1

Nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngành xuất khẩu trái cây của Thái Lan:
nghiên cứu thực nghiệm ở Trung Quốc
C. Pongpanich
Viện Quản trị Kinh doanh Sasin, Đại học Chulalongkorn
E-Mail: [email protected]
P. Phitya-Isarakul
Viện Quản trị Kinh doanh Sasin, Đại học Chulalongkorn
E-Mail: [email protected]

TÓM TẮT
Mặc dù Thái Lan được công nhận là một quốc gia sản xuất nhiều loại trái cây độc
đáo và có hương vị tuyệt vời, nhưng họ đã không thành công trong việc thâm nhập thị
trường nước ngoài. Điều này cho thấy vẫn còn nhiều khả năng để tăng giá trị xuất khẩu
trái cây của Thái Lan. Hiện nay, thị trường xuất khẩu được coi như là nguồn bán hàng
thay thế trong thời điểm nguồn cung trên thị trường trong nước dư thừa. Điều này dẫn
đến các vấn đề liên quan như chất lượng sản phẩm, năng lực đàm phán thấp và khả năng
nhận diện thương hiệu kém. Những yếu tố này đã làm cản trở khả năng đạt được thị phần
cao của trái cây Thái Lan khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Nhận
thức được tình hình, nhiều cơ quan tổ chức, cả công lập và tư nhân, đã cố gắng để nâng
cao vị thế cạnh tranh là một quốc gia xuất khẩu trái cây của Thái Lan. Hội đồng Nghiên
cứu quốc gia (NRC) của Thái Lan đã khởi xướng một chương trình nghiên cứu nhằm
tăng cường khả năng cạnh tranh hàng trái cây xuất khẩu của Thái Lan. Bài viết này trình
bày các kết quả chính của nghiên cứu, trong đó tập trung vào thị trường Trung Quốc.
Từ khóa: năng lực cạnh tranh, xuất khẩu trái cây, xây dựng thương hiệu, Trung Quốc.

PHẦN GIỚI THIỆU
Sự thịnh vượng lâu dài của một quốc gia phụ thuộc vào khả năng cạnh tranh của
quốc gia đó, đa phần khả năng cạnh tranh được quyết định bởi năng suất sử dụng nguồn
nhân lực, nguồn vốn, và tài nguyên thiên nhiên để tạo ra hàng hóa dịch vụ của chính quốc

cao khả năng cạnh tranh xuất khẩu trái cây của Thái Lan trên thị trường thế giới cần có
một sự thay đổi mạnh mẽ là: thay thế quan điểm xuất khẩu cũ sang chiến lược định
hướng thị trường mục tiêu nhiều hơn. Ngoài ra, cần phải có sự cam kết cải tiến lại qui
trình sản xuất trong toàn chuỗi cung ứng, cùng với sự đầu tư liên tục cho việc nghiên cứu
và phát triển sản phẩm.
Do đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh của ngành xuất khẩu trái cây của cả nước,
Hội đồng nghiên cứu quốc gia (NRC) của Thái Lan đã khởi xướng một chương trình
nghiên cứu hợp nhất, trong đó nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing và xây dựng
thương hiệu. Năng suất phụ thuộc vào giá trị của sản phẩm (VD như tính độc đáo, chất
lượng) cũng như hiệu suất khi chúng được tạo ra (Porter, 1980). Vì vậy tập trung vào xây
dựng thương hiệu làm tăng thêm giá trị cho trái cây tươi xuất khẩu của Thái Lan, và hiện
nay nó đang được xem là sản phẩm hàng hóa chính yếu của Thái Lan.
Tuy nhiên, để làm cho những nổ lực tiếp thị này hiệu quả, Thái Lan phải có khả
năng cung ứng sản phẩm hoa quả có chất lượng thỏa mãn yêu cầu thị trường về hiệu quả
chi phí, đồng thời chứng tỏ khả năng phát triển và làm mới sản phẩm của mình.
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là:
a) Hiểu được tầm nhìn sâu vào lĩnh vực xuất khẩu trái cây của cả nước, và tập
trung vào thị trường TQ;
b) Xác định các vấn đề quan trọng và đưa ra khuyến nghị cụ thể cho việc phát triển
năng lực cạnh tranh của ngành công nghiệp; và
c) Để phát triển thương hiệu cho các loại trái cây của Thái Lan, tận dụng giá trị
tiềm năng kinh tế của chúng về lâu dài.

KHUNG NGHIÊN CỨU
Nâng cao giá trị theo khái niệm xây dựng thương hiệu không phải là một vấn đề mới. Nó
đã được áp dụng thành công cho một loạt các sản phẩm hàng hóa, ví dụ, thương hiệu
Kiwi Zespri từ New Zealand, thương hiệu Amul của sản phẩm sữa từ Ấn Độ. Trong cả
hai trường hợp các khái niệm thương hiệu đã đạt được nhờ vào sự hợp tác chặt chẽ giữa
tất cả các bên liên quan trong ngành công nghiệp, đặc biệt với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ


lượng xuất khẩu trái cây lớn. Mục đích là để đảm bảo việc cung cấp chất lượng và nguồn
cung cấp an toàn trái cây từ các trang trại đến các nhà bán lẻ bằng cách cải thiện chuỗi
cung ứng và hệ thống đảm bảo chất lượng (Aked, 2002; Trienekens và Willems, 2002).
- Đối tác chiến lược: thúc đẩy một mạng lưới các liên minh để thúc đẩy mạnh mẽ mối
quan hệ trong kinh doanh giữa tất cả các bên liên quan; từ người sản xuất, xuất khẩu,
cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa nhập khẩu. Phải thành lập tổ chức các đối tác
chiến lược các nước công nghiệp để thúc đẩy các sáng kiến quan trọng theo một định
hướng đúng đắn cho sự thành công lâu dài (Ellram, 1995; Cooper, 1997; Thompson,
2001).


4

Sự phối hợp các thành phần của khung nghiên cứu
Bài viết này trình bày những nghiên cứu của các thương hiệu và vô số các công việc khác
liên quan đến Marketing của chương trình của NRC. Cách tiếp cận thị trường theo định
hướng này là nhằm mục đích xác định các đặc điểm nhu cầu cụ thể của thị trường, trong
khi đồng thời đặt nền móng cho sự phát triển thương hiệu (Said, 2001; Morgane, Labaste,
vàVoisard, 2003).

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Các loại trái cây có tiềm năng xuất khẩu cao đã được lựa chọn, bao gồm nhãn, sầu
riêng, măng cụt, xoài, bưởi, dứa nhỏ, chuối nhỏ, và đu đủ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tiềm
năng tăng trưởng trong xuất khẩu nhãn, sầu riêng và măng cụt có được là do vị trí cạnh
tranh mạnh mẽ của chúng trong thị trường mục tiêu. Giá trị xuất khẩu nhãn và sầu riêng
chiếm hơn 50% tổng kim ngạch xuất khẩu trái cây của Thái Lan. Sáu loại trái cây khác
được lựa chọn trong nghiên cứu này chiếm dưới 15% tổng kim ngạch xuất khẩu. Mặc dù,
có được thuận lợi trong nhận thức quốc tế về trái cây của Thái Lan, nhưng không có loại
trái cây nào khác ngoài 8 loại trái cây được lựa chọn nghiên cứu cho thấy được hoạt động
xuất khẩu trong những năm gần đây.

rộng tự nhiên, liên quan đến vấn đề định tính và nghiên cứu định tính. Mục
tiêu nghiên cứu cụ thể là :
• Xác định thái độ và nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc đối
với trái cây nói chung và xác định những nhu cầu của người tiêu dùng
mà các loại trái cây cạnh tranh hiện nay chưa đáp ứng được.
• Xác định thái độ và sự mong đợi của người tiêu dùng đối với trái cây nhập
khẩu, đặc biệt là các loại trái cây được lựa chọn từ Thái Lan .
• Đánh giá sự chấp nhận của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các loại
trái cây Thái trong đó baogồm các yếu tố như :động cơ tiêu dùng ,các rào
cản và sự tối ưu hóa .
• Đánh giá khả năng thay thế của các loại trái cây Thái Lan .


6

Cở mẫu cho bài nghiên cứu dựa theo kỹ thuật lấy mẫu tỷ lệ với mức độ tin cậy
đến 90% và sai lệch cho phép là 5%. Người trả lời sẽ được chọn và được phỏng
vấn bằng một bảng câu hỏi. Cuộc khảo sát sẽ được tiến hành ở hai thành phố :
Thượng Hải với 295 người tham gia trả lời và Quảng Châu là với 286 người tham
gia
Các công cụ phân tích như: Thang đo tối ưu, thang đo đa chiều (ví dụ
phương pháp khoảng cách Euclid bình phương) đã được sử dụng trong phân tích
định vị.
Phương thức tiếp cận định tính sử dụng các nhóm nhỏ từ 5-6 người để
tham gia trả lời đã được áp dụng. Không giống như các nhóm tiêu chuẩn có từ 8 –
10 người, các nhóm nhỏ thường tạo ra sự gần gũi nhau và dễ tiếp cận hơn tới
những người tham gia trả lời. Đây là những lợi thế quan trọng giúp nắm bắt được
nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Tổng cộng có mười sáu nhóm nhỏ tập
trung đã được phỏng vấn.
Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các giác quan đã được thực hiện để xác định

thấy tiềm năng cao, thị trường Trung Quốc cho cả hai loại trái cây là rất cạnh tranh do
sản suất lớn trong nước và nhập khẩu sản phẩm mạnh mẽ. Trong thực tế, Trung Quốc là
nước sản xuất lớn nhất của nhãn. Sản xuất nhãn của nó cũng tăng lên nhanh chóng trong
những năm qua. Kết quả là, nhãn Thái Lan đã trở nên kém cạnh tranh khi người tiêu dùng
có thể nhận được nhãn tươi với giá cả thấp hơn. Tuy nhiên, những phát hiện từ nghiên
cứu cho thấy rằng một số loại trái cây Thái Lan bao gồm sầu riêng, măng cụt, chuối khỉ
(hoặc "chuối nhỏ") và bưởi, có tiềm năng xuất khẩu lớn ở Trung Quốc.

Giai đoạn
phát triển
thị truòng

Quy mô thị
trường

Thị trường mới: tốc
độ tăng trưởng của
thị trường trung bình
– cao với quy mô thị
trường nhỏ

Mặt hàng
phòng
thủ
Sầu riêng(Thượng
Hải),
Giai đoạn măng cụt(Thượng Hải)
cạnh tranh
Mặt hàng


nhãn

xoài,

Dứa loại nhỏ
Chuối loại nhỏ

Hình 3: Các giai đoạn phát triển thị trường của Trái cây Thái được lựa chọn trong thị
trường Trung Quốc
Giai đoạn Cạnh tranh: Mặt hàng: Đu đủ, Bưởi, Xoài, Nhãn, Dứa loại nhỏ, Chuối loại nhỏ.
Mặt hàng phòng thủ: Sầu riêng (Thượng Hải), Măng cụt ( Thượng hải), Sầu riêng (Quảng
Châu), Măng cụt (Quảng Châu)
Các giai đoạn phát triển marketing: Quy mô của thị trường


8

Thị trường mới: Tốc độ tăng trưởng của thị trường trung bình – cao với quy mô thị
trường nhỏ
Thị trường đang phát triển: Tốc độ tăng trưởng cao với quy mô thị trường lớn cũng như
là không cho bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào xâm nhập thị trường
Thị trường hàng hóa đầy đủ: Quy mô thị trường lớn với sự tăng trưởng thực của thị
trường rất nhỏ
Thị trường đã bão hòa hoàn toàn đang xuống dốc: Quy mô thị trường rộng lớn và ổn định
và không có sự tăng trưởng thực
Sầu riêng và măng cụt là 2 loại trái cây quan trọng nhất và việc xuất khẩu của cả 2 loại đã
đạt hạn mức xuất khẩu khá đáng kể. Sầu riêng Thái tốt và được chấp nhận bởi cả phụ nữ
và nam giới của Quảng Châu bằng chứng là 54% số người được khảo sát nói họ đã dùng
sầu riêng trong 12 tháng vừa qua. Tuy nhiên, người tiêu dùng nam giới ở Thượng Hải đã
trình bày họ ít lo âu về sức nóng và mùi của trái sầu riêng hơn người tiêu thụ nữ giới,

Sau thử nghiệm

Hình 4: Tỷ lệ phần trăm người dân từ chối Durian, măng cụt sau khi thử nghiệm lần đầu
tiên
Chuối Monkey (hoặc"chuối nhỏ") có tiềm năng tăng trưởng mạnh mặc dù lượng xuất
khẩu của nó hiện nay ở mức độ khiêm tốn. Người tiêu dùng ở Trung Quốc đánh giá chuối
Monkey của Thái vượt trội về hương vị, mùi thơm, hình dạng và kích thước so với chuối
nội địa và ngay cả những loại chuối nhập khẩu từ các quốc gia khác (xem hình 5). Để tận
dụng các thuộc tính vượt trội của chuối Monkey Thái Lan. Điều này được đề cập lớn như
là một chiến lược marketing tăng cường để việc sử dụng các kỹ thuật phân khúc thị
trường và xây dựng thương hiệu được đưa ra.


10

Kính thước
độc đáo

Giá

Chuối nhỏ
Vị
Thái

Trung Quốc
Hương

Tươi

Dinh dưỡng


Vị trí của bưởi Thái ở Thượng Hải và Quảng Châu
Bản đồ nhận thức ở Thượng Hải
 Trung Quốc

Định giá

Cảm giác an
toàn

Tính sẵn có

Hoạt động xúc tiến



Đài Loan
Indonesia


Kích thước


Vị tổng thể

Thái Lan
Tượi

Ngoại hình
Mọng nước

Hình 6: Những thuộc tính tiêu dùng của bưởi ở Thượng Hải và Phân tích định vị của
bưởi Thái
Để khắc phục những yếu kém đang tồn tại trong chuỗi cung ứng, xây dựng một kênh
phân phối trực tiếp giữa nhà xuất khẩu trái cây Thái và nhà bán lẻ ở Quảng Châu có thể
là việc làm đáng đầu tư công sức, thời gian và tiền bạc. Lợi ích của phương pháp này đó
là phần giá tăng thêm của nhà nhập khẩu/ nhà bán sỉ sẽ giảm bớt, việc nắm bắt thông tin
được cải thiện và chất lượng sản phẩm đồng nhất; đồng thời tối thiểu hóa các giai đoạn
phân phối trước khi trái cây đến tay nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Từ quan điểm của nhà
xuất khẩu, hệ thống tổ chức này sẽ tăng cường tính minh bạch cho cơ chế định giá và khả
năng nắm bắt yêu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, mô hình này phải được
tìm hiểu sâu rộng hơn nữa bởi các bên liên quan từ cả hai quốc gia trước khi đưa ra thảo
luận để đi đến quyết định.


13

Kênh phân phối thay thế mà chúng tôi phát hiện tra là nhà xuất khẩu Thái Lan sẽ vận
chuyển hàng bằng đường biển trực tiếp đến Thượng Hải và tiến hành kiểm duyệt Hải
quan tại Thượng Hải. Mặc dù nhà bán sỉ ở Thượng Hải sẽ hưởng lợi rất lớn từ kênh này
nhưng lượng nhập khẩu hiện tại của họ chưa đủ để lý giải được tính kinh tế theo quy mô
tạo ra từ hoạt động logistics. Tuy nhiên, thông qua sự phát triển của Thượng Hải thành
trung tâm phân phối, kênh phân phối thay thế này sẽ có thể chứng tỏ tính khả thi của
mình.

CÁC VẤN ĐỀ VỀ ỨNG DỤNG
Để nâng cao nhận thức về trái cây Thái nói chung và truyền đạt thông tin cụ thể
hơn về đặc tính của trái cây Thái, một chiến lược xây dựng thương hiệu cần được phát
triển. Một thương hiệu trái cây Thái phải được xây dựng để phán ánh ba yếu tố chính: a)
giá trị cốt lõi của Thái Lan; b) vị thế cạnh tranh của các loại trái cây Thái Lan; và c) xu
hướng tiêu dùng toàn cầu. Phát triển thương hiệu cho trái cây Thái nhấn mạnh đến tính

hiệu chiến lược cho trái cây tươi của Thái Lan.
• Mục đích để truyền tải một thông điệp nhất quán đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Có thể sử dụng thương hiệu của nhà xuất khẩu nhưng nó phải gắn kết với ý tưởng xây dựng
thương hiệu tổng thể.
Điều kiện tối thiểu để tham gia hiệp hội:
• Giấy chứng nhận các tiêu chuẩn GAP và
GMP
• Đăng ký tham gia chương trình thành
viên chiến lược
•Không nằm trong danh sách những doanh
nghiệp xuất khẩu uy tín xấu.
. thể cung cấp số lượng sản phẩm đều
• Có
đặn theo hợp đồng

Những lợi ích của việc xây dựng thương hiệu:
Ở cấp độ quốc gia
• Nâng cao mức độ nhận biết về trái cây Thái, để
làm tăng giá trị xuất khẩu
• Xây dựng hình tưởng tổng thể của đất nước
• Cung cấp chỉ dẫn rõ ràng cho hoạt động xuất
khẩu trái cây Thái
Ở cấp độ nhà xuất khẩu
• Cùng hưởng lợi từ các hoạt động Marketing
• Mở rộng cơ sở ở thị trường mới

Hình 7: Triển khai ý tưởng xây dựng thương hiệu cho trái cây Thái Lan
KẾT LUẬN

Như một nỗ lực để tăng năng lực cạnh tranh ngành xuất khẩu trái cây của Thái Lan,