1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức
sống của người dân ngày càng được nâng cao. Nhu cầu về việc sử dụng những
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao được gia tăng không ngừng. Để đáp lại
yêu cầu này, nhiều doanh nghiệp sản xuất đã không ngừng mở rộng quy mô
sản xuất, gia tăng số luợng và nâng cao chất lượng để cung ứng cho thị trường.
Tuy nhiên bên cạnh những yếu tố về sản phẩm, giá cả và phân phối thì việc
làm thế nào để người tiêu dùng biết đến sản phẩm – dịch vụ là một nhân tố rất
quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, xúc
tiến hỗn hợp cũng là một nhân tố được đem ra để đánh giá với các đối thủ
cạnh tranh.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong
các chương trình Marketing và là công cụ giúp doanh nghiệp đạt được những
mục tiêu ngắn hạn một cách nhanh chóng. Nhiều ngành hàng đã áp dụng biện
pháp này nhằm giới thiệu sản phẩm mới, thanh lý hàng tồn kho, gia tăng doanh
số bán.., trong đó có ngành hàng điện tử gia dụng. Một trong những biện pháp
để xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả cao trong ngành hàng này là gắn nó với hoạt
động phân phối với các đối tác trong kênh. Thông qua việc tìm hiểu các thành
viên trong kênh phân phối, người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả các khách
hàng mục tiêu và tiềm năng; chúng ta sẽ có những đánh giá rõ ràng và nhiều
chiều về hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua kênh phân phối. Việc nghiên
cứu các công cụ truyền thông nhằm mang tới cho khách hàng mục tiêu lượng
thông tin kịp thời và chính xác là yêu cầu cần được các nhà quản trị Marketing
lưu tâm. Đó chính là lý do để em thực hiện cuộc nghiên cứu này.
Trước khi trình bày nội dung của chuyên đề tốt nghiệp này, em xin gửi
lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong Khoa Marketing trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, đặc biệt là thầy giáo – TS. Nguyễn Ngọc Quang, giảng viên hướng
dẫn đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với
sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội

du nhập vào Việt Nam, Tivi được gọi là Máy vô tuyến truyền hình, Vô tuyến,
Máy thu hình,.. hay đơn giản là Tivi.
Ban đầu với giá trị sử dụng, Tivi được coi là công cụ cung cấp tin tức
và giải trí hàng đầu tại các tổ chức, doanh nghiệp, gia đình và cá nhân. Tuy
nhiên, với sự ra đời của sản phẩm công nghệ này, đã có một nền công nghiệp
phát triển dịch vụ mới được hình thành. Đó là việc hình thành các đài truyền
hình với quy mô và phạm vi hoạt động khác nhau, với nội dung phong phú và
chương trình đa dạng, nhằm phục vụ các đối tượng khác nhau. Kèm theo đó là
dịch vụ quảng cáo truyền hình, đưa tin, bài, phóng sự... Chỉ là một phát minh
nhưng Tivi thực sự là một phương tiện đóng vai trò quan trọng trong quá trình
phát triển kinh tế, giáo dục và các mặt trong đời sống của con người. Bên cạnh
đó, với nhu cầu ngày càng được nâng cao, Tivi không chỉ còn là chiếc máy thu
hình đơn thuần mà đã trở thành thiết bị phục vụ giải trí kĩ thuật cao, là vật
trang trí nội thất, tôn lên vẻ đẹp căn phòng mà nó được đặt vào. Đời sống ngày
càng được nâng cao, người ta lại có những phát hiện mới về Tivi và biến nó
thành vật không thể thiếu trong mỗi gia đình.
Phân loại Tivi
Theo thời gian và sự phát triển của công nghệ, Tivi được phát triển qua
nhiều giai đoạn. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, sản phẩm Tivi được chia
4
làm nhiều chủng loại với nhiều kích cỡ khác nhau. Ta có thể phân chia sản
phẩm này thành nhiều loại khác nhau, tùy theo tiêu thức như sau:
a. Phân loại theo kích thước màn hình:
Theo kích thước màn hình, kích thước được tính bằng đơn vị chuẩn là
Inches (1 inch = 2.54 centimeters) và được đo bằng kích thước của đường
chéo Tivi đó. Lưu ý rằng viền và loa Tivi không được tính vào trong kích
thước Tivi vì kích thước này chỉ áp dụng cho phần màn hình thể hiện hình ảnh
của Tivi. Theo đó, một vài kích thước phổ biến của Tivi hiện nay là 21inches,
29inches, 32inches, 40inches…
Hình 1.1 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo kích thước :

tương phản, tần số quét.. những Tivi này đã thật sự là bước đột phá của công
nghệ nghe nhìn hiện tại.
Ngoài ra, để thu gọn và dễ nhớ, độ phân giải tương ứng 720 x 1080 (với
khoảng 777.600 pixels – được gọi là 720p hay là độ phân giải tối thiểu đạt độ
nét cao – HD Ready). Hơn độ phân giải 720p, ta còn thấy 1080i, 1080p. Đây
đều là độ phân giải cao với hơn 2 triệu điểm ảnh, tuy nhiên, do công nghệ quét
và tần số quét khác nhau, do đó có kí kiệu i và p sau số 1080. 1080p được
chuẩn hóa và là độ phân giải thể hiện tốt nhất chất lượng hình ảnh hiện nay, do
đó còn có tên gọi khác là Full HD.
6
Hình 1.3 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo độ phân giải màn
hình
Nguồn />d. Phân loại theo công nghệ sản xuất màn hình
- Công nghệ CRT
(Cathode Ray Tube – Công nghệ sử dụng ống phóng tia âm cực)
Công nghệ Tivi với bóng đèn hình CRT là loại Tivi dùng ống phóng tia
điện tử va đập vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng. Ánh sáng này tạo
ra 3 màu cơ bản RGB – đỏ, xanh lá, xanh lam, rồi kết hợp với tần số quét cao,
tạo nên các hình ảnh hiện lên trên màn hình.
Tivi CRT được chia làm hai loại: màn hình mặt nạ và màn hình
Trinitron. Màn hình mặt nạ là loại màn hình có bề mặt hơi cong, chủ yếu dùng
kỹ thuật hạt màu, do đó có hình ảnh sắc nét, độ chính xác cao. Màn hình
Trinitron được sử dụng chủ yếu trong kỹ thuật dải màu, màn phẳng, khi sử
dụng cho màu sắc trung thực, độ tương phản cao.
Một màn hình CRT có thể hoạt động ở nhiều tần số quét và độ phân
giải khác nhau. Đây là công nghệ sản xuất Tivi kiểu cũ, hiện đã lạc hậu và ít
được sử dụng trên thế giới, ngay cả tại Việt Nam hiện nay, số lượng Tivi CRT
chào bán trên thị trường cũng không còn nhiều và ít được ưa chuộng.
7
Hình 1.4. – Công nghệ CRT

hình tinh thể lỏng là CCFL (Cold Cathode Fluorescent Lights – đèn huỳnh
quang âm cực lạnh) và LED (Light Emitting Diode – đèn điốt phát quang).
CCFL là công nghệ đèn nền phổ biến trên Tivi LCD và nó bao gồm một dãy
các đèn huỳnh quang được xếp lớp song song theo phương ngang của Tivi.
Khi mới ra đời, đèn huỳnh quang âm cực lạnh là sự lựa chọn tối ưu cho Tivi
9
LCD. Nhưng so với công nghệ mới LED, đèn huỳnh quang âm cực lạnh có
tuổi thọ và độ sáng kém hơn, do đó xu thế phát triển sẽ khiến LED trở thành
đèn nền của LCD trong thời gian tới.
Đặc điểm ưu việt về cấu tạo đã khiến màn hình sử dụng công nghệ
LCD mỏng hơn hẳn so với Tivi sử dụng công nghệ CRT. Hơn nữa, Tivi LCD
cũng được biết đến bởi khả năng thể hiện được hình ảnh sắc nét với kích
thước lớn hơn trước. Thêm một lợi thế khác của LCD là khả năng tiêu thụ
năng lượng hiệu quả. Điều này giúp góp phần tiết kiệm năng lượng điện cho
người sử dụng. Tuy vậy, với góc nhìn hẹp hơn Tivi CRT, nếu để quá nghiêng
so với phương vuông góc, rất khó có thể quan sát thấy hết hình ảnh hiển thị
trên màn hình tinh thể lỏng. Yếu hơn về góc nhìn chưa phải là nhược điểm duy
nhất, khả năng tái hiện các gam màu tối, đặc biệt là các cung bậc của màu đen
cũng là điểm trừ của công nghệ này.
- Công nghệ Plasma
Hình 1.6 – Công nghệ Plasma
Nguồn : />Theo sau công nghệ màn hình tinh thể lỏng là công nghệ Plasma. Đây
là công nghệ hoàn toàn khác vì không sử dụng đèn nền, các Tivi sử dụng công
nghệ Plasma xuất sắc hơn về khả năng tái tạo các mức độ của dải màu xám
đen, khiến việc hiển thị các cảnh tối chi tiết và trung thực. Công nghệ Plasma
10
thể hiện màu sắc rõ nét hơn vì mỗi điểm ảnh được chiếu sáng một nguồn sáng
riêng. Hỗn hợp lớp phủ Magiê Ôxit bên trong chứa các điện cực nằm dọc và
ngang giúp màu sắc qua các bản Plasma cho hình ảnh trung thực hơn ở bất kỳ
góc nhìn nào. Chi phí để sản xuất Tivi Plasma trước đây còn cao với những

Hình 1.7 – Công nghệ điốt phát sáng hữu cơ (OLED)
Nguồn : />Tuy nhiên, trong hiện tại, việc sản xuất đại trà Tivi với công nghệ
OLED vẫn còn gặp khó khăn vì vấn đề chi phí, do đó số lượng Tivi OLED
trên thị trường còn ít và chủ yếu được triển lãm trong các hội chợ công nghệ
quốc tế.
1.1.2. Tivi LCD
Vận dụng các yếu tố công nghệ kết hợp với kế hoạch sản xuất, kế
hoạch tài chính.. Các công ty điện tử hàng đầu thế giới đã cho ra đời Tivi
LCD. Dựa trên nền tảng công nghệ của màn hình tinh thể lỏng. Tivi LCD
mang đầy đủ những đặc điểm nổi trội của công nghệ này, đó là kích thước nhỏ
gọn cùng với chất lượng hình ảnh sắc nét, có thể đạt đến tiêu chuẩn Full HD –
thể hiện tối đa hơn hai triệu điểm ảnh với màu sắc rực rỡ và độ tương phản
đen trắng ở mức cao. Tivi với màn hình tinh tể lỏng ra đời có thể coi là bước
đột phá về công nghệ, thay thế hoàn hảo công nghệ bóng đèn hình CRT cồng
kềnh và chất lượng thấp trước đây.
Ngoài ra, một lợi thế của Tivi LCD trên thị trường hiện nay chính là có
thể sản xuất với kích thước lớn, mỏng nhẹ, và tiết kiệm điện năng. Tivi LCD
cũng được cải tiến không ngừng để cạnh tranh với các công nghệ như Plasma
đang phổ biến hay như OLED hiện đại hơn song giá thành sản xuất hàng loạt
12
còn khá đắt. Với sự cải tiến trong việc phát triển nguồn sáng phía sau, Tivi
LCD hiện nay được chia làm 2 loại.
Loại Tivi LCD sử dụng đèn nền công nghệ huỳnh quang âm cực lạnh
(CCFL) và loại sử dụng đèn nền công nghệ điốt phát quang (LED). Hai loại
này tại thị trường Việt Nam hiện nay đều đang được bày bán rộng rãi. Do hiệu
quả của quảng cáo và truyền thông, một số lượng khách hàng bị nhầm lẫn Tivi
LCD và công nghệ đèn nền LED sử dụng trên Tivi LCD. Trên thực tế Tivi sử
dụng công nghệ LED vẫn là một Tivi LCD thông thường nhưng ánh sáng nền
sử dụng là điốt phát quang. Do đó, có thể coi Tivi LCD hiện nay có hai loại là
Tivi LCD thông thường (Tivi LCD sử dụng đèn nền huỳnh quang âm cực lạnh

đã cho ra đời nhiều loại Tivi có công nghệ vượt trội với giá thành thấp, phù
hợp với thu nhập trung bình của người Việt Nam.
Với mức chi phí thấp do được sản xuất hàng loạt trên công nghệ tiên
tiến, LCD hiện nay đã có thể sản xuất đại trà nhanh chóng, và hiện đang là loại
Tivi được sử dụng rộng rãi nhất tại các thị trường lớn trên thế giới hiện nay
như Mỹ, Châu Âu hay Nhật Bản. Vì vậy, tuy đây không phải là công nghệ mới
nhất, song lại đang có chỗ đứng vững chãi và chiếm thị phần lớn trong số các
loại Tivi đang được bán rộng rãi trên toàn thế giới.
Thế giới đang chuyển sang nền tảng kỹ thuật số, dần thay thế analog và
Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hiện nay tại các thành phố lớn,
LCD đang chiếm thế thượng phong, còn dòng tivi CRT vẫn còn chỗ đứng tại
thị trường nông thôn. Việc phát triển của thị trường LCD là tất yếu nhưng còn
phụ thuộc vào kỹ thuật phát sóng truyền hình kỹ thuật số trong thời gian tới.
Thị trường mục tiêu
Tivi nói chung hay Tivi LCD nói riêng hiện là sản phẩm điện tử tiêu
dùng phổ biến tại Việt Nam. Thị trường mục tiêu của các hãng sản xuất Tivi
LCD tại Việt Nam là tất cả các tổ chức, doanh nghiệp, hộ gia đình hay cá nhân
tại Việt Nam có nhu cầu về Tivi. Hiện nay với sự tiến bộ về công nghệ, Tivi
LCD đã có nhiều chủng loại với chất lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu
của toàn bộ thị trường. Tuy nhiên, trong giới hạn về thời gian, nghiên cứu này
xin phép được lược bỏ các đối tượng khác nằm trong số khách hàng mục tiêu
mà sản phẩm Tivi phục vụ và đề cập chủ yếu tới đối tượng quan trọng nhất,
đối tượng chiếm số đông nhất trong thị trường mục tiêu của thị trường Tivi tại
Việt Nam – đó là các hộ gia đình.
Tại thị trường Việt Nam, theo thống kê về các chỉ số xã hội của Ngân
Hàng Thế Giới – World Bank từ năm 1993 đến 1998, % số hộ gia đình có một
chiếc Tivi đã tăng từ 25% lên 58%. Sau gần 10 năm kể tử khi thống kê này
được công bố, con số đã lên tới 88.5% số hộ gia đình tại Việt Nam có sở hữu
14
Tivi (năm 2000). Và hiện tại, 2010, con số này chắc chắn sẽ còn được tăng lên

nay thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng với mức 30-40%.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường
15
Có rất nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến các mặt của thị
trường Tivi LCD tại Việt Nam. Đây là một nghành công nghiệp lớn với hàm
lượng chất xám và công nghệ cao, do đó có những yếu tố quan trọng không
thể không nhắc tới sau đây:
- Nguồn cung cấp
Thực tế cho thấy nhu cầu sử dụng các sản phẩm TV có màn hình lớn
đang tăng lên. Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch
công bố tháng 8/2009, thị trường tấm panel LCD TFT kích thước lớn để sản
xuất Tivi trên toàn cầu trong tháng 6/2009 đã tăng 7% so với tháng trước và
tăng đến 57% so với cùng kỳ năm ngoái. Những công ty điện tử lớn hiện nay
đa số đã tự sản xuất được panel nền cho Tivi, đặc biệt là Samsung. Công ty
này không chỉ cung cấp cho nhu cầu sản xuất của mình mà còn cung cấp cho
các công ty điện tử khác. Với sự chuyên môn hóa và tận dụng nguồn lợi về
nhân công giá rẻ, các linh kiện để sản xuất ra Tivi được sản xuất tại nhiều nhà
máy đặt trên các vùng hay các quốc gia khác nhau. Với ưu điểm và lợi thế về
công nghệ, các linh kiện hay thiết bị có hàm lượng công nghệ lớn sẽ được trực
tiếp sản xuất tại các nước có công nghệ phát triển cao như Nhật. Các linh phụ
kiện còn lại được chia nhỏ và sau đó chuyển tới một cơ sở để lắp ráp và hoàn
thiện. Về mặt linh kiện điện tử, sự nổi lên của các công ty Đài Loan như
Foxconn Electronics cũng tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất Tivi
LCD ngày càng phát triển.
Về mặt yếu tố đầu vào, bởi các doanh nghiệp điện tử lớn của nước
ngoài có kinh nghiệm sản xuất và tổ chức sản xuất, do đó nguồn cung ứng của
họ là khá ổn định và chắc chắn. Các công ty điện tử của Việt Nam tuy rất nỗ
lực song khó có thể bước vào ngành sản xuất đầy hấp dẫn này bởi rào cản gia
nhập vê mặt công nghệ hay về nguồn cung ứng là quá cao. Trên thế giới, có rất
nhiều công ty điện tử của các nước công nghiệp lớn khác cũng tổ chức sản

Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về lịch sử đã hình thành
nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những quan niệm về sản
phẩm và mua sắm sản phẩm đặc trưng. Đối với Tivi, một mặt hàng được cho
là quan trọng và cần có trong mỗi gia đình, yếu tố mang tính văn hóa ảnh
hưởng đến sản phẩm đó không phải là nhỏ. Việc đi đến quyết định mua sắm
một chiếc Tivi mới thường được cân nhắc kĩ lưỡng từ việc tìm kiếm thông tin
và lựa chọn các phương án, các thương hiệu và địa điểm mua sắm. Tuy cẩn
trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm, nhưng người tiêu dùng
Việt Nam nói chung lại thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh từ gia
đình, bạn bè hay các nhóm tham khảo khác. Yếu tố trung thành với thương
hiệu của người tiêu dùng đã có những giảm sút do cạnh tranh từ các hãng sản
xuất. Ngoài ra, do yếu tố văn hóa, khi mua sắm một sản phẩm quan trọng như
Tivi, người tiêu dùng cũng đặt ra các tiêu chí về thời gian rõ rang, cụ thể và
thực hiện nó có kế hoạch. Yếu tố ngoại hình, thiết kế của sản phẩm cũng được
đánh giá cao hơn.
- Cạnh tranh
Các nhà sản xuất Tivi hiện đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam
hiện nay hầu hết là các hãng điện tử lớn của nước ngoài, đặc biệt là Nhật Bản.
nước đứng đầu về ngành công nghiệp điện tử nói chung và ngành sản xuất
Tivi nói riêng. Chúng ta có thể kể đến ngay những công ty đã quen thuộc với
người dân Việt Nam như Sony, Panasonic, Toshiba hay Sharp. Bên cạnh
những công ty của Nhật Bản là các công ty của Hàn Quốc như Samsung, LG
Electroincs hay của Trung Quốc như TCL. Các công ty điện tử Việt Nam cũng
có sản phẩm Tivi LCD, tuy nhiên chưa có chỗ đứng trên thị trường nội địa.
Hầu hết các Tivi mang thương hiệu Việt chưa được người tiêu dùng biết tới và
sử dụng phổ biến. Với nhu cầu gia tăng không ngừng, các công ty điện tử đã
cố gắng hết sức để xây dựng danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng về số
lượng và chủng loại sản phẩm nhằm phủ kín nhu cầu mà khách hàng mong
đợi. Số lượng và chủng loại sản phẩm Tivi nhờ đó cũng được tăng lên, cụ thể
là về các tiêu chuẩn kỹ thuật liên quan đến sản phẩm như : đa dạng kích thước,

tranh, các hãng Tivi lớn cũng ra sức lấy lòng người tiêu dùng thông qua dịch
vụ đi kèm sản phẩm, cố gắng phục vụ khách hàng của mình được tốt nhất.
Việc đặt tên cho sản phẩm cũng được các hãng lưu tâm. Với các công
ty Nhật Bản, thương hiệu Tivi được tách ra riêng biệt so với tên công ty. Ví dụ
: Hãng Sony có dòng Tivi Bravia, hãng Toshiba có dòng Tivi Regza hay hãng
Panasonic có dòng Tivi Viera. Đối với các công ty của Hàn Quốc như
19
Samsung hay LG thì họ lại không làm như vậy. Các dòng Tivi của Samsung
được đánh dấu bởi thứ tự của các con số : Series 3, Series 5.. còn LG thì kết
hợp kiểu dáng thiết kế để đặt tên cho dòng sản phẩm mới của mình (ví dụ :
Tivi Scarlet)
Sản phẩm cốt lõi được phát triển và cải tiến liên tục bởi công nghệ hiện
đại; sản phẩm bổ sung và sản phẩm hoàn thiện cũng được gia tăng để đáp ứng
những nhu cầu mới của người tiêu dùng. Dịch vụ lắp đặt, bảo trì, dịch vụ tài
chính cũng như tư vấn được cung cấp nhằm hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng.
Để gia tăng những lợi ích thiết thực, các biện pháp về sản phẩm cần kết hợp
với các biện pháp Marketing khác được trình bày ngay sau đây.
1.2.2.2. Giá cả
Vẫn là câu chuyện về sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, cách đây
vài năm, giá của một chiếc Tivi LCD phải tính đến hàng chục triệu đồng,
nhưng giờ đây, chỉ với hơn 5 triệu, chúng ta cũng đã có thể sở hữu được thiết
bị công nghệ cao cấp này. Việc phát triển công nghệ tạo sức ép lớn cho ngành
điện tử, đặc biệt là ngành sản xuất Tivi. Tất nhiên, với việc sản xuất hàng loạt,
các hãng điện tử lớn vẫn cân bằng được chi phí sản xuất, chi phí Marketing,
chi phí tiêu thụ… với doanh thu và lợi nhuận. Giảm giá hàng loạt các sản
phẩm điện tử, trong đó có Tivi cũng là điều không lạ đối với người tiêu dùng.
Vòng đời sản phẩm được thu hẹp, phương án định giá hớt váng giống như sản
phẩm điện thoại di động cũng được các hãng sản xuất Tivi tính tới. Có thể lấy
một vài ví dụ về giá cả của các loại Tivi trên thị trường hiện nay:
Loại Tivi LCD thông thường, 32 Inches, độ phân giải tối đa (1366x768)

được điều chỉnh cho phù hợp với các chu kì. Tuy nhiên, không phải lúc nào
việc thực hiện điều chỉnh giá cũng được thực hiện theo ý định của công ty bởi
ngoài mức giá niêm yết, các phần chiết khấu cho các thành viên trong kênh
phân phối cũng được xem xét. Đó còn chưa kể đến sự thay đổi của các yếu tố
vĩ mô, vi mô khách quan bên ngoài.
1.2.2.3. Phân phối
Về cấu trúc kênh phân phối :
Theo nguồn thông tin thứ cấp, kênh phân phối các sản phẩm điện tử
tiêu dùng tại thị trường Việt Nam được tổ chức theo hình thức kết hợp giữa
21
kênh truyền thống và kênh hiện đại. Việc sử dụng kết hợp 2 hình thức này
nhằm mục đích có thể bao phủ được toàn bộ thị trường. Đồng thời, với chiều
dài kênh nhỏ, bề rộng lớn; các hãng điện tử còn có thể giảm thiểu chi phí phát
sinh trong kênh. Qua đó khiến giá bán sản phẩm được cạnh tranh hơn khi đến
tay người tiêu dùng.
Mô tả kênh phân phối :
a. Cấu trúc và kiểu tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối của các công ty điện tử tại Việt Nam nói chung có 2 hệ
thống kênh tồn tại độc lập và cùng hoạt động vì mục tiêu chung của cả kênh.
Trong đó, hệ thống kênh hiện đại chỉ có tại khu vực Hà Nội, bởi trong hệ
thống kênh này, Tivi sẽ trực tiếp cung cấp hàng cho các siêu thị điện máy lớn
như PicoPlaza, Nguyễn Kim, Best Carings, Home Center, Việt Long, Media
Mart để từ đó người tiêu dùng có thể mua ngay tại các siêu thị điện máy này.
Còn hệ thống kênh truyền thống thì có tại tất cả các tỉnh thành phía Bắc
(tính từ Hà Tĩnh trở ra). Theo đó, có 2 cấp trung gian là nhà bán buôn và nhà
bán lẻ. Hàng sẽ được chuyển tới các nhà bán buôn của mình, rồi từ đó, các nhà
bán buôn sẽ chuyển hàng tới các địa điểm bán lẻ mà họ kiểm soát được, hay
nói cách khác là những mối hàng của họ trong toàn bộ miền Bắc. Ngoài ra,
trong hệ thống kênh này còn có các DSP, là một trung gian đặc biệt chỉ có ở
các tỉnh. Các DSP này sẽ được nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất như các

hàng bán lẻ trên toàn quốc. Họ bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trưng bày
sản phẩm, bán đúng giá theo giá nhà sản xuất niêm yết, cung cấp thông tin cho nhà
bán buôn.
+ DSP: DSP nhập hàng trực tiếp từ công ty, trưng bày sản phẩm, bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng đồng thời bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ khác như
nhà bán buôn.
1.2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp
Các hãng điện tử sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp khá linh hoạt và
tập trung vào biện pháp xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Các biện pháp
như quảng cáo được sử dụng nhiều tại các điểm bán hàng, nhưng ít hơn và chỉ
được sử dụng khi muốn tung ra một dòng sản phẩm mới. Cụ thể là :
• Khuyến mãi
Nhà sản xuất thường xuyên kết hợp cùng các đối tác phân phối thực
hiện các chương trình giảm giá hay khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng. Thời gian cuối năm khi nhu cầu sắm sửa đồ dùng gia đình
tăng lên; hay trước thời điểm diễn ra một sự kiện thể thao lớn, các hãng điện
tử lớn thường tổ chức các đợt giảm giá, khuyến mại để kích thích sức mua của
người dân.
Các biện pháp được sử dụng kết hợp với đối tác phân phối đó là:
23
- Hỗ trợ giá, giảm giá bán sản phẩm trong một thời gian ngắn (thời gian chạy
chương trình )
- Hỗ trợ sản phẩm đi kèm, tặng thêm khi mua sản phẩm của Panasonic
- Hỗ trợ các gói hàng mẫu nhằm trưng bày cũng như khuyến khích việc thử sử
dụng sản phẩm của khách hàng.
Cùng đối tác phân phối tạo ra những đợt giảm giá lớn như tuần lễ vàng,
giờ vàng nhằm tăng doanh thu cũng như giải quyết các mặt hàng tồn kho.
• Quan hệ công chúng
Các hãng điện tử lớn cũng khá tích cực trong việc khuếch trương
thương hiệu của mình bằng các hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện hay hoạt

ảnh, thiết kế và các thông tin cần thiết về sản phẩm. Các phương tiện truyền
thanh do không phù hợp để truyền tải về các sản phẩm điện tử nên không được
sử dụng trong các chiến dịch truyền thông của công ty.
25
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
2.1. Lý do lựa chọn đề tài :
Công nghệ cao là một trong những ngành đem lại lợi nhuận lớn cho các
công ty hiện nay. Trước xu hướng tiêu dùng hàng công nghệ cao ngày càng
tăng của xã hội, các hãng sản xuất đã không ngừng nỗ lực đưa ra thị trường
các sản phẩm tốt nhất của mình nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng cả về tính năng và hình thức. Việc thực hiện truyền thông, quảng bá
thông tin tới công chúng sao cho hiệu quả nhất chính là mối quan tâm hàng
đầu của các doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tăng
thị phần cũng như khẳng định thương hiệu trên thị trường.
Nằm trong dòng chảy chung đó, hoạt động truyền thông trong ngành
hàng điện tử gia dụng công nghệ cao hiện nay đang diễn ra rất mạnh mẽ, đa
dạng về cách thức dưới nhiều loại hình thể hiện phong phú. Là sản phẩm điện
tử tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay, chúng ta có thể nhận thấy tivi xuất hiện
hầu khắp trong mỗi gia đình Việt Nam. Thị trường tivi công nghệ cao, vì thế,
ngày càng phát triển cùng với mức sống ngày càng tăng lên của xã hội. Trước
áp lực cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các hãng sản xuất tivi không ngừng
tung ra các chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm và thương
hiệu mình. Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối chính là cơ sở cho việc
xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên
cứu nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông qua kênh cũng như
đưa ra các giải pháp phát triển chính là yêu cầu bức thiết, sống còn hiện nay.
Đó chính là lý do để em thực hiện chuyên đề này “ Nghiên cứu hoạt động
truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị
trường Hà Nội”.
2.2. Vấn đề nghiên cứu :