Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời Nói đầu
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, việc tiêu thụ sản phẩm là một trong
những khâu quan trọng, là vấn đề mà những nhà sản xuất kinh doanh luôn
trăn trở trớc khi quyết định sản xuất kinh doanh. Việc nghiên cứu hành vi ng-
ời tiêu dùng là đặc biệt quan trọng và cần thiết.
Trong đề án này em xin đi sâu nghiên cứu đề tài:
Hành vi tiêu dùng của thanh niên đối với sản phẩm dệt may có bán tại
các siêu thị tại Hà Nội.
Do trình độ và thời gian có hạn, có thể em cha nêu đợc hết ý. Mong thầy
cô và các bạn đóng góp để nội dung đề tài phong phú hơn.
Em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Th.sỹ Vũ Huy Thông đã chỉ bảo hớng
dẫn em hoàn thành bài viết này.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chơng I
Sự cần thiết phải nghiên cứu
hành vi ngời tiêu dùng
I- Sự cần thiết và tác dụng của việc nghiên cứu hành vi ngời
tiêu dùng
Hành vi ngời tiêu dùng đợc thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng,
đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ dự định sẽ thoả mãn các
nhu cầu của họ.
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là nghiên cứu các cá nhân đa ra quyết
định nh thế nào đôí với việc chi tiêu các nguồn tài nguyên có thể sử dụng của
họ (tiền, thời gian, nỗ lực...) trong các hạng mục liên quan đến sự tiêu dùng.
Hanhg vi tiêu dùng bao gồm bao gồm cả hai quyết định tinh thần và hành
động vật chất. Mặc dầu có một số nhà khoa học xã hội giới hạn xá định hành
vi tiêu dùng đối với các hành động có thể quan sát đợc, nh rõ ràng là những
lý do và quyết định tinh thần đằng sau các hành động hoặc hình thái ngời tiêu
dùng là quan trọng để nghiên cứu cũng nh hành động của bản thân ho.

sắm sản phẩm thay thế thờng xuyên của ngời tiêu dùng. Nó cũng quan trọng
đối với toàn bộ xã hội, khi phế thải bị vứt bỏ đã trở thành một vấn đề môi tr-
ờng quan trọng mà các nhà Marketing phải nghiên cứu trong phát triển sản
phẩm và bao gói của họ
II. Lý luận chung về hành vi tiêu dùng của thanh niên
Việc tìm hiểu đặc trng hành vi tiêu dùng của thanh niên có ý nghĩa quan
trọng, bởi vì ngời tiêu dùng thanh niên có vai trò quan trọng có ảnh hởng to
lớn tới hoạt động tiêu dùng. Ngời ta có thể thấy đợc sự thật ấy từ đặc điểm
của ngời tiêu dùng ở tuổi thanh niên.
1. Đặc điểm của ngời tiêu dùng ở tuổi thanh niên.
*Số lợng đông
Những ngời ở độ tuổi thanh niên ở nớc ta hiện nay chiếm tỷ lệ cao trong
tổng dân số nớc ta, đặc biệt là ở một số thành phố lớn nh: Hà Nội, thành phố
Hồ Chí Minh...Thanh niên là nhóm tiêu dùng đồ sộ.
* Có tính độc lập cao và sức mua lớn
Ngời tiêu dùng ở tuổi hanh niên là những ngời đã có năng lực mua hàng
tiêu dùng. Do có sự thay đổi về vai trò của họ trong gia đình, những khoản
mua lớn trong gia đình hầu nh đều hỏi ý kiến họ. sau khi có việc làm, họ có
thu nhập, lại không phải gánh vác gì, tính độc lập trong việc mua hàng càng
cao. Do vậy thanh niên là ngời tiêu dùng có sức mua lớn.
* Phân bố địa lý
Phân bố tập trung một số lợng tơng đối lớn ở thành thị, do đòi hỏi công
việc, học tập.
* Có ảnh hởng nổi bật
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng thanh nên có tính chất khuyếch tán,
có tác động sâu rộng, nổi bật đối với mọi ngời tiêu dùng. Họ không những có
năng lực mua hàng độc lập, mà ý muốn mua hàng của họ phần lớn cũng đợc
gia đình tôn trọng. Việc mua hàng của những đôi vợ chồngmới cới thờng tiêu

tính hoàn thiện để thoả mãn yêu cầu giao lu kết bạn. Do vậy về mặt tiêu
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
dùng, họ chú ý đến dáng vẻ của hàng hoá. theo đuổi cái đẹp và có cá tính để
biểu hiện cái tôi.
* Yêu cầu thực dụng để biểu hiện sự trởng thành.
Khi chạy theo thời thợng, ngời tiêu dung ở tuổi thanh niên không tránh
khỏi mù quáng ở mức độ nhất định, nhng vì họ có tri thức, có văn hoá, có
nhiều thông tin, quan hệ rộng rãi. Vì vậy, khi lựa chọn và mua hàng tiêu
dùng về cơ bản họ không a dua. Khi chạy theo thời thợng, thể hiện cá tính,
họ cũng đòi hỏi sản phẩm mới phải có tính thực dụng và tính khoa học, đòi
hỏi phải là hàng thật, đúng giá. Lúc này yêu cầu tiêu dùng của ngời tiêu dùng
ở tuổi thanh niên là: sản phẩm mới phải phản ánh đợc phong cách thời đại,
phải phù hợp với yêu cầu của khoa học kỹ thuật hiện đại, phải thực dụng hợp
lý. Tác động tổng hợp của nhiều nhân tố kích thích động cơ mua hàng của
ngời tiêu dùng ở tuổi thanh niên, quy định hành vi mua hàng của họ, thể hiện
sự trởng thành của họ về mặt tâm lý tiêu dùng.
* Chú ý tình cảm, dễ xúc động
Một đặc trng điển hình nữa về tâm lý tiêu dùng của ngời tiêu dùng ở độ
tuổi thanh niên là Tâm lý hai cực. Do tuổi thanh niên là tuổi ở thời kỳ quá
độ, t tởng tình cảm hứng thú, thị hiếu, tính cách, khí chấtđều cha hoàn toàn
ổn định, trọng tình cảm, dễ xúc động. Bởi vậy điều kiện khách quan có ảnh
hởng nổi bật đói với tâm lý tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của họ. Khi mua
hàng tình cảm của họ thay đổi nhanh, mạnh, dễ đi tới cực đoan. Mặc dầu ở
giai đoạn này, tâm lý tiêu dùng của họ đạng từ chỗ cha ổn định đi tới ổn
định, nhng việc mua hàng của họ phần nhiều có kế hoạch. Khi mua hàng, nếu
có mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm, họ thờng nghiêng về tình cảm. Họ có
khuynh hớng rõ ràng a hay không a đối với hàng hoá nào đó. Thói quen chạy
theo hàng trực quan khiến họ thờng bỏ quayêu cầu chọn hàng một cáhc tổng
hợp. Ngời tiêu dùng ở tuổi thanh niên mua hàng , có khi chỉ vì một trong

hoàn toàn mới. Thí dụ, họ đòi hỏi hàng hoá phải mới đẹp, có ngụ ý, họ muốn
khác ngời, muốn có cuộc sống tao nhã, thoải mái, tràn đầy hạnh phúc, giá cả
hàng hoá bị đặt xuống hàng thứ hai, việc lựa chọn hàng hoá cụ thể mang màu
sắc tình cảm của hai ngời với những tặng phẩm để bày tỏ tình yêu đối với ng-
ời yêu. Tóm lại, trình độ tiêu dùng của thanh niên mới lập gia đình ở nớc ta
tăng lên. Điều này tất nhiên sẽ ảnh h ởng tới toàn bộ thị trờng hàng tiêu dùng.
Đứng trớc những đặc trng ấy về tâm lý và hành vi mua hàng của ngời tiêu
dùng ở tuổi thanh niên và ngời tiêu dùng mới lập gia đình, các doanh nghiệp
phải vạch ra sách lợc tiêu dùng tơng ứng, phải kịp thời cho ra đời nhữnghàng
tiêu dùng đời mới phản ánh đợc trào lu thời đại, thể hiện đợc kỹ thuật hiện
đại, thực dụng hợp lý, phải căn cứ vào đặc trng tâm lý chung và thị hiếu khác
nhau của ngời tiêu dùng ở đ ộ tuổi thanh niên để đa ra những hàng hoá phù
hợp với cá tính, tính chất, tính cách và hứng thú của thanh niên, áp dụng các
biện pháp tiêu thụ đặc sắc để kích thích động cơ mua hàng của ngời tiêu
dùng ở tuổi thanh niên, thoả mãn nhu cầu của họ.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chơng II
Tình hình hoạt động của siêu thị
và quầy sản phẩm dệt may
I. Môi trờng kinh doanh
* Ngời cung ứng
Do quầy hàng đợc đặt trong siêu thị cho nên việc bán các sản phẩm phải
phù hợp với tâm lý ngời tiêu dùng về chất lợng sản phẩm hàng hoá. Vì vậy
ban lãnh đạo phải cân nhắc quan hệ với ngời cung ứng.
Ngời cung ứng ở đây tuỳ vào từng mặt hàng kinh doanh của các siêu thị
cho nên việc bán các sản phẩm, nhãn mác ở các siêu thị là khác nhau. Thí dụ,
có siêu thị tập trung vào kinh doanh hàng nội địa, nhng cũng có siêu thị chủ
yếu kinh doanh các mặt hàng ngoại nhập.
* Khách hàng

kinh doanh siêu thị họ chỉ tập trung vào quản ký là chính. Còn chúng ta hàng
hoá hiện nay còn rất manh mún, luôn ở tình trạng không ổn định, một siêu
thị phải làm việc với rất nhiều nhà cung cấp, nhiều nhà sản xuất chỉ cung cấp
cho siêu thị một mặt hàng. Vì vậy, việc kinh doanh siêu thị ở nớc ta còn rất
vất vả. Để chủ động hàng hoá hiện nay ở siêu thị chuyển qua kinh doanh
hàng nội địa nhiều hơn.
Những năm 1996, 1997 hàng nội chỉ chiếm khoảng 30%, thì hiện nay tỷ
lệ hàng nội địa chiếm khoảng 70-80%, thậm chí có thời điểm chiếm 90%.
Nhng cũng ghi nhận khi hàng nội địa tăng thì chủng loại, mẫu mã hàng cũng
nghèo đi, doanh thu và lợi nhuận giảm. Song hiện nay có một số hàng nội địa
chất lợng không thua kém gì hàng ngoại và nhìn chung ngời tiêu dùng cũng
phân biệt hàng nội địa hay ngoại mà hàng tốt, rẻ là mua.
Trớc đây đa số cho rằng siêu thị chỉ dàngh cho khách hàng giới thợng lu,
nhng không phải vậy, xu hớng ngời tiêu dùng vào siêu thị mua sắmngày một
tăng, có đủ các thành phần, thêm một số ít ngời nớc ngoài thờng hay tới siêu
thị. Tuy nhiên có thể khẳng định rằng ngời tới vì muốn xem một kiểu kinh
doanh phục vụ thời hiện đại và ngắm hàng hoáchiếm tới 50% lợng ngời tới
siêu thị. Có ngời vào cả buổi lúc ra chỉ mua một gói bim bim nhán hiệu Kinh
Đô, hay một hộp kem đánh răng Close-up vì cảm thấy cái gì giá cũng cao
hơn bên ngoài một chút ít. Mà đặc biệt, các siêu thị nhập nhiều hàng ngoại
cho nên giá rất cao. Một hộp mứt trái cây nhỏ tí xíu dùng để ăn với bánh mỳ
giá cũng tới 60.000đ. Với thu nhập của đa phần ngời dân hiện nay thì những
thứ đó vẫn còn là xa xỉ. Tới siêu thị nhìn thấy cái gì cũng muốn chọn bởi tất
cả đều sáng choang, sạch sẽ và cảm giác sẽ mua đợc hàng thật của các nhãn
hiệu mình a thích. Tất nhiên , đó chỉ là cảm giác bởi vì khách hàng cha có gì
để khẳng định ngoài cách là đem về thử. Nhng một số không ít ngời đặc biệt
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
có thú đi siêu thị mua hàng, thứ nhất là vì kinh tế khá, thứ hai là họ tin tởng
vào hàng hoá trong siêu thị luôn luôn đảm bảo chất lợng và độ an toàn vẹe

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Tại siêu thị có rất nhiều hãng kinh doanh các sản phẩm dệt may khác
nhau, hàng trong nớc, hàng nhập khẩu, thời trang dành cho trẻ em nh hàng
Kiss, dành cho lứa tuổi thanh niên và trung niên có các hãng nh La-ra,
Legamex, Minh Ngọc fashion....
ở siêu thi 23 Láng Hạ, sản phẩm dệt may chủ yếu do Minh Ngọc fashion
cung cấp. Các mặt hàng của Minh Ngọc fashion phục vụ cho mọi lứa tuổi nh-
ng chủ yếu vẫn là các sản phẩm thơì trang dành cho thanh niên. Sản phẩm
của Minh Ngọc fashion đa số là các sản phẩm nhập khẩu từ các nớc khác,
sản phẩm hàng hoá phong phú đa dạng từ chủng loại đến mẫu mã, từ Jean,
thun, kaki đến các koại trnag phục khác nh áo len, sơ mi nam nữ, váy, quần
âu.. đến các thời trang dành cho công sở, dạ hội, thể thao... Sản phẩm hàng
hoá đợc bán với một số lợng lớn sản phẩm từ 2000-2500 sản phẩm.
Hàng hoá đợc bán theo mùa vụ. Thí dụ nh mùa đông chủ yếu bày bán các
sản phẩm áo len, áo khoác, quần Jean. Mùa hè thì bày bán các sản phẩm
quần áo có vẻ đa dạng hơn nh sơ mi cộc tay, sơ mi dài tay, quần âu, váy, áo
phông nam nữ... Đặc biệt là vào mùa thu thì các sản phẩm nh áo len mỏng đi
với chân váy dài, hoặc áo pull dài tay đi với quần Jean rất đợc giới trẻ a
chuộng.
Vào mùa thu, với thời tiết se se lạnh thì các sản phẩm sơ mi dài tay, áo
phông có mũ dài tay chất mỏng, nhẹ nhàng lại đợc khách hàng a chuộng.
Mỗi mùa một loại trang phục khác nhau, theo những mẫu mã đa dạng,
phong phú. Thời trang của thanh niên luôn thay đổi theo mùa theo mốt khác
nhau. Theo nhận xét của một số nhà tạo mốt chuyên nghiệp vào mùa hè năm
nay xu hớng chung của thanh niên vẫn chuộng phong cách Hàn Quốc, đạc
biệt là các trang phục nh áo pull liền mũ với các gam màu sặc sỡ nh đỏ, da
cam, vàng, trắng... Các lại quần âu dáng đứng, chân váy đợc may theo những
mẫu mã và chất liệu khác nhau.
Mùa đông năm nay các loại áo khoác lửng với những gam màu trầm theo

phẩm. Thí dụ, nhãn hiệu Legax fashion, Minh Ngọc fashion, Adidas,....đợc
trng bày tập trung một nơi, đặc biệt là sản phẩm dệt may thiết yếu nh Triump
đợc trng bày khá đẹp mắt, gây sự chú ý mạnh đối với ngời tiêu dùng. Ngoài
ra ở một số siêu thị còn trng bày hàng hoá theo thứ tự từ ngoài vào là hàng
cao cấp đến hàng có giá trị kém hơn, hoặc hàng hoá giá rẻ trớc chẳng những
phù hợp với tâm lý khách hàng thích mua rẻ mà còn kích thích đợc lòng tự
tôn của ngời a chuộng hàng cao cấp. Nếu trình bày hàng hoá theo thứ tự từ
giá trị cao đến giá trị thấp, gặp phải ngời tiêu dùng muốn mua giá rẻ, thì có
thể khách hàng sẽ không muốn bớc sâu thêm nữa để quan sát hàng hoá và có
thể làm cho khách hàng từ bỏ ý định mua hàng.
ở một siêu thị việc trng bày hàng hoá rất quan trọng nh các áo thờng trên
mắc cao khoảng 1,3m, quần treo trên mắc cao khoảng 1,5m, giữa các mắc
cách nhau khoảng 0,8m, các giá để quần áo phía ngoài cao 1,3 m, giá để
quần áo kê sát tờng cao khoảng 2,2m, nền gạch màu kem, ren che cửa sổ
hoặc tờng màu hồng. Siêu thị chủ yếu sử dụng ánh sáng trắng. Ngoài ra việc
Website: Email : Tel : 0918.775.368