BỘ Y TÊ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
NGUYỄN VÃN HOÁ
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN Dược PHẨM h à t â y
GIAI ĐOẠN 2000- 2004
(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ KHOÁ 2001-2005)
Giáo viên hướng dẫn Thạc sĩ. Khống Đức Mạnh
Nơi thực hiện : - Trường Đại Học Dược Hà Nội
- Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Hà Tây
Thời gian thực hiện : 02-05 /2005.
HÀ NỘI THÁNG 05/2005
Lời cầm ơn
‘7di J(in 6ầy tỏ Còng 6iết ơn sâu sắc tới: Thạc Sĩ. %hổng (Đức Mạnh,
giảng viên Trường (Đại Học (Dược J-Cà Nội ấã hướng dẩn tôi trong suốt quá
trìnâ thực ãiện và íioản tâảnâ lịíioấ Cuận.
lo i J(ịn 6ầy tỏ Còng 6iết ơn tói: Các Tẫầy giáo, Cô giáo 6ộ môn Quần
Lý và ‘Kin.fl Tế (Dược, (Ban Ọiárn oũệu, (Phòng Đào Tạo Trường (Đại Học (Dược
!Ha Nội ấã động viên giúp ấõ tạo mọi điều kiên cho tôi học tập, thực diện và
hoàn thành íịíioá Cuận.
Tôi xỉn 6ầy tỏ 6iết ơn tói: (Ban Ọiám (Đốc, (Pâòng Tai chínâ ‘Xe'(Toấn,
<Phòng TỔ Chức, (phòng %ếHoạch, (píiòng %ỹ Thuật và các cán 6ộ Công Tỳ CỔ
cPãần (Dược <Pãâm J-Cà ‘7ay ấã giúp đõ tôi trong quá trìníi hoàn tãànã kho á
Cuận; đạc 6iệt tôi xin chân tâânã cảm ơn tới: <DS. Lê Văn Ló, chủ tịch dội
đồng Quẩn Trị, Ọiárn <Đô'c Công ‘Ty; <DS .(Pâạm ‘Trọng %ỉểm, (Píió giám đốc
Công ty; (DS- Lê Xuân Thắng, <Píió giám đốc công ty
Cuối cùng tôi J(in 6ẩy tỏ Còng 6iê't ơn tới những người thân, 6ạn 6è,
đồng nghiệp, gũi đình và vợ con ấã fịfiícâ íệ ấộng viên tôi trong suốt quá trình
âọc tập và Hoàn tâânâ kịioá Cuận.
J-fả ỈNọi, tâáng 05 năm 2005
Sinh viên
13
1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
14
1.2. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH Dược THẾ GIỚI, VIỆT NAM VÀ CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HÀ TÂY ’
.
16
1.2.1. Một sô đặc điểm của ngành dược thê giới và Việt Nam
16
1.2.1.1 Một sô đặc điểm của ngành dược thê giới [26]
16
1.2.1.2.Đặc điểm của thị trường dược Việt Nam [8]
.
17
1.2.1.3. Tình hỉnh Marketing dược
.
18
1.2.2 Đặc điểm của công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây
19
PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHẤP NGHIÊN cứu
21
30
3.1.2.1. Không ngừng thay đổi cải tiến mẫu mã sản phẩm
30
3.1.2.2. Cô gắng tạo cho sản phẩm có tính riêng biệt và độc đáo 31
3.1.2.3. Chiến lược bắt chước nhãn một cách hợp lý
31
3.1.2.4. Chú ý đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
31
3.1.3. Chiến lược phận biệt đầu tư
33
3.1.4. Chính sách vế chất lượng sản phẩm và đổi mới cóng nghệ
34
3.1.5. Nhận xét chung về chính sách sản phẩm 35
3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ
CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY.
1
35
3.2.1. Lựa chọn phương pháp định giá
35
3.2.2. Các chiến lược của chính sách giá
38
3.2.2.1. Chiến lược một giá 38
3.2.2.2 Chiến lược đặt giá cao nhằm thu lợi nhuận tối đa cho sản
3.4.2.3. Xây dựng đội ngũ trình dược viên
.
46
3.5. Sơ BỘ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY cổ
PHẦN DƯỢC PHẨM HÀ TÂY
.
47
3.5.1. Đánh giá qua các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và thu nhập
nhập bình quân
.
47
3.5.2. Đánh giá qua ý kiến khách hàng
.50
PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ x u ẤT Ý KIẾN 55
4.1. KẾT LUẬN
1 55
4.2. ĐỂ XUẤT VỚI CÔNG TY CPDP HÀ TÂY
55
4.2.1. Về chính sách sản phẩm 55
4.2.2. Vê chính sách phân phối 56
4.2.3. Vê chính sách giá cả 56
4.2.4. Vê chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 56
nay có khoảng hơn 200 công ty với 4.656 mặt hàng đã được đăng ký, cùng sự
có mặt của nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới, đã đem lại cho thị trường dược
Việt nam một diện mạo mới, phong phú, đa dạng và nhiều mầu sắc.
Ngành dược Việt nam, sau một thời gian dài trì trệ, đã bắt đầu vươn dậy.
Số lượng mặt hàng sản xuất trong nước tăng nhanh, đến nay đã có hơn 7000
thuốc được cấp số đăng ký. Số lượng các công ty dược tăng lên nhanh chóng.
Năm 1997 toàn quốc mới chỉ có 334 công ty dược nhưng đến 12/ 2004 đã là
712 công ty.
Những điều này đã khiến thị trường Dược Việt Nam trở thành một thị
trường rất sôi động và phong phú, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khám
chữa bệnh của nhân dân. Tình trạng khan hiếm thuốc trước đây đã được giải
quyết. Bệnh nhân có thể lựa chọn các loại thuốc với mức giá phù hợp nhất với
điều kiện kinh tế của mình.Tuy vậy, đi kèm với sự phát triển của thị trường là
sự cạnh tranh quyết liệt, giữa các công ty nước ngoài với các công ty trong
nước và giữa các công ty trong nước với nhau. Không còn sư bao cấp của nhà
nước, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Dược Việt nam buộc phải học
hỏi và ứng dụng một cách sáng tạo các chiến lược Marketing phù hợp với điều
kiện thực tế của mỗi đơn vị.Tuy vậy, nhìn chung các doanh nghiệp Dược Việt
nam vẫn phải học hỏi trong quá trình hội nhập, nhằm tìm kiếm, khẳng định và
phát triển chỗ đứng của mình trên thị trường.
Bởi vậy, việc phân tích và đánh giá hoạt động marketing các mặt hàng
sản xuất trong nước sẽ giúp bổ sung kinh nghiệm vốn còn ít ỏi trong việc phát
triển xản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay của các công ty
dược phẩm Việt Nam.
Từ thực tế trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“ Nghiên cứu hoạt động marketỉng của công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây
(giai đoạn 2000-2004 r
Nhằm mục đích sau:
1. Nghiên cứu việc ứng dụng các chiến lược marketing đôi với các
sản phẩm tự sản xuất của công ty c ổ phần Dược phẩm Hà Tây
diễn ra gay gắt, giá cả biến động mạnh, khủng hoảng thừa và nguy cơ phá sản
luôn đe doạ bất cứ công ty nào. Marketing cổ điển bất lực trước tình hình này.
Trong tình hình đó, marketing đã có những bước phát triển mới về chất lượng
để trở thành marketing hiện đại như ngày nay. Nếu marketing truyền thống chỉ
chú trọng vào khâu sản xuất và bán hàng thì marketing hiện đại chú trọng đến
toàn bộ quá trình tái sản xuất, từ những hoạt động diễn ra trước khi sản suất
đến sau khi bán hàng. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng
nhất cuả quá trình tái sản xuất hàng hoá (bao gồm sản xuất, phân phối và tiêu
dùng), và coi người mua với những nhu cầu cụ thể là mục tiêu của quá trình
sản xuất. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là: “Hãy bán những gì mà thị
trường cần chứ không bán những cái mình có”. Cho đến nay, khoa học về
Marketing đã có bề dày gần một thế kỷ và sự phát triển của.marketing bao
trùm lên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội như chính trị, kinh tế, văn
hoá,v.v và ngày càng hoàn thiện về nội dung.
2
Npl
Hoạt động marketing có nội dung rất rộng lớn. Hơn nữa marketing đang
xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội và đang trong
quá trình hoàn thiện nên định nghĩa về nó rất phong phú. Sau đây là định nghĩa
tiêu biểu của Philip Kotler:
Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con
người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi [
16]
Nói chung, mỗi định nghĩa đều có khía cạnh đúng tuỳ thuộc vào thời
điểm mà nó ra đời. Một định nghĩa được coi là thích hợp nếu nó không những
bao hàm khía cạnh vật chất của hàng hoá và dịch vụ, mà còn phải bao hàm các
mặt của đời sống kinh tế xã hội như: chính trị, văn hoá, tư tưởng, tôn giáo vv
Cho dù marketing được định nghĩa như thế nào thì mục tiêu của nó vẫn là
doanh số và lợi nhuận thông qua việc thoả mãn những nhu cầu đa dạng và
phong phú của khách hàng, đồng thời gợi mở các nhu cầu tiềm năng của khách
. Điểm mạnh, yếu của họ.
. Những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung ứng trên thị trường?
. Phản ứng của họ trước biến động của thị trường.
Trong kinh doanh, cạnh tranh diễn ra gay gắt, vì vậy việc hiểu rõ về thị
trường và đối thủ cạnh tranh là một trong những bí quyết thành công của
doanh nghiệp.
* Dự báo thị trường
Tất cả những quyết định trong lĩnh vực Marketing đều phải dựa trên
những dự báo về thị trường. Dự báo càng chính xác thì quyết định càng đúng
đắn và hiệu quả. Việc dự báo thị trường có thể tiến hành theo hai bước chính:
- Dự báo tập tính thói quen về nhu cầu của khách hàng.
- Dự báo những phản ứng của khách hàng trước những quyết định mà
công ty đưa ra để tránh những quyết định không khớp với nhu cầu
Những dự báo có thể là ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.
Những căn cứ để đưa ra dự báo có thể bao gồm: Điều tra ý kiến người
mua; Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng; ý kiến các chuyên gia; và các
dự đoán ngoại suy.
1.1.1.4. Các thành phần cơ bản của Marketing
Các thành phần cơ bản của Marketing bao gồm sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến và hỗ irợ kinh doanh. Từ những thành phần cơ bản này của
Marketing, doanh nghiệp xây dựng lên những chiến lược Marketing riêng
cho mình.
Các chiến lược Markẹting bao gồm 4 chính sách sau đây (hay còn là gọi
là “4P trong Marketing”):
Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách giá (Price)
Chính sách phân phối (Place).
Chính sách tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến kinh doanh (Promotion)
[12], [14].
1.1.1.5. Marketỉng hỗn hợp (Marketing-mix).
- Hình thức trao đổi đơn giản giữa bệnh nhân và người bán thuốc
5
- Hình thức trao đổi phức tạp: Giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, thầy
thuốc, nhà bán lẻ, bệnh nhân.
Mục tiêu của Marketing dược: Phải đảm bảo cả hai mục tiêu:
- Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an
toàn, đáp ứng được yêu cầu của công tác chăm sóc sức khoẻ.
- Mục tiêu kinh tế: Lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ sẽ phải đối
đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, giải quyết
mâu thuẫn giữa tính chạy theo lợi nhuận của nền kinh tế thị trường với tính
nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn đối với Marketing dược.
Nội dung của Marketing dược:
Marketing dược cũng bao gồm bốn chính sách cơ bản'của marketing
thông thường. Việc thực hiện những chính sách này cần phải đáp ứng những
đầy đủ yêu cầu đặc thù của ngành dược [12].
1.1.2. Các chính sách Marketing
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo ra sự
chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc mong
muốn của thị trường [12].
Sản phẩm có thể chia thành nhiều loại dựa vào các tiêu thức khác nhau,
theo lĩnh vực sử dụng có thể chia thành 2 loại: hàng hoá và dịch vụ.
Sản phẩm
K hông bền
_r
H àn g tiêu
dùng
H àng hoá
bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, cùng với việc phát triển, thiết
kế sản phẩm mới và triển khai tiêu thụ. Mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu
thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất.
Vai trò của chính sách sản phẩm
+ Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung
Marketing. Chiến lược sản phẩm được hình thành quyết định hướng đầu tư,
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách còn lại mới có
điều kiện triển khai có hiệu quả, đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được
mục tiêu chiến lược Marketing.
Một sô chiến lược trong chính sách sản phẩm
Chiến lươc vhát triển danh muc sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp
đưa ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu.
+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm, chủng loại
sản phẩm của doanh nghiệp. Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên
quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng sử dụng, tính chất của nhu
cầu tiêu dùng. Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản
phẩm 1'ộng, nhưng ngược lại có doanh nghiệp chỉ chú trọng kinh doanh một
hoặc hai nhóm chủng loại, tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh của
từng doanh nghiệp.
+ Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tất cả những mặt hàng được sắp
xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý.
+ Chiều sâu của danh mục sản phẩm: Là số lượng những mẫu mã hàng
hoá trong các chủng loại sản phẩm nói trên. Tuỳ theo tình hình cụ thể mà công
ty nên quyết định tăng haỳ giảm số lượng mặt hàng trong mỗi chủng loại để có
hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Có nhiều cách phát triển chủng loại sản phẩm bao gồm:
. Phát triển xuống dưới: Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần phía trên
của thị trường (khách hàng có thu nhập cao) về sau dần dần mở rộng chủng
Cao
SựTĂNG
TRƯỞNG
(Chi phí)
Thấp
Cao 1.0 Thấp
THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI
(Sinh lợi)
Hình 1.3: Ma trận tăng trưởng/Thị phần [22].
Việc lựa chọn đúng các sản phẩm cần ưu tiên sẽ quyết định rất lớn đến
hướng đầu tư và sự thành bại của doanh nghiệp.
Chính sách phát triển măt hàng mới hoàn toàn
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Đối
với thuốc, việc có các sản phẩm mới nhiều khi mang tính sống còn đối với các
doanh nghiệp. Một trong những nguyên nhân khiến Glaxo hợp nhất với Smith
*
*
TRIỂN VỌNG
(STAR)
?
?
NGHI VẤN
(QƯESTION MARKS)
/
/
CHÍN MƯỔI
(CASH COW)
CẦN BỎ
(DOG)
Kline Beecham là do gần đây các hãng này đều không đưa ra được các thuốc
tài chính ).
6. Xác định khu vực thị trường cho sản phẩm mới.
7. Xác định mục tiêu chò sản phẩm mới.
8. Xây dựng kế hoạch lợi nhuận dài hạn.
9. Ân định trách nhiệm của người phụ trách sản phẩm mới.
Ngoài ra, việc nghiên cứu các dạng bào chế mới, đường dùng mới, chỉ
định mới cũng rất quan trọng để khai thác hết lợi ích và tiềm năng kinh tế của
sản phẩm. Mặc dù tốn kém và tốn thời gian như vậy nhưng trên thực tế vẫn có
những rủi ro khi đưa ra thị trường do nhiều thuốc sau khi lưu hành thời gian
dài mới phát hiện thêm các tác dụng phụ không mong muốn và buộc phải rút
khỏi thị trường mà điển hình là năm 2001 hãng Bayer đã lao đao khi một thuốc
mới của hãng là Lipobay (Cerivastatin) bị rút khỏi thị trường và gây thiệt hại
cho hãng tới gần 4 tỷ đô la Mỹ.
Đối với các công ty dược phẩm Việt Nam, do vốn ít trình độ khoa học
kỹ thuật, công nghệ hoá dược chưa phát triển nên khó có điều kiện phát
minh ra các hoạt chất mới. Thực tiễn cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam
nên tập trung vào nghiên cửu, đẩy mạnh việc bào chế và sản xuất, nâng cao
chất lượng thuốc [20].
Chiến lươc về nhãn và bao bì sản phẩm
Đó là nhũng quyết định về thiết kế, cải tiến, hoàn thiện về bao bì và
nhãn hiệu sản phẩm nhằm nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm. Nhãn hiệu
và bao bì cũng là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công trong
kinh doanh. Một nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng với mẫu mã bao bì đẹp, phong
phú sẽ tạo nên khả năng tiêu thụ lớn, lợi nhuận cao.
1.1.2.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá là việc quy định mức giá bán phù hợp cho từng mặt
hàng, ở từng thời điểm cụ thể, cho tùng đối tượng khác nhau và phù hợp với
mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Giá của sản phẩm không phải quy định một
cách cứng nhắc mà nó được xem xét lại trong suốt quá trình ưu thông của sản
phẩm. Trong kinh doanh, giầ là một trong nhũng công cụ có thể kiểm soát cần
Chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận
mục tiêu; tính theo chi phí biên, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận được
của của hàng hoá.
- Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá và kiểm tra- xem giá đó có
phù hợp với các chính sách mà công ty đang tiến hành hay không
* Một số chiến lược của chính sách giá:
+ Chiến lươc mốt giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một
khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Vì một
trong những nhiệm vụ của Marketing dược là thuốc được bán ra phả đúng
giá nên chiến lược một giá hay được các công ty dược áp dụng để đảm bảo
uy tín [19].
+ Chiến lươc hởt váng: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa
cho sản mới ngay từ khi tung sản phẩm ra ngoài thị trường nhằm thu lợi nhụân
cao. Chiến lược này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực
cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường, ví dụ
như các thuốc mới phát minh hoặc các thuố có chất lượng cao, có nhiều đặc
tính nổi trội thường có giá rất cao [12].
+ Chiến lươc giá ngư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến
lược này áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh
nghiệp cạch tranh để nhằm loại bỏ các đối thủ yêú và làm .cho các doanh
nghiệp khác khó nhảy vào thị trường [19].
+ Chiến lươc giá xâm nhâp: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể
bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này được sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc cải tiến.
+ Chiến lươc đinh giá khuyến mai: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
+ Chiến lươc “giá ảo”: là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán
(thường là từ 20% - 50% ), sau đó kết hợp với các chính sách phân phối
khuyến mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích
thích người mua [12].
xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, qua đó tìm ra biện pháp để giữ
vững và mở rộng khách hàng [9] [12].
* Vai trò của chính sách phân phối
Chính sách có vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing.
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho quá trình lưu thông hàng hoá một
cách nhanh chóng, có hiệu quả, phát triển thị trường tiêu thụ, giúp hoạt động
kinh doanh an toàn hơn.
* Phương thức phân phối và kênh phân phối
+ Phương thức phân phối:
Có hai phương thức phân phối phổ biến, phương thức phân phối trực tiếp
và phương thức phân phối gián tiếp.
- Phương thức phân phối trưc tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
nhà sản xuất đến người tiêụ dùng không qua trung gian. Phương thức này có
ưu điểm là giúp doanh nghiệp xúc tiến trực tiếp với khách hàng, nắm vững
được các biến động của thị trường, chủ động điều tiết, giám sát hoạt động phân
phối. Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là doanh nghiệp
phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do
đó rất tố kém.
- Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hoá được phân phối thông
qua các hệ thống trung gian. Ưu điểm của phương thức này là tiết kiệm chi
phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên nhược điểm của nó là doanh
nghiệp khó kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường và lợi nhuận
bị chia sẻ.
Thông thường các doang nghiệp sử dụng cả hai phương thức phân phối
trên để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của các phương thức.
* Kênh phân phối
Là nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối. Kênh phân
phối thường phải mất nhiều năm xây dựng mà không dễ gì thay đổi. Nó
13
quan trọng không kém gì các nguồn lực của công ty như con người hay
- Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích
thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản
phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Nhu cầu Nhu cầu
Hình liổ. Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo [12]
14
- Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy
hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối
tượng tác động chính là các trung gian. Chiến lược này thường được áp dụng
cho các sản phẩm thông dụng.
Marketing
Nhu cầu
Người sản xuất Người trung gian
Người tiêu dùng
Hình 1.7: Sơ dồ minh hoạ chiến lược đẩy [12]
* Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm
hoặc ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục
hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
Một quảng cáo đạt yêu cầu phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích
thú, khơi dậy được mong muốn, và dẫn tới hành động mua của khách hàng.
Có nhiều loại hình quảng cáo như:
. Quảng cáo trên ấn phẩm: Trên báo, tạp chí, tờ rơi
. Quảng cáo trên đài phát thanh
. Quảng cáo trên vô tuyến truyền hình
. Quảng cáo ngoài trời: pa nô, áp phích, băng rôn
- Kích thích tiêu thụ: Là các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu
cầu một cách trực tiếp, ví dụ như giảm giá, tặng quà, sổ số. Nó có tác động
trực tiếp và tích cực tới doanh số nhưng thường chỉ sử dụng trong thời gian
ngắn.
cho lòng nhiệt tình, sự can đảm của con người làm việc không mỏi cùng với sự
đầu tư, hỗ trợ của chính phủ các nước nhằm giảm thiểu những rủi ro trong đầu
tư vào nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
Không có một ngành nào lại mang tính toàn cầu như ngành dược. Các
công ty của Châu Âu đã xâm nhập thị trường Mỹ. Các công ty của Nhật phát
triển cả thị trường trong và ngoài nước. Các công ty dược phẩm của Mỹ đã
vươn ra toàn thế giới. Ngành dược đã liên kết ngành hoá, ngành nông nghiệp
với sự phát triển của ngành sinh học phân tử. Ngày ra đời của ngành sinh học
phân tử đã đánh dấu đỉnh cao của sự khám phá ra thuốc mới. Doanh số của các
sản phẩm từ DNA tái tổ hợp đã tăng trưởng rất nhanh, nhưng do đầu tư lớn nên
có nhiều nguy cơ rủi ro đòi hỏi liên doanh, liên kết các ngành và các doanh
nghiệp với nhau.
Nhìn lại ngành dược vào những năm 1975, thị trường dược phẩm thế
giới khoảng 30 tỉ USD. Kháng sinh là nhóm dẫn đầu với hơn 5 tỉ USD; nhóm
tim mạch khoảng 4 tỉ USD. Thị trường Mỹ là thị trường lớn nhất thế giới với
giá trị lên tới 6,5 tỉ USD. Tiếp theo là thị trường Nhật bản khoảng 3,3 tỉ USD;
thị trường Đức khoảng 3 tỉ USD và Pháp là 2,5 tỉ USD. Những khu vực có sự
tăng trưởng cao là Nhật bản, Mỹ la tinh và Trung đông. Những công ty hàng
đầu thế giới là Roche, Merck, Sandoz, Lilly và Wyeth. Glaxo chưa xuất hiện
trong 10 công ty hàng đầu. Các sản phẩm có doanh số lớn nhất là: Valium,
Hydergine, Aldomet, Keflex và một số sản phẩm thuộc nhóm cephalosporin.
Trải qua 20 năm đến năm 1995, thị trường dược phẩm thế giới đã tăng
8-10 lần đạt 250 tỉ USD. Riêng nhóm thuốc tim mạch đạt khoảng 30 tỉ USD
bằng với thị trường dược phẩm thế giới của 20 năm về trước. Những nhóm
thuốc mới góp phần vào sự tăng trưởng của thị trường thuốc là nhóm:
Quinolone, ức chế men chuyển, chẹn kênh canxi, ức chế men HMG_CoA
reductase. Trong đó, nhiều sản phẩm mới được phát minh ra sau nhiều thập kỷ
đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D).
16
Thị trường dược phẩm Mỹ vẫn tiếp tục là thị trường số một thế giới - giá
ngoài ngày càng tăng và đã bắt đầu phát huy tác dụng.
Bên cạnh các loại thuốc xuất xứ từ nước ngoài, đã xuất hiện ngày càng
nhiều thuốc sản xuất nội địa có chất lượng cao. Thuốc sản xuất trong nước
ngày càng đa dạng, số mặt hàng mới ngày càng nhiều hơn, mẫu mã phong phú
hơn, chất lượng ngày càng tốt hơn. Từ chỗ thiếu thuốc, thuốc chủ yếu dựa vào
nhập khẩu, đến năm 2004 thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng
40% nhu cầu trong nước.
nghiệp hoá - hiện đại hoá, nâng cao chất lượng thuốc trong nước và khả năng
cạnh tranh và hội nhập vối khu vực và thế giới.
Hệ thống phân phối thuốc được tổ chức sắp xếp lại, mạng lưới bán lẻ
thuốc được mở rộng đến tận vùng sâu, vùng xa. Thuốc được cung cấp đủ cả về
số lượng chủng loại, đảm bảo chất lượng, đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh
của nhân dân kể cả các thuốc chuyên khoa đặc trị, chấm dứt tình trạng thiếu
thuốc trong thập kỷ 80 và những năm đầu thập kỷ 90. Trên 200 công ty dược
nước ngoài đã lập quan hệ mua bán thuốc với Việt Nam. Nhà nước đã có chính
sách trợ cước vận chuyển thuốc cho miền núi, vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải
đảo cùng vái việc phát huy hiệu quả các quỹ quay vòng vốn thuốc để đảm bảo
thuốc cho nhân dân.
Tiền thuốc bình quân đầu người tăng lên nhanh chóng (Hình 1.8).Năm
1991 bình quân chỉ có 0,5 ƯSD/đầu người, đến năm 2003 đã là 7,6 USD/đầu
người và theo ước tính của Bộ Y Tế Việt Nam con số này xẽ là 8-10ƯSD/đầu
ngưòi năm 2005 [21]. Tuy vậy, tiền thuốc binh quân đầu người còn thấp so với
thế giới và khu vực, do đó tiềm năng phát triển còn lớn.
USD
1
„ i T
,/T
IIII
. 1 l i i i i
I i í i i i i
Còn rất nhiêù vấn đề nữa trong hoạt động quảng cáo và tiếp thị dược
phẩm cần phải được xem xét và điều chỉnh. Bộ Y Tế cũng có một số biện pháp
để quản lý hoạt động quảng cáo và tiếp thị dược phẩm, cũng như để khống chế
giá cả, tuy vậy vẫn còn bệnh nhân mua phải những loại thuốc có giá cao hơn
nhiều lẩn giá nhập.
1.2.2 Đặc điểm của công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây
Giói thịéu Cử bản công ty cổ phần dươc phẩm Hả Tây
Công ty dược phẩm Hà Tây được thành lập từ năm 1965. Công ty đã
được chuyển thành công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây từ 1/1/2001 theo quyết
định số 1911/QĐ-UB, ngày 21/12/2000 của UBND tỉnh Hà Tây. tên giao dịch
Hataphar. Với nhiệm vụ chủ yếu của công ty là: Sẩn xuất, kinh doanh, xuất
nhập khẩu thuốc chữa bệnh, hoá chất, dược liệu và trang thiết bị y tế.
Trong suốt gần 40 năm qua nhất là 4 năm sau khi cổ phần hoá công ty
đã không ngùng trưởng thành và phát triển đã nhanh chóng trở thành một
doanh nghiệp lớn với gần 1000 công nhân viên và doanh số những năm gần
đây đạt trên 200 tỷ đồng.
Dựa trên thế mạnh về trình độ chuyên môn sẩn có và khoa học công
nghệ. Hataphar đã đưa ra hơn 200 mặt hàng thuốc chữa bệnh đã được thị
trường ưa thích
Sản phẩm của Hataphar đã đạt “ Giải vàng về chất lượng Việt Nam”
năm 2001.
Hiện nay Hataphar đã thiết lập được một chi nhánh tại Hà Nội, 22 đơn
vị trực thuộc trong tỉnh và nhiều nhà phân phối đặt tại các tỉnh trong cả nước.
19
Copyright: Tài liệu đại học ©