Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Mục lục
Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
1.2 Mục tiêu
1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Những khái niệm có liên quan
2.1.1 Sự hài lòng
2.1.2 Mức độ hài lòng
2.1.3 Thái độ
2.1.4 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị
2.3 Mô hình nghiên cứu
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu
3.1.2 Phương pháp phân tích
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
3.2 Thang đo
3.3 Mẫu
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2

KẾT LUẬN

17
19
20

Trang 2


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong những năm gần đây chắc hẳn ai trong chúng ta
cũng đều cảm nhận được một sự nổ lực đáng kể, sự vươn
vai lớn dậy của nền kinh tế Việt Nam. Hòa mình cùng sự
đổi mới và vươn lên mạnh mẽ của đất nước, Long Xuyên
ngày nay cũng đã trở thành một thành phố trẻ, năng động
với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao. Song song đó là đời
sống kinh tế của người dân đa phần đã được cải thiện, thu
nhập ngày càng được nâng cao, chất lượng cuộc sống cũng
được quan tâm hơn.
Để đáp ứng tiến trình đô thị hóa và nâng cao chất
lượng cuộc sống, hệ thống siêu thị xuất hiện phục vụ được
nhu cầu mua sắm đa dạng của người dân. Đến với siêu thị,
khách hàng có thể được tự do mua sắm với hình thức tự
phục vụ, hàng hóa phong phú và được chọn lọc kỹ hơn so
với trong chợ hay cửa hàng bách hóa, phương thức thanh
toán thuận tiện… Với những ưu điểm đó, siêu thị đã mở ra

đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opMart Long
Xuyên” là rất cần thiết.
1.2 Mục tiêu:
- Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ khi đến mua sắm tại siêu thị
Co.opMart Long Xuyên.
- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm khắc
phục những hạn chế và nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng của siêu thị.
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: TP.Long Xuyên, An Giang.
Đối tượng nghiên cứu: những khách hàng đã từng
đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên.
Thời gian tiến hành đề tài nghiên cứu: tháng 11/2011
Trang 4


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp
định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp giữa người
phỏng vấn và người được phỏng vấn. Sau đó kết quả được
lấy ra từ bảng câu hỏi phỏng vấn khoảng 5 người, khai
thác thông tin xung quanh đề tài nghiên cứu, kiểm tra lại
cấu trúc của bảng câu hỏi nhằm loại bỏ những câu hỏi
không liên quan đến đề tài và bổ sung thêm một số yếu tố
liên quan khác.

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người
đó”.
2.1.2 Mức độ hài lòng:
“Mức độ hài lòng là thang đo chỉ sự thỏa mãn về
một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng về một sản phẩm
hay dịch vụ. Mức độ hài lòng thường được dùng để đo
lường, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ”.
2.1.3 Thái độ:
Theo nhà kinh doanh Philip Kotler: “ Thái độ là sự
đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ
sở những tri thức hiện có bền vững về một khách thể hay ý
tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và
phương hướng hành động có thể có”.
2.1.4 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ:
* Dịch vụ:
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ, nhưng tất cả đều có
điểm giống nhau là dịch vụ là những gì mà chúng ta không
Trang 6


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng thời với
tiêu dùng, nó bao gồm tất cả những hoạt động trong nền
kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm
vật chất.
Nói chung, dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản
xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như
sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

thành phần của dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo
SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần
của chất lượng dịch vụ, đó là:
- Độ tin cậy (reliability)
- Tính đáp ứng (reponsiveness)
- Tính đảm bảo (assurance)
- Phương tiện hữu hình (tangibles)
- Sự đồng cảm (empathy)
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định là
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch
vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch
vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà
nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Kết quả cho thấy các
thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau
(Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg,
1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn &
ctg, 2003). Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch
vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo
SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
2.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị2:
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được áp
dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng

nhóm 8 người. Thành phần tham dự là phụ nữ có tuổi từ
21 trở lên và thường xuyên mua sắm siêu thị.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng
dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành
phần, đó là:
- Tính đa dạng của hàng hóa.
- Khả năng phục vụ của nhân viên.
- Cách thức trưng bày trong siêu thị.
- Mặt bằng siêu thị.
- An toàn trong siêu thị.

Trang 9


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

2.3 Mô hình nghiên cứu:
Hàng hóa
Nhân viên
Trưng bày

Sự hài lòng

Mặt bằng
An toàn

Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Đối với đề tài này các biến cấu thành chất lượng
được cụ thể hóa như sau:
- Hàng hóa: Có đầy đủ loại hàng hóa mà khách hàng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu:
Thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước chính:
Bước

Dạng

1

Nghiên cứu
sơ bộ

2

Nghiên cứu
chính thức

Kỹ thuật

Phương
pháp

Thảo luận Định tính
tay đôi
Bản câu
hỏi

Định
lượng

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được mô tả qua mô
hình dưới đây:

Trang 13


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Cơ sở lý thuyết

Thảo luận tay đôi
N=5

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Dàn bài thảo luận tay đôi
(Bản câu hỏi 1)

Bản câu hỏi chính thức
(Bản câu hỏi 2)

Làm sạch / Mã hóa

Phân tích dữ liệu

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Điều tra trực tiếp
N = 60


Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu nghiên
Trang 15


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

mẫu nghiên cứu

cứu theo độ tuổi

Với cơ cấu giới tính thể hiện ở biểu đồ 1 ta thấy tỷ
lệ nữ chiếm 77.5%, cao hơn so với Nam (22.5%), điều này
phù hợp với thói quen mua sắm tại siêu thị thông thường
là nữ.
Biểu đồ 2 thể hiện cơ cấu mẫu khảo sát theo độ
tuổi, theo đó, độ tuổi từ 18  25 là 11 khách hàng (chiếm
tỉ lệ 18%), tuổi từ 26  35 là 19 khách hàng (chiếm tỉ lệ
33%), tuổi từ 36  45 là 21 khách hàng (chiếm tỉ lệ 35%)
và độ tuổi trên 45 là 9 khách hàng (tỉ lệ 15%). Trong đó,
khách hàng ở độ tuổi từ 26  35 và từ 36  45 là chiếm
tỉ lệ cao nhất vì dù khách hàng đến siêu thị có những mục
đích khác nhau như mua sắm, giảm stress, giải trí…
Nhưng phần đông là vì mua sắm mà khách hàng đến mua
sắm chủ yếu là từ 26  45 nên nghiên cứu tập trung
phỏng vấn nhiều ở độ tuổi này. Chính vì thế mà tỉ lệ thông
tin mẫu về tiêu chí độ tuổi thu được sẽ đảm bảo được sự
hợp lí của các đối tượng nghiên cứu và đảm bảo được tính
tổng thể của đề tài .
Hơn thế nữa, đề tài chủ yếu tập trung đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng về siêu thị Co.opMart Long

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

thường xuyên của khách hàng sẽ giúp họ có một cái nhìn
rõ và đúng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị, vì
vậy những thong tin mà họ cung cấp sẽ sát với thực tế.
Ngoài ra, với các tần số mua hàng nhiều hơn chiếm tỷ
lệ thấp hơn, 2 lần (25%), 3 lần (12.5%). Như vậy, với tần
số mua hàng 3 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất. Điều này cũng
phù hợp với thói quen mua sắm của người dân, thông
thường người dân mua sắm nhiều lần tại các chợ thực
phẩm hay hàng tiêu dùng của tiểu thương. Bên cạnh đó,
có đến 25% trả lời số lần khác (Mỗi tháng đi 1 lần, 2 tuần
đi 1 lần…)

Biểu đồ 4. Lý do khách hàng đến mua sắm tại siêu thị

Trang 18


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Biểu đồ 4 thể hiện tỷ lệ các lý do mà khách hàng đến
mua sắm tại siêu thị, theo đó, lý do “mua hàng thoải mái
hơn khi đi ở chợ” chiếm tỷ lệ cao nhất (70%) với ý kiến
này cho rằng siêu thị có không gian mua sắm hơn, thuận
lợi cho việc lựa chọn món hàng (sản phẩm đa dạng).
Ngoài ra, các lý do như tiết kiệm thời gian (57.5%),
hàng hóa đa dạng (55%) và chất lượng hàng hóa cao
(52.5%), những lý do này cũng chính là lợi thế cạnh tranh
của hệ thống các siêu thị hiện nay. Thói quen mua sắm của

siêu thị.

Trang 20


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Biểu đồ 5. Ý kiến của khách hàng về hàng hóa
Như trong biểu đồ ta thấy, đánh giá của khách hàng
về hàng hóa tại siêu thị là khá tốt, điểm trung bình của các
tiêu chí từ 3.0 đến 3.8 (trên thang điểm 5), nghĩa là từ mức
độ trung hòa đến đồng ý.
Trong đó, tiêu chí được đánh giá tốt nhất là hàng hóa
đa dạng (điểm trung bình là 3.8). Hầu như tất cả mọi hàng
hóa đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày như ăn uống,
giải trí, làm đẹp, học tập… đều có thể được tìm thấy tại
siêu thị. Vì có thể tìm thấy nhiều loại mặt hàng nên khách
hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian mua sắm. Đây
cũng là nguyên nhân chủ yếu làm cho mọi người thích
mua sắm tại siêu thị hơn các cửa hàng bán lẻ bên ngoài
(phù hợp với kết quả trong biểu đồ 4). Bên cạnh đó, vẫn
có một số ý kiến cho rằng cho rằng có vài mặt hàng mà
khách hàng không thể tìm thấy tại siêu thị (không đồng ý
chiếm tỷ lệ 5% trong tổng số ý kiến) như đĩa CD – video,
áo mưa, mắt kính… Tuy nhiên, tỷ lệ này không đáng kể.
Những tiêu chí được đánh giá khá tốt sau tính đa
dạng về chủng loại là đa dạng về nhãn hiệu (điểm trung
bình 3.4) và chất lượng hàng hóa tốt (điểm trung bình
3.4). Tất cả mọi hàng hóa trong siêu thị đều có nhãn hiệu.
Đó đều là những nhãn hiệu mà người tiêu dùng tin tưởng

giá cao.
4.3.2. Nhân viên:
Bên cạnh hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên cũng
rất quan trọng, cần được quan tâm.
Biểu đồ 6. Ý kiến của khách hàng về nhân viên

Trang 22


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Theo biểu đồ ta thấy, khác với hàng hóa, sự phục vụ
của nhân viên chỉ đạt từ điểm tương đối trung bình đến
thấp (3.5 đến 2.6). Đây là một vấn đề cần phải lưu ý.
Hai tiêu chí của nhân viên siêu thị được khách hàng
đánh giá cao nhất là: “luôn đáp ứng mọi yêu cầu của
khách hàng” và “giải đáp các thắc mắc thỏa đáng” (điểm
trung bình 3.5). Điều này chứng tỏ nhân viên siêu thị được
trang bị đầy đủ kiến thức để luôn có thể hồi đáp cho khách
hàng. Đây là điều cần phải phát huy.
Về mặt kiến thức vững, tuy nhiên, mặt nghiệp vụ của
nhân viên vẫn chưa cao, thể hiện ở chỗ: chỉ có 40% khách
hàng đồng ý rằng nhân viên không để xảy ra sai sót ảnh
hưởng tới khách hàng (điểm trung bình của tiêu chí này là
3.0).
Bên cạnh đó, thái độ phục vụ của nhân viên bị đánh
giá khá thấp. Hai tiêu chí “luôn có mặt khi khách hàng
cần” và “thái độ phục vụ thân thiện, niềm nở” chỉ đạt
điểm trung bình lần lượt là 2.8 và 2.6. Nhiều khách hàng
cho biết: các nhân viên siêu thị hoặc chỉ đứng một chỗ,

trí hàng hóa phân chia theo khu vực: thực phẩm, nữ trang,
quần áo, quà lưu niệm, đồ chơi… siêu thị đã tạo điều kiện
cho các khách hàng dễ dàng tìm thấy món hàng mà mình
muốn mua. Đây là những điểm mạnh cần phát huy.
Về bảng chỉ dẫn hàng hóa, đa số ý kiến là trung hòa
(58.3%). Điều này cho thấy khách hàng không quan tâm

Trang 24


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

lắm đến bảng chỉ dẫn hàng hóa. Điều này có thể được giải
thích là vì hàng hóa được bố trí dễ tìm và khách hàng đi
mua sắm theo trí nhớ (nhớ nơi bố trí loại hàng hóa mà
mình muốn tìm).

4.3.4. Mặt bằng:
Biểu đồ 8. Ý kiến của khách hàng về mặt bằng siêu thị

Co.opMart Long Xuyên được đặt tại trung tâm thành
phố, ở khu vực phường Mỹ Long - là khu vực diễn ra hoạt
động thương mại sầm uất của thành phố Long Xuyên. Nơi
đây giao thông thuận lợi, thuận tiện cho việc đi lại của
khách hàng. Đó là lý do đa phần ý kiến về tiêu chí “vị trí
thuận tiện việc đi lại” từ trung hòa đến đồng ý, điểm trung
bình là 3.5.

Trang 25