Chương I
1. Phần mở đầu
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây tuy xảy ra nhiều diễn biến khá phức
tạp trong ngành kinh tế nhưng việc phát triển xã hội cũng không
vì thế mà bị kiềm hãm, khi xã hội đi lên tầm cao hơn thì sẽ kéo
theo rất nhiều mặt trong cuộc sống trong xã hội phát triển. Trong
đó không thể không nhắc đến sự tiến bộ của công nghệ trong các
ngành hàng điện tử, máy móc thiết bị, điện thoại, laptop, máy
chụp hình quay phim…
Và mặt hàng được các nhà sản xuất đầu tư nhiều về kỹ thuật lẫn
kiểu dáng nhất là điện thoại di động, chúng được sử dụng hầu
hết ở mọi tầng lớp vì đặt tính nhỏ gọn, đem lại nhiều lợi ích tiện
nghi cho người sử dụng và được tiêu thụ rất mạnh trên thị
trường.có những sản phẩm đi đầu công nghệ tạo ra xu hướng
cũng có những sản phẩm được tạo ra nhằm đáp ứng yêu cầu, thị
hiếu của nhóm khách hàng nào đó. Từ đó tạo nên sự đa dạng về
mẫu mã, phong phú về cấu hình của máy. Thiết lập nên một môi
trường cạnh tranh xoay quanh cái được xem là sản phẩm thiết
yếu cần phải có của mọi người.
Ngoài những điện thoại chính hãng trên thị trường hiện nay có
xuất hiện thêm các mặt hàng có nguồn góc từ Trung Quốc với
chất lượng thấp nhưng giá tương đối rẻ nhưng cũng thu hút được
một phần khách hàng trong thị phần này.
Do sự đa dạng và phong phú đã làm cho thị trường điện thoại
trong nước phát triển rộng rãi. Đáp ứng các yêu cầu đó thì đòi
hỏi cần phải có các nhà phân phối để đưa sản phẩm đến tay
1


người tiêu dùng với nhiều quy mô lớn nhỏ khác nhau. Điều này

tượng khách hàng.
- Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng điện
thoại của giới trẻ.
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng khảo sát là sinh viên khoá 4 khoa kinh tế ngành
quản trị kinh doanh hệ vừa học vừa làm trường Đại học An
Giang.
- Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng
điện thoại của sinh viên lớp 4QT.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn:
- Kết quả của cuộc nghiên cứu này giúp cho sinh viên của
lớp 4QT, sinh viên khoa kinh tế, cũng như giới trẻ hiện
nay có thể lựa chọn cho mình chiếc điện thoại phù hợp
nhất.
- Với các nhà quản trị, các cửa hàng điện thoại sẽ có cái nhìn
đúng về nhu cầu và thị hiếu của giới trẻ hiện nay ra sau,
qua đó có thể đáp ứng tốt các yêu cầu đó và nâng cao hiệu
quả kinh doanh.

3


Chương II
2. Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu
Chương II sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở
khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu
như: Lý thuyết về hành vi, các yếu tố tác động đến hành vi, quá
trình ra quyết định chọn mua.
2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng (*)
Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu

yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc
về tâm lý… (Hoyer, 2007).
(*): Trích từ đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng điện thoại
của Ngô Thị Huệ”

5


2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng:
Để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng
điện thoại của khách hàng hiện nay ta nghiên cứu mô hình sau:
Đặc điểm cá nhân
Nhận thức nhu
cầu

Xã hội
Doanh nghiệp

Nơi mua
Nhãn hiệu
Quyết định
mua

Thời gian mua
Giá
Bảo hành chăm
sóc khách hàng

Đặc điểm cá nhân
Nhận thức nhu


Đánh giá &
Lựa chọn sản
phẩm

Quyết định
mua

Hành vi sau
mua

Khi có nhu cầu:
Trong cuộc sống chiếc điện thoại là một vật dụng rất
phổ thông, hầu hết moi người đều sử dụng nó hằng ngày.
7


Rất rõ là khi người ta muốn sử dụng hay đã sử dụng nhưng
hiện nay lại muốn đổi điện thoại, hoặc mua thêm thì lúc
này đã phát sinh nhu cầu về điện thoại. Nhu cầu này chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố như giới tính, thu nhập, sở thích,
kinh nghiệm về sử dụng điện thoại của khách hàng.
Tìm hiểu thông tin:
Khi nhu cầu đã phát sinh thì bước tiếp theo của người
tiêu dùng là tìm hiểu trên thị trường điện thoại hiện nay
kiểu dáng, chức năng, nhãn hiệu, giá tiền, thời gian mua,
bảo hành… và một số thông tin khác liên quan đến điện
thoại di động, các thông tin này thường được người tiêu
dùng tìm hiểu từ internet, báo, tạp chí, tivi, và một số chọn
phương án tìm đến các cửa hàng thăm dò trực tiếp.

Các yếu tố bên trong
Văn hóa:
Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập
tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị,
kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để phân khúc thị
trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
 Văn hóa dân tộc
 Văn hóa theo tôn giáo
 Văn hoá theo môi trường sống
Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính
trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại
âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội được hiểu là cộng đồng có
kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội và được
sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết
định bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc
trưng của giai cấp trong xã hội:

9


Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và
hành động giống nhau.
Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào
họ thuộc giai cấp nào.
Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu
nhập, tài sản, học vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác.
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu và động cơ
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ
và hành động. Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta

hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình
thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một
khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng
gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua sẽ tìm
đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
2.2.3.
Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên
hành vi tiêu dùng:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn
chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự
quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được
hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với
tình trạng tài chính và sở thích mua hàng điển hình của gia đình
trong từng giai đoạn.

11


- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của
hàng hóa và dịch vụ được chọn mua.
VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện
ảnh, người mẫu… thì sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở
những nơi nổi tiếng bằng phương tiện lưu thông hiện đại như:
Taxi, máy bay…còn những công nhân thì mua quần áo lao
động, giày đi lam, ăn cơm trưa đóng hợp…
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có
thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay

Nguồn thông tin tham khảo
Giá, khuyến mãi
Đặc diểm của người
mua
Tuổi tác
Giới tính
Ngành
Thu nhập

Đánh giá các lựa chọn
Tiêu chí chọn cửa hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua

Quyết định mua
Nơi mua
Cách thức mua, thanh toán
Người ảnh hưởng nhất

Hành vi sau khi mua
Sự hài lòng khi sử dụng
Có dự định đổi không
Ưu tiên thương hiệu

13


Giải thích mô hình: Từ mô hình lý thuyết 5 thành phần của
hành vi mua hàng kết hợp với sự tác động của các biến nhân
khẩu học như: Giới tính, ngành, thu nhập thì mô hình nghiên

của các anh chị khóa trước thuộc Khoa Kinh Tê – Quản Trị
Kinh Doanh, các tài liệu, giáo trình có đề cập đến đến vấn
đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó còn thu thập
nguồn thông tin từ nguồn thông tin đại chúng : Internet, báo
chí, truyền hình, radio…
- Dữ liệu sơ cấp: đây là số liệu thực tế về hành vi tiêu dùng
điện thoại di động của sinh viên, được thu thập bằng cách
phỏng vấn trực tiếp thông qua việc gửi bảng câu hỏi chi tiết
đã được soạn sẵn sau quá trình nghiên cứu sơ bộ (thảo luận
nhóm) và nghiên cứu thử nghiệm (thảo luận nhóm và
phỏng vấn trực tiếp) đến từng sinh viên. Lấy mẫu đa dạng
với cỡ mẫu bằng 50. Bên cạnh đó còn kết hợp với phương
pháp quan sát các khách hàng là sinh viên đến các cơ sở
kinh doanh mua bán điện thoại di đông ở một số nơi nổi
tiếng ở Thành Phố Long Xuyên: Siêu Thị Nguyễn Hụê,
Trung Tâm Viettel, Thế Giới Di Động.
3.2.2.

Tiến độ nghiên cứu

16


Bước Dạng

Phương
Pháp

Kỹ thuật



Phỏng vấn 3 tuần Trường
trực tiếp N
ĐHAG
= 50

3.2.3.

Định
lượng

Quy trình nghiên cứu

Đề tài được tiến hành thông qua ba bước : nghiên cứu sơ bộ,
nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứ chính thức.
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính trong
nghiên cứu định tính này ta sử dụng phương pháp phỏng vấn
sâu với số lượng mẫu N = 8 thuộc khoa Kinh Tế Quản Trị
kinh Doanh và các câu hỏi trong buổi thảo luận đã được
chuẩn bị trước để khỏi bỡ ngỡ và không bị bỏ sót các vấn đề
trọng yếu. Để hiểu sâu hơn các vấn đề xung quanh hành vi
tiêu dùng điện thoại di động của sinh và các tác nhân tác động
lên hành vi đó. Dựa trên những thông tin đã thu thập được
trong buổi phỏng vấn sâu ta tiến hành thiết kế bảng hỏi.
- Bước 2: Nghiên cứu thử nghiệm là nghiên cứu định lượng,
sau khi lập bảng hỏi ta tiến hành phỏng vấn trực tiếp 8 sinh
17


viên khóa 8 để đánh giá lại bảng hỏi và xem phản ứng của đáp


Phỏng vấn sâu
N=8

Phỏng vấn trực tiếp
N= 50

Nghiên
cứu
chính
thức

Mã hóa / làm sạch biến

Phân tích dữ liệu

18

Soạn thảo báo cáo

Excel

Thống
kê mô tả


3.3. Thang đo
Có 2 thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: Thang đo
đích danh để thu thập thông tin đối tượng nghiên cứu, thang
đo thứ bậc để xác định mức quan trọng giữa các tiêu chí lựa

vi tiêu dùng được nghiên cứu trong đề tài này có xu hướng
nghiên về phái nam. Trong lúc phỏng vấn thì số liệu cho
thấy hầu hết các bạn được phỏng vấn đều có sử dụng điện
thoại. Dựa vào số liệu này cho thấy các giới trẻ hiện nay
phần lớn đều sử dụng điện thoại, đồng thời cũng thể hiện
được mức độ cần thiết của điện thoại torng cuộc sống.
b. Quê quán

21


Trong nhóm nghiên cứu ta thấy nhóm sinh viên thuộc vùng
thị trấn thị xã là cao nhất chiếm 50% kế tiếp là 30% sinh
viên thuộc thành thị, 20% sinh viên thuộc nông thôn. Tại
đây ta chưa thể kết luận được rằng là giới trẻ tại thị trấn thị
xã tiêu thụ điện thoại nhiều hơn các vùng miền khác mà để
kết luận được đều này ta còn phải tổng hợp thêm nhiều yếu
tố và cỡ mẫu lớn hơn để có độ tin cậy cao hơn vì lý do hạn
hẹp của đề tài và đối tượng phỏng vấn chỉ thuộc phạm vi
trường đại học an giang. Nhưng với kết quả này ta có thể
tạm suy ra rằng các giới trẻ hiện nay sử dụng điện thoại khá
phổ biến từ vùng nông thông cho đến thị trấn thị xã thành
thị.
c. Thu nhập

22


Qua biểu đồ cũng thể hiện rõ là thu nhập của sinh viên hiện
nay khá cao, vì đâu là mẫu của hệ vừa học vừa làm đồng

của sản phẩm nên họ thường tìm hiểu thông tin qua người
thân nhóm này chiếm 40%, do hiện nay công nghệ truyền
thông phát triển các thông tin PR sản phẩm của các hãng
điện thoại xuất hiện trên các thông tin đại chúng cũng dày
đặt hơn và quá đó ít nhiều cũng để lại dấu ấn trong lòng
người tiêu dùng, nếu quảng cáo mang tín thân thiện, thiết
thực dần dần sẽ tạo nên niềm tin cho khác hàng về sản
phẩm vì thế nhóm khách hàng tìm hiểu thông tin qua tivi,
24


báo, raido cũng chiếm 34%, là giới trẻ khi đam mê công
nghệ thì việc tìm hiểu thông tin chính xác qua internet cũng
là điều khá tiện nghi, qua internet họ có thể tìm hiểu được
những thông tin từ những người đã từng xài sản phẩm hoặc
biết được một số loại lỗi kĩ thuật hay có của sản phẫm hơn
nhóm này chiếm 20%, còn lại 8% là nhóm tìm hiểu thông
qua kinh nghiệm của bản thân nhóm này ít nhất là vì muốn
có được kinh nghiệm về thông tin dòng máy họ muốn mua,
họ phải sử dụng qua rồi hoặc am hiểu khá nhiều về công
nghệ, trong mẫu này do là hệ vừa học vừa làm nên ít có
sinh viên thuộc nhóm người này.

4.2.2.

Lý do sử dụng

Qua biểu đồ này cho thấy phần lớn sinh viên sử dụng điện
thoại di động nhầm phục vụ cho công việc 80% vì phần lớn
các sinh viên này vừa học vừa làm, ngoài ra 14% sinh viên