Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

LỜI MỞ ĐẦU
Lợi nhuận của doanh nghiệp có được là nhờ khách hàng mang tới cho họ.
Khách hàng có thể là người sử dụng hay chỉ đơn thuần là người mua hoặc người
quyết đònh mua. Khách hàng (Costumer) là những người mua sản phẩm, dòch vụ
của doanh nghiệp, có phạm vi hẹp hơn, còn người tiêu thụ (người tiêu dùngConsumer) là những người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm- dòch vụ của nhiều doanh
nghiệp, có phạm vi rộng hơn. Chính vì vậy mà doanh nghiệp luôn mong muốn
Khách hàng trở thành Người tiêu thụ, trở thành khách hàng thường xuyên của mình.
Tuy nhiên, đôi khi người tiêu dùngï mua sắm, sử dụng sản phẩm- dòch vụ
không phải vì chính bản thân họ, mà vì những lý do khác như để khẳng đònh bản
thân,... Do vậy mà các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu sâu sắc hành vi khách
hàng với mục tiêu để người tiêu dùng hiểu được chính họ và giúp họ cảm thấy hài
lòng.
Hơn nữa, ngày nay trong thời buổi công nghệ thông tin phát triển như vũ bão
thì người tiêu dùng có thể nắm bắt được thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩmdòch vụ rõ ràng và nhanh chóng hơn rất nhiều và dường như thói quen tiêu dùng của
họ cũng dần thay đổi. Họ trở nên “thông minh” hơn và có những đòi hỏi cao hơn từ
phía doanh nghiệp cung cấp sản phẩm- dòch vụ cho họ. Khi họ cảm thấy hài lòng họ
sẽ quay lại với doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Nhưng khi họ cảm thấy không hài
lòng, họ sẽ bỏ đi để tìm kiếm sự thỏa mãn ở một doanh nghiệp khác, điều này sẽ
gây ra một tổn thất vô cùng nghiêm trọng đối với doanh nghiệp tới mức có thể
khiến cho doanh nghiệp bò “khai tử”. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để mang

SVTH: Lưu Thu Thảo

-1-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN


-2-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Nội dung đề tài:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng
-

Chương 2: Giới thiệu về công ty TNHH Cao Phong- siêu thò Điện máy-

nội thất Chợ Lớn, Q5
-

Chương 3: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thò

Điện máy- nội thất Chợ Lớn, Q5
- Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng siêu thò Điện máy- nội thất Chợ Lớn, Q5
Mặc dù đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của thầy Tráng, của ban lãnh đạo
và các anh chò trong Công ty TNHH Cao Phong, nhưng với sự hiểu biết chưa nhiều
thì chắc chắn chuyên đề này của tôi sẽ còn nhiều thiếu xót. Tôi rất mong nhận
được sự đóng góp ý, chỉ dẫn của thầy Tráng, của Ban lãnh đạo và các anh chò trong
công ty để chuyên đề này được hoàn thiện và chính xác hơn.

SVTH: Lưu Thu Thảo

-3-



họ mua như thế nào, họ tiêu dùng ra sao, họ mua ở đâu, khi nào, và quan trọng nhất
là tại sao họ mua.
Một vấn đề khác nữa cần quan tâm và giải đáp là người tiêu dùng đã hoặc sẽ
có phản ứng như thế nào đối với các chương trình, các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Việc nắm rõ được những phản ứng của người tiêu dùng đối với
những đặc tính của sản phẩm, với mức giá đưa ra hoặc với các thông điệp quảng
cáo sẽ cho phép doanh nghiệp có một lợi thế cạnh tranh trên thò trường. Do đó mà
người làm Marketing phải thường xuyên nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan
hệ giữa những tác nhân Marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng.
Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình hành vi người tiêu dùng.

Các

tác Các

tác Đặc

điểm Quátrình

Các

nhân kíchthích nhân

kích của

người quyếtđònh

ứng

Marketing


Tìmkiếm

Lựa

Xúc tiến

Tâm lý

thông tin

nhãn hiệu

Đánh giá

Lựa chọn nơi

Quyếtđònh

mua

mua

Đònh

Hành vi mua

gian mua

Công nghệ


1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết đònh mua sắm của khách hàng
1.2.1. Các yếu tố tâm lý
1.2.1.1. Động cơ
Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra
của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, đònh hương trực tiếp cho
sự phản hồi đó. Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó.
Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh
tranh với nhau trong việc thỏa mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho
quá trình ra quyết đònh mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên
cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ứng mức độ quan trọng đối với việc giải
quyết các nhu cầu. Maslow cho rằng con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất trước tiên. Khi thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ
không còn là một động lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại
trở thành động lực của hành động.
SVTH: Lưu Thu Thảo

-6-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Hình 1.2: Tháp thứ bậc nhu cầu của Maslow

Nhu cầu
tự khẳng đònh
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn

cảm nhận khi tiêu dùng- thỏa mãn hay không thỏa mãn mà họ sẽ có những hành vi
rất khác biệt trong việc sử dụng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu
dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những
kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự học tập (sự tiếp thu).
1.2.1.4. Ghi nhớ
Ghi nhớ là tổng số lượng thông tin mà người tiêu dùng đạt được thông qua
quá trình học tập và tích lũy. Ghi nhớ bao gồm: ghi nhớ dài hạn và ghi nhớ ngắn
hạn.
Hiểu được tiến trình ghi nhớ của con người giúp các nhà làm Marketing có
thể xây dựng kòch bản cho khách hàng của mình, đó là: Chiến lược đònh vò sản
phẩm, Tái đònh vò sản phẩm, Giá trò nhãn hiệu, Đòn bẩy nhãn hiệu.
1.2.1.5. Niềm tin và thái độ

SVTH: Lưu Thu Thảo

-8-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần
dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. Chính
những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin thể hiện ý nghóa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó.
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động
đã trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản
phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm,
nhãn hiệu đó trong đó quyết đònh tiêu dùng.
Thái độ là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức và tư
duy dưới sự tác động của các yếu tố môi trường, là cách thức mà con người suy

Những nguyên tắc của Marketing cảm xúc:
 Chạm đến cảm xúc rất bình dò, rất đời sống của khách hàng,
 Đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền
tự do lựa chọn, quyết đònh và mua.
 Làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm,
được là người thắng cuộc.
 Thật hài hước và vui vẻ.ic, mà dựa

1.2.2. Các yếu tố cá nhân
Các quyết đònh mua sắm hàng hóa của người mua luôn chòu ảnh hưởng lớn
của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ
học vấn, tình trạng kinh tế, tính cách và lối sống.
1.2.2.1. Tuổi tác
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 10 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Con người thay đổi hàng hóa và dòch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn
trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại
hình giải trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác của họ. Những người làm Marketing
khi xác đònh thò trường mua dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm
theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển chiến lược sản phẩm
và chiến lược Marketing khác cho phù hợp.

1.2.2.2. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất đònh đến tính chất của hàng hóa và dòch vụ
được chọn. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác

1.2.2.5. Tính cách
Theo Gordon Allport: “Tính cách là một tổ chức năng động gắn liền với hệ
thống của cá nhân mà hệ thống này xác đònh những điều chỉnh thống nhất của cá
nhân đối với môi trường của anh ta”. Vậy, tính cách là tổng thể các cách thức trong
đó người tiêu dùng phản ứng và tương tác với môi trường của họ.
Tính cách có các đặc điểm:
 Tính cách thể hiện sự độc đáo, cá biệt và riêng có.
 Những đặc điểm về tính cách là tương đối ổn đònh ở các cá nhân.
Có nhiều tranh luận là tính cách được hình thành do bẩm sinh hoặc là do môi trường
nhưng nhưng tính cách thể hiện như là kết quả của cả hai.
 Theo lý thuyết tính cách cá nhân: tính cách được hình thành từ rất sớm và
không thay đổi theo thời gian.
 Theo lý thuyết học tập xã hội: môi trường xung quanh chính là yếu tố
quan trọng đưa đến hành vi, tính cách là cách thức mà con người phản ứng với môi
trường và cá nhân thay đổi hành vi theo sự thay đổi của hoàn cảnh
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 12 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Nghiên cứu tính cách, chúng ta có thể ứng dụng vào Marketing như là: xu
hướng mua sắm theo cá tính riêng để có sự tự tin ở người tiêu dùng, ảnh hưởng của
tính cách lên các sản phẩm lựa chọn. Chính vì vậy chúng ta phải xây dựng và phát
triển các nhãn hiệu mang tính có cá tính, mang tính cá nhân.
1.2.2.6. Lối sống
Lối sống tồn tại như một sự đáp ứng của cá nhân đối với một hệ thống nhu
cầu có liên quan. Lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan
tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống

người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trỉnh Marketing theo
các nhu cầu của khách hàng.

1.2.4. Các yếu tố xã hội
Hệ thống nhân cách và giá trò của mỗi con người được xây dựng bởi nền văn
hóa mà trong đó họ trưởng thành, đã làm việc và bò xã hội hóa bởi những người
khác. Điều đó cũng có nghóa hành vi của người tiêu dùng được quy đònh bởi những
quy chế chuẩn mực xã hội.
1.2.4.1.

Gia đình

Gia đình là một đơn vò tiêu dùng cơ bản đối với hầu hết các hàng hóa tiêu
dùng, hình thức tiêu dùng của từng cá nhân trong gia đình ít khi nào độc lập với
việc tiêu dùng của thành viên khác trong gia đình. Gia đình có 3 kiểu, đó là truyền
thống, hiện đại và đặc biệt.
Cấu trúc hộ gia đình bò thay đổi bởi: tỷ lệ sinh, khuynh hướng lập gia đình, tỷ
lệ ly hôn, vấn đề phụ nữ đi làm và các vấn đề về giới tính.

SVTH: Lưu Thu Thảo

- 14 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Quyết đònh mua sắm của hộ gia đình sẽ phụ thuộc vào vai trò của cá nhân
trong gia đình (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người thu thập, người ra quyết
đònh mua, người mua, người sử dụng), vào sự thay đổi về văn hóa, xã hội.
Cấu trúc hộ gia đình, Chu kỳ sống hộ gia đình (Trẻ -dưới 35 tuổi, Trung niên

đòa vò khác nhau trong xã hội. Một người có đòa vò cao và vai trò quan trọng trong
xã hội sẽ luôn có những hành vi mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt
đối với những người có vai trò và đòa vò thấp hơn.

1.3. Các dạng hành vi mua sắm
Khách hàng có các dạng hành vi mua sắm khác nhau tùy theo dạng quyết
đònh. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng
ngày với những sản phẩm đắt tiền, có giá trò cao và tần suất mua thấp. Các quyết
đònh mua càng phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của khách
hàng vào quá trình ra quyết đònh mua.
Hình 1.3: Các dạng hành vi mua sắm
Nhiều cân nhắc
(đắt tiền)
Các nhãn hiệu có
nhiều khác biệt

Các nhãn hiệu có
ít khác biệt

Ít cân nhắc
(rẻ tiền)

Hành vi mua
phức tạp

Hành vi mua
nhiều lựa chọn

Hành vi mua
thỏa hiệp

phẩm có giá trò thấp, tiêu dùng hàng ngày, và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày
bán trên thò trường là rất thấp. Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng
và lựa chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ
khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Trong hành vi mua này, người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin- thái
độ- hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin về
nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường, so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu.
Thay vào đó họ chủ yếu dựa vào những thông tin trên thông điệp quảng cáo, mức
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 17 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

giá, các chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua. Sự mua lặp lại một
nhãn hiệu đơn thuần là do sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó.
1.3.4. Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi họ mua những sản phẩm- dòch vụ
có giá trò thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối
với những loại sản phẩm này, sự dòch chuyển nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn.
Người tiêu dùng có thể quyết đònh lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm
nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ chuyển
qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dòch này không hẳn là do sự không thỏa mãn
trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi hay thử một nhãn hiệu sản phẩm
mới.

1.4. Quá trình ra quyết đònh mua sắm của khách hàng
Quá trình ra quyết đònh mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành

người bán hàng…). Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn thụ động tiếp nhận thông tin
qua các nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, đài phát thanh, TV, tờ rơi, hội chợ,
triển lãm…).
Những nhà làm Marketing sử dụng các nguồn thông tin này, phát tới người
tiêu dùng để đònh nghóa về sản phẩm của họ cho người tiêu dùng, để nhắc nhở
người tiêu dùng và hơn nữa là khẳng đònh thương hiệu của họ.
Từ các thông tin thu thập được, khách hàng sẽ lấy làm cơ sở để đưa ra các
phương án lựa chọn của mình.

1.4.2. Hành vi khách hàng khi mua sắm
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 19 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

1.4.2.1. Đánh giá là lựa chọn các phương án
Khi đã có thông tin, khách hàng sẽ đưa ra các phương án, các tiêu chuẩn để
từ đó có sự lựa chọn của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác
nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm trong việc đáp ứng một loại nhu cầu
cụ thể. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu
chuẩn đánh giá của một khách hàng khác đối với cùng một loại nhãn hiệu sản
phẩm.
Chính vì vậy mà người làm Marketing cần phải chú trọng những tiêu chuẩn
đánh giá, nhận biết và tác động đến khả năng và khuynh hướng của người tiêu
dùng, sử dụng trực tiếp các thuộc tính chỉ dẫn: giá cả, nhãn hiệu, nước xuất xứ,
màu sắc, bảo hành…
1.4.2.2. Những tác động tình huống
Đôi khi khách hàng đưa ra quyết đònh mua sắm không phải là do họ đã tìm

với sự mong đợi của mình rồi và đưa ra quyết đònh mua sắm. Quyết đònh mua sắm
đó có thể là:

 Quyết đònh đã có kế hoạch cụ thể
 Quyết đònh đã có kế hoạch một cách chung chung
 Quyết đònh thay thế
 Quyết đònh ngoài kế hoạch

giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động
mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm
được lựa chọn.
 Khách hành lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi,
danh tiếng… của cửa hàng.
 Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết đònh mua sắm.
 Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho khách hàng.
Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển.
Trong giai đoạn này ta cần phân biệt giữa ý đònh mua và quyết đònh mua. Ýù
đònh mua thường bò ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu tố hoàn
cảnh bất ngờ như phần trên đã phân tích. Trong thực tế có nhiều người có ý đònh
mua nhưng có thể không quyết đònh mua.
Sau khi thanh toán và nhận hàng hóa, hành động mua sắm được hoàn tất.
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 21 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

1.4.3. Hành vi khách hàng sau khi mua sắm
Sau khi mua, khách hàng có thể hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm và

Tăng sử
dụng
- 22 -

Chuyển đổi
nhãn hiệu

Không tiếp
tục sử dụng


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng
một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn tới hành động mua lặp lại và họ
sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Khi khách hàng cảm thấy không
thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chòu để thiết
lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng
thời họ có thể lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.

1.4.3.1. Tâm lý người khách hàng sau khi mua sắm
Khả năng khách hàng gặp mâu thuẫn sau khi mua sắm và mức độ mâu thuẫn
phụ thuộc vào các yếu tố:
 Mức độ ràng buộc hoặc không thể hủy ngang của quyết đònh.
 Tầm quan trọng của quyết đònh đối với khách hàng.
 Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp.
 Khuynh hướng lo âu của mỗi cá nhân.
Các nhà Marketing phải giảm bớt mâu thuẫn đó bằng cách:
1. Tăng khả năng mong muốn của nhãn hiệu được mua.
2. Giảm khả năng mong muốn của các giải pháp không được chọn.

một sản phẩm mới của họ có liên quan tới việc thải bỏ sản phẩm củõ đã sử dụng.
4. Các quyết đònh thải bỏ phải quan tâm đến vấn đề môi trường.
1.4.3.4. Đánh giá việc mua sắm
Sau khi mua sắm, khách hàng thường đánh giá việc mua sắm của mình. Họ
đánh giá việc mua sắm được tác động bởi tâm lý sau khi mua sắm, sử dụng sản

SVTH: Lưu Thu Thảo

- 24 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

phẩm và thải bỏ sản phẩm. Sự thỏa mãn của họ đã được nhận thức (thực tế) có thể
trên, dưới hoặc ngang bằng sự thỏa mãn được dự kiến.
Như vậy người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết
thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CAO PHONG-

SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY- NỘI THẤT CH LỚN
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao Phong
2.1.1. Quá trình hình thành
 Siêu thò Điện Máy Chợ Lớn là siêu
thò điện máy đầu tiên được thành lập tại Việt
Nam vào ngày 09/01/1999.
 Đến ngày 21/05/2001, Siêu thò điện
máy Chợ Lớn đã chính thức chuyển đổi
quyền sở hữu và nâng cấp thành Cty TNHH
Cao Phong, do ông Trang Sở Lương làm