TRƯỜNG ðẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----

Created by PDFTiger
Unregistered Version

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Created
by PDFTiger
Xây dựng
chiến lược
Marketing Mix cho sản
phẩm thức ăn Savefeed của công ty CP thức
ăn Unregistered
chăn nuôi C.P ViệtVersion
Nam tại thị trường
Cần Thơ
Giáo viên hướng dẫn:
TRẦN BÁ TRÍ

Sinh viên thực hiện:
LÂM BÍCH NGỌC
Lớp: Ngoại thương K32

Created byCầnPDFTiger
Thơ 2010
Unregistered Version




1


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

2.1.5 Khái quát về thị trƣờng sản phẩm công nghiệp..................................... 19
2.1.5.1 Khái niệm về thị trường sản phẩm công nghiệp ................................. 19
2.1.5.2 Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp .................................. 19
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 19
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu................................................................... 19
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................. 20

CHƢƠNG 3 : GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM .............................................................. 20
3.1 Sự hình thành và phát triển công ty ................................................................. 21
3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty .............................................................................. 24
3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ................................................ 24
3.3.1 Mục tiêu và nhiệm vụ chủ yếu ............................................................. 24
3.3.2 Thông tin về nhân sự và quản lý nhân sự của công ty.................... 28
3.3.3 Vị thế của công ty trên thị trƣờng ....................................................... 30
3.3.4 Hệ thống phân phối và tiêu thụ thức ăn chăn nuôi hiện tại của
C.P .................................................................................................................................. 30
3.3.5 Hệ thố ng thông tin ................................................................................. 31
3.3.6 Hoạt động nghiên cứu phát triển......................................................... 32
3.3.7 Các dòng sản phẩm Savefeed của công ty ........................................ 32
3.4 Định hƣớng phát triển của công ty trong năm 2010 .................................... 33

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ VÀ SỬ DỤNG

và khu vực ĐBSCL .................................................................................................... 43
4.3.3 Đánh giá về độ lớn của thị trƣờng thức ăn chăn nuôi Savefeed ở
Cần Thơ ........................................................................................................................ 45
4.3.4 Tổng hợp những thông tin phản hồi từ ngƣời nông dân về thực
trạng sử dụng thức ăn chăn nuôi Savefeed trên địa bàn tỉnh Cần Thơ ........45
4.3.4.1 Lý do dẫn đến quyết định mua sản phẩm của ngƣời nông dân
4.3.4.2 Đánh giá của ngƣời nông dân về sản phẩm thức ăn Savefeed
4.3.4.3 Quá trình mua thức ăn chăn nuôi Savefeed của nông dân
4.3.4.4 Đánh giá của khách hàng về hình thức thanh toán
4.3.4.5 Mong đợi và kỳ vọng của ngƣời nông dân
4.3.4.6 Đối với các phƣơng thức mua thức ăn chăn nuôi

GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

3


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

4.3.5 Tổng hợp những thông tin thu thập đƣợc từ các đại lý cấp I trong
địa bàn tỉnh Cần Thơ ................................................................................................. 48
4.3.5.1 Về sản phẩm ......................................................................................... 48
4.3.5.2 Về giá cả ................................................................................................ 48
4.3.5.3 Về hoạt động mua bán thức ăn Savefeed của các đại lý cấp I
4.3.6 Tình hình cạnh tranh ................................................................................. 49
4.3.7 Năng lực cung cấp sản phẩm .................................................................... 49
4.3.8 Thị trƣờng và khách hàng mục tiêu ....................................................... 50
4.3.9 Xu thế phát triển, đổi mới ........................................................................ 51



CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ................
6.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 65
6.2 KIẾN NGHỊ........................................................................................................... 65
6.2.1 Đối với Nhà nƣớc ....................................................................................... 66
6.2.2 Đối với doanh nghiệp.................................................................................. 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 67

GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

5


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 Lí do chọn đề tài
Thủy sản là một ngành sản xuất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, sản
phẩm thủy sản là một mặt hàng vô cùng thân thuộc không chỉ đối với người dân
Việt Nam mà còn là một phần tất yếu trong bữa ăn của người dân các nước khác
trên thế giới. Chính vì vậy mà việc làm thế nào để phát triển ngành thủy sản
không chỉ là công việc của nhà nghiên cứu kinh tế mà còn là mối quan tâm chung
của cả cộng đồng.
Kinh tế thủy sản Việt Nam một số năm gần đây rất phát triển, nhiều loại
hình chăn nuôi thủy sản được xây dựng và hình thành với nhiều loại cá như: cá
tra, cá rô, cá điêu hồng, cá lóc… Trong đó cá tra được đầu tư mạnh. Và, Đồng

Nam tại thị trường Cần Thơ là một vấn đề rất quan trọng và rất cần thiết trong
quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực phân phối thức ăn của
công ty C.P.
Xác định được vấn đề cần nghiên cứu nên đề tài “Xây dựng chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed của công ty Cổ Phần thức ăn
chăn nuôi C.P Việt Nam tại thị trường Cần Thơ ” đã được hình thành.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Xây dựng chiến lược marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed trong năm
2010 nhằm:
+ Tăng sự biết đến của khách hàng đối với thức ăn Savefeed.
+ Làm tăng doanh số bán hàng so với năm 2009
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đảm bảo nội dung phân tích của mục tiêu tổng quát thì mục tiêu cụ thể
cần phân tích ở những khía cạnh sau:
Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty C.P trong thời gian
vừa qua,đặc biệt là trong 3 năm (2007-2009)
Tìm hiểu về tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ thức ăn savefeed tại thị
trường Cần Thơ
Phân tích S.W.O.T để từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế
của công ty C.P và tình hình thị trường thức ăn savefeed tại thị trường Cần Thơ.
Đề xuất các chiến lược công ty cần ưu tiên thực hiện trước.
Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed tại
thị trường Cần Thơ trong tương lai.
GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

7


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed


CHƢƠNG 2:
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Một số vấn đề chung về xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix
2.1.1.1 Khái niệm về Marketing
Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management
Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và
thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ ph ù hợp thông qua
việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay
của Mỹ, trong nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management”
đã đưa ra những nhận định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5,
năm 1985 ông viết: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm
tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và
hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng
đã lựa chọn”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh
doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về
phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung
cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa, ta có thể hiểu chung về Marketing
như sau:


Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu

dùng ngày một tốt hơn.

nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị trường cụ thể về trung hạn
có xét đến thực tế.
Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân
đối và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến
lược phân phối và chiến lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho
một doanh nghiệp mới, nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh
tranh nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P trong Marketing Mix.
2.1.1.3

Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing

Quy trình xây dựng chiến lược marketing dựa trên quy trình xây dựng chiến
lược của công ty, được biểu thị cụ thể qua sơ đồ sau:

GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

10


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

Sơ đồ 1. Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing

Giai đoạn 1: Xác định vị trí hiện tại của công ty ?
Phân tích môi trường và nguồn lực.

Phân tích cơ hội

Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.



Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để

sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistic và vận chuyển sản phẩm.


Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

11


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

Marketing Mix

P1 –
Product
Sản phẩm

Thị trường mục tiêu



Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

- Giúp doanh nghiệp xác định về mặt thời gian thực hiện các bước trong kế
hoạch marketing.
- Giúp doanh nghiệp xác định rõ các nguồn lực về con người và tài chính để
thực hiện mục tiêu.
2.1.4 Nội dung của xây dựng chiến lƣợc marketing
Bao gồm các bước: phân tích các môi trường bên ngoài, môi trường bên
trong, phân tích Swot, mục tiêu marketing, xây dựng chiến lược marketing,
2.1.4.1. Hiện trạng Marketing
a) Phân tích môi trường kinh doanh
Phân tích những khía cạnh chính, quan trọng tác động đến Cô ng ty tại
thời điểm xây dựng chiến lược marketing, để từ đó có thể tìm ra được những cơ
hội, nguy cơ làm ảnh hưởng tích cực, tiêu cực đến khả năng thoả mãn nhu cầu
khách hàng của Công ty. Cụ thể phân tích các mục như sau:
Môi trƣờng vĩ mô
Phần lớn xu hướng của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến tương lai của
sản phẩm như là:


Nhân khẩu



Văn hóa- xã hội




hoạt động marketing, tình hình nhân sự, tình hình tài chính - kế toán.Từ đó, có
thể đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Công ty so với bối cảnh của môi trường
bên ngoài.
Tình hình sản phẩm
Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đuợc mong muốn hay nhu
cầu và được cung ứng cho thị truờng nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử
dụng và tiêu dùng.
Phần này phân tích mức tiêu thụ, giá cả và lợi nhuận ròng của sản phẩm
những năm vừa qua.
Tình hình phân phối
Kênh phân phối: là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch
vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng.
Phân tích về quy mô, tầm quan trọng của từng kênh phân phối và sự cầ thiết
phải sử dụng đến kênh phân phối.
Tình hình nhân sự
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của
Doanh nghiệp. Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu; phân
tích bối cảnh môi trường, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của
doanh nghiệp. Cho dù các quan điểm của hệ thống có đúng đắn đến mức nào đi
chăng nữa, nó cũng không mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm
việc có hiệu quả.

GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

14


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

15


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài và ghi kết quả
vào ô SO.
Bước 6: Kết hợp những điểm mạnh bên trong với những nguy cơ bên ngoài và
ghi kết quả vào ô ST.
Bước 7: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi
kết quả vào ô WO.
Bước 8: Kết hợp điểm mạnh bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả vào
ô WT.
Bước 9: Lập bảng ma trận SWOT
Ma trận SWOT phát triển các loại hình chiến lƣợc
Chiến lƣợc điểm mạnh – cơ hội (SO): sử dụng những điểm mạnh bên
trong của tổ chức để tận dụng những cơ hội từ bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị
đều mong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có
thể được sử dụng để lợi dụng những xu hướng và biến số của môi trường bên
ngoài. Thông thường các tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST hay WT để tổ
chức có thể có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược SO. Khi một
tổ chức có những điểm yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vượt qua, làm cho chúng trở
thành những điểm mạnh. Khi một tổ chức phải đối đầu với những đe doạ quan
trọng thì nó sẽ tìm cách tránh chúng để có thể tập trung vào những cơ hội.
Chiến lƣợc điểm yếu – cơ hội (WO): nhằm cải thiện những điểm yếu bên
trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Đôi khi những cơ hội lớn bên
ngoài đang tồn tại, nhưng tổ chức có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai
thác những cơ hội này.
Chiến lƣợc điểm mạnh – nguy cơ (ST): sử dụng các điểm mạnh của một

bằng cách mua lại hoặc hợp nhất.

GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

17


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

(2). Đặc trƣng và vòng đời sản phẩm để lựa chọn chiến lƣợc
Đặc trƣng

Giai đoạn tung
ra thị trƣờng

Giai đoạn
phát triển

oMức tiêu thụ

Yếu

Tăng nhanh

o Lợi nhuận

Không đáng kể Tối đa

Giai đoạn

Lạc hậu

chúng

chúng

Tăng không

Lớn

Giảm

Bảo vệ thị
phần của mình

Tăng mức
sinh lời của
sản xuất

Giảm bớt

Thấp

Tạo sự trung
thành

Tác động
chọn lọc

ngừng


Tạo sự ưa
thích
nhãn hiệu

yếu
o Phân phối

Không đều

Mạnh

Mạnh

Có chọn lọc

Cao

Hơi thấp hơn

Thấp nhất

Tăng

hàng hoá
o Giá cả

GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

18

động kinh doanh của công ty Hòa Phát như: mục tiêu và nhiệm vụ, tổng kết hoạt
động kinh doanh, phân tích hiệu quả tài chính, uy tín, vị thế của công ty trên thị
trường các hoạt động Marketing công ty đã và đang thực hiện,…Tất cả những

GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

19


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed
của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

thông tin trên sẽ được thu thập từ các phòng, ban và nhân viên của công ty Hòa
Phát.
 Đối với dữ liệu sơ cấp:
Thu thập số liệu sơ cấp bên trong: các số liệu về doanh thu bán hàng theo
từng sản phẩm, chi phí bán hàng và quản lí doanh nghiệp… được thu thập từ
bảng báo cáo tài chính của Công Ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam qua 3 năm
2007-2009 và những báo cáo nghiên cứu về thị trường trước đó của Công ty
Thu thập số liệu sơ cấp bên ngoài: Tham khảo những thông tin về thị
trường thức ăn nuôi cá da trơn, xu hướng tiêu dùng của thị trường, khách hàng …
thông qua sách báo, tạp chí, internet. Ngoài ra, em còn tiến hành phỏng vấn trực
tiếp các hộ nông dân,các đại lí cấp 1 qua bảng câu hỏi, nhằm tìm hiểu về tình
hình sử dụng và khả năng tiêu thụ thức ăn Savefeed , những yêu cầu về chất
lượng và giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phương thức giao hàng, bán hàng,
phương thức thanh toán thông qua khách hàng mục tiêu của công ty là đại lí cấp
I,nhằm xác định những cơ sở thực tế xuất phát từ nhu cầu, mong muốn của người
tiêu dùng cuối cùng là người nông dân
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu
- Phƣơng pháp so sánh cơ cấu (tỷ trọng)


CHƢƠNG 3 : GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM
3.1 Sự hình thành và phát triển công ty
Công ty Cổ Phần Chăn Nuôi C.P. Việt Nam là Công ty 100% vốn đầu tư
nước ngoài thuộc tập đoàn C.P. (CP Group), Thái Lan, có trụ sở chính tại 12 th
Floor, C.P. Tower, 313 Silom Road, Bangrak, Bangkok 10500, Thailand.
C.P. là hai chữ cái đầu tiên của cụm từ Charoen Pokphand. Tiền thân của
tập đoàn chỉ là một sạp nhỏ ở Bangkok –Thailand, do hai anh em Ekchor và Siew
Whooy điều hành, chuyên nhập khẩu hạt giống từ Trung Quốc về bán cho nông
dân Thái. Trong buổi ban đầu sơ khai ấy, hai anh em dường như không biết rằng
họ là những người đặt nền móng đầu tiên cho một trong những tập đoàn lớn
nhất, thành công nhất của Thái Lan; cho một lực lượng hùng mạnh trong sự
nghiệp phát triển đất nước; và cho một “vũ công” chính mang “quốc tịch” Á
Châu trên “vũ trường” trường quốc tế.
Bất cứ sự thành công nào cũng trải qua gian nan, thử thách. Để có được
một vị trí vững trên thương trường như ngày hôm nay, tiền thân của Tập đoàn đã
trãi qua những tháng ngày khó khăn từ kinh doanh hạt giống đến nuôi gà lợn
xuất khẩu sang Hồng Kông. Chính cái ý tưởng chế biến hạt thành thức ăn cho gia
súc cung cấp cho nông dân, những nhà cung cấp hạt giống, đã khiến cho Jaran
Chearavanont – người con trai cả của Ekchor xây dựng nên nhà máy thức ăn gia
súc Charoen Pokphand đầu tiên vào năm 1953. Nhà máy đã mở ra một bước
ngoặc mới cho sự phát triển. Trong hơn hai thập kỷ kế tiếp đã có nhiều nhà máy
được xây dựng ở Thái Lan và các nước láng giềng. Trong 30 năm hoạt động và
mở rộng, C.P. đã trở thành nhà vận hành nhà máy thức ăn gia súc lớn thứ năm
trên thế giới. Đầu những năm 90, năng suất thức ăn gia súc đạt được hàng năm ở
các nhà máy tại 14 nước là 14 triệu tấn. Hiện nay, số nước mà C.P. đã đầu tư xây
dựng, phát triển, sản xuất và kinh doanh đã lên đến con số 17, bao gồm:
Inđônêxia, Hàn Quốc, Nhật Bản, Campuchia, Bỉ, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ, Nam
Phi, UAE, Miến Điện, Ấn Độ, Singapo, Trung Quốc, Đài Loan và Việt Nam.


GVHD: TRẦN BÁ TRÍ

23


Tìm hiểu thực trang và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn Savefeed của công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam

3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
Sơ đồ 2 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam

GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC

KẾ
TOÁN

KINH
DOANH

MAR
KETING

VẬT TƢ

PHÓ GIÁM ĐỐC

THU
MUA


AN
TOÀN