B

TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O

NG

I H C KINH T TP.HCM

HU NH V N THU N

LU N V N TH C S KINH T

TP. H Chí Minh – N m 2001


Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm
1.1. Bản chất của các kênh phân phối
1.2. Cấu trúc và các loại kênh phân phối
1.3. Các chức năng của kênh phân phối
2. Thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm
2.1. Số lượng trung gian
2.2. Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh
3. Quản lý điều hành hệ thống phân phối sản phẩm
3.1. Xác đònh mục tiêu của nhà sản xuất
3.2. Nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm

3. Phân tích việc quản lý điều hành hệ thống phân phối sản phẩm
4. Phân tích các chính sách động viên hệ thống phân phối sản phẩm
4.1. Nhà phân phối
4.2. Người bán sỉ
4.3. Người bán lẻ

15
15
18
19
23
25
26
26
27
27

CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNGPHÂNPHỐISẢNPHẨM
DẦU GỘI CỦA CÔNG TY P&G TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN
NĂM 2010.

1


3.

4.

5.
6.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

2


LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, đời sống của người dân ngày càng được
nâng cao , nghóa là các nhu cầu tiêu dùng cơ bản ngày càng nhiều và cao hơn. Một
trong những nhu cầu đó là nhu cầu làm đẹp cho bản thân. Như ông bà ta thường
nói: “Cái răng cái tóc là gốc con người”, do đó, nhu cầu làm đẹp mái tóc ngày
càng đa dạng và phức tạp.
Thò trường dầu gội Việt Nam chỉ thực sự trở nên sôi động kể từ năm 1995,
khi chính phủ cho phép các công ty đa quốc gia tham gia vào thò trường hóa mỹ
phẩm. Với những ưu thế về tài chính, các công ty này thực hiện các chương trình
tiếp thò rầm rộ nhằm nhanh chóng xây dựng vò thế vững chắc cho mình. Môi
trường cạnh tranh sản phẩm dầu gội đầu trở nên gay gắt với mức chi phí tiếp thò
của mỗi công ty lên đến vài triệu USD. Hiệu quả kinh doanh của các công ty này
sau 5 năm hoạt động (1995 đến 1999) vẫn còn ở mức thấp, chưa có doanh nghiệp
nào công bố đạt được lợi nhuận. Điều này làm ảnh hưởng đến môi trường đầu tư
tại Việt Nam như các doanh nghiệp vào sau sẽ có tâm lý lo ngại khi thấy ngay các
công ty đa quốc gia vẫn còn chưa thành công; bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong
nước bò đẩy vào tình thế hết sức khó khăn.
* Lý do chọn đề tài : tiêu thụ sản phẩm là một công việc hết sức quan trọng của
mỗi doanh nghiệp. Trong ngành sản xuất hoá mỹ phẩm, công tác phân phối có vai
trò đặc biệt quan trọng đối với việc tiêu thụ sản phẩm ở thò trường là các điểm
đông dân cư. Việc thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá cả và các hoạt
động yểm trợ không thể phát huy tác dụng nếu không có một hệ thống phân phối
tốt. Hơn nữa sản phẩm dầu gội đầu của Procter & Gamble (P&G) như :
Head&Shoulder, Pantene, Rejoice… là những nhãn hiệu dầu gội hàng đầu thế giới

phân tích hệ thống, tổng hợp so sánh, phương pháp thống kê, dự báo.
* Kết cấu luận văn : Nội dung chính của luận án được trình bày trong 3 chương :
Chương 1 : Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2 : Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội của Công ty
P&G tại TP. Hồ Chí Minh thời gian qua.
Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối mặt hàng dầu gội tại TP. Hồ
Chí Minh của công ty TNHH Procter & Gamble Việt nam đến năm
2010
Mặc dù đã hết sức cố gắng để tìm hiểu, phân tích và nghiên cứu, nhưng do
trình độ và thời gian có hạn, nên luận án chắc chắn còn nhiều điều thiếu sót. Tôi
rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của các quý thầy cô để có thể bổ
sung và hoàn chỉnh đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Vũ Công Tuấn, Khoa Quản Trò Kinh
Doanh đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận án này. Bên cạnh đó, tôi cũng
xin cảm ơn các thầy cô giáo của Trường Đại học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh đã
giảng dạy, đào tạo cho tôi những kiến thức cơ bản trong quá trình học tập.
-

4


CHƯƠNG I
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Bản chất của các kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể
hay dòch vụ trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những người trung gian? Vì điều đó có ý nghóa là trong một

D – Người phân phối
A – Số quan hệ ( S x K = 3 x 3 = 9 )
B - Số quan hệ ( S + K = 3 + 3 = 6 )
Hình 1. Hiệu quả việc sử dụng người trung gian

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và
vận chuyển hàng hóa dòch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng,
nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất. Nó bao gồm toàn bộ
quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản
xuất đến khi khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu thụ.
Xây dựng chiến lược phân phối là nhằm cung cấp cho khách hàng
đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vò trí, trên cơ sở đúng kênh và
luồng hàng. Ngoài ra, chiến lược phân phối còn góp phần thúc đẩy
sản xuất phát triển, thúc đẩy gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng.

5


Việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng có thể thông qua các
hình thức:
- Bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
- Bán buôn (với số lượng lớn) thường là qua trung gian.
- Sử dụng các đại lý,v.v…
Vấn đề quan trọng là tìm ra cách phân phối nào hợp lý, phù hợp, có
hiệäu quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc
nghiên cứu các kênh phân phối hiện có, và lựa chọn một kênh hay
nhiều kênh phù hợp với việc tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp là vấn
đề mà nhà doanh nghiệp cần giải quyết.
Như vậy, bản chất kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay
những cơ sở chấp hữu, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một

hàng nhận được những thông tin từ người cung ứng hoặc người sản
xuất về loại hàng sẽ bán, tính ưu việt của hàng hóa đó, giá cả và đòa
điểm giao nhận, v.v…
+ Luồng vận động thanh toán. Điểm kết thúc của kênh phân phối là
hàng hóa đến tay khách hàng. Khi đó việc thanh toán, thu tiền thông
qua kênh được chuyển từ khách hàng đến người sản xuất sản phẩm
hoặc người cung ứng hàng.
Cấu trúc của kênh phân phối được hình thành theo chiều dài, chiều
rộng và chiều sâu của kênh.
- Chiều dài của kênh phân phối được phản ánh bằng số lượng các
giai đoạn trung gian trong quá trình di chuyển sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối chỉ có một trung gian
hoặc không có trung gian, tức là người sản xuất bán trực tiếp tới tay
người tiêu dùng gọi là kênh phân phối ngắn. Còn kênh phân phối
có nhiều trung gian gọi là kênh phân phối dài.
- Chiều rộng của kênh phân phối được xác đònh bởi các đòa điểm bảo
đảm việc phân phối một sán phẩm trong cùng một khâu trung gian.
- Chiều sâu của kênh phân phối được đònh bởi các tầng phân phối
trong quá trình di chuyển sản phẩm từ khi sản phẩm rời khỏi khâu
sản xuất đến các điểm tiêu thụ cuối cùng.
Vì kênh phân phối sản phẩm phức tạp và cấu trúc đa dạng, cho
nên việc lựa chọn và xác đònh chính xác kênh phân phối thích ứng
với từng loại sản phẩm trên thò trường đònh hướng sẽ đảm bảo quá
trình vận động hàng hóa nhanh, chi phí tiết kiệm và lợi nhuận thu
được cao.
1.2.2. Các loại kênh phân phối sản phẩm hàng hóa:
1.2.2.1. Kênh phân phối đối với người tiêu dùng:
+ Kênh trực tiếp: Ở kênh này sản phẩm được đưa trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng, không qua khâu trung gian
nào cả.

xuất
(M-C)
Kênh một
cấp
(M-R-C)

Người tiêu
dùng

Nhà sản
xuất

Người bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh hai
Nhà sản
cấp
xuất
(M-W-R-C)

Ngưòi bán
sỉ

Người bán
lẻ


cuối cùng, phân phối bao gồm các chức năng sau:
• Thứ nhất, chuyển dòch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian bằng những hoạt động
mua và bán.
Nhà sản xuất tạo ra được sản phẩm hàng hóa là nhằm để bán và
mang về lợi nhuận cho mình, người tiêu dùng muốn có sản phẩm hàng
hóa để thỏa mãn nhu cầu của mình, do vậy họ buộc phải mua.
Những hoạt động mua và bán trên thò trường do hệ thống trung gian
đảm nhận.Do vậy, việc phân phối có thực hiện được hay không, là tùy
thuộc vào hệ thống trung gian này, cho nên công tác tổ chức hệ thống
trung gian cần đặc biệt được quan tâm.
• Thứ hai, di chuyển hàng hóa. Di chuyển hàng hóa bao gồm các dòch vụ
liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ đòa điểm sản xuất hoặc từ kho
của trung gian phân phối đến đòa điểm của khách hàng, Để thực hiện
tốt chức năng này, cần nắm vững tính chất và đặc điểm của sản phẩm,
kích thước và qui mô của lô hàng để chọn lựa các phương tiện và các
tuyến đường vận chuyển thích hợp,
• Thứ ba, lưu kho, chức năng lưu kho bao gồm các công việc như bảo
quản dự trù, bốc dỡ, phân lô, đóng gói sản phẩm …. nhằm đảm bảo
đến tay người tiêu dùng đúng số lượng và chất lượng, đúng thời gian
giao hàng. Muốn thực hiện tốt chức năng này, cần đảm bảo hệ thống
kho tàng cho tốt. Việc xem thường công tác kho tàng trong quá trình
phân phối sản phẩm sẽ gây nên những thiệt hại đáng tiếc cho nhà
doanh nghiệp.
• Thứ tư, cung cấp thông tin thò trường cho nhà sản xuất. Phân phối
không chỉ đơn thuần là chức năng bán hàng và thanh toán, mà còn làm
chức năng thu thập và cung cấp thông tin thò trường cho nhà sản xuất,
Nhà sản xuất có thể nhận được các thông tin qua kênh phân phối và
thò trường tiêu thụ sản phẩm, xác đònh giá cả sản phẩm thích ứng với
khả năng thanh toán của khách hàng, phát hiện mẫu mã, kiểu dáng

đường dây khác nhau tại những khu vực khác nhau. Trong những thò
trường nhỏ, xí nghiệp có thể bán thẳng cho các nhà bán lẻ; trong những
thò trường lớn hơn, nó có thể dùng nhà phân phối, tại các vùng nông thôn,
nó có thể làm việc với những nhà buôn bách hóa; tại thành thò, làm việc
với các tiệm buôn thông dụng. Ở vùng này có thể cho nhượng quyền kinh
tiêu nếu các nhà buôn ở đây thường làm ăn theo kiểu này; ở vùng khác,
nó có thể dùng mọi loại cửa tiệm chòu bán hàng của mình. Như thế hệ
thống tiêu thụ của một nhà sản xuất sẽ hình thành tùy theo các cơ hội và
điều kiện làm ăn ở mỗi đòa phương.
Thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi việc đònh ra các mục tiêu và những ràng
buộc của kênh, xác đònh những chọn lựa về kênh chủ yếu và đánh giá
chúng.
• Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh:
Việc hoạch đònh một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự đònh rõ cần vươn tới
thò trường nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới và
các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai
10


những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc từ phía khách
hàng sản phẩm, giới trung gian, những kẻ cạnh canh, chính sách của công
ty và môi trường xung quanh.
• Xác đònh những chọn lựa chủ yếu:
Giả sử công ty sản xuất đã đònh được thò trường chủ đích và vò trí mong
muốn, bước kế tiếp, công ty phải xác đònh những chọn lựa kênh chính.
Việc chọn kênh này được mô tả qua ba yếu tố: (1) Các kiểu trung gian,
(2) Số lượng trung gian, và (3) Các điều khoản và trách nhiệm hỗ tương
của mỗi bên.
2.1. Số lượng trung gian:
Công ty phải quyết đònh về số lượng những nhà trung gian ở mỗi cấp.

lọc. Công ty không cần phải phung phí nỗ lực của mình ở mọi loại cửa hàng,
kể cả những nơi bán ăn lời ít. Công ty có thể mở một quan hệ làm việc tốt
đẹp với các nhà trung gian chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ được cố
gắng trên mức trung bình. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất
đạt được qui mô thò trường thích đáng, kiểm soát được chặt hơn và ít tốn kém
hơn kiểu phân phối rộng rãi.
2.2. Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh:
Nhà sản xuất phải đònh rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh phân phối. Những điểm chính trong “tổng thể quan hệ kinh
doanh” này là các chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo
lãnh thổ và các dòch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan.
3. QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM:
Để quản lý điều hành kênh phân phối cần phải tính toán, cân nhắc đầy đủ
những khía cạnh chủ yếu sau:
+ Xem xét cơ sở vật chất kỹ thuật của các thành phần trung gian dùng trong
quá trình phân phối sản phẩm để đưa hàng đến tay người tiêu dùng cuối
cùng. Ví dụ: xem xét hệ thống kho tàng, cửa hàng của họ thế nào ? phương
tiện vận chuyển ra sao ? nhân viên phục vụ có tốt không ? v.v…
+ Chọn lựa các thành phần trung gian trong kênh phân phối xem thành phần
nào có lợi cho doanh nghiệp, mối quan hệ của họ với khách hàng ra sao;
+ Xem xét phạm vi hoạt động của thò trường về mặt không gian;
+ Xem xét phương cách phân phối cho các trung gian;
+ Tính toán kết cấu giá bao gồm cả việc chiết khấu , hạ giá khi tiến hành các
dòch vụ qua khâu trung gian.;
Sự hình thành nội dung của chính sách phân phối được tiến hành qua các giai
đoạn:
3.1. Xác đònh mục tiêu của nhà sản xuất:
Muốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩm được tốt, trước hết cần phải
xác đònh được mục tiêu của nhà sản xuất, bởi vì người ta chỉ có thể tiến hành
phân phối khi đã có sản phẩm. Nếu xác đònh chính xác mục tiêu của nhà sản

+ Khả năng đáp ứng yêu cầu về mặt hàng (số lượng, chủng loại, giá cả,
v.v…) để các trung gian đạt được mục tiêu kinh doanh theo đúng nguyện vọng
mong muốn của họ;
+ Những ưu đãi cần thiết trong kinh doanh để giúp họ đối phó với các doanh
nghiệp trong cạnh tranh.
+ Đối phó với những mặt hàng sản phẩm mà doanh lợi thấp, cần biết được ý
muốn cụ thể của các trung gian để có biện pháp giải quyết.
Càng nắm vững nguyện vọng của các trung gian trong kênh phân phối bao
nhiệu thì nội dung của chính sách phân phối được xây dựng càng tốt bấy
nhiêu.
3.4. Tìm hiểu mối quan hệ qua lại giữa nhà sản xuất và các trung gian:
Mục tiêu của chính sách phân phối chỉ có thể đạt được do dự phối hợp chặt
chẽ giữa người sản xuất và những nhà trung gian trong kênh phân phối. Giữa
người sản xuất và người trung gian đều có chung một nguyện vọng là bán
được hàng nhanh và đạt được lợi nhuận mong muốn. Như vậy muốn xây
dựng được nội dung chính sách phân phối, phải có sự ủng hộ của người sản
xuất cùng với những yêu cầu mong muốn của người trung gian.

13


4. CÁC CHÍNH SÁCH ĐÔNG VIÊN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM:
4.1. Kích thích các thành viên của kênh:
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm đến mức tốt nhất,
các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích,
nhưng cũng cần bổ sung bằng việc thường xuyên giám sát và khích lệ của
nhà sản xuất. Nhà sản xuất không phải chỉ bán hàng qua các trung gian mà
còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng

tiêu dùng đã được chính thức cấp giấy phép thành lập công ty liên doanh sản
xuất hóa mỹ phẩm Procter & Gamble Việt Nam với đối tác phía Việt Nam là
công ty Phương Đông, thuộc tổng công ty Hóa chất Việt Nam.
Tháng 7 năm 1995, công ty P&G Việt nam (PGV) chính thức đưa sản phẩm:
bột giặt Doll, kem giặt Type, xà bông tắm Doll và General, dầu gội Rejoice
và Pantene ra thò trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai nhà phân phối
đầu tiên: Phương Đông (Ordesco) và Thanh Ngọc (TNT).
Sau đó PGV từng bước mở rộng hoạt động kinh doanh ra các tỉnh miền đông
liền kề thành phố , miền tây,miền bắc và miền trung. Xét trên bình diện cả
nước, công ty PGV có 4 khu vực kinh doanh:
- Khu vực 1- Mekong unit : gồm các tỉnh đồng bằng sông Cửu long từ
Long an đến Cà mau, chia làm 2 vùng : Mekong 1 và Mekong 2
- Khu vực 2- Ho chi Minh unit : gồm có Thành phố Hồ Chí Minh và
các tỉnh miền đông như Đồng nai, Vũng tàu, Phan thiết, Tây ninh,
Bình dương và Bình phước. Đây là khu vực lớn nhất chiếm hơn 55%
doanh số cả nứơc.
- Khu vực 3- Central unit : gồm các tỉnh miền trung như Phan rang,
Lâm đồng , Khánh hoà, Phú yên, Quy nhơn, Quảng nam, Đà nẵng,
Đắc lắc, Gia lai kon tum và Huế chia làm 2 vùng : Cental 1 và
Central 2.
- Khu vực 4- North unit gồm có Hà nội và các tỉnh phía bắc từ Vinh
trở ra, chia làm 2 vùng : North 1 và North 2.
Tính đến tháng 2 năm 1998, công ty đã tăng vốn đầu tư lên 80 triệu USD,
trong đó phía Việt Nam chiếm 7% với thời hạn liên doanh được kéo dài 40
năm.
Đến tháng 12 năm 2000, công ty P&G đã chính thức đưa ra thò trường 5 mặt
hàng chính là bột giặt, dầu gội đầu, xà bông tắm, giấy và mỹ phẩm. Các
nhãn hiệu chủ yếu của liên doanh hiện nay gồm có :
Bột giặt : Tide và Downy
Dầu gội đầu : Rejoice, Pantene và H&S

Bảng 1 : Mức tăng trưởng sản lượng dầu gội trong giai đoạn 1995 - 1999
Năm
1995
1996
1997
1998
1999
A. Sản lượng (1000 đơn vò đo lường)
CL cao
270
440
550
643
706
CLtrung bình
90
160
264
381
454
CL thấp
1.440
1.400
1.386
1.357
1.361
Tổng cộng
1.800
2.000
2.200

Mặt hàng bột giặt tuy có giá trò lớn nhưng mức lợi nhuận thấp nên ít
hấp dẫn hơn mặt hàng dầu gội . Theo thông tin nội bộ từ các công ty hàng
tiêu dùng, mặt hàng dầu gội là mặt hàng đạt lợi nhuận sớm nhất trong các
mặt hàng và chiếm một tỉ lệ lớn trong lợi nhuận của công ty. Bên cạnh đó ,
mặt hàng dầu gội đã đạt mức tăng trưởng cao 8%, cao hơn hai mặt hàng chủ
lực khác trong ngành hóa mỹ phẩm trong 5 năm qua.
Bảng.2 : So sánh quy mô và tiềm năng của 3 mặt hàng trong ngành hóa mỹ phẩm
Năm 2000
Dầu gội Xà bông Bột giặt
Quy mô thò trường (tỉ VND)
520
250
1350
Tăng trưởng bình quân 95 - 99 (%) 8%
6%
5%
Mức lợi nhuận gộp (%)
43%
28%
13%
Lợi nhuận gộp (tỉ VND)
224
70
175
Nguồn : Công ty P&G Việt nam, 2000

1.2. Mục đích kinh doanh:
• Mục đích hoạt động của công ty:
“ Chúng ta luôn cung cấp các sản phẩm có giá trò và chất lượng hàng đầu
nhằm cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Trong 3 năm gần đây, kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm dầu gội
của PGV (Bảng 3 trang sau) tăng trưởng khá đều đặn khoảng 20% ( năm sau
so với năm trước ) xuất phát từ những nguyên nhân sau :
Bảng 3. Doanh số bán hàng của sản phẩm dầu gội P&G Việt nam qua các năm
Đơn vò : SU (tương đương 2,571lít)
Nhãn hiệu Mặt hàng
2000
1999
1998
00/98
H&S
H&S 200ml
28,104 25,063 20,585 137%
H&S Sachet
9,843 8,345 6,292 156%
H&S Menthol 100ml
22,381 19,407 11,377 197%
H&S Menthol 200ml
56,546 55,404 48,033 118%
H&S Menthol Sachet
21,703 17,451 13,039 166%
Total
138,577 125,670 99,327 140%
PANTENE Pantene AD 100ml
16,857 13,004 7,662 220%
Pantene AD 200ml
51,551 42,876 36,865 140%
Pantene AD Sachet
19,790 15,631 10,975 180%
Pantene ET 200ml

Rejoice AD Sachet
33,832 28,486 19,943 170%
Rejoice Normal 100ml
18,096 11,724 11,953 151%
Rejoice Normal 200ml
40,197 28,730 35,246 114%
18

99/98
122%
133%
171%
115%
134%
127%
170%
116%
142%
103%
120%
95%
93%
119%

00/99
112%
118%
115%
102%
124%

Rejoice Plus 100ml
Rejoice Plus 200ml
Rejoice Plus Sachet
Total
Tổng cộng

19,033
13,467
38,927
19,677
277,377
616,233

15,074
9,007
28,118
14,495
211,979
501,536

14,378 132%
7,229 186%
27,226 143%
11,908 165%
192,197 144%
427,307 144%

105%
125%
103%

này. Mức tăng trưởng nhanh này có tác dụng tạo ra nền tảng căn
bản cho những bước phát triển tiếp theo và góp phần nâng cao mức
sống của người dân. Tổng sản phẩm quốc nội bình quân đầu người
liên tục tăng.
• Thứ tư, thò trường tiêu thụ nội đòa có tiềm năng lớn với 76.3 triệu
dân với mức tăng dân số ước đoán 1.2 - 1.5%/năm trong những năm
tới. Việt Nam được xem là nước có dân số tre,û trên 70% dân số
dưới 30 tuổi trong đó nữ chiếm 50%. Mức tiêu dùng tại các đô thò
tương đối cao. Tại TP.HCM và Hà Nội, người tiêu dùng trung bình
gội đầu với dầu gội 4 lần /tuần và mỗi lần dùng hết 2.8ml dầu gội.
• Thứ năm, thò trường dầu gội Việt Nam là thò trường mới phát triển,
trong đó nhu cầu tiêu dùng bò kìm hãm trong thời gian dài. Nhờ mức
sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu giao tiếp và bảo vệ sức
khỏe ngày được coi trọng . Do đó, các sản phẩm vệ sinh cá nhân
như dầu gội, xà bông,… ngày càng được ưa chuộng. Với đặc điểm
19


khí hậu nhiệt đới nóng ẩm quanh năm, Việt Nam là một thò trường
tiêu thụ tốt cho các sản phẩm vệ sinh các nhân , đặc biệt là dầu gội
. Trong giai đoạn mới phát triển , người tiêu dùng không trung
thành quá mức với các sản phẩm thiết yếu như dầu gội ,…. Mà
thường lựa chọn sản phẩm đem lại chất lượng cao nhất cho mình.
Khuynh hướng này đã thúc đẩy doanh nghiệp luôn đưa ra các sản
phẩm mới, tạo cơ hội mở rộng ngành.
• Thứ sáu, mặt hàng dầu dội có nhiều ưu điểm trong việc đáp ứng
nhu cầu ngày càng đa dạng phức tạp của người tiêu dùng so với
sản phẩm truyền thống. Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, thời
gian trở thành yếu tố quan trọng. Do đó, các sản phẩm có chất
lượng cao và tiện dụng đang dần dần thay thế những sản phẩm

LẺ
MEKONG 1
SỈ
LẺ
MEKONG 2

# Cửa hàng
Mục tiêu Thực hiện

Phân phối (Distribution)
Pantene Rejejoice H&S

Bày biện Visibility)

87
3,358
3,445

87
3,388
3,475

100%
84%
85%

100%
57%
59%


76%

20


SỈ
LẺ
HO CHI MINH
SỈ
LẺ
CENTRAL 1
SỈ
LẺ
CENTRAL 2
SỈ
LẺ
NORTH 1
SỈ
LẺ
NORTH 2
SỈ
LẺ
Tổng cộng

1,582
14,050
15,632

1,582
14,050

75%
61%
61%

100%
83%
84%

100%
66%
66%

101
6,094
6,195

101
6,089
6,190

100%
78%
79%

100%
55%
56%

101%
73%

178
7,074
7,252

178
7,074
7,252

100%
82%
88%

92%
66%
67%

99%
86%
87%

100%
47%
50%

2,808
52,768
55,576

2,808
52,793

Người bán lẻ
Nhân viên bán hàng

Người tiêu dùng

Hình 3 : Hệ thống phân phối mặt hàng dầu gội của công ty PGV

• Thứ nhất, hình thức NPP được thay cho hình thức tổng đại lý và đại lý
các cấp với mục tiêu kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành
viên trong kênh phân phối. NPP được công ty hổ trợ về các cách bán hàng
và huấn luyện nhân viên, và có trách nhiệm phân phối các sản phẩm đến
các nhà bán lẻ trong đòa bàn được giao theo yêu cầu của nhà sản xuất.
• Thứ hai, vai trò của người bán sỉ suy giảm ở khu vực thành thò vì công ty
thực hiện chính sách bán hàng thẳng từ NPP đến người bán lẻ . Người bán
sỉ phát huy hiệu quả tối đa khi sử dụng ở các vùng nông thôn - nơi dân cư
sống không tập trung.
21


Phương thức bán hàng trực tiếp đến người bán lẻ
Bên cạnh yếu tố giá cả, mục tiêu cụ thể của chính sách phân phối mà
công ty đặt ra cho các nhà phân phối của mình là : bao trùm tối đa đòa bàn
được giao, đảm bảo sản phẩm luôn đầy đủ trong cửa hiệu và hàng hóa phải
được bày biện dễ thấy .
Để thực hiện mục tiêu này có hiệu quả, công ty đã hướng dẫn và huấn luyện
các nhà phân phối thực hiện kế hoạch bán hàng theo lộ trình. Theo phương
thức này, đòa bàn bán hàng được chia thành những lộ trình cố đònh có nhân
viên phụ trách. Nhân viên này sẽ tiến hành bán hàng cho các cửa hiệu bán
lẻ trong lộ trình của mình theo một lòch trình cố đònh theo tần suất 2 hoặc 4
lần trong tháng tùy theo mức bán hàng từng khu vực nhờ đó đảm bảo hàng


Người
tiêu dùng

2. Dòng quyền sở hữu
PGV

Nhà phân
phối

3. Dòng thanh toán
PGV

Ngân
hàng

Nhà phân
phối

Nhân viên
tiếp thò

4. Dòng thông tin

22

Người bán
sỉ / lẻ

Người


PGV

Công ty
quảng cáo

Nhà phân
phối

Hình 4. Các dòng marketing khác nhau trong hệ thống phân phối sản phẩm dầu
gội của công ty P&G Việt nam

Bảng 6 : Ưu điểm và hạn chế của hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội của
công ty P&G Việt nam
Ưu điểm
Hạn chế
- Dầu gội được phân phối rộng rãi đến - Mức độ phân phối còn thấp đặc
tận tay người tiêu dùng ở khu vực thành biệt ở nông thôn, so với các nước
thò.
khu vực.
- Tăng khả năng kiểm soát kênh phân
phối tốt hơn nhờ rút ngắn kênh và đội - Chưa có chính sách khuyến
ngũ nhân viên giám sát được huấn luyện khích nhằm phát huy vai trò người
tốt
bán sỉ ở khu vực nông thôn.
- Có phương pháp bao trùm đòa bàn bán
hàng một cách hợp lý.

4. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH ĐỘNG VIÊN KÊNH :
4.1. Nhà phân phối:

Tuy nhiên, công ty PGV chưa thật sự có chính sách ưu đãi cho người bán sỉ ở
nông thôn . Mức lợi nhuận của họ bò khống chế khoảng 2%, bằng với mức lợi
nhuận nhà bán sỉ ở thành thò. Các chương trình khuyến mãi toàn quốc chỉ có
lợi cho những trung gian có vốn lớn ở thành thò và khiến hàng hóa tràn về
nông thôn với mức giá thấp hơn quy đònh, khiến các nhà phân phối tỉnh chưa
an tâm vào chính sách của công ty và buộc chuyển sang bán những nhãn
hiệu khác có mức lời cao hơn để bù đắp cho chi phí vận chuyển và rủi ro tín
dụng của mình.
4.3. Người bán lẻ :
Ở khu vực Hồ Chí Minh có khoảng 10.000 cửa hàng tạp hoá có kinh doanh
sản phẩm P&G. Khách hàng của các cửa hàng này hầu hết là người tiêu
dùng. Mức giá nhà phân phối bán cho các cửa hàng bán lẻ thông qua hệ
thống nhân viên bán hàng của mình (Distributor Sale Resentative – DSR)
cao hơn giá bán sỉ 2%.
Công ty P & G phân loại các điểm bán lẻ thành hai loại dựa vào doanh số:
- Bán lẻ lớn: là những cửa hàng có doanh số trên 2 triệu
đồng/tháng và được phục vụ với giá sỉ. Đây là những điểm mà
công ty P & G tập trung để bày biện, giới thiệu sản phẩm của
mình.
- Bán lẻ nhỏ: là những cửa hàng bán lẻ còn lại. Đây là khu vực
mà P & G cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ, vì hệ thống này
có số lượng lớn, trải rộng và là nơi thu hút khối lượng lớn người
tiêu dùng cuối cùng .
Nhờ hệ thống của người bán lẻ phân phối khắp mọi nơi để đưa hàng đến
tay người tiêu dùng , nên họ được công ty “chiều chuộng“ bằng cách giao
hàng đến tận nơi theo đònh kỳ, có thể được nợ gối đầu nếu mua nhiều, và

24