ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LƯU THỊ DUNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG
MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LƯU THỊ DUNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG
MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
trình chuẩn bị đề cương, nghiên cứu và hoàn thiện bản luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô giáo, giảng viên,
cán bộ quản lý, trợ giảng, cán bộ của Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi về
mọi mặt trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên cứu tại Khoa.
Tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện, góp
ý, giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................ 2
4. Các đóng góp của Luận văn ..................................................................... 2
5. Cấu trúc luận văn ..................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP ................ 4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................... 4
1.2 Khái quát về chiến lược.......................................................................... 5
1.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh ......................................................... 8
3.3.2 Thị phần ............................................................................................. 49
3.4 Phân tích SWOT................................................................................... 55
3.4.1 Đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu của Công ty ................................... 56
3.4.2 Xác định cơ hội và thách thức của Công ty ....................................... 56
3.4.3 Xây dựng ma trận SWOT ................................................................... 58
3.5 Căn cứ để xây dựng chiến lược và nội dung chiến lược phát triển thị
trường của công ty đến năm 2020 ............................................................. 60
3.5.1 Căn cứ xây dựng chiến lược phát triển thị trường của công ty ......... 60
3.5.2 Nội dung chiến lược phát triển thị trường của Công ty Phát triển thị
trường theo sản phẩm và đa dạng hoá kinh doanh .................................... 62
CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI XĂNG DẦU
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 -2020 ....................................... 64
4.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển thị trường của công ty đến
năm 2020 ..................................................................................................... 64
4.2 Các phương án chiến lược có thể áp dụng cho Công ty cổ phần
Thương mại Xăng dầu Việt Nam .............................................................. 65
4.3 Giải pháp để thực hiện chiến lược phát triển thị trường của công ty
đến năm 2020 .............................................................................................. 67
KẾT LUẬN ................................................................................................. 73
TÀI LIỆU KHAM KHẢO ......................................................................... 74
A. Tiếng Việt ............................................................................................... 74
B. Tiếng nước ngoài.................................................................................... 74
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng 3.3
Biểu diễn Ma trận SWOT của công ty
58
i
Trang
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1
Mô hình Delta của Arnoldo C.Hax & Dean L
22
2
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại Doanh nghiệp
iii
Trang
31
MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cùng với sự đổi mới toàn diện của
nền kinh tế thì sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thị trường
của mình. Bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào, dù hoạt động trong lĩnh vực nào
thì sự phát triển của doanh nghiệp đều phải có chiến lược phát triển hợp lý.
Chiến lược kinh doanh là công cụ để biến những mục tiêu, dự định của
doanh nghiệp thành hiện thực. Vì vậy, để tăng hiệu quả kinh doanh, tận dụng
những cơ hội trên thị trường thì chiến lược phát triển thị trường là công cụ hỗ
trợ tích cực cho doanh nghiệp hoàn thiện mục tiêu của mình.
Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam là Công ty kinh doanh
trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ các mặt hàng xăng dầu, Công ty ra đời và
trưởng thành trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, với thời gian hoạt động
còn mới và non trẻ, tuy nhiên trong quá trình hoạt động Công ty đã từng bước
chiếm lĩnh được thị trường và dần khẳng định được vị trí của mình trên thị
trường xăng dầu. Vì vậy, để đứng vững trên thị trường xăng dầu thì Công ty
cần phải có những chiến lược đúng đắn để giữ và phát triển thị trường trong
Công ty trong thời gian qua và đề xuất chiến lược phát triển thị trường trong
giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020
4. Các đóng góp của Luận văn
- Xác lập các khung khổ lý thuyết về chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp.
- Định vị thị trường cho Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt
Nam.
2
- Lựa chọn được chiến lược phát triển thị trường cho Công ty cổ phần
Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn 2014 - 2020.
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn
được kết cấu làm 04 chương, như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến
lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược phát triển thị
trường của Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam
Chương 4: Đề xuất chiến lược phát triển thị trường của Công ty cổ phần
Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020
3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
phát triển thị trường; từ đó cũng đưa ra một số giải pháp có giá trị giúp doanh
nghiệp phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ.
1.2 Khái quát về chiến lược
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được dùng khá
sớm trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch, dự định sẽ thực hiện dựa trên
những dự đoán về những điều đối phương có thể làm và những gì đối phương
không thể làm. Hai yếu tố cơ bản của Chiến lược là cạnh tranh và bất ngờ.
Tạo ra được các yếu tố bất ngờ cho đối phương và sức mạnh trong cạnh tranh
là những yếu tố cơ bản đảm bảo cho thắng lợi. Sau này, thuật ngữ chiến lược
được sử dụng nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống kinh tế xã hội và ngày
nay quản lý chiến lược được áp dụng hầu hết trong các công ty ở nước
có nền kinh tế phát triển.
Trong lĩnh vực kinh doanh, có nhiều cách tiếp cận tư duy về chiến lược
nên có những khái niệm về chiến lược. Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến
lược kinh doanh được xem như là tổng thể dài hạn của doanh nghiệp nhằm
đạt mục tiêu lâu dài. Nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D.Chandler cho
rằng: "Chiến lược kinh doanh bao gồm các mục tiêu cơ bản và dài hạn của
doanh nghiệp, các chính sách, chương trình hành động được lựa chọn nhằm
phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó". Hoặc có các khái
niệm khác như: "Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài
hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm: phát triển về lãnh thổ, đa dạng hóa
5
hoạt động, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm
chi phí, thanh lý và liên doanh" (Fred R.David). Hoặc, "Chiến lược kinh
doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp
được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện" (William J.Glueck). … Như vậy, theo cách tiếp cận nào về chiến
lược thì chiến lược cũng có mục đích chung nhằm đảm bảo sự thành công của
Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh
doanh theo hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được
những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Theo định nghĩa này thì điều đầu
tiên của chiến lược kinh doanh liên quan tới các mục tiêu của công ty. Đây
chính là điều mà các nhà quản trị thực sự quan tâm. Tuy nhiên, những chiến
lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc
vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng công ty. Việc xác định, xây dựng
và quyết định chiến lược kinh doanh là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược
cần đưa ra những hành động cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra.
Chiến lược kinh doanh không phảỉ là những hành động riêng lẻ, đơn giản
mà là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt chẽ với
nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một
vấn đề cụ thể của công ty nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Điều mà có thể gắn
kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động không đâu khác chính là mục tiêu
của công ty.
Đặc trưng chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp:
- Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra những mục tiêu
và xác định định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn có
7
thể ba năm, năm năm hay mười năm nhằm định hướng cho doanh nghiệp kinh
doanh và phát triển trong môi trường đầy biến động.
- Tính mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ
bản và phương hướng hoạt động trong từng thời kỳ
- Tính phù hợp: Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi đưa ra chiến lược
kinh doanh cần phải đánh giá đúng thực trạng, tình hình kinh doanh của đơn
vị mình và phải thường xuyên rà soát, điều chỉnh phù hợp với những biến đổi
của môi trường.
- Tính liên tục: Chiến lược kinh doanh phải phản ánh thông suốt và liên
công ty. Mục đích chủ yếu của chiến lược cạnh tranh là xem xét công ty có
nên tham gia hay tiến hành cạnh tranh với các công ty khác trong một lĩnh
vực cụ thể. Nhiệm vụ chính của chiến lược cạnh tranh là nghiên cứu những
lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có hoặc mong muốn có để vượt qua các
đối thủ cạnh tranh nhằm giành một vị thế vững chắc trên thị trường.
Chiến lược chức năng: Là chiến lược cấp thấp nhất của một công ty. Nó
là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu trong ngắn hạn
(thường dưới 01 năm) của các bộ phận chức năng khác nhau trong một công
ty. Chiến lược chức năng giữ một vai trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến
lược này các nhà quản trị sẽ khai thác được những điểm mạnh của các nguồn
lực trong công ty. Điều đó là cơ sở để nghiên cứu xây dựng lên các ưu thế
cạnh tranh của công ty hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh. Thông thường các bộ
phận chức năng của công ty như: bộ phận nghiên cứu và triển khai thị trường,
kế hoạch, quản lý nhân lực, tài chính kế toán, sản xuất… sẽ xây dựng lên các
chiến lược của riêng mình và chịu trách nhiệm chính trước Hội đồng quản trị,
Ban giám đốc về các kết quả đạt được.
9
Căn cứ vào hướng tiếp cận chiến lược thì chiến lược kinh doanh được
nhà quản trị chia làm bốn loại như sau:
Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: Tư tưởng chỉ đạo của
việc hoạch định chiến lược ở đây là không dàn trải các nguồn lực, trái lại cần
tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh
doanh của công ty.
Chiến lược sáng tạo tấn công: Trong chiến lược này, việc xây dựng được
tiếp cận theo cách cơ bản là luôn luôn nhìn thẳng vào những vấn đề vẫn được
coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi: “tại sao”, nhằm xét lại
những điều tưởng như đã kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và nghi
ngờ sự bất biến của vấn đề, có thể có được những khám phá mới làm cơ sở
doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh còn tạo ra quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp hướng các cá nhân đến mục đích chung, tạo ra mối liên kết
giữa các nhân viên với nhau, giữa các quản lý với nhân viên, khiến cho tất cả
các nhân viên gắn bó với doanh nghiệp hơn giúp tăng cường và nâng cao nội
lực của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh hiệu quả của các doanh
nghiệp vì trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã tạo nên sự ảnh
hưởng và phụ thuộc lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trong hoạt động kinh
doanh, điều này tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị
trường. Vì vậy ngoài các yếu tố cạnh tranh về giá, chất lượng, quảng cáo …
thì các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ
cạnh tranh có hiệu quả.
11
1.3 Chiến lược phát triển thị trường
1.3.1 Khái niệm về thị trường
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường
để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi
doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trường
ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Một số khái niệm phổ biến về thị
trưòng như:
- Thị trưòng là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt
động mua bán giữa người mua và người bán.
- Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó người mua và
người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán
nhiều hay ít phản ánh thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên
bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả báo nhiêu do quan hệ cung
hợp hơn là các nhóm chiến lược. Những khác biệt này tự bản thân nó không
đủ hữu hiệu chừng nào mỗi khu vực có những mục tiêu khác nhau có thể thể
hiện được trong phương pháp công ty tiếp cận thị trường.
Điều này giải thích tại sao việc hiểu được những sắc thái kinh tế trong ý
muốn của khách hàng lại quan trọng đến như vậy. Hành vi ra quyết định của
người mua thường phản ánh mức độ của tính năng sử dụng, chất lượng hay sự
xa xỉ mà những nhóm khách hàng đặc biệt có thể đòi hỏi ở những mức giá đã
định. Mối quan hệ giá cả - chất lượng có thể quan trọng đối với những khách
hàng sành điệu, trong khi chỉ riêng giá đã có thể quan trọng hơn đối với
những khách hàng khác. Do giá tăng thường làm giảm cầu trong phần lớn các
thị trường nên chính giá cả quyết định quy mô của nhóm khách hàng.
Giá trị mà khách hàng cảm nhận được trong sản phẩm hay dịch vụ mà
họ quyết định mua có thể trải rộng từ những thuộc tính vô hình như sự hào
phóng, thoả mãn cái tôi, sự xa hoa hay hình tượng của nhãn hiệu hàng hoá
đến những thuộc tính hữu hình như sự hoạt động, độ bền của sản phẩm, chi
phí vận hành, sự tiện lợi, điều kiện trả tiền, khả năng sẳn có về phụ tùng thay
13
thế, sự tiện lợi trong việc mua hàng và mạng lưới dịch vụ. Do giá trị mà khách
hàng nhận được trong sản phẩm sẽ khác nhau tuỳ theo nhu cầu và ý muốn của
họ nên việc phân tích cẩn thận những nhu cầu và ý muốn này thường giúp cho
việc phân chia theo thị trường một cách hiệu quả về mặt chiến lược.
Một kiểu phân chia thị trường khác có thể xuất phát từ hoàn cảnh của
chính công ty. Ngay cả khi có một nhóm hay một phân nhóm lớn khách hàng
có những nhu cầu và ý muốn như nhau thì khả năng của công ty nhằm phục
vụ những nhu cầu này cũng có thể bị hạn chế do thiếu nguồn lực, do khoảng
cách giữa khả năng bao quát thị trường của công ty so với khả năng của các
đối thủ.
Loại phân chia thị trường chiến lược này thường xuất hiện sau khi đã
khác biệt, hoặc nhu cầu khách hàng được thoả mãn như thế nào; Ba quyết
định này là trung tâm của việc lựa chọn chiến lược kinh doanh vì nó cho phép
công ty có lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ và xem xét làm thế nào công ty
có thể cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh và trong ngành.
Có thể nhận thấy rằng chiến lược phát triển thị trường của công ty có
quan hệ rất khăng khít và là nền tảng của các mảng chiến lược khác. Với
chiến lược phát triển sản phẩm: như chúng ta đã biết sản phẩm sản xuất ra là
nhằm hướng tới thị trường, đáp ứng các nhu cầu của thị trường chính vì vậy
mà chiến lược sản phẩm không thể tách dời khỏi chiến lược thị trường, chẳng
hạn khi căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trường (xem bảng 1.1).
15
Copyright: Tài liệu đại học ©