Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang là trào lưu khách quan, trở thành động lực
quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế thế giới. Không nằm ngoài xu thế đó, kinh tế Việt
Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và trên
thế giới. Cùng với các nước ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân hàng đang đứng
trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trường biến động liên tục và
phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân hàng liên doanh và các chi
nhánh Ngân hàng nước ngoài với ưu thế là vốn lớn, trình độ quản lí cũng như trang bị
công nghệ hiện đại...
Trước tình hình đó, các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam cần có những chính
sách kinh doanh phù hợp và linh hoạt hơn để tồn tại và chiến thắng trong cuộc ganh đua
đó.
Để có giải pháp hiệu quả nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nhiều NH đã và
đang đưa công cụ Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.Trên thực tế,
hoạt động của các NHTM Việt Nam những năm qua đã chứa đựng rất nhiều nội dung
của hoạt động Marketing, song chưa có ý thức cũng như chưa có mục đích và tính hệ
thống một cách rõ ràng do đó kết quả của hoạt động Marketing là không cao.
Chính vì lý do đó, qua thời gian thực tập tại NHNo & PTNTHN em đã chọn đề
tài “ sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNo & PTNTHN ”
làm chuyên đề thực tập Tốt Nghiệp cho mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập

ra, em chọn và xây dựng các phương pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả
năng phân tích của mình như: phân tích, tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh,
tư duy logic, sơ đồ hóa.
5. Kết cấu chuyên đề
Ngoài lời mở đầu, danh mục, tài liệu tham khảo, nội dung của chuyên đề được
kết cấu thành 3 chương.
Chương I : Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân
hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng.
Chương II : Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh
tranh ở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội
Chương III : Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing nhằm tăng khả
năng cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội
Qua chuyên đề này em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS.TS.
Nguyễn Thị Minh Hiền - Học Viện Ngân Hàng , cùng các anh chị, cô chú phòng
Marketing và Dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội đã
tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp em hoàn thành chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
CHƯƠNG I

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của các ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn
của khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lai và cách thức đáp ứng nó
một các hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
ngân hàng.
Như vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài Chính, tiền
tệ, nên Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing
vào trong hoạt động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa trên những
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm
của kinh doanh NH.
Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân hàng
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Nhìn
chung các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trình
tiêu dùng diễn ra đồng thời; không có tính lưu trữ; chất lượng dịch vụ phụ nhiều vào
thái độ phục vụ và tâm lý tình cảm của khách hàng. Việc nắm chắc các đặc điểm này sẽ
giúp chúng ta hiểu được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không
nhìn thấy, không thể nắm giữ được, và khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng

các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng sẽ được phục vụ tốt chỉ ở
một quầy giao dịch.
Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Khách hàng
khi đến ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sở vật
chất của ngân hàng, nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng
còn giữ vai trò quyết định trong việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúng một
cách có hiệu quả. Chính vì vậy, mà đội ngũ nhân viên ngân hàng đã tạo ra tính cách cho
sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều này góp phần thu hút khách hàng và
nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
8
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày
càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào
việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông
qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các
ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên
ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi
đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo
hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền
lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn
thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực
tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn
hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng.
Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động

Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của
ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu
của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự
biến đổi của thị trường. Môi trường của ngân hàng bao gồm :
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
Môi trường vi mô, bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân
hàng. Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn đầu tư và có khả năng phát triển của
nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới
phân phối. Khách hàng của ngân hàng, thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận marketing phải xác định được những
nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chon sản phẩm
dịch vụ của họ. Đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh
tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với từng
ngân hàng.
Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân
hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của marketing.
Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí, môi trường dân số, môi
trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường
kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “ hiểm
hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng cần phải
tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo
được sự biến động chung, giúp cho ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng
cho phù hợp vơi thay đổi của môi trường- yếu tố đảm bảo thành công của ngân hàng.
1.1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của NH, tính cạnh tranh trên
đoạn thị trường đó, tính sản phẩm.
1.1.2.2. Mô hình 7P của chiến lược Marketing
Những đặc điểm trong lĩnh vực kinh doanh NH đã đặt ra cho bộ phận
Marketing phải giải quyết hàng loạt các vấn đề như: Tăng tính hữu hình sản phẩm dịch
vụ để khách hàng dễ dàng trong tiếp cận và quyết định lựa chọn NH, sản phẩm cung
ứng phải đa dạng cả về số lượng và chất lượng, giảm thiểu sự tham gia của khách hàng
bằng cách hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm, tăng cường mối quan hệ giữa
khách hàng và NH, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên NH...Để
giải quyết tốt những vấn đề trên, hoạt động Marketing của các NH phải sử dụng toàn
diện, tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến
lược Marketing hỗn hợp.
1.1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm (product)
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập
hợp những đặc tính, tính năng công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trượng tài chính. Nội dung của chiến
lược sản phẩm đó là :
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. Bước
đầu các nhà Marketing cần xác định các danh mục sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng ra

hộ ngoại
tệ.
Dịch vụ
đầu tư.
Tài khoản
hướng lãi.
Lãi suất
biến đổi.
Vay mua
ôtô.
Tài khoản
có lãi cao.
Bảo
hiểm
nhân thọ
Hoán đổi
tỷ giá.
Giao dịch
chứng
khoán.
Vay cải
tạo nhà.
Tài khoản
tiết kiệm
tích luỹ.

Bước hai, xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc
phát triển các thuộc tính: kiểu, loại, tên nhãn, biểu tượng…có ý nghĩa quan trọng vì nó
sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mọi khách hàng đông thời tạo
nên sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với ngân hàng khác. Thực tế cho

Chuyên đề thực tập
1.1.2.2.3. Chiến lược phân phối (place)
Hệ thống kênh phân phối là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược
marketing của ngành ngân hàng. Tác động của công nghệ điện tử và việc xoá bỏ những
rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng. Điêu đó ảnh
hưởng đáng kể tới việc phân phối sản phẩm dịch vụ.
Các nhà hoạch định Marketing ngân hàng khi xây dựng chiến lược phân phối đều
đưa ra bốn mục tiêu sau: Mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận,
nâng cao khả năng cạnh tranh, hạ chi phí. Sau đó mới lựa chọn xem kênh phân phối nào
thích hợp trên cơ sở phân tích các mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm
dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự kêt hợp hài hoà
giữa hệ thống kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại
trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày nay.
1.1.2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà ngân
hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Để đạt được nhưng mục tiêu đã xác định, bộ
phận marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua
ccs hình thức như: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng
trong xã hội, hoạt động khuyến mại, marketing trực tiếp và các hoạt đông tài trợ. Tất cả
những hoạt động trên đều nhằm mục đích truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ,
về giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tương lai.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
17
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là tạo lập và
phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng của
ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng- yếu tố qua trọng của

trong con mắt khách hàng. Do vậy diện mạo, trang phục ( nhất là phong cách giao dịch
có văn hóa...) sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ đến tâm lý, tình cảm, hành vi cũng như các
quyết định của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và lựa chọn NH - yếu tố quan trọng
để khách hàng gắn bó với NH.
Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “ hữu hình hóa”, giảm sự vô hình của
sản phẩm dịch vụ NH một cách tốt nhất đối với khách hàng. Để phát huy hiệu quả các
phương tiện hữu hình, các NH thường xây dựng chiến lược phương tiện hữu hình, trong
đó đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ với từng loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng ra thị trường trong toàn hệ thống.
1.1.2.2.6. Chiến lược quy trình dịch vụ ( Process)
Quy trình là tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng
một sản phẩm của NH cho khách hàng.
Quy trình cung ứng sản phẩm là vấn đề mang tính đặc thù riêng biệt trong chiến
lược Marketing hỗn hợp của các NH, bởi hầu hết các sản phẩm mà NH cung ứng cho
khách hàng đều như thực hiện theo một quy trình nhất định, như: Quy trình tín dụng,
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
19
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
quy trình thanh toán, quy trình thẻ, quy trình gửi tiền...Quy trình cung ứng sản phẩm NH
là quy trình nghiệp vụ, với ba đặc điểm cơ bản:
- Sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao. Mỗi NH khi cung ứng sản phẩm đều phải
tuân thủ theo quy trình mang tính nguyên tắc trong hệ thống. Tuy nhiên, quy trình cung
ứng sản phẩm giữa các NH lại có sự khác nhau.
- Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn
được hoàn thiện. Bởi danh mục sản phẩm của ngân hàng gồm nhiều nhóm sản phẩm và
mỗi loại sản phẩm cần có một quy trình phù hợp với tính chất của nó. Vì vậy, không có
quy trình chung cho tất cả các sản phẩm mà mỗi loại sản phẩm của ngân hàng phải thực

kinh doanh của ngân hàng. Nhân viên ngân hàng được xác định như thì trường đầu tiên,
thị trường bên trong, khách hàng bên trong - yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của mỗi ngân hàng. Mục tiêu cơ bản của Marketing hướng nội là phát triển được đội
ngũ nhân viên chất lượng cao hoạt động theo định hướng khách hàng. Do vậy, các ngân
hàng thường có nhiều chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động lực giữ chân
được những “khách hàng bên trong” ấy. Marketing hướng nội được thực hiện thông
qua các hoạt động giáo dục, đào tạo, các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên
nâng cao năng suất, chất lượng công việc, chất lượng chuyên môn nghiệp vụ..., cho
phép nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêu chuẩn, cơ chế
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
21
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
chính sách... đó chính là việc tạo ra một môi trường làm việc tốt để mọi người vừa thể
hiện, vừa hưởng thụ, vừa phát triển được năng lực.
1.2. Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
1.2.1. Hiểu về cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
- Khái niệm Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
NH là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục tài chính đa dạng, các nghiệp
vụ chủ yếu như: tín dụng, nhận tiền gửi, thanh toán và đầu tư tài chính. NH thực hiện
nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào của nền kinh
tế.
Cạnh tranh NH có thể hiểu là chủ thể NH với nghệ thuật sử dụng tổng hợp các
phương thức, yếu tố duy trì lâu dài một cách có ý chí lợi thế trên thị trường, trên cơ sở
đó thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng, thu lợi nhuận cao đồng thời nâng cao
vị thế cạnh tranh của NH trên thị trường.
Từ cách hiểu trên có thể rút ra những vấn đề cơ bản về cạnh tranh của NHTM:
+ Để chiến thắng trong cạnh tranh, NHTM phải tạo ra được lợi thế về sản phẩm,

năng duy trì lâu dài những lợi thế.
Thực tế môi trường cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt nên các NHTM
cũng nhận thức được và trở nên dày dạn kinh nghiệm hơn, khôn ngoan hơn trong việc
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel
(
: 0918.775.368
Chuyên đề thực tập
thu hút khách hàng và xác định thị phần. Yếu tố may mắn càng trở nên hiếm hoi. Các lợi
thế cạnh tranh nếu không được tính toán sử dụng, bảo vệ và phát triển một cách chủ
động thì sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt lên và loại bỏ. Chính vì vậy, về lâu dài, năng
lực cạnh tranh của các NHTM phải là kết quả tổng hợp của các hoạt động có ý thức trên
thị trường và phải thường xuyên được duy trì và phát triển.
Trong kinh doanh NH, các NHTM đều hiểu rằng khách hàng là lực lượng đưa lại
lợi nhuận cho NH. Mục tiêu cuối cùng của cạnh tranh không phải là sự thất bại của các
NHTM khác mà là giữ vững được những khách hàng đã có, đồng thời thu hút và phát
triển khách hàng mới có thể dịch chuyển từ các NHTM khác hay những khách hàng mới
có tiềm năng về nhu cầu sản phẩm dịch vụ NH.
Như vậy, chúng ta có thể khái niệm như sau : “ Năng lực cạnh tranh của một NH
là khả năng NH đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mở rộng
thị phần : đạt được mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành và liên tục tăng
đồng thời đảm bảo sự hoạt động an toàn và lành mạnh, có khả năng chống đỡ và vượt
qua những biến động bất lợi của môi trường kinh doanh.”
1.2.2. Đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
NH mặc dù là một loại hình doanh nghiệp đặc thù – doanh nghiệp kinh doanh
tiền tệ, nhưng các NH cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh. Hơn thế nữa, quá
trình phát triển của thị trường tiền tệ cho thấy hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh
NH ngày càng gay gắt và nghiệt ngã.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8