ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-----------***-----------
LÊ KIM YẾN
QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK
QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học
Hà Nội, 2013
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-----------***-----------
LÊ KIM YẾN
QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK
QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học
Mã ngành: 60.32.01
Ngƣời hƣớng dẫn khoa ho ̣c: TS. Đỗ Chí Nghĩa
luận văn này.
Nhận thấy luận văn còn nhiều thiếu sót, tôi kính mong nhận đƣợc sự
góp ý của các thầy cô cũng nhƣ các bạn học viên để hoàn thiện luận văn đƣợc
tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày
tháng
Học viên
Lê Kim Yến
năm 2013
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................4
1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................4
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ...................................................................................7
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................10
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................11
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................12
6. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................13
7. Kết cấu luận văn ................................................................................................14
CHƢƠNG I: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VỚI HOẠT
ĐỘNG CSR CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................................15
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu, thƣơng
hiệu ngân hàng .......................................................................................................15
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH
Biểu đồ:
Biểu đồ 1.1. Khía cạnh thu đƣợc nhiều lợi ích nhất từ việc thực hiện CSR của
doanh nghiệp trong thời gian qua
Biểu đồ 1.2. Sự thay đổi tầm quan trọng của CSR đối với doanh nghiệp trong bối
cảnh suy thoái kinh tế vừa qua
Biểu đồ 1.3. Ngân sách dự kiến dành cho hoạt động CSR của doanh nghiệp trong 5
năm tới
Biểu đồ 2.1. Thống kê số lƣợng các tác phẩm báo chí phản ánh về hoạt động CSR
của VietinBank đƣợc đăng tải trên các báo: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Công an
nhân dân, Tiền phong, Thời báo ngân hàng (2009-2012)
Biểu đồ 2.2. Thống kê số lƣợng tin, bài phản ánh hoạt động CSR của VietinBank
trên 5 báo trong từng năm: 2009, 2010, 2011, 2012
Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ nội dung các tin, bài phản ánh hoạt động CSR của VietinBank
trên 5 báo
Hình:
Hình 1.1. Mô hình Triple bottom lines của John Elkington
Hình 1.2. Mô hình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Carroll
Hình 3.1. Những lá thƣ cảm ơn đƣợc gửi tới VietinBank
3
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú ý nhiều
hơn đến việc tạo dựng thƣơng hiệu, uy tín đối với khách hàng, đối tác. Đơn giản bởi
trong nền kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh là điều tất yếu, khi các giá trị cốt lõi của sản
phẩm không chênh lệch nhiều thì thƣơng hiệu là chiếc chìa khóa tạo ra sự khác biệt
giữa các doanh nghiệp. Chính thƣơng hiệu không chỉ góp phần làm tăng giá trị của
thiện mối quan hệ với ngƣời lao động; xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác;
đề cao ý thức trách nhiệm về môi trƣờng; tôn trọng quan hệ với cổ đông và chủ sở
hữu. Đặc biệt, thực hiện chủ trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc về đẩy mạnh công tác
hỗ trợ an sinh xã hội, xóa đói, giảm nghèo và lời kêu gọi chung tay “Vì ngƣời
nghèo” của Uỷ ban Trung ƣơng Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, VietinBank luôn là
một trong những đơn vị tích cực nhất, đi đầu trong công tác hỗ trợ xóa đói, giảm
nghèo tại hầu hết 63 tỉnh, thành trên cả nƣớc và thực hiện tốt Nghị quyết
30a/2008/NQ-CP của Chính phủ về chƣơng trình hỗ trợ giảm nghèo nhanh và bền
vững đối với 61 huyện nghèo. Với tình cảm, trách nhiệm và tinh thần tƣơng thân,
tƣơng ái, tập thể ban lãnh đạo, cán bộ, nhân viên và ngƣời lao động VietinBank
luôn xác định công tác an sinh xã hội, chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng là một
trong những mục tiêu chính trị - xã hội quan trọng đối với doanh nghiệp. Đến hết
tháng 11/2013, VietinBank đã và đang tài trợ cho nhiều tỉnh, thành trên cả nƣớc với
tổng số tiền trên 4.000 tỷ đồng đƣợc trích từ quỹ phúc lợi chi phí hoạt động kinh
doanh và đóng góp của hơn 19 ngàn cán bộ nhân viên, ngƣời lao động trong toàn hệ
thống.
Nguyên Phó Chủ tịch nƣớc Nguyễn Thị Bình đánh giá: “Tấm gương Ngân
hàng Công thương, cũng là tấm gương để động viên các doanh nghiệp ở trong
nước, cùng nhau đóng góp vào công tác an sinh xã hội. Tôi cho đó là một sự hỗ trợ
rất tích cực đối với nhà nước chúng ta…” [62]. Với những thành tích đóng góp tích
cực trong công tác an sinh xã hội và đền ơn đáp nghĩa, VietinBank đã vinh dự đƣợc
đón nhận Huân chƣơng lao động hạng Nhất về thành tích “đền ơn, đáp nghĩa”, cúp
vàng “Vì sự phát triển cộng đồng”, Bằng khen của Thủ tƣớng Chính phủ; Bộ
LĐTB&XH; Bộ y tế, Bộ Giáo dục và nhiều tỉnh, thành phố ghi nhận sự đóng góp
5
hiệu quả của VietinBank đối với địa phƣơng trong công tác hỗ trợ an sinh xã hội.
TS.Nguyễn Văn Bình, Uỷ viên TW Đảng, Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt
Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “Quảng bá thƣơng hiệu
VietinBank qua truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội” làm đề tài nghiên
cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. Với luận văn này, tác giả sẽ làm rõ những
vấn đề về vai trò, ý nghĩa của việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp qua việc
truyền thông cho các hoạt động CSR, đem đến những kiến thức, những kinh
nghiệm, bài học quý báu để các cá nhân và các tổ chức có thể xem xét và áp dụng
sáng tạo vào việc xây dựng thành công thƣơng hiệu cho chính cá nhân và tổ chức
của mình.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp
qua việc truyền thông cho hoạt động CSR trong chiến lƣợc truyền thông của
doanh nghiệp hầu nhƣ chƣa có, mới chỉ có một số tài liệu và luận văn, khóa luận
nghiên cứu về CSR dƣới góc nhìn của PR. Có thể kể đến 03 Cuốn sách của PGS.TS
Đinh Thị Thuý Hằng: PR - Lý luận và ứng dụng; Ngành PR tại Việt Nam; PR Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp.
Chƣơng 3 của cuốn sách “PR lý luận và ứng dụng” của PGS.TS Đinh Thị
Thúy Hằng đã đƣa ra các lý thuyết về PR trong doanh nghiệp, vai trò của PR
trong doanh nghiệp, trong đó có đề cập đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Chƣơng 4 “Hoạt động PR” đã đi sâu vào phân tích các hoạt động PR, trong đó
phần “PR với cộng đồng” đƣa ra khái niệm về PR cộng đồng và vai trò của PR
cộng đồng. Tuy nhiên, do đây là một nghiên cứu chung nhất về PR nên chỉ dừng
lại ở việc đề cập sơ lƣợc vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp [13].
Còn trong cuốn “PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp”, PGS.TS
Đinh Thị Thúy Hằng đã khẳng định rằng: PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã
hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ và PR xây
dựng và duy trì thƣơng hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp [14].
Tại chƣơng 2 cuốn “Ngành PR tại Việt Nam”, PGS.TS Đinh Thị Thúy
Hằng đã xác định vai trò của PR trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các
doanh nghiệp với cộng đồng. Theo đó, tác giả chỉ ra rằng, trách nhiệm xã hội với
Lý thuyết về hoạt động CSR và đạo đức của doanh nghiệp đã đƣợc nghiên
cứu khá nhiều trên thế giới. Đây là nguồn tƣ liệu phong phú cho tác giả về trách
8
nhiệm xã hội của doanh nghiệp để thực hiện luận văn này. Chẳng hạn nhƣ:
Bài viết “Trách nhiệm xã hội làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp” (The
Social Responsibility of Business is to Increase its Profits) của Milton Friedman
đăng trên tạp chí New York Times, 13 tháng 9 năm 1970 [39]. Tác giả đã đi vào
phân tích mối quan hệ giữa “trách nhiệm” với “lợi nhuận của doanh nghiệp” và
đƣa ra quan điểm trách nhiệm xã hội cuối cùng cũng hƣớng đến mục đích làm
tăng lợi nhuận. Trên thực tế, quan điểm này vẫn còn nhiều tranh cãi.
Khóa luận tốt nghiệp “Quá trình thực hiện các hoạt động CSR” (The CSR
Implementation Process) của hai tác giả Niklas Hermansson và Ola Olofsson [42]
thực hiện tại trƣờng đại học Kristianstad, Thụy Điển năm 2008 c ũ n g đã đề cập
đến một số lý thuyết về CSR, quá trình thực hiện nói chung và quá trình thực
hiện các hoạt động CSR nói riêng.
Cuốn sách “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” của hai tác giả ngƣời
Pháp: Michel Capron và Francoise Quairel-Lanoizelee [33] (do Lê Minh Tiến,
Phạm Nhƣ Hồ dịch) của Nhà xuất bản Trí thức năm 2010 đã đƣa ra một hệ thống
lý luận khá toàn diện về CSR nhƣ nguồn gốc và sự phát triển trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp, vì sao doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm xã hội và các
chiến lƣợc quản lý vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp…
Tại Việt Nam cũng đã có một số bài viết bàn về hoạt động CSR nhƣ: Bài
viết“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR: một số vấn đề lý luận và yêu cầu
đổi mới trong quản lý nhà nước đối với CSR ở Việt Nam” của hai tác giả Nguyễn
Đình Cung và Lƣu Minh Đức [2]. Bài viết đã đề cập đến các trƣờng phái tranh
luận về quan niệm CSR, khái quát thực trạng CSR ở Việt Nam và chỉ ra những
vấn đề tồn tại, yêu cầu đổi mới tƣ duy quản lý nhà nƣớc với các hoạt động CSR.
mình.
Đề tài nghiên cứu thành công sẽ là tài liệu bổ ích cho bộ phận Quan hệ công
chúng và lãnh đạo các doanh nghiệp trong cả nƣớc và làm tài liệu tham khảo cho
giảng viên, sinh viên tại các trƣờng đào tạo báo chí, Quan hệ công chúng trong cả
nƣớc.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn tìm hiểu, nghiên cứu những vấn đề chung về CSR nhƣ khái niệm,
vai trò, đóng góp của CSR vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, tìm hiểu
10
về nhận thức, sự quan tâm của các doanh nghiệp Việt Nam đối với hoạt động CSR,
cụ thể là nhận thức, mức độ quan tâm và các hoạt động trách nhiệm xã hội của
VietinBank.
Luận văn khảo sát nội dung và hình thức thể hiện về các hoạt động CSR của
VietinBank trên một số ấn phẩm báo chí, chỉ ra ƣu điểm, hạn chế của việc truyền
thông trên các báo về hoạt động CSR của VietinBank. Từ đó, luận văn đƣa ra
những kiến nghị, giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lƣợng công tác quảng bá
thƣơng hiệu VietinBank qua việc truyền thông cho các hoạt động trách nhiệm xã
hội.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Ngoài phần cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu
doanh nghiệp, thƣơng hiệu ngân hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp…, đối
tƣợng nghiên cứu của luận văn là các tin, bài phản ánh về các hoạt động trách
nhiệm xã hội của VietinBank đƣợc đăng tải trên 5 ấn phẩm báo chí: Nhân dân,
Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Tiền Phong, Thời báo ngân hàng. Đây là các
báo có có uy tín, lƣợng độc giả lớn của cả nƣớc, thƣờng xuyên cập nhật các thông
tin về mọi mặt hoạt động kinh tế, đời sống xã hội. Khảo sát các báo trên sẽ thấy
số 18219-18525
11
Tổng số số
báo
360
360
359
360
361
361
258
307
Tổng
1439
1287
số 1254-1618 + số đặc biệt (Thiếu số 1258,
2009 1313-1314, 1320-1321)
số 1619-1983 (thiếu số 1672, 1705-1706,
2010 1723-1726, 1842) + số đặc biệt
số 1984-2348 + số đặc biệt (thiếu số 2090,
2011 2159-2161, 2225, 2267)
số xuân, 2349-2714 + số đặc biệt (thiếu số
Công an nhân
1443
1439
824
6432 số
báo đƣợc
khảo sát
Trong đó, tác giả lọc ra để nghiên cứu riêng các tin, bài phản ánh về các hoạt
động trách nhiệm xã hội của VietinBank.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Luận văn nghiên cứu dựa trên các nguyên lý của chủ nghĩa duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử; Học thuyết của Chủ nghĩa Mác – Lê nin về kinh tế chính
trị; chủ trƣơng, chính sách của Đảng và Nhà nƣớc về hoạt động báo chí.
Nghiên cứu cũng dựa trên những lý luận về công tác tƣ tƣởng cũng nhƣ
những quy định của pháp luật về hoạt động của báo chí truyền thông. Cơ sở lý
thuyết của luận văn là những lý thuyết về truyền thông đại chúng, quan hệ công
chúng và xã hội học truyền thông đại chúng.
5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: thông qua các tài liệu nhƣ: sách,
tài liệu nghiệp vụ, đề tài khoa học nghiên cứu về vấn đề, hệ thống hoá
những vấn đề lý luận cơ bản…
12
Phương pháp quan sát thực tế: khảo sát thực tế cách thức tổ chức
các hoạt động PR cho các hoạt động CSR của VietinBank thông qua việc
Khi đã nhận diện đƣợc hiệu quả của việc quảng bá thƣơng hiệu thông qua
việc truyền thông cho các hoạt động CSR của doanh nghiệp, tiêu biểu qua trƣờng
hợp VietinBank, luận văn sẽ giúp ích rất nhiều cho ngƣời học về quan hệ công
chúng, cho các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp, cho sự phát triển của ngành truyền
thông tại Việt Nam.
Luận văn cũng giúp cho các nhân viên thực hành quan hệ công chúng hiểu
đƣợc những vấn đề cốt lõi trong việc PR cho hoạt động CSR của doanh nghiệp, áp
dụng các phƣơng pháp để xây dựng thƣơng hiệu cho doanh nghiệp thông qua các
hoạt động CSR của mình.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chƣơng:
- Chương 1. Mối quan hệ giữa việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp với
hoạt động CSR của doanh nghiệp
- Chương 2. Thực trạng quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông
các hoạt động CSR
- Chương 3. Hiệu quả và một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt
động quảng bá thương hiệu thông qua truyền thông các hoạt động CSR ở
VietinBank
14
CHƢƠNG I: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
VỚI HOẠT ĐỘNG CSR CỦA DOANH NGHIỆP
Trong chƣơng 1, tác giả sẽ hệ thống hoá kiến thức cơ sở lý luận về thƣơng
hiệu, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu, thƣơng hiệu ngân hàng. Bên cạnh đó, tác
giả cũng hệ thống hoá kiến thức lý luận về truyền thông, PR – đây là những hoạt
động quan trọng để quảng bá thƣơng hiệu cho doanh nghiệp, các khái niệm và quan
điểm về vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng nhƣ thực trạng hoạt động
CSR của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Từ đó, tác giả chỉ ra mối quan hệ
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời
gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng
tại đó [51].
Trên thực tế, Nhãn hiệu và Thƣơng hiệu rất dễ nhầm lẫn với nhau. Có ngƣời
còn ngộ nhận rằng chúng đồng nghĩa với nhau. Ngay cả trong cuốn “Đại từ điển
Tiếng Việt” của Trung tâm Ngôn ngữ và Văn hoá Việt Nam in năm 1999, chỉ có
chữ “nhãn hiệu” mà không có chữ “thƣơng hiệu”. Nhiều sách về tiếp thị trên thị
trƣờng cũng không thống nhất khi dịch thuật ngữ “brand” từ tiếng Anh sang tiếng
Việt. Từ điển Anh – Việt của Viện Ngôn ngữ học có dịch từ này là “nhãn hiệu hàng
hoá”, nhƣng khi truy ngƣợc Từ điển Việt – Anh cụm từ “nhãn hiệu hàng hoá” thì
kết quả lại là từ “trademark” chứ không phải là “brand”. Dƣới đây là 3 điểm khác
biệt chủ yếu giữa Thƣơng hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark):
Trademark
Brand
Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn
Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
của doanh nghiệp.
Là phần xác
Là phần hồn
Đăng ký là có đƣợc
Khách hàng công nhận, quyết định
yếu tố vô hình là chất lƣợng phục vụ, dịch vụ hình ảnh ngƣời bán hàng; cảm nhận
và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu.
Xây dựng thƣơng hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với
ngƣời tiêu dùng, tạo ra một sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hàng hoá của
doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Khi đã xây dựng đƣợc thƣơng
hiệu, cần thiết phải quảng bá sâu rộng thƣơng hiệu ấy cho công chúng bởi một khi
thƣơng hiệu đã ở trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng, quyết định mua hàng của khách
hàng cũng từ đó mà chịu ảnh hƣởng. Quá trình tìm hiểu thông tin, so sánh với các
17
thƣơng hiệu sản phẩm sẽ đƣợc rút ngắn, quyết định mua hàng sẽ diễn ra nhanh hơn.
Không những thế, nếu chất lƣợng của hàng hoá đáp ứng nhu cầu của ngƣời mua,
quá trình đánh giá sau khi mua hàng sẽ dần hình thành nên thói quen mua hàng,
đồng thời, góp phần tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, sản
phẩm, doanh nghiệp đó.
Việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu chính là quá trình cố gắng, nỗ lực
của doanh nghiệp để khai thác các thuộc tính thƣơng hiệu, giúp doanh nghiệp hoạt
động hiệu quả hơn. Các thuộc tính thƣơng hiệu này đƣợc hình thành từ chính những
nỗ lực của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp
thị cũng nhƣ chính bản sắc của doanh nghiệp. Việc sử dụng và phối hợp một cách
khéo léo của thiết kế, quảng cáo, tiếp thị và văn hóa doanh nghiệp đều có thể giúp
tạo ra các thuộc tính thƣơng hiệu trong tâm trí của mọi ngƣời và điều này sẽ đem lại
lợi ích trong kinh doanh.
1.1.3. Truyền thông, Quan hệ công chúng - hoạt động quan trọng để
quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp
Mối quan hệ giữa ngƣời với ngƣời sẽ không thể duy trì nếu không có hoạt
động giao tiếp trong đó chủ yếu là sự trao đổi thông tin giữa từng cá thể với nhau,
giữa cá thể với cộng đồng hay giữa cộng đồng với nhau. Nhờ có hoạt động giao tiếp
khó đọc và xem thời sự” [31, tr.50].
Truyền thông có hiệu quả nghĩa là những thông tin đƣợc truyền đạt một cách
nhanh chóng, chính xác, làm ngắn lại khoảng cách giữa con ngƣời với con ngƣời.
Nếu xét trong một xã hội thì vòng tròn khép kín và mối quan hệ qua lại bởi thông
tin nhiều chiều giữa Nhà nƣớc, các phƣơng tiện thông tin đại chúng và các tầng lớp
xã hội có tác dụng thúc đẩy xã hội tiến lên, đó chính là quá trình vận động tất yếu
của truyền thông.
Mỗi doanh nghiệp đều muốn nâng cao nhận thức của khách hàng về sản
phẩm và thƣơng hiệu của mình, họ đều chú trọng đến các hoạt động quảng bá.
Quảng bá thƣơng hiệu là để tạo sức mạnh cho thƣơng hiệu - sức mạnh từ sự nhận
biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thƣơng hiệu. Do vậy,
quảng bá thƣơng hiệu là sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp là chủ sở hữu với khách
hàng và thị trƣờng nhằm mục tiêu gia tăng khả năng biết đến của thƣơng hiệu với
khách hàng. Để hoạt động quảng bá có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải
19
xây dựng cho mình một chiến lƣợc quảng bá khả thi. Các doanh nghiệp cần phải
xác định đƣợc tầm nhìn thƣơng hiệu cho doanh nghiệp mình, nghĩa là xác định xem
thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình sẽ nhƣ thế nào trong tƣơng lai. Từ đó sẽ tiến
hành phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá
nhƣ chính trị, pháp luật, văn hóa - xã hội… để từ đó thấy đƣợc những cơ hội và
thách thức cho doanh nghiệp mình trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu. Các công
cụ giúp cho việc quảng bá thƣơng hiệu đó là quảng cáo, PR, hội chợ triển lãm, giao
tiếp nội bộ…
Trƣớc đây, để khách hàng biết đến thƣơng hiệu của mình, các doanh nghiệp
sử dụng quảng cáo nhƣ một công cụ hỗ trợ đắc lực. Mặc dù phải bỏ ra một khoản
chi phí khá lớn nhƣng kết quả mà quảng cáo mang lại không cao nhƣ mong đợi. Bởi
vì quảng cáo có tính thƣơng mại quá cao, đánh bóng sự thật nên không chiếm đƣợc
Nếu hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán chỉ nằm trong những chiến lƣợc
ngắn hạn thì PR lại là một chƣơng trình hành động dài hạn đƣợc thiết kế và hoạch
định cẩn thận, tỉ mỉ nhằm đạt đƣợc sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến
họ những hoạt động, mục tiêu của doanh nghiệp. Hơn nữa, các thông điệp PR ít
mang tính thƣơng mại do sử dụng các phƣơng tiện trung gian hoặc các bài viết trên
báo, chứa đựng lƣợng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ đƣợc
công chúng chấp nhận. Chính bởi những ƣu thế nhƣ vậy nên PR đƣợc coi là một
trong những hoạt động quan trọng để xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu hữu hiệu
cho doanh nghiệp bên cạnh các hoạt động khác nhƣ: quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
xúc tiến bán hay marketing trực tiếp.
1.1.4. Xây dựng và quảng bá thương hiệu ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù, đƣợc xếp vào nhóm ngành kinh
tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Cho đến nay, ngành ngân hàng nƣớc ta đã
trải qua hơn 60 năm hình thành và phát triển với nhiều chặng đƣờng gay go và phức
tạp. Theo Pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và Công ty tài chính do Hội
đồng Nhà nƣớc ban hành năm 1990 [61], Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh
doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thƣờng xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng
với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ
chiết khấu và làm phƣơng tiện thanh toán. Ngân hàng thƣơng mại có vị trí quan
trọng trong hệ thống ngân hàng cũng nhƣ trong nền kinh tế quốc dân.
21
Copyright: Tài liệu đại học ©