ƯỜ
NG ĐẠ
Ơ
TR
TRƯỜ
ƯỜNG
ĐẠII HỌC CẦN TH
THƠ
ẢN TR
KHOA KINH TẾ - QU
QUẢ
TRỊỊ KINH DOANH
� � �_____
______
______�

VÕ VĂN ĐUA

NH GI
Á MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
ĐÁ
ĐÁNH
GIÁ
ÁCH HÀNG ĐỐ
ẨM
KH
KHÁ
ĐỐII VỚI DÒNG SẢN PH
PHẨ
C GI
ẢI KH

ĐẠII HỌC
ành: Qu
Ng
Ngà
Quảản Tr
Trịị Kinh Doanh Tổng Hợp
Mã Số Ng
Ngàành: 52340101

Th
Thááng 08 Năm 2014


ƯỜ
NG ĐẠ
Ơ
TR
TRƯỜ
ƯỜNG
ĐẠII HỌC CẦN TH
THƠ
ẢN TR
KHOA KINH TẾ - QU
QUẢ
TRỊỊ KINH DOANH
� � �______
______
______�

VÕ VĂN ĐUA

TRƯỜ
ƯỜNG
QUẬ
KIỀ
THÀ
PHỐ
CẦN TH
Ơ
THƠ
ẬN VĂN TỐT NGHI
ỆP ĐẠ
LU
LUẬ
NGHIỆ
ĐẠII HỌC
ành: Qu
Ng
Ngà
Quảản Tr
Trịị Kinh Doanh Tổng Hợp
Mã Số Ng
Ngàành: 52340101

NG DẪN
CÁN BỘ HƯỚ
ƯỚNG

ĐINH CÔNG TH
ÀNH
THÀ

tháng năm

ực hi
Sinh vi
viêên th
thự
hiệện

Võ Văn Đua

I


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế dưới sự hướng
dẫn của thầy Đinh Công Thành. Tôi xin cam đoan kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn
là trung thực và không trùng với một chương trình nghiên cứu nào khác dưới bất kỳ hình
thức nào trước đây.

Cần Thơ, Ngày

tháng

ực hi
Sinh vi
viêên th
thự
hiệện


1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
....................................................................................... …………......………….
………………………………………………......................………… ………....2. Hình
thức trình bày:
......................................…………………….........................................................
……………….................……………………………………….……… ……....
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
……………………………………………………..................………… ……....
...............................................................................................................................4. Độ tin
cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
........................................................................................………………………...
……………………………………………………..................……… ………....
5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu) :
…………………………………………………………………..................………………
… ……………………………………………………………………..6. Các nhận xét khác:
…………………………………………………………………………..................………
…. ……………………………………………………………………....7. Kết luận (Ghi rõ
mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh
sửa,…): ……………………………………..................................
……………..................………… ……………………………………………....
Cần Thơ, ngày … tháng … năm ......
ƯỜ
Ậ N XÉ T
NG
NGƯỜ
ƯỜII NH
NHẬ

III


......................................…………………….........................................................
……………….................……………………………………….……… ……....
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
……………………………………………………..................………… ……....
...............................................................................................................................4. Độ tin
cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
........................................................................................………………………...
……………………………………………………..................……… ………....
6. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu) :
…………………………………………………………………..................………………
… ……………………………………………………………………..6. Các nhận xét khác:
…………………………………………………………………………..................………
…. ……………………………………………………………………....7. Kết luận (Ghi rõ
mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh
sửa,…):...........................................................................................
……………………………………......................................................................
……………..................………… ……………………………………………....
Cần Thơ, ngày … tháng … năm ......
ƯỜ
Ậ N XÉ T
NG
NGƯỜ
ƯỜII NH
NHẬ

IV


M ỤC L ỤC
Trang

3.4.1. Các sản phẩm hiện có trên thị trường việt nam................................ 19
3.4.2. Một số ưu và khuyết điểm của công ty Coca-Cola........................... 20
CHƯƠNG 4................................................................................................................ 22
THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA........................................................................... 22
4.1.ĐẶT ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU..................................................22
4.2. THÔNG TIN VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM................................23
4.2.1.Nguồn thông tin nhận biết sản phẩm................................................. 23
4.2.2.Tần suất sử dụng................................................................................ 24
4.2.3.Các nơi thường mua sản phẩm của các đối tượng............................. 25
4.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................26
4.3.1.Kiểm định độ tin cậy cho bộ tiêu chí................................................. 26
4.3.1.1.Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các đặt tính của sản phẩm CocaCola.............................................................................................................26
4.3.1.2.Biểu hiện của khách hàng khi hài lòng về sản phẩm Coca-Cola... 27
4.3.3.Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola trên địa
bàn quận Ninh Kiều -TP Cần Thơ.............................................................. 31
V


4.3.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm Coca-Cola..........................................................................................34
4.4.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA................................................... 35
CHƯƠNG 5................................................................................................................ 39
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................... 39
5.1. KẾT LUẬN..................................................................................................39
5.2. KIẾN NGHỊ................................................................................................. 40
5.2.1. Đối với Nhà nước:............................................................................ 40
5.2.2. Đối với ban quản trị các công ty Nước giải khát Coca-Cola............ 41
5.2.3. Đối với nhân viên:.............................................................................41

Hình 4.3 Xu hướng của khách hàng sau khi hài lòng về sản phẩm CocaCola.................................................................................................................28

VIII


ẾT TẮT
DANH SÁCH TỪ VI
VIẾ
ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
SP: Sản phẩm
KH: Khách hàng
NTD: Người tiêu dùng
CTKM: Chương trình khuyến mãi
CLSP: Chất lượng sản phẩm
DN: Doanh Nghiệp
DNNN: Doanh nghiệp nhà nước

IX


X


ƯƠ
NG 1
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
TỔNG QUAN
ỌN ĐỀ TÀI

số rất nhiều sản phẩm nước giải khát có gas trên thị trường, hiện nay dòng sản phẩm nước
uống đóng chai của nhãn hàng coca-cola là một trong sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng
trên thị trường Việt Nam hiện nay[1]. Với bề dày hơn 20 năm thành lập và hoạt động trên
thị trường Việt Nam, các nhà quản trị đã tiếp cận và lắng nghe được tiếng nói người tiêu
dùng, kết quả là tung ra được nhiều loại nước uống đóng chai như: Fanta, Sprite, soda.......
phù hợp cho nhiều đối tượng người tiêu dùng.
1

Việt Báo "Mạng thông tin Việt Nam ra thế giới"
http://vietbao.vn/Doi-song-Gia-dinh/Nuoc-giai-khat-nao-tot/10724328/113/

1


Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải
khát coca-cola, một thương hiệu đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ rất lâu, như thế
nào. Và cũng là điều quan trọng mà công ty luôn muốn biết tại mọi thời điểm. Tôi quyết
Đá
nh gi
ách hàng đố
ẩm
định chọn đề tài: “Đá
Đánh
giáá mức độ hài lòng của kh
khá
đốii với dòng sản ph
phẩ
ải kh
ườ
ng qu

dân cư và phát trển đầy đủ về cơ sở hạ tầng & vật chất kĩ thuật) làm khu vực giới hạn về
không gian đề tài nghiên cứu.
ời gian nghi
1.4.2. Th
Thờ
nghiêên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát thực tế ở địa bàn nghiên
cứu từ tháng 08/2014 đến hết tháng 11/2014.
ng nghi
1.4.3. Đố
Đốii tượ
ượng
nghiêên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tất cả mọi người dân đang sinh sống và làm việc tại địa bàn
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Tuy nhiên, đề tài sẽ tập trung phần lớn vào đối
tượng thanh - thiếu niên.
1.4.4. Nội dung nghi
nghiêên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola, trên thị trường thành phố Cần Thơ, mà cụ thể
là quận Ninh Kiều (quận trung tâm của TP Cần Thơ, nơi tập trung đông dân cư, có sự
phát triển đầy đủ về cơ sở hạ tầng - vật chất kĩ thuật, có thể đại diện nói lên bộ mặt của
thành phố). Ngoài ra, đề tài cũng tìm hiểu và phân tích các yếu tố quan trọng tác động sự
hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm của công ty này. Cuối cùng là đưa ra các
giải pháp khắc phục hạn chế cũng như góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường quận Ninh Kiều thành phố Cần
Thơ nói riêng, để sản phẩm Coca-Cola ngày một được ưa chuộng hơn, sẵn sàng là lựa
chọn hàng đầu cho người tiêu dùng Việt.
T KH
ẢO TÀI LI

Tiểểu lu
luậận (2010) "Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm
Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát", mục tiêu của đề tài là biết được sự biểu hiện của khách
hàng đối với sản phẩm sau những chiến lược mà công ty vừa tung ra, qua đó nắm bắt
được quy mô thị trường và có những chiến lược đúng đắn hơn để dổi mới sản phẩm phù
hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Đề tài không đưa ra mô hình nghiên cứu cụ thể do chỉ là
bài tiểu luận nhóm, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần suất, bảng chéo là
chủ yếu để đánh giá về các chiến lược của công ty thông qua ý kiến và thông tin đáp viên
cung cấp. Tuy nhiên tác giả cũng đã đưa được bảng hỏi phỏng vấn khá thiết thực bó sát
mục tiêu đề tài, qua nghiên cứu tác giả cũng đã nhận định được ý kiến đánh giá cũng như
mức độ thõa mãn của khách hàng đối với sản phẩm để hoàn thiện hơn các chiến lược cho
công ty sau nghiên cứu.
ướ
3. Nghiên cứu của Ph
Phạạm xu
xuâân Lan, Lê Minh Ph
Phướ
ướcc (2008), "các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP. Hồ Chí Minh" . Nghiên
cứu này nhằm đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng
sản phẩm nước chấm, các nhân tố ảnh hưởng được kiểm định bởi 524 mẫu quan sát trên
địa bàn TPHCM. Tác giả đưa ra mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm. Sau khi thu thập được số liệu tác giả
tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và cuối cùng là chạy hồi quy đa
biến. Nghiên cứu này cũng đã chứng minh được các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng gồm 4 nhân tố là: Chất lượng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, hình
ảnh thương hiệu và thông tin về sản phẩm . Thông qua kết quả nghiên cứu thì tác giả
cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

4

ƯƠ
NG 2
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
ƯƠ
NG PH
ÁP LU
ẬN VÀ PH
ƯƠ
NG PH
ÁP NGHI
ÊN CỨU
PH
PHƯƠ
ƯƠNG
PHÁ
LUẬ
PHƯƠ
ƯƠNG
PHÁ
NGHIÊ

ƯƠ
NG PH
ÁP LU
ẬN
2.1 PH
PHƯƠ
ƯƠNG

thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người
đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
i) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa
mãn.
6


ii) Nếu nhận thức bằng kì vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
iii) Nếu nhận thức lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
nh gi
ách hàng?
Tại sao cần ph
phảải đá
đánh
giáá sự hài lòng của kh
khá
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao
hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi
nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung
thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng
khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành
cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp
cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ
cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm.
Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách
hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong
tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần

nhậận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) Đối với sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về việc tiêu dùng sản phẩm gần đây
của khách hàng.
7


(2) Đối với dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và
sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng, thanh toán, bảo hành .... Của chính sản phẩm.
- Gi
Giáá tr
trịị cảm nh
nhậận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng
của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận đối với hàng hóa và dịch vụ. Giá trị dành
cho khách hàng là giá trị chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng
chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Hiệu số giữa giá trị và
chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ của công ty mang lại cho khách hàng.
- Sự trung th
thàành (Loyalty): nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác về sản phẩm/ dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại là sự than
phiền khi họ không hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự
trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các
doanh nghiệp cần tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành cuả họ
đối với doanh nghiệp.
Hình ảnh
(Image)

Sự than phiền
(Complaint)

(không thõa mãn)



ng đế
n sự hài lòng của kh
ách hàng đố
Mô hình các yếu tố ảnh hưở
ưởng
đến
khá
đốii với dòng sản
ẩm nướ
ph
phẩ
ướcc gi
giảải kh
kháát Coca-Cola
Theo nghiên cứu của Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2008), đã chứng minh được
rằng các nhân tố: hình ảnh thương hiệu; chất lượng sản phẩm; và hoạt động chiêu thị có
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu của
Zeithalm & Bitner (2000)[3] cũng chứng minh được rằng Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về chất lương dịch vụ, sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà
khách hàng nhận được. Căn cứ vào mô hình chỉ số hài lòng khách hàng, các đề tài nghiên
cứu đã được tham khảo, kết hợp với khảo sát sơ bộ 15 đối tượng nghiên cứu thì Kiểu
dáng sản phẩm cũng có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm. Tổng kết lại vấn đề, căn cứ vào tình hình thực tế địa bàn nghiên cứu và mục tiêu
mà đề tài hướng tới, tôi xin đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
như sau:
Kiểu dáng sản
phẩm (KDSP)




Bảng 2.1: Diễn giải các biến trong mô hình phân tích nhân tố
Tên bi
biếến
Ký hi
hiệệu
KDSP1
KDSP2
KDSP3
TH1
TH2
TH3
KM1
KM2
KM3
GC1
GC2
GC3
CLSP1
CLSP2
CLSP3

Thang đo
Kiểu dáng đa dạng về chủng loại, dung lượng
1→5
Sản phẩm có kiểu dáng đẹp thu hút khách hàng
1→5
Kiểu dáng khác biệt, không bị nhằm lẫn với các nhãn khác
1→5


ƯƠ
NG PH
ÁP NGHI
Ê N CỨ U
2.3. PH
PHƯƠ
ƯƠNG
PHÁ
NGHIÊ
ươ
ng ph
2.3.1. Ph
Phươ
ương
phááp thu th
thậập số li
liệệu

ứ cấp: Được thu từ các trang website bách khoa toàn thư Wikipedia,
Số li
liệệu th
thứ
VietBao.vn.... Để viết về tình hình cũng như quá trình hoạt động của công ty Coca-Cola
tại thị trường Việt Nam.
Số li
liệệu sơ cấp: Đề tài tập trung phân tích các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách
thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên cứu trên địa bàn quận
Ninh Kiều - Thành Phố Cần Thơ.
ươ

doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu. Tuy
nhiên vì điều kiện và thời gian cũng như khả năng của bản thân có hạn nên em quyết định
chọn mẫu phân tầng theo khu vực phường một cách thuận tiện.

ươ
ng ph
nh cỡ mẫu
2.3.1.2. Ph
Phươ
ương
phááp xác đị
định
Cỡ mẫu khảo sát trong đề tài được xác định dựa vào mô hình nghiên cứu. Đề tài thực
hiện đánh giá mức độ hài lòng và phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách
hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola theo những mô hình nghiên cứu
như sau: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng để đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng đối với các đặc tính của sản phẩm Coca-Cola nói riêng và chính dòng sản phẩm
Coca-Cola nói chung, mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích các nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm Coca-Cola.
Theo mô hình phân tích nhân tố EFA, hệ số Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.3 được xem
là đạt được mức ý nghĩa tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor
loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3
thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55 thì cỡ mẫu
khoảng 100, nếu chọn Factor loading > 0.75 thì cỡ mẫu khoảng 50 (Hair & ctg, 1998).
Cỡ mẫu lớn hơn 100 là chấp nhận được. Tuy nhiên, để kết quả nghiên cứu mang tính đại
11


diện cao cho tổng thể và cũng để đảm bảo độ tin cậy đề tài sẽ điều tra một mẫu với dung

hiệu.
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố, thống kê và chạy mô hình hồi qui thông qua số liệu
phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu, tham khảo các chính sách liên quan từ đó tìm ra
những mặt hạn chế còn tồn tại để đề xuất một số giải pháp nhằm làm thỏa mãn hơn mức
độ hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola.
ươ
ng ph
áp ph
ân tích:
2.3.3. Di
Diễễn gi
giảải các ph
phươ
ương
phá
phâ
2.3.3.1. Kh
Kháái ni
niệệm về th
thốống kê mô tả:
Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được
ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông
tin thu thập.
Các công cụ cơ bản để tóm tắt và trình bày dữ liệu trong thống kê mô tả thường là:
bảng tần số, các đại lượng thống kê mô tả.
12

Trích đoạn Đối với ban quản trị các công ty Nước giải khát Coca-Cola Đối với khách hàng:

---