BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------------------

BÙI THỊ NA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM
TƯƠI SỐNG CỦA CÁN BỘ CÔNG CHỨC
VIÊN CHỨC THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA- 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------------------

BÙI THỊ NA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM
TƯƠI SỐNG CỦA CÁN BỘ CÔNG CHỨC
VIÊN CHỨC THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC


thành nhất tới tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau
Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS. Phan Thị Dung, giảng viên hướng dẫn
khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự
tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2013
đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực
hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực
hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày

tháng

BÙI THỊ NA

ii

năm 2015


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
MỤC LỤC..................................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. vii

1.3.1 Một số khái niệm ......................................................................................19
1.3.1.1 Cán bộ Công chức, viên chức ............................................................19
1.3.1.2 Thực phẩm và thực phẩm tươi sống ...................................................21
1.3.2 Cơ sở lý thuyết chung ...............................................................................21
1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ........................22
1.3.3.1 Tổng quan các nghiên cứu .................................................................22
1.3.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................26
1.3.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu..................................................................27
1.4 Tóm tắt chương 1.............................................................................................32
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 33
2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu ..........................................................................33
2.2 Xây dựng thang đo...........................................................................................34
2.2.1 Thang đo “Sản phẩm”...............................................................................35
2.2.2 Thang đo “Giá cả” ....................................................................................36
2.2.3 Thang đo “địa điểm”.................................................................................37
2.2.4 Thang đo “chiêu thị”.................................................................................37
2.2.5 Thang đo “thu nhập”.................................................................................38
2.2.6 Thang đo “quyết định chọn mua”..............................................................39
2.3 Kích thước mẫu ...............................................................................................39
2.4 Phương pháp chọn mẫu....................................................................................40
2.5 Thu thập dữ liệu...............................................................................................40
2.6 Phân tích dữ liệu ..............................................................................................40
2.6.1 Làm sạch dữ liệu ......................................................................................41
2.6.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................41
2.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................................42
2.6.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................................43
2.6.5 Phân tích tương quan và hồi quy...............................................................44
2.6.6 Kiểm định giả thuyết ................................................................................45
2.6.7 Phân tích phương sai (ANOVA) ...............................................................46
2.7 Tóm tắt chương 2.............................................................................................46

3.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo “số thành viên gia đình” ...............................69
3.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo “thu nhập trung bình/người/tháng” ...............70
3.7 Bàn luận kết quả nghiên cứu ............................................................................72
3.8 Tóm tắt chương 3.............................................................................................74
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 76
4.1 Kết luận ...........................................................................................................76
4.2 Gợi ý giải pháp................................................................................................76
4.2.1 Nhân tố “giá cả” .......................................................................................76

v


4.2.2 Nhân tố “địa điểm” ...................................................................................77
4.2.3 Nhân tố “sản phẩm”..................................................................................78
4.2.4 Nhân tố “thu nhập” ...................................................................................78
4.2.5 Nhân tố “chiêu thị” ...................................................................................79
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 81
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CBCC-VC : Cán bộ Công chức - Viên chức
df

: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB

: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các kiểu hành vi mua hàng ..........................................................................9
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD ....................................................13
Bảng 2.1. Thang đo sản phẩm ....................................................................................35
Bảng 2.2. Thang đo giá cả.........................................................................................36
Bảng 2.3. Thang đo địa điểm .....................................................................................37
Bảng 2.4. Thang đo chiêu thị ....................................................................................38
Bảng 2.5. Thang đo thu nhập ....................................................................................38
Bảng 2.6. Thang đo quyết định chọn mua .................................................................39
Bảng 3.1. Phân bố mẫu theo nhóm tuổi......................................................................50
Bảng 3.2. Phân bố mẫu theo số thành viên trong gia đình ..........................................51
Bảng 3.3. Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân/người/tháng ............................51
Bảng 3.4. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “sản phẩm” .....................................52
Bảng 3.5. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “giá cả”...........................................53
Bảng 3.6. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “địa điểm” ......................................53
Bảng 3.7. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “chiêu thị” ......................................54
Bảng 3.8. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “thu nhập” ......................................54

Hình 1.2. Mô hình quá trình ra quyết định của NTD...........................................................11
Hình 1.3. Mô hình giai đoạn................................................................................................12
Hình 1.4. Lý thuyết TRA ................................................................................................... 21
Hình 1.5. Lý thuyết TPB .................................................................................................... 22
Hình 1.6. Mô hình “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”. ........ 23
Hình 1.7. Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực
phẩm tươi sống tại Hà Nội”...............................................................................24
Hình 1.8. Mô hình “Các nhân tố thu hút người tiêu dùng Malaysia mua TPTS (thịt tươi) tại
kênh siêu thị”..................................................................................................... 24
Hình 1.9. Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng Trung Quốc khi mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị” ............................25
Hình 1.10. Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và
siêu thị tại thành phố Cần Thơ” ......................................................................... 25
Hình 1.11. Mô hình “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với
loại hình siêu thị và chợ truyền thống tại thành phố Cần Thơ”.........................26
Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................27
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................34
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...........................................................................62
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích hồi quy ........................................ 68

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu

Hiện nay, khi mức sống của người dân được nâng cao, người tiêu dùng có nhu
cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống (TPTS) nói
riêng. Thói quen tiêu dùng trong đó có tiêu dùng TPTS cũng thay đổi do ý thức bảo vệ


Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, tương quan và kiểm định
ANOVA.
3. Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ
số tương quan biến tổng khá lớn (>0,4), đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha của các
nhân tố đều cao (> 0,7). Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.
Sau đó, tác giả tiến hành phân tích các nhân tố (EFA), kết quả cho thấy có 6 nhân tố
được rút trích ra trên cơ sở 25 biến quan sát, các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,4 sẽ
được chấp nhận. Giá trị KMO = 0,799 > 0,5 được chấp nhận, hay nói cách khác phân tích
nhân tố là thích hợp. Giá trị Sig, trong kiểm định Bartlett's Test = 0,000 < 0,05, vì vậy có thể
kết luận các biến quan sát có mối liên hệ với nhau. Với 6 nhân tố rút trích được, có tỷ lệ
phương sai được giải thích đến 59,730% sự biến thiên. Như vậy, yếu tố “sản phẩm” trong
mô hình nghiên cứu đã có sự thay đổi. Khái niệm “sản phẩm” lúc này được hiểu là đảm bảo
chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của
thương hiệu nổi tiếng, tính mới của sản phẩm, còn “bao bì” mô tả bao bì bắt mắt, đóng gói
cẩn thận và ghi thông tin xuât xứ rõ ràng; nhân tố giá cả tập trung vào các nội dung liên
quan đến giá niêm yết, mức giá hợp lý; nhân tố địa nhằm làm rõ nội dung liên quan
đến sự thuận tiện trong việc mua sắm, nhân tố chiêu thị đề cập đến nội dung quảng
cáo, khuyến mãi; nhân tố thu nhập liên quan đến thu nhập cao hay thấp tác động đến
quyết định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan và hồi quy
lại cho thấy, có 5 nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS
của CBCCVC thành phố Nha Trang, sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: giá cả,
địa điểm, sản phẩm, thu nhập, chiêu thị còn nhân tố bao bì không tác động. Trong đó,
có sự khác biệt trong quyết định giữa các nhóm có thu nhập dưới 3 triệu và trên 7
triệu.
4. Kết luận và khuyến nghị
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, cả 5 nhân tố sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu
thị, thu nhập đều có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua
TPTS. Siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt, đa dạng; siêu thị càng gần

1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, khi mức sống của người dân được nâng cao, người tiêu dùng có nhu
cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống (TPTS) nói
riêng. Thói quen tiêu dùng trong đó có tiêu dùng TPTS cũng thay đổi do ý thức bảo vệ
sức khỏe, tính tiện ích,… Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như: bán
hàng siêu thị, cửa hàng tiện ích,… tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tươi
sống sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng là điều tất yếu. (Huân và cộng sự,
2010). Siêu thị là kênh mua sắm đã chiếm ưu thế trong các nước phát triển trên thế
giới, sẽ phát huy vai trò chủ đạo và ngày càng quan trọng trong mắt người tiêu dùng
tại các nước đang phát triển ở Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam. Tính riêng trên địa
bàn Nha Trang, những năm gần đây số lượng siêu thị trên địa bàn Thành phố tăng
nhanh, nếu năm 2010, Nha Trang chỉ có một siêu thị là Maximark thì đến năm 2015,
Nha Trang đã có 04 siêu thị là Maximark, Metro, Co.opmart, Big C và 01 Trung tâm
thương mại CitiMart. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của AC Neilsen vào đầu năm 2011
cho biết gần 80% số người được phỏng vấn trả lời cho rằng họ thường xuyên mua
TPTS tại các kênh truyền thống như: Chợ truyền thống, chợ trời, chợ lề đường,… và
chỉ hơn 20% người trả lời họ thường xuyên mua TPTS tại các siêu thị. Như vậy, tuy số
lượng siêu thị tăng nhanh trong những năm gần đây nhưng phần lớn người tiêu dùng
vẫn ưa chuộng mua TPTS tại các kênh bán hàng truyền thống hơn. Trong thời gian tới,
siêu thị sẽ còn mọc lên và sự cạnh tranh giữa các siêu thị, trung tâm thương mại và chợ
truyền thống ngày càng gay gắt hơn. Đặc biệt đối với đối tượng CBCC-VC, thời gian
làm việc chủ yếu theo giờ hành chính, do đó, quỹ thời gian để đi mua sắm cũng rất hạn
hẹp, chủ yếu vào buổi trưa hoặc chiều tối tranh thủ khi đi làm về hoặc vào cuối tuần.
Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa
chọn kênh siêu thị của đối tượng Công chức, viên chức thành phố Nha Trang khi mua
TPTS và làm thế nào để họ tiếp cận được nhiều hơn các sản phẩm TPTS an toàn tại
các siêu thị là rất cần thiết. Mặc dù hiện nay trong nước và trên thế giới đã có nhiều
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm siêu thị
của người tiêu dùng nhưng chưa có nghiên cứu nào trả lời các câu hỏi liên quan đến
các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS trên


Đối tượng nghiên cứu: Cán bộ Công chức, viên chức mua sắm tại các siêu

thị ở thành phố Nha Trang


Phạm vi nghiên cứu: Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

kênh siêu thị khi mua TPTS của CBCC-VC thành phố Nha Trang.
Địa điểm: Thành phố Nha Trang
Thời gian: 11/2014 – 03/2015
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn đã vận dụng đồng thời các phương pháp
định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

2


 Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất.
- Sử dụng phương pháp phỏng vấn nhằm hình thành và điều chỉnh các thang đo
cho các nhân tố tác động và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
 Nghiên cứu định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định
mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu điều tra: 280 phiếu, sau khi thu hồi và làm sạch dữ liệu chỉ còn
200 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích.

chọn địa điểm mua sắm.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 4
chương với cấu trúc như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực
hiện trước đó. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
kênh siêu thị khi mua sắm.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh
giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của
mô hình và kiểm định các giả thiết đã đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến
hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu,
kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các đề xuất. Bên cạnh đó,
cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vần
chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa và khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực

XX. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành y học phải kể đến Ivan
P.Pavlow (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexs),
Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930)
đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự
trừng phạt. Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ. Nó
được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau
như y học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng như tổ chức.
Theo Philip Kotler (2001, tr.197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng
ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho
nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa mà
thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà
quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp
công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch
marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là
một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu bằng
cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở hai góc độ,
các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Khi
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi
những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và
quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với
hành vi đó. Nhìn chung, khi con người hành động với tư cách một người tiêu dùng,



Giá cả thế nào?

-

Khi nào mua?

-

Tại sao mua?
Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng

để tìm ra được khách hàng mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu
được hành vi mua sắm của khách hàng là một vấn đề rất khó và không dễ dàng hiểu
được.

7


Các

kích Các

thích

kích

thích

Marketing: khác:

mua

mua

Các đáp ứng
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn hiệu
Chọn nơi mua

Chọn lúc mua
Số lượng mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler, 2005
Câu hỏi trung tâm của các Nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng như thế nào
đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Hình trên đề cập mô hình kích thích - đáp ứng
của hành vi mua hàng. Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác
động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những người làm Marketing
phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng.
Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị.
Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường
xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất
cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các
đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn
hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua.
Các nhà làm Marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế
nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần:
Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp
ứng như thế nào với các kích thích.

Các nhãn hiệu có sự khác Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua thông thường

biệt ít
(Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, NXB Tài chính, 2011)

- Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua này thường được thể hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhẫn
hiệu rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua. Các sản phẩm
trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự thể hiện cao
như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại di động, ti vi,... Người tiêu dùng sẽ phải trải
qua tiến trình tìm hiểu để có kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, hình
thành thái độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn một cách thận trọng.
- Hành vi mua có sự hối tiếc
Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các
nhãn hiệu, kể cả giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào
tiến trình mua và các sản phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Người
tiêu dùng sẽ thực hiện thăm dò nhưng thường khá nhanh gọn. Tuy nhiên họ có thể cảm
thấy hối tiếc khi mua do nhận ra vài điểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dư
luận nói tốt về nhãn hiệu khác. Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước rồi sau đó
mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến thái độ với sản phẩm đó.

9


- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các
nhãn hiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến trình
mua và các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền. Người tiêu dùng dựa vào