BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐOÀN THANH TÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN
THUẾ SASCO TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP.HCM – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐOÀN THANH TÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN
THUẾ SASCO TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP


Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 08 năm 2015
Người thực hiện luận văn

ĐOÀN THANH TÙNG


MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 3
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 3
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ......................... 4
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................ 4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 5
1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ................ 6
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN ................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU ............................... 8
2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .............................................. 8
2.1.1 KHÁI NIỆM ............................................................................................... 8
2.1.2 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ................................. 9
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................... 14
2.2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................... 14
2.2.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................................................... 16
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG
MIỄN THUẾ SASCO TẠI QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.................................. 18
2.3.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN THUẾ TẠI SASCO. 18
2.3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 20

5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................... 54
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................... 56
5.2.1 GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THÀNH
PHẦN GIÁ TRỊ CẢM XÚC ............................................................................... 56
5.2.2 CẢI THIỆN SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THÀNH
PHẦN GIÁ CẢ ................................................................................................... 57
5.2.3 NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG . 57
5.2.4 TĂNG CƯỜNG QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA .................. 58
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO ................................................................................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 61


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận theo Sheth và cộng sự (1991) ................... 10
Hình 2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) .................. 11
Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) ..................................... 12
Hình 2.4 Mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) ................ 12
Hình 2.5 Mô hình giá trị cảm nhận của Moliner (2008) .................................... 13
Hình 2.6 Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia Châu Âu (ECSI) ...................... 17
Hình 2.7 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng
(Anuwichanont và Mechinda 2011) .................................................................... 17
Hình 2.8 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng
(Berrin và cộng sự 2013)..................................................................................... 18
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (tác giả đề xuất) ................................................ 24
Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa .... 45
Hình 4.2 Đồ thị tần số Histogram ....................................................................... 46


Exploratory Factor Analysis (phân tích nhân tố khám phá)

ECSI

European Customer Satisfaction Index (mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng các quốc gia Châu Âu)

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

NXB

Nhà xuất bản

SASCO

Southern Airports Services Joint Stock Company (công ty cổ phần dịch
vụ hàng không sân bay miền Nam)

SAA

Southern Airports Authority (Cảng vụ hàng không miền Nam)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm thống kê cho
khoa học xã hội)

TP.HCM

và bổ sung thành phần Giá trị chất lượng hàng hoá từ mô hình chỉ số hài lòng các quốc
gia Châu Âu (ECSI).
- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô
hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được khẳng định từ nghiên cứu sơ bộ bằng
các kỹ thuật: phân tích Cronbach Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích
hồi qui tuyến tính bội. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn
khách hàng bằng bảng câu hỏi. Kích thước mẫu nghiên cứu là 300 được chọn bằng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

1


- Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị cảm nhận gồm 4 thành phần ảnh hưởng
cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là:
Giá trị cảm xúc (β = 0,298); Giá trị tiền tệ (β = 0,268); Chất lượng dịch vụ (β = 0,197);
chất lượng hàng hoá (β = 0,141).
- Hiện tại để nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua gia tăng sự hài lòng của
khách hàng, SASCO cần phải tập trung đầu tư cải thiện chất lượng tất cả các thành
phần của giá trị cảm nhận theo thứ tự ưu tiên: Giá trị cảm xúc (GTCX); Giá cả
(GTTT); Chất lượng dịch vụ (CLDV); chất lượng hàng hóa (CLHH). Sau đây là những
hàm ý cụ thể có thể áp dụng SASCO trong giai đoạn hiện nay.
Cuối cùng, hạn chế của nghiên cứu này là mô hình lý thuyết sau khi kiểm định
chỉ mới giải thích được 48,6% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa,
nghiên cứu chỉ được kiểm định tại sân bay quốc tế Tân Sân Nhất, trong khi bán hàng
miễn thuế hoạt động trên phạm vi cả nước, vì thế mức độ tổng quát của kết quả nghiên
cứu chưa cao. Bởi thế, những nghiên cứu tiếp theo lặp lại cần được kiểm định tại nhiều
sân bay quốc tế khác như sân bay quốc tế tại Cam Ranh, Nội Bài, Đà Nẵng.. để nâng
cao mức độ tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu.

2

(chẳng hạn như Zeithaml 1988; Parasuraman, Sweeney & Soutar 2001, vv.) “Giá trị
dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận sẽ quyết định việc khách hàng lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế, nắm vững ảnh hưởng của giá trị cảm nhận
đến sự hài lòng của khách hàng là vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong việc gia tăng khả
3


năng thu hút và giữ chân khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ. Và đây
chính là lý do để tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại sân bay quốc
tế Tân Sơn Nhất”.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
`

- Xác định các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất,
Tp.HCM và phát triển thang đo với những yếu tố này.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân
bay quốc tế Tân Sơn Nhất và giá trị thực trạng của các thành phần này.
- Đề xuất một hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng sự hài
lòng của khách khi mua sắm tại Cửa hàng miễn thuế SASCO thông qua việc nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Giá trị cảm nhận là gì? Gồm những thành phần nào? Áp dụng cho dịch vụ bán

dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước (xem Phụ lục 1), nhằm vừa khám phá
vừa khẳng định các thành phần của giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua sắm tại Cửa hàng miễn thuế, cùng các biến quan sát đo lường những
thành phần này và khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng
miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, Tp.HCM.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các thành phần
giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng tại Cửa hàng miễn thuế; kiểm định
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các công đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Do lấy mẫu theo phương
pháp thuận tiện - định mức dựa theo tiêu chí số lượng khách mua sắm tại Cửa hàng
miễn thuế trên địa bàn sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất sẽ được tiến hành phỏng vấn trực
tiếp. Kích thước mẫu nghiên cứu dự kiến là n = 350.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
5


phần mềm xử lý SPSS 20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ
các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc
các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho
việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân
tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố.
1.5

Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
 Về mặt lý thuyết


BỐ CỤC LUẬN VĂN
Ngoài các tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu làm 05 chương

được trình bày cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài
nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác, nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết
và thực tiễn của nghiên cứu. Đó là lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng khách
hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng; dịch vụ bán lẻ,
từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình thực hiện nghiên
cứu. Đó là khám phá và khẳng định các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự hài
lòng khách hàng đối với dịch vụ bán hàng kinh doanh miễn thuế, xây dựng thang đo;
thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu.
- Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: trình bày quá trình và
kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui, mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên
cứu và thảo luận kết quả của nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: trình bày tổng hợp quá trình
và kết quả nghiên cứu, đồng thời rút ra một số hàm ý của nghiên cứu về thu hút và giữ
chân khách hàng trên cơ sở nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Cửa hàng miễn
thuế - sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, Tp.HCM.

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
2.1


8


Theo Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích
mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm,
giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Như vậy, có thể nói có nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận. Tuy
nhiên, các định nghĩa về giá trị cảm nhận trên đây đều có những điểm chung sau:
- Giá trị cảm nhận có hoặc liên quan đến việc khách hàng sở hữu và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ;
- Giá trị cảm nhận là những gì được cảm nhận chủ quan bởi khách hàng hơn là
sự đánh giá khách quan;
- Giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích)
và những gì khách hàng bỏ ra (sự hy sinh) để sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Trong đó, sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi
phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi như: thời gian, nỗ lực mà
người tiêu dùng phải hao tốn trong suốt quá trình tìm hiểu, tìm kiếm để mua sắm, sở
hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Vì thế, tựu trung lại giá trị cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về những lợi
ích mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm trong tương quan với những
chi phí mà họ phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm đó.
2.1.2 Các thành phần của giá trị cảm nhận
2.1.2.1 Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991)
Sheth và cộng sự (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các
ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đề nghị 05 yếu tố
cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: Giá trị chức năng (function value); Giá
trị tri thức (espistemic vualue); Giá trị xã hội (social value); Giá trị cảm xúc (emotional
value) và Giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó:

đối với dịch vụ bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL gồm 4 thành phần sau:
- Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái
vui thích mà sản phẩm tạo ra.
- Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia
tăng vị thế xã hội của khách hàng.
- Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán.
- Giá trị chức năng (chất lượng/ hiệu năng của sản phẩm): là lợi ích nhận được
từ chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho
khách hàng.
10


Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị tiền tệ
Giá trị chức năng
Hình 2.2: Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
2.1.2.3 Nghiên cứu của Petrick (2002)
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998); các mô hình lý thuyết
nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây
dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ du lịch gồm 5 thành phần:
- Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không.
Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia tăng giá trị cảm
nhận của họ. Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.


Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
2.1.2.4 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)
Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình GLOVAL trên cơ
sở mở rộng thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh
vực dịch vụ du lịch. Mô hình GLOVAL bao gồm 04 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận
của mô hình PERVAL và bổ sung thêm 02 yếu tố là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và
giá trị chuyên môn của nhân viên. Mô hình GLOVAL bao gồm 06 yếu tố sau:
Giá trị lắp đặt
Giá trị chất lượng dịch vụ

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị tiền tệ
Giá trị nhân sự
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

Hình 2.4: Mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)
12


- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố
trí, lắp đặt cơ sở vật chất tiện dụng cho khách hàng.
- Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả lợi ích kinh tế của dịch vụ và độ tin cậy của
dịch vụ.
- Giá trị mang tính tiền tệ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận
được từ sản phẩm dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng.
- Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách

hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ thì họ sẽ cảm
nhận giá trị họ nhận được càng cao.
Tóm lại, tổng kết các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trên đây, chúng ta có thể
khẳng định, mặc dù chưa có thông nhất giữa các nghiên cứu, tuy nhiên các yếu tố cấu
thành giá trị cảm nhận là:
- Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của
sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều kiện
sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv.
- Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ): phản ánh số tiền mà khách hàng
phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được; hoặc
những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán.
- Giá trị cảm xúc thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản
phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của khách hàng; các giao diện tiếp
xúc giữa khách hàng với cơ sở vật chất và trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh
nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ, vv.
- Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, năng lực chuyên môn, tinh thần trách
nhiệm, phong cách phục vụ của đội ngũ cán bộ, nhân viên khi giao dịch với khách
hàng.
- Hình ảnh thương hiệu (hay danh tiếng): phản ánh cảm xúc, ấn tượng và niềm
tự hào của khách hàngvì được xã hội thừa nhận và được mang trong mình màu cờ, sắc
áo của doanh nghiệp.
2.2

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng với hơn
15.000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế
chưa có sự nhất trí về các thuộc tính cấu tạo nên sự hài lòng (Caruana, 2000).
Lý thuyết xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “kỳ vọng - xác

1
2

Nó được hình thành nhờ quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Theo Kotler (2000, tr.49), “Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó”. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Với khách hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà
khách hàng mong đợi nhận được. Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một
tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế,
khách hàng có thể cảm nhận được một trong 3 kết quả sau:
-

Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách
hàng.

-

Hài lòng: nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng.

-

Rất hài lòng, nếu kết quả thực vượt quá sự mong đợi của khách hàng.

Cùng quan điểm của Kotler, nhưng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này là: thứ
nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi
về cường độ cảm xúc; thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt
và cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt.
15