BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HOÀI THANH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
DƯỢC - SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HOÀI THANH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
DƯỢC - SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : GS.TS Nguyễn Trường Sơn


Thực hành tốt phân phối thuốc.

GLP

:

Hệ thống an toàn chất lượng phòng thí nghiệm

GMP

:

Thực hành tốt sản xuất thuốc

GSP

:

Thực hành tốt bảo quản thuốc

GPP

:

Thực hành tốt quản lý nhà thuốc

HACCP

:


2.1

Tình hình nhân sự của công ty

37

2.2

Tình hình tài sản – nguồn vốn của công ty

38

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm

39

2.4

Giá bán sản phẩm cho các đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ

47

2.5

Mức chiết khấu trên hóa đơn cho các sản phẩm từ Sâm

48



3.3

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý

67

3.4

Đánh giá phân đoạn theo trình độ học vấn

68

3.5

Phân đoạn thị trường sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm

68

Ngọc Linh
3.6

Đặc điểm các phân đoạn thị trường

69

3.7

Đánh giá các phân đoạn thị trường



Tên hình

Trang

hình
1.1

Mô hình phân phối kênh cấp không

26

1.2

Mô hình phân phối kênh một cấp

27

1.3

Mô hình phân phối kênh hai cấp

27

1.4

Mô hình phân phối kênh ba cấp

27



3.1

Logo của công ty

77


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài ......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3

CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY
DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ................................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING....................................................7
1.1.1. Khái niệm về Marketing................................................................. 7
1.1.2. Vai trò của Marketing .................................................................... 9
1.1.3. Chức năng của Marketing .............................................................. 9

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ........ 11
1.2.1. Xác định mục tiêu Marketing....................................................... 11
1.2.2. Phân tích môi trường Marketing .................................................. 11
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường ...................................................................................................... 15
1.2.4. Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp .................. 20

PHẦN THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM ... 57
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2014 –
2016 ............................................................................................................57
3.1.1. Mục tiêu chung............................................................................. 57
3.1.2. Mục tiêu Marketing...................................................................... 57

3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY .... 58
3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô.......................................................... 58
3.2.2. Phân tích môi trường vi mô.......................................................... 61


3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của công
ty

...................................................................................................... 63

3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .......................................................... 65
3.3.1. Phân đoạn thị trường .................................................................... 65
3.3.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường .............................................. 66
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 70
3.3.4. Đặc điểm khách hàng mục tiêu .................................................... 71
3.3.5. Định vị sản phẩm trên thị trường ................................................. 71

3.4. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM ......... 72
3.4.1. Chính sách sản phẩm.................................................................... 72
3.4.2. Chính sách giá .............................................................................. 79
3.4.3. Chính sách phân phối ................................................................... 81

Quảng Nam đã chú trọng đến công tác này. Tuy nhiên, sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh lại là một sản phẩm mới trên thị trường nên trong thời
gian qua chính sách Marketing của công ty chưa được quan tâm một cách
đúng mức, cách tổ chức còn rời rạc, không được cụ thể, rõ ràng và mang tính
dài hạn cho sản phẩm, chưa mang tính chuyên môn sâu và cao. Xuất phát từ
thực tiễn trên, tôi chọn đề tài “Chính sách Marketing cho sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm
Ngọc Linh Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình, với mục


2
đích gia tăng khách hàng mục tiêu và tối đa hóa lợi ích cho khách hàng và lợi
nhuận của công ty thông qua việc tìm kiếm, hệ thống các giải pháp, chính
sách dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing hiện đại, góp phần tạo nên lợi thế
cạnh tranh bền vững cho công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing, chính
sách Marketing trong doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng về chính sách Marketing cho sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh tại Công ty.
Đề ra chính sách Marketing phù hợp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề có liên quan đến chính sách
Marketing cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh trong hiện tại và
tương lai của Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc Linh Quảng
Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của
Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc Linh Quảng Nam từ năm
2011 – 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu

+ Bài báo “Khảo sát sự hiểu biết về thực phẩm chức năng của người
bán, người tiêu dùng và định hướng việc quản lý thông tin quảng cáo” của tác
giả Phạm Đình Luyến, Đỗ Quang Dương đăng trên tờ Y học Thành phố Hồ
Chí Minh, tập 14, số 4, năm 2010. Tác giả đã nêu lên được sự hiểu biết chung
và nguyên nhân người tiêu dùng thiếu hiểu biết về Thực phẩm chức năng,
thống kê nguồn cung cấp thông tin khi mua sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua và khảo sát thị hiếu mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng.


4
+ “Chiến lược phát triển thực phẩm chức năng giai đoạn 2013-2020 và
tầm nhìn 2030” của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, năm 2013. Tài
liệu đã nêu lên được tổng quan về tình hình thị trường thực phẩm chức năng ở
Việt Nam từ năm 2000 – 2012, chiến lược phát triển thực phẩm chức năng
giai đoạn 2013 – 2020 và các giải pháp thực hiện về nguồn nguyên vật liệu,
nghiên cứu và sản xuất sản phẩm, kiểm soát lưu thông phân phối trên thị
trường.
+ Đề án “Quy hoạch bảo tồn và phát triển cây Sâm Ngọc Linh trên địa
bàn huyện Nam Trà My, tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2014 – 2020” của Sở
Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam, năm 2015. Đề án đã
nêu lên được thực trạng phân bố, đặc điểm và vai trò của cây Sâm Ngọc Linh
tại tỉnh Quảng Nam, thực trạng bảo tồn và phát triển của cây Sâm trong thời
gian qua. Đề án cũng nêu lên quan điểm, mục tiêu, nhiệm vụ quy hoạch bảo
tồn và phát triển cây Sâm, các giải pháp thực hiện quy hoạch trong thời gian
sắp tới.
+ Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội.
Tác giả đã trình bày được các vấn đề cơ bản về quản trị Marketing, phân tích
môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, môi
trường ngành, phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua,

+ Đề tài “Chính sách Marketing sản phẩm đường tại Công ty Cổ phần
đường Kontum” của tác giả Hàn Phi Hải thuộc Đại học Đà Nẵng. Trong đề tài
tác giả đã khái quát được các đặc điểm về sản phẩm đường, nghiên cứu và
vận dụng các cơ sở lý thuyết về chính sách Marketing vào thực trạng hoạt
động Marketing tại công ty từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm hoàn
thiện chính sách Marketing sản phẩm đường của công ty và giúp công ty nâng
cao khả năng cạnh tranh, phát triển bền vững. Tuy nhiên, trong phần thực
trạng tại công ty đề tài vẫn chưa nêu rõ công tác nghiên cứu thị trường hiện


6
nay tại công ty và phân tích phân đoạn thị trường, điều này ảnh hưởng đến
việc xây dựng chính sách Marketing phù hợp.
+ Đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón
NPK tại Công ty cổ phần phân bón và dịch vụ tổng hợp Bình Định” của tác
giả Trần Anh Tuấn thuộc Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã nghiên cứu, hệ thống
hóa được các vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng chính sách Marketing trong
kinh doanh. Đồng thời đề tài đã phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách
Marketing cho sản phẩm phân bón NPK và nêu lên những hạn chế cần được
khắc phục trong thời gian đến, trên cơ sở phân tích điều kiện thực tiễn của thị
trường phân bón Việt Nam, đề tài đã đưa ra các giải pháp về xây dựng hoàn
thiện các chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK. Tuy nhiên khi
phân tích các môi trường vi mô và vĩ mô đề tài chưa tổng hợp các yếu tố tác
động đến hoạt động Marketing điều này gây khó khăn trong việc xây dựng
chính sách Marketing.
Từ những tài liệu trên, các tác giả đã phân tích được các vấn đề cơ bản
của cơ sở lý thuyết về chính sách Marketing. Tuy nhiên, vẫn chưa có công
trình nào nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing tại doanh nghiệp một
cách có hệ thống và đầy đủ. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Chính sách
Marketing cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần

nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể
đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa
lại cho người đó một thứ gì đó. Để thực hiện trao đổi tự nguyện cần tuân thủ 5
điều kiện sau: [3, tr.28]


8
- Tối thiểu phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của
mình.
- Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị
của bên kia.
- Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Cùng với sự phát triển chung, Marketing có rất nhiều định nghĩa khác
nhau do cách tiếp cận khác nhau, theo nhiều quan điểm khác nhau của các tác
giả. Một số khái niệm Marketing nên biết đến:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội” [11, tr.15]
Theo Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến”
Theo Giáo sư Christian Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và
củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm
thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” [11, tr.15]


Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng,
các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng


10
khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày
nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng
chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố
trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện,
tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối
hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất,
nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục
tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt
nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến
khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người
tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả
năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ
tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng,
hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối
trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có
thể xảy ra trong quá trình phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

- Môi trường nhân khẩu học
Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động
đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về
sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu


12
độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong
phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư …
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua.
Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín
dụng. Những người làm Marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay
đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng.
- Môi trường tự nhiên
Xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong
sự biến đổi của môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm của các nguồn nguyên
liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày càng gia
tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên
thiên nhiên.
- Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tùy
thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem
lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản
phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất …
- Môi trường chính trị
Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng

Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung
ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho
doanh nghiệp để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ. Các nhà quản trị
Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự đúng hẹn của


14
việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà cung ứng và
các sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến
sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn.
- Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing giúp doanh nghiệp trong việc cổ động, bán và
phân phối các hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng. Họ có thể là những
người bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ Marketing
và những trung gian tài chính. Các trung gian Marketing trở thành một bộ
phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc
theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp phải
cộng tác một cách hiệu quả với các trung gian Marketing để tối ưu hóa năng
lực của toàn bộ hệ thống.
- Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu sâu sắc hai loại thị trường là thị
trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm những
cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân.
Trong khi đó, thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị
trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền. Thị truờng sản xuất
(công nghiệp) mua hàng hóa và dịch vụ để xử lý hoặc sử dụng trong tiến trình
sản xuất của mình trong khi đó thị trường người bán lại mua hàng hóa và dịch
vụ để bán lại kiếm lời. Thị trường chính phủ là các cơ quan của chính phủ
mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao
các hàng hóa và dịch vụ đến những người khác cần chúng.

cầu thị trường được chia thành các phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu
cầu khác nhau. Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho doanh nghiệp cơ hội
thích ứng tốt hơn các sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về
giá trị của khách hàng. [3, tr.225]


16
Các phân đoạn thị trường phải có các đặc điểm sau
- Khác nhau trong đáp ứng
- Các phân đoạn có thể xác định được
- Các phân đoạn có thể tiếp cận
- Chi phí/lợi ích của việc phân đoạn
- Tính ổn định theo thời gian
- Tính khả thi
Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng [6, tr.307 – 310]
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay
xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa
lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt
về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường
thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới
tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học
vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến
nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn,
sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với
các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn
hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không