BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN VĂN THẮNG

\

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

PHAN VĂN THẮNG

\

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG


1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ .................................................... 8
1.1.2. Chất lượng dịch vụ........................................................................ 10
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài
lòng.......................................................................................................... 20
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng .................... 23
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ......... 25
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ................... 25
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) ............ 26
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khán giả truyền hình của Bhote............... 27
1.2.4. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
cáp của hãng Telesign Inc ....................................................................... 28
1.2.5. Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?”................ 29
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 32
2.1. CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV .................................................... 32
2.1.1. Định nghĩa IPTV ........................................................................... 32
2.1.2. Một số đặc điểm của IPTV ........................................................... 32
2.1.3. Các dịch vụ của IPTV ................................................................... 33


2.1.4.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình IPTV ................ 37
2.2.GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA FPT
TELECOM TẠI ĐÀ NẴNG........................................................................... 38
2.2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Đà Nẵng .......... 38
2.2.2. Dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom tại Đà Nẵng ...... 40
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 43
2.3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 43
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ ...... 44
2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......... 47
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 49
2.5.1. Thảo luận nhóm............................................................................. 50

CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý
CHÍNH SÁCH ............................................................................................. 104
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 104
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu......................................................... 104
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu............................................................... 104
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................................... 105
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 110
4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài ................................... 110
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 110
KẾT LUẬN .................................................................................................. 111
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
ADSL

Nội dung
Asymmetric Digital Subscriber Line
(Đường truyền thuê bao bất đối xứng)

CMC Telecom

Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC

CSI

Customer Satisfaction Index(Chỉ số hài lòng khách hàng)


Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ

STB

Set Top Box (Bộ giải mã)

TP

Thành phố

Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân đội

VOD

Video on demand (Truyền hình theo yêu cầu)

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Bảng 2.4

Thang đo thành phần Đồng cảm

53

Bảng 2.5

Thang đo thành phần Hữu hình

54

Bảng 2.6

Thang đo thành phần Giá cả

54

Bảng 3.1

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

62

Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5.1
Bảng 3.5.2
Bảng 3.5.3

bảng
Bảng 3.6.2
Bảng 3.7

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu
hình lần 2
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá
cả

Trang
69
69

Bảng 3.8

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

70

Bảng 3.9

Kết quả xác định số lượng nhân tố

70

Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay

71

Bảng 3.11 Thang đo hiệu chỉnh

76
77
77
78
79
80
84


Số hiệu

Tên bảng

bảng
Bảng 3.20
Bảng 3.21
Bảng 3.22
Bảng 3.23
Bảng 3.24
Bảng 3.25
Bảng 3.26

Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng
giữa các độ tuổi
Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng
giữa các mức thu nhập
Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thực
hiện đối với các yếu tố trong dịch vụ truyền hình OneTV
Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện
giữa nam và nữ

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

9

Hình 1.2 Ma trận đo lường chất lượng dịch vụ IPA

15

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

16

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

26

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

27

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty FPT Telecom Đà Nẵng


Analog và chỉ cung cấp thông tin một chiều.
Còn với dịch vụ truyền hình IPTV thông qua công nghệ IPTV thì nhà
cung cấp dịch vụ truyền hình truyền dẫn tín hiệu (hình ảnh, âm thanh và dữ
liệu số) trên đường truyền Internet băng thông rộng (ADSL) và người dùng sẽ
gắn một bộ chuyển đổi tín hiệu (set top box - STB) vào tivi là xem được
truyền hình. Khác với truyền hình truyền thống Analog, truyền hình IPTV cho
phép người dùng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng thêm một số
dịch vụ gia tăng khác.
Hiện tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường truyền hình
mới trên cơ sở nguồn cung của các nhà cung cấp như VNPT (dịch vụ MyTV),
FPT Telecom (dịch vụ OneTV), Viettel (dịch vụ NextTV ), SCTV (dịch vụ
truyền hình kỹ thuật số), K+ (dịch vụ truyền hình kỹ thuật số), sự kết hợp
giữa truyền hình Sông Thu và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông CMC. Tuy
nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của ba nhà cung cấp lớn, đó là VNPT
(dịch vụ MyTV), FPT Telecom (dịch vụ OneTV), Viettel (dịch vụ NextTV).


2
IPTV là đỉnh cao của công nghệ hội tụ kỹ thuật số tích hợp giữa truyền
thông và truyền hình, IPTV là vừa là cơ hội lớn và cũng là thách thức cho các
nhà cung cấp dịch vụ này. Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường
truyền hình tại thị trường Đà Nẵng như hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với các nhà cung cấp là một trong những công việc quan
trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu
cầu của khách hàng bởi vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho
sự thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc
mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền
miệng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi
nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được
khách hàng. Việc có được những khách hàng trung thành và duy trì được

4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý
kiến với chuyên gia, nhằm xây dựng thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương
pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng
định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức
để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.
- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập
thông tin từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông
tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp


4
phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin
cậy của thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài
lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài
lòng.
- Đề tài đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
và đã đưa ra được kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom dựa trên sự khác biệt giữa
ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng
cảm nhận).
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định và nhận diện những
phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và
“Giảm sự đầu tư” trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, đề tài đề xuất một số kiến

service quality, Journal of retailing”. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu
chuẩn được sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ
phù hợp với 10 kích thước: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín
nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết khách hàng và truy
cập. Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL được thiết kế để sử dụng
trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua
mong đợi/ nhận thức của nó.
Ø Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching
Chiao (2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of
Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness
on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất
lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng. Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ đo lường


6
chất lượng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận
càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng.
Ø Cũng theo bài viết của “Parasuraman, Zeithaml and Berry, A
Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future
Research, Journal of Marketing; Vol.49 (Fall 1985), nghiên cứu đã chỉ ra
rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đưa ra mô hình 5 khoảng
cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ.
Ø Theo Bhote, K. R. (1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer
Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY, nghiên cứu đã đề
nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá


7
là (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng truyền hình được đo lường bởi các
yếu tố: chất lượng truyền sóng, người dẫn chương trình, kết cấu, hình thức và
nội dung chương trình.
Ø Lisa J. Morrison Coulthard (2004), ‟Measuring service quality: A
review and critique of research using SERVQUAL”, ‟International Journal
of Market Research, 46, 4, 479-498. et al. 1988”, đây là nghiên cứu về đo
lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phương
pháp luận và diễn giải được giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến
bộ gần đây về đo lường chất lượng dịch vụ.
Ø Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy & Trần Thị Việt Hà (2014), “Đo
lường chất lượng dịch vụ truyền hình và chỉ số hài lòng đối với Đài phát
thanh – Truyền hình Quảng Nam”, Tạp chí phát triển kinh tế, 283, 85-104,
cho rằng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình quảng bá bao
gồm: Nội dung, kết cấu, hình thức, hình ảnh, người dẫn chương trình, quảng
cáo và chất lượng truyền sóng. Thông qua mô hình IPA, nhóm tác giả xây
dựng thang đo cho các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình quảng
bá, hình thành ma trận mức độ quan trọng của chất lượng dịch vụ và thiết lập
chỉ số hài lòng khán giả truyền hình.


8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a.Định nghĩa

Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình
cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó được cung cấp.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã
mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở Hình 1.1.
Không hiện hữu

Không chuyển quyền
sở hữu

Không thể tồn trữ

Không đồng nhất
DỊCH VỤ

Không thể tách rời

Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ


10
1.1.2. Chất lượng dịch vụ

dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó
như sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch
vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính
đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong
thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay


12
xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng

lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn
là nội tại ( doanh nghiệp ). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn
của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do
đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
b.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái
Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần
chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Chất lượng kỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí
kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Chất lượng trên
phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch
vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian
thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính
xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên
phương diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không
phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao
tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ. Do đó, cảm
nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà
chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên
phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến
cho khách hàng như thế nào?


14
Các yếu tố của chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng
(functional quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó