ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------------------------------------------------------

NGUYỄN KIM THU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
BƢU ĐIỆN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Hà Nội – Năm 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------------------------------------------

NGUYỄN KIM THU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
BƢU ĐIỆN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


1.1.1 Khái niệm CRM

5

1.1.2. Các tư tưởng nền tảng về CRM

6

1.1.3. Ba vấn đề cơ bản của CRM

8

1.2.

Hệ thống CRM hoàn chỉnh

18

1.2.3. Hệ thống CRM hoàn chỉnh

18

1.2.4. Các yếu tố đánh giá hệ thống CRM của một tổ chức

20

1.3.

Xây dựng một dự án CRM


28

Kinh nghiêm
hê ̣ khách hàng của mô ̣t số doanh
̣ quản tri quan
̣
nghiêp̣ trên thế giới

31


1.5.1. Những câu chuyện về CRM

31

1.5.2. Những bài học kinh nghiệm từ việc ứng dụng CRM

33

CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI BƢU ĐIỆN HÀ NỘI

2.1 Tổng quan về Bƣu điện Hà Nội và vài nét về hoạt động kinh
doanh dịch vụ viễn thông

35

2.1.1 Tổng quan về Bưu điện Hà Nội

35


66

2.2.7 Kết quả của những hoạt động CRM

67

CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA BƢU ĐIỆN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

3.1

Hoạch định chiến lƣợc CRM của Bƣu điện Hà Nội

70

3.1.1 Phân tích chuỗi cung ứng của dịch vụ viễn thông

70

3.1.2 Định vị CRM cho Bưu điện Hà Nội

71

3.2

Một số giải pháp cải tiến hoạt động CRM, nâng cao sức cạnh
tranh của Bƣu điện Hà Nội trong tiến trình hội nhập

75

3.3.1 Mô hình tổ chức quản lý

92

3.3.2 Định biên cho dự án CRM

95

3.3.3 Hoạch định ngân quỹ cho dự án CRM

96

3.3.4 Những yêu cầu đối với phần mềm hỗ trợ

97

3.3.5 Lựa chọn nhà cung cấp thiết kế phần mềm

99

3.3

3.3.6 Thời gian và các giai đoạn triển khai

102

3.3.7 Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM

104



Công ty Điện thoại 1, trực thuộc Bưu điện Hà Nội

ĐT2

Công ty Điện thoại 1, trực thuộc Bưu điện Hà Nội

ETC

Công ty Viễn thông Điện lực

NTT

Nippon Telegraph and Telephone Corporation
Tập đoàn Viễn thông Nhật Bản

SDH

Synchronous Digital Hierachy
Hệ thống phân cấp số đồng bộ

STP

Công ty cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn

VNPT

Tổng công ty Bưu chính Viễn thông

Viettel


3

Bảng 2.3

4

Bảng 2.4

5

Bảng 2.5

6

Bảng 2.6

Đánh giá của khách hàng về cước điện thoại quốc
tế

49

7

Bảng 2.7

Tổng hợp so sánh lợi thế và bất lợi của BĐHN so
với các đối thủ cạnh tranh trong nước

59


68

13

Bảng 3.1

Điểm tính cho giá trị hiện tại khách hàng

76

14

Bảng 3.2

Điểm tính cho thâm niên sử dụng dịch vụ

76

15

Bảng 3.3

Quy định xếp loại khách hàng

76

16

Bảng 3.4

17

Bảng 3.5

Tính toán doanh thu từng loại khách hàng

79

18

Bảng 3.6

Chính sách đối với từng nhóm khách hàng

80

19

Bảng 3.7

Các hình thức tương tác cho từng loại khách hàng

85

20

Bảng 3.8

Định biên cho hệ thống CRM



Trang

1

Hình 1.1

Biểu thị hữu hình về năng lực công ty

15

2

Hình 2.1

Sơ đồ sản phẩm dịch vụ viễn thông của

38

Bưu điện Hà Nội
3

Hình 2.2

Sơ đồ truyền tin bằng dịch vụ viễn thông

39

4


8

Hình 3.4

Mô hình tổ chức quản lý CRM của Bưu điện

93

Hà Nội
9

Hình 3.5

Tiến độ thực hiện CRM – Bưu điện Hà Nội

103

10

Hình 3.6

Quy trình đánh giá

104

iv


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:

Quản trị quan hệ khách hàng đã được nghiên cứu, áp dụng rộng rãi trên
thế giới từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ 20. Nó đã khẳng định vai trò ngày càng
lớn mạnh của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi
trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, tại Việt Nam, quản trị quan
hệ khách hàng hiện vẫn là đề tài khá mới mẻ. Nhìn chung, chưa có nhiều công
trình khoa học nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực này, và hầu hết các doanh
nghiệp còn chưa quan tâm đúng mức đến quản trị quan hệ khách hàng. Đây
chính là lỗ hổng lớn trong tư duy kinh doanh của chúng ta. Nếu không sớm
thay đổi và khắc phục, hạn chế này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến năng lực cạnh
tranh, kìm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình
hội nhập.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài:
Trên cơ sở phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông và đánh
giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Bưu điện Hà Nội,
luận văn tìm ra những mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội, thách thức, từ đó đưa
ra một số giải pháp phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM),
thoả mãn nhu cầu khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng và duy trì lòng trung
thành của họ, tạo ra lợi nhuận lâu dài, bền vững cho Bưu điện Hà Nội.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại Bưu
điện Hà Nội. Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề có ảnh hưởng đến thị
trường, phát triển thị trường như: môi trường kinh doanh, các chính sách về sản
phẩm dịch vụ, chính sách giá, mạng lưới phân phối, các hoạt động chăm sóc
khách hàng, các hoạt động quảng cáo khuyến mại,...
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ nghiên cứu riêng hoạt động cung cấp
dịch vụ viễn thông của Bưu điện Hà Nội, từ đó có giải pháp thiết thực phát

2





- Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng
- Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu
điện Thành phố Hà Nội
- Chương 3: Một số giải pháp cải tiến hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng của Bưu điện Thành phố Hà Nội.

4


CHƢƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOA ̣T ĐỘNG QUẢN TRI ̣
QUAN HỆ KHÁCH HÀ NG
1.1 Khái niệm hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.1.1 Khái niệm CRM:
CRM là ký tự viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management –
Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát
triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu
cầu và hành vi của họ. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng
CRM không phải là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý mà nó là toàn bộ các
quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán,
hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các
xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Hiện vẫn còn nhiều tranh luận về khái niệm chính xác của CRM, tuy
nhiên, phần lớn các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá
trị dành cho khách hàng. Có thể hiểu một cách ngắn gọn, “CRM là một chiến
lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh

Hoạt động sản xuất thay đổi đáng kể vào những năm cuối thế kỷ 19,
nhiều nguồn năng lượng mới được đưa vào sử dụng kết hợp với sản xuất theo
quy trình và đại trà. Lúc này, người thợ thậm chí có thể không nhìn thấy khách
hàng của mình, chưa nói đến việc hiểu nhu cầu khách hàng. Việc sản xuất đại
trà đã làm xuất hiện tình trạng dư thừa hàng hoá, sức ép cạnh tranh, người ta
bắt đầu phải nghĩ đến việc mở rộng phạm vi phân phối, giảm giá thành, xúc
tiến bán. Kỷ nguyên marketing bắt đầu từ đây.
Các kênh phân phối mở rộng, người sản xuất không còn liên lạc được
với khách hàng, thông tin hoặc thu thập được qua các yếu tố trung gian hoặc
qua các cách thức nghiên cứu thị trường, quá trình sản xuất tách biệt hẳn với
tiêu dùng.

6


Xã hội phát triển, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng nâng cao và phong
phú, sản phẩm thay thế ngày càng sẵn có và đa dạng, marketing truyền thống
đã bộc lộ nhiều hạn chế. Các doanh nghiệp dần ý thức sâu sắc hơn về vai trò
quyết định quan trọng của khách hàng, nhận ra mối tương quan phụ thuộc của
họ với khách hàng. Vấn đề bây giờ không phải tập trung vào hiệu quả sản xuất
mà là cách hoạt động dựa theo mối quan hệ như thế nào. Họ cũng nhận ra rằng
sẽ tốt hơn nhiều nếu quá trình được đảo ngược, sản phẩm được xác định cho
mỗi đối tượng khách hàng, thay cho việc tìm khách hàng cho sản phẩm.
Marketing dịch vụ xuất hiện từ những năm 1980, theo quan điểm này, doanh
nghiệp nghiên cứu nhu cầu các khách hàng mục tiêu, thoả mãn trên cơ sở huy
động tối đa các nguồn lực của mình, đảm bảo cân bằng lợi ích của doanh
nghiệp – khách hàng – xã hội. Tuy nhiên, suy nghĩ hướng về khách hàng trong
thời kỳ đầu (thập kỷ 90) chủ yếu mới chỉ dừng ở chỗ chạy theo những nhu cầu
cụ thể của khách hàng, điều này dẫn đến một sự vận hành cứng nhắc. Quan
điểm quản trị quan hệ khách hàng qua sự thỏa mãn của họ là một cách nhìn hạn

1.1.3.1 Quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng
Cơ sở trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng, điểm cốt lõi
của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng.
Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây
dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng. Khi xem xét toàn bộ quá
trình, những hoạt động đơn lẻ sẽ không tính đến, thay vào đó, hai bên sẽ cùng
phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả hai. Theo
cách tiếp cận này, lợi thế cạnh tranh không chỉ dựa trên giá cả mà còn phụ
thuộc vào khả năng nhà cung cấp giúp khách hàng tạo ra giá trị cho bản thân họ
như thế nào. Nếu một công ty định hướng theo quan hệ lại không nắm rõ việc
khách hàng đã tạo ra giá trị cho bản thân họ như thế nào thì sẽ rất khó để thực
hiện được việc phát triển mối quan hệ có lợi song phương.

8


Ví dụ: Một khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của
Bưu điện Hà Nội, chỉ khi khách hàng đó thực hiện được một cuộc gọi
hoàn chỉnh thì mới có thể nói Bưu điện Hà Nội đã tạo ra giá trị cho họ.
a) Bản chất của quan hệ khách hàng
Khi một công ty đặt mục tiêu hỗ trợ khách hàng tạo ra giá trị, nó phải
nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bới luôn có nhiều yếu tố
cùng tham gia. Tuy nhiên, đặc điểm của nhiều công cụ marketing là sự nhấn
mạnh những khía cạnh liên quan đến giao dịch trong quan hệ với khách hàng.
Thông thường, quan hệ khách hàng được đặt ngang hàng với những hoạt động
giao dịch khác.
Một quan điểm được sử dụng trong marketing dịch vụ là “khoảnh khắc
quyết định”, đề cập đến sự tương tác giữa các cá nhân thuộc phía nhà cung cấp
và khách hàng. Đây là quan điểm chủ yếu tập trung vào những giờ phút gay go
quyết định mà không chú ý tới hoàn cảnh dẫn đến thời khắc đó. Ngược lại,

thể hiện trong việc bán hàng bởi vì việc liên lạc chỉ do một phía và các bên
tham gia liên lạc (bên mua và bên bán) không phải là những đại diện xuất sắc
nhất cho doanh nghiệp của họ.
Mục đích của CRM là điều hòa những hoạt động của hai bên, khách
hàng và nhà cung cấp. Kết quả là hoạt động trở nên hiệu quả hơn và có thể
mang lại những khoản tiết kiệm lớn hơn những gì mà bộ phận mua sắm có thể
có được từ những khoản chiết khấu. Chỉ khi điều kiện này được đáp ứng thì
hoạt động của doanh nghiệp mới được dịch chuyển theo định hướng hoàn toàn
coi trọng mối quan hệ với khách hàng.
Trong kinh doanh, hướng về khách hàng một cách thái quá có thể dễ
dàng dẫn đến việc công ty phải hoạt động dựa trên lòng tốt của khách
hàng. Điều này có nghĩa là hoạt động của doanh nghiệp phải thích ứng với
yêu cầu của khách hàng một cách tích cực hơn để đạt được hiệu quả trong cạnh
tranh về giá. Ngược lại, CRM cố gắng điều chỉnh hoạt động của cả hai bên
để tạo giá trị (các khoản tiết kiệm, tính hiệu quả, chất lượng tốt hơn) cho cả hai.
10


Có thể thấy rằng, xem xét hai bên đối kháng cũng giống như chơi một trò
chơi có tổng bằng không, khi một bên thắng thì bên kia sẽ thua. Ví dụ: Khi nhà
cung cấp dịch vụ điện thoại miễn phí cho khách hàng, để “ép” khách hàng phải
sử dụng tối thiểu một khoảng thời gian nào đó, nhà cung cấp yêu cầu khách
hàng phải đặt cọc số tiền bằng khoản thanh toán của một số tháng nhất định sau
đó, khách hàng thấy mình có nguy cơ bị chiếm dụng vốn hoặc việc miễn phí
chỉ là hình thức.
Để loại trừ hình thức tiếp cận này, yêu cầu phải có một cách suy nghĩ
mới. Mục đích của CRM là phát triển một hành động chung, theo đó, khi một
mối quan hệ phát triển thì cả hai bên đều được lợi. Nói một cách khác, chiến
thắng của một bên không phải là thất bại của bên kia, hay nói cách khác, CRM
là trường hợp hai bên cùng có lợi.

gì?” để họ đạt được lợi ích nhiều nhất từ mối quan hệ giúp đỡ lẫn nhau giữa hai
bên khi khách hàng tạo lập giá trị cho riêng mình.
CRM bắt đầu từ giả định rằng giá trị được tạo ra trong quá trình hoạt
động của khách hàng, bởi vậy sẽ không có câu hỏi rằng quan hệ khách hàng có
liên quan đến việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hay không, bản thân các mối quan
hệ đó tự nó đã tạo ra sản phẩm rồi.
Một quan hệ khách hàng gồm tất cả những gì mà khách hàng và nhà
cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng tạo ra giá trị cho mình. Mối
quan hệ này là một quá trình tương tác mà qua đó các hành động, suy nghĩ và
tình cảm trở thành một phần của quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng.
Từ những năm 1980, các nghiên cứu về quản lý dịch vụ đã phát hiện ra
rằng khách hàng có tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Khám phá này có
thể chỉ là một phần nhỏ vì vai trò của khách hàng trong các công ty cung cấp
dịch vụ có thể được nhìn nhận rõ hơn là đối với một công ty sản xuất chế tạo.
Sự tham gia của khách hàng cũng quan trọng ngang bằng trong việc sản xuất
hàng hóa, nhưng vai trò của khách hàng kém rõ ràng hơn. Các nhà chế tạo
thường không chú ý đến thực tế rằng mỗi sản phẩm được mua là phục vụ cho
12


một mục đích cụ thể. Yếu tố giá trị không thể được xác định một cách đơn giản
thông qua sự xuất hiện của hàng hóa trên quầy hàng, giá trị chỉ thể hiện ra trong
quá trình sử dụng.
Ví dụ: Người chủ sở hữu xe ô tô sẽ chỉ biết giá trị của bộ lốp xe sau khi
anh ta đã lái xe được vài nghìn km.
a) Từ sự phân biệt sản phẩm đến sự phân biệt về quá trình quan hệ
CRM nhìn nhận sản phẩm như là một quá trình hoạt động, vì vậy khách
hàng không nhận được giá trị chỉ bằng việc mua hàng mà từ mỗi sự trao đổi
giữa nhà cung cấp và khách hàng. Sản phẩm là một phần không thể thiếu của
các mối quan hệ. Nói chung, mối quan hệ bao gồm sản phẩm, dịch vụ và sự

nghĩ và hành động trong suốt quá trình quan hệ. Tất cả sự trao đổi mà khuyến
khích sự tạo lập giá trị của khách hàng nên được xem xét như một phần của
hoạt động chào hàng. Cách suy nghĩ này nhấn mạnh sự cần thiết phải nhìn nhận
năng lực theo một cách mới. Kinh doanh không phải chỉ là bán sản phẩm, đó là
việc sử dụng năng lực một người để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốt thời
gian tồn tại của nó.
CRM do vậy biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều : một chiều là sự
chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ ”; và
chiều kia là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”. Hai chiều
này được kết nối để mô tả bản chất của CRM.
Quan hệ
CRM

khách
hàng
Marketing
Truyền thống

Sản phẩm

Năng lực

Hình 1.1: Biểu thị hữu hình về năng lực công ty
14


Hình 1.1 mô tả sự phát triển của CRM. Mục tiêu của CRM là tạo ra
những mối quan hệ khách hàng hiệu quả nhất có thể và phát triển năng lực hoạt
động nhằm xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp. Thông qua mạng lưới hoạt động
hiệu quả, các công ty chẳng bao lâu sẽ thấy cần phải phát triển mọi nội lực cần

đảm bảo.
Sự tin tưởng tuyệt đối vào phản hồi của khách hàng, trong trường
hợp xấu nhất, có thể dẫn đến việc bỏ qua các cải tiến mới. Mọi sự đổi mới có
thể được xác định là không cần thiết qua việc hỏi khách hàng rằng họ có thấy
điều đó là cần thiết hay không. Sự chống đối của khách hàng về việc thay đổi ít
nhất cũng lớn như trở ngại cần vượt qua từ sự chống đối của nhân sự
trong công ty. Bởi vậy, tung ra những sản phẩm hoàn toàn mới là một việc
làm vừa tốn kinh phí vừa tốn thời gian.
Xác định nhu cầu của khách hàng là vô cùng quan trọng, nhưng không
nên nghĩ rằng hoạt động hoàn toàn theo định hướng quan hệ là đầy đủ. Mặc dù
ngày nay, định hướng theo khách hàng đang là xu thế, chúng ta cũng cần quan
tâm sao cho sự hiểu biết này không quá hời hợt. Sự hời hợt ở đây có thể được
nhận thấy trong những nghi thức, những khẩu hiệu của công ty: “Khách hàng là
thượng đế”, “Khách hàng luôn đúng”, “Mục tiêu là để thỏa mãn khách hàng
”,… Mỗi công ty đều có phương châm hành động riêng của mình. Vấn đề chính
là các phương châm đó được thực hiện như thế nào trong thực tế. Nếu chất
lượng phục vụ không được đảm bảo như khẩu hiệu, các nhân viên chăm sóc
khách hàng thiếu nhiệt tình, kiến thức về sản phẩm dịch vụ,... sẽ phản tác dụng,
gây sự khó chịu cho khách hàng.
Các công cụ dùng để xác định nhu cầu khách hàng không phải lúc nào
cũng đầy đủ và phù hợp. Tuy nhiên, hoạt động của từng khách hàng đơn lẻ có
thể dẫn công ty tới những cơ hội mới thì lại dễ dàng bị bỏ qua. Sự tương hợp
hoàn toàn với điều kiện của khách hàng tạo khả năng đưa ra kết luận về các cơ

16