TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
ĐẾN NĂM 2020 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
VIỆT NAM - VINAMILK
Giảng viên hướng dẫn : TS. TRẦN ĐĂNG KHOA
Lớp

: QTKD K23 – NC Ngày 4

Nhóm thực hiện

: Nhóm 1:
Mai Trường An
Lâm Thị Cẩm Chi
Trương Thị Xuân Đào
Trần Quang Đại

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07 năm 2014



LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian dài học tập, trao dồi kiến thức, tìm tòi và nghiên cứu, nhóm
chúng tôi đã hoàn thành đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho
công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk”.


Từ lâu, sữa biết đến như một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như
đầy đủ các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng cao giúp
hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi. Xã hội
ngày càng tiến bộ về đời sống vật chất, tinh thần lẫn nhận thức. Vì vậy nhu cầu dùng sữa và
các sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe, trí tuệ ngày càng được chú trọng và trở thành
mối quan tâm hàng đầu của hầu hết mọi người. Chính vì thế mà hàng loạt các công ty lớn
nhỏ lần lượt dấn thân vào thị trường.
Nhất là trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhập này
cũng đang trở nên rõ nét, mạnh mẽ hơn đối với các ngành, các cấp. Khi mà các nước phát
triển có đời sống cao như Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa đã phát triển vững
mạnh từ nhiều thập kỷ trước. Hiện nay các nước này đang tập trung hướng vào xuất khẩu
do thị trường trong nước đã bão hòa. Nắm bắt được điều này, nhiều nhà kinh tế có tầm nhìn
chiến lược đã quyết định tham gia thị trường sữa. Trong thị trường hiện nay số lượng các
hãng sữa không ngừng tăng, các công ty nước ngoài chiếm khoảng 22% thị phần. Trong đó
phải kể đến những cường quốc về chăn nuôi bò sữa như Hà Lan với nhãn hiệu Dutch Lady
quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, New Zealand với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kì
với Abbott, Mead Johnson, Nestle,…và các công ty trong nước cũng ồ ạc gia nhập ngành
như Hà Nội Milk, Ba Vì, TH True Milk,…
Và theo sự đánh giá của các chuyên gia thì thị trường sữa Việt Nam chưa bao giờ sôi
động như thế trong nhiều năm qua. Đây là thị trường có tiềm năng tăng trưởng và phát triển
rất cao với biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Với tốc độ tăng trưởnh bình quân hàng năm khoảng
20%. Do vậy các doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài đang chạy đua khốc liệt để cạnh
tranh về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chiến dịch marketing,...với mục đích giành
lấy lòng tin của khách hàng.
Quay trở lại với con chiên đầu đàn của ngành công nghiệp sữa trong nước,
Vinamilk, hơn 40 năm qua luôn làm tốt vai trò của người dẫn đầu. Công ty đã từng bước
lựa chọn cho mình những hướng đi đúng đắn, những chiến lược chủ động sắc bén và cả giải
pháp hợp lý, kịp thời. Vinamilk đã đưa nguồn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệu người
dân Việt. Những nghĩa cử cao đẹp đó góp phần giúp Vinamilk xây dựng một hình ảnh tốt


1.3.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Mỗi đề tài được thực hiện đều mang trong mình ý nghĩa về mặt khoa học lẫn thực
tiễn. Mức độ quan trọng về mặt này hay mặt kia là do mục tiêu và đối tượng mà đề tài
hướng đến. Do mục tiêu của đề tài là phân tích tìm ra được một chiến lược kinh doanh khả
thi cho Vinamilk nên đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều hơn vì nó sẽ giúp
công ty tiếp cận các khía cạnh khác nhau của môi trường kinh doanh thông qua phân tích


ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM. Từ đó công ty sẽ có cái nhìn
bao quát hơn về thị trường, về vị thế của mình. Đồng thời bài viết đưa ra những chiến lược
nhằm định hướng cho sự phát triển dài lâu của Vinamilk trong tương lai.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1.

Cơ sở lý luận

2.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp,
được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
(William Gluck – Business Policy & Strategy Management)
“Chiến lược là việc ấn định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, đồng
thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên thiết yếu
để đạt được mục tiêu đó.” (Alfred Chandler).
Theo Vikipedia, Quản trị chiến lược (tiếng Anh: strategic management) là khoa học

2.1.2. Lý luận về quản trị chiến lược
a. Phân tích chiến lược:
Phân tích chiến lược là phân tích về điểm mạnh về vị thế của doanh nghiệp và hiểu
được những nhân tố bên ngoài quan trọng có thể ảnh hưởng tới vị thế đó. Quá trình phân tích
chiến lược có thể được trợ giúp bằng một số công cụ bao gồm: Phân tích PEST – kỹ thuật
hiểu môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Lập kế hoạch bao gồm nhiều phương án chọn – kỹ thuật xây dựng nhiều viễn cảnh
khác nhau có thể xảy ra trong tương lai cho doanh nghiệp.
Phân tích 5 lực lượng – kỹ thuật xác định các lực lượng có thể ảnh hưởng đến mức độ
cạnh tranh trong một ngành.
Phân đoạn thị trường – kỹ thuật tìm kiếm cách xác định sự giống và khác nhau giữa
các nhóm khách hàng hoặc người sử dụng. Ma trận chính sách định hướng – kỹ thuật tóm tắt
lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trên những thị trường cụ thể.
Phân tích đối thủ cạnh tranh – hàng loạt kỹ thuật và phân tích để tìm ra vị thế cạnh
tranh tổng thể của doanh nghiệp.
Phân tích nhân tố thành công then chốt – kỹ thuật nhằm xác định những khu vực mà
một doanh nghiệp cần phải làm tốt hơn để cạnh tranh thành công
Phân tích mô hình SWOT – một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề
then chốt nảy sinh ngay từ việc đánh giá môi trường bên trong tác động, tác động của môi
trường bên ngoài đối với doanh nghiệp.
Phân tích môi trường bên ngoài:
-

Rà soát (Scanning)

+ đòi hỏi nghiên cứu tổng quát tất cả các yếu tố của môi trường bên ngoài, nhằm
nhận ra dấu hiệu thay đổi tiềm ẩn trong môi trường, khó khăn đối với rà soát môi trường là
sự mơ hồ, không đầy đủ các dữ liệu và thông tin rời rạc, hoạt động rà soát phải định hướng
phù hợp với bối cảnh của tổ chức.
-

lựa các tùy chọn chiến lược.
c. Thực hiện chiến lược:
Đây thường là phần khó nhất. Khi một chiến lươc đã được phân tích và lựa chọn,
nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức.
2.2.

Tổng quan về Công ty

2.2.1. Lịch sử hình thành
-

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số 155/2003QD-BCN
năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt

-

Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Tên giao dịch là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company.
Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán Tp. Hồ Chí Minh
ngày 28/12/2005

Bảng 1: Sơ lược về Công ty Cổ phần Vinamilk
Tên đầy đủ
Tên viết tắt
Logo

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
VINAMILK

Trụ sở

hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương
hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn
trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Sản phẩm Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và xuất khẩu sang
các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Hình 3: Cơ cấu Cổ đông của Vinamilk năm 2013

Với bề dày kinh nghiệm 30 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đa dạng, nhãn hiệu
được người tiêu dùng tín nhiệm, Vinamilk giữ vị trí đầu tàu trong ngành sữa với thị phần
39% năm 2010. Với lợi nhuận sau thuế năm 2013 vươn tới 6534 tỷ đồng tương ứng với tỷ
suất lãi sau thuế/doanh thu thuần 21,1%. Ngoài ra nguồn tiền mặt dồi dào cho phép
Vinamilk trả lãi trên cổ phiếu đạt 7.839 đồng/cổ phiếu trong năm 2013 và có thể còn cao
hơn trong những năm sau.


2.2.2. Quá trình phát triển
Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công ty Thực phẩm, với 6 đơn
vị trực thuộc là:
- Nhà máy sữa Thống Nhất,
- Nhà máy sữa Trường Thọ,
- Nhà máy sữa Dielac,
- Nhà máy Café Biên Hòa,
- Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico
Một năm sau đó (1978) Công ty được chuyển cho Bộ Công nghiệp thực phẩm quản
lý và Công ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café và Bánh kẹo I và đến năm 1992
được đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc quản lý trực tiếp của Bộ Công nghiệp nhẹ.
Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí
nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định.
Tháng 11 năm 2003, Công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần và đổi tên thành
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Sau đó Công ty thực hiện việc thâu tóm Công ty Cổ phần


-

khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu, sản xuất

-

và mua bán bao bì, in trên bao bì.
Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh vận tải

-

bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa, sản xuất mua bán sản phẩm nhựa.
Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê văn phòng, xây

-

dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng.
Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang xay,…
Phòng khám đa khoa.
Hình 5: Một số sản phẩm của Vinamilk:


Nguồn: cafef.vcmedia.vn
2.2.5. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Trong những năm gần đây, do tình hình khu vực và thế giới nói chung, cũng như Việt
Nam nói riêng đã có rất nhiều biến chuyển do quá trình toàn cầu hóa và khó khăn do khủng
hoảng tài chính, kinh tế, Vinamilk đã có những điều chỉnh lại tầm nhìn, mục tiêu, sứ mạng

TẦM NHÌN
Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam và châu Á về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người
Với sứ mệnh này, Vinamilk không những nỗ lực cung cấp cho người tiêu dùng
những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cao nhất mà còn luôn
hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của
Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo,
tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng.
Tất cả những điều này giúp công ty định hướng và dần tiến đến Tầm nhìn :
VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam và châu Á về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực
để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh
và bền vững nhất trên thị trường bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm chất lượng,
có lợi thế cạnh tranh dài hạn bằng cách không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở
rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối
đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty.
Mục tiêu
Đến năm 2030: chiếm lĩnh thị phần châu Á về các sản phẩm từ sữa. (khoảng 30% thị
phần).
Đến năm 2020: xây dựng 30 chi nhánh ở nước ngoài như: Trung Quốc, Thái Lan,
Nhật Bản, Indonesia,…
Đến năm 2020: xây dựng được 1000 điểm phân phối trong khu vực châu Á.
Đến năm 2020: xây dựng thêm 500 điểm phân phối sữa ở vùng xâu vùng xa như:
các tỉnh miền núi phía Bắc, vùng giáp biên giới.
Đến năm 2015: xây dựng thêm 2 trang trại chăn nuôi bò sữa để đảm bảo nguồn
cung.


Đến năm 2015: Xây dựng 15 nhà máy sản xuất sữa ở Thái Lan, Nhật Bản, Trung
Quốc, Hàn Quốc, Indonesia,...

Việc tốc độ tăng trưởng như thế cũng ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động
kinh doanh của Vinamilk.
Nhưng hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của
người dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm
nhiều hơn đến chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử
dụng các sản phẩm sữa.
Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêu dùng các sản
phẩm sữa trong các hộ gia đình cũng ngày càng tăng tạo điều kiện cho ngành
sữa Việt Nam phát triển.
Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân
phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là
việc làm có thể diễn ra trước, chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho


ngành sữa. Nhưng lạm phát đã giảm hơn hẳn trong những năm gần đây (2012 và
2013), lạm phát giảm đồng thời làm sụt giảm trong giá nguyên vật liệu như đường
(giảm 5-10%), bột kem (giảm 50%). Những số liệu này rất có lợi cho Vinamilk, vì
những nguyên vật liệu này chiếm tỉ trọng lớn trong chi phí sản xuất của công ty.
Việc tăng trưởng chậm làm chi tiêu của người dân vào các sản phẩm như
sữa cũng không được thoải mái. Nhưng do sữa là sản phẩm thiết yếu nên mức
độ tác động này tương đối không cao. Điều này ít nhiều ảnh hưởng không tốt
đến ngành công nghiệp chế biến sữa nước ta nói chung và Vinamilk nói riêng.
Nên yếu tố tốc độ tăng trưởng kinh tế được xem là tác động xấu đến hoạt động
kinh doanh của công ty cổ phần sữa Việt Nam.
3.1.2. Yếu tố lãi suất :

Hiện nay trên Thế Giới, lãi suất luôn là mối quan tâm lớn của các
doanh nghiệp vay vốn. Việc nắm bắt và dự đoán được tình hình tăng gảim
của lãi suất sẽ giúp các doanh nghiệp định hướng tốt trong tương lai.
Ở Việt Nam, Ngày 17/3/2014, Ngân hàng Nhà nước công bố giảm

tiến, hiện đại.
Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỷ lệ trẻ em được tiếp cận với các
sản phẩm sữa từ rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động
vui chơi giải trí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân nặng, chiều
cao, trí não. Và điều này dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động
có chất lượng cao. Và vì vậy Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ. Chủ
trương của Nhà nước ta là mong muốn cho người dân có quyền được hưởng
những quyền lợi tự nhiên đó. Dù đất nước ta không phải là một lợi thế cạnh
tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khối lượng lớn. Những
ưu tiên của Đảng và Nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông qua việc thành
lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn chỉ
đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp.
Đối với Vinamilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh
nghiệp trong việc đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, cơ sở hạ
tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương
hiệu Vinamilk….


Dựa vào những phân tích trên ta có thể thấy môi trường chính trị, pháp
luật có tác động mạnh và được xem là tốt đến hoạt động kinh doanh của công
ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk.
3.1.4. Môi trường văn hóa – xã hội
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các
sản phẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa không cao. Điều này cũng là
dễ hiểu vì điều kiện tình hình nền kinh tế của Việt Nam đang còn nhiều khó
khăn và vừa thoát ra khỏi danh sách các nước nghèo nhất trên thế giới (2008),
đại bộ phận người dân có mức sống dưới mức trung bình, khả năng tiếp cận với
các sản phẩm này là gần như rất ít. Vì vậy thói quen này chỉ một bộ phận nhỏ
người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hình thành thói quen
sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa. Đây là một trong những tác động ảnh

đã gây dựng được thương hiệu như Vinamilk.
Chính vì những lý do trên, yếu tố văn hóa – xã hội luôn ảnh hưởng mạnh
và tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinamilk nói riêng và cả
ngành công nghiệp sữa nói riêng.
3.1.5. Môi trường dân số
Một điều rất dễ nhận thấy là dân số Việt Nam nói riêng và dân số Thế
Giới nói chung đang trên đà phát triển. Có nghĩa là số lượng trẻ em ngày càng
nhiều. Đây là điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp sữa và các sản phẩm
được làm từ sữa.
Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó
là sự phân bổ dân số cũng thay đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành
kinh tế bằng cách giảm tỷ trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỷ trọng các
ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay đổi kết cấu dân số. Theo thống kê
tỷ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng trên 50%, như vậy khoảng cách
này còn có thể được rút ngắn. Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày càng
gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000USD/người/năm. Mức sống người
dân Việt Nam đang được cải thiện dần.
Việc dân số tăng nhanh tác động rất mạnh đến tình hình kinh doanh của
Vinamilk. Đây sẽ là một tác động tốt nếu công ty có những bước đi đúng đắn
trong việc thu hút thị trường và mở rộng thị phần.


Hơn nữa, tuổi thọ trung bình của người dân đang dần được cải thiện. Điều
này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình kinh doanh của Vinamilk. Vì
không chỉ trẻ em mới cần những chất dinh dưỡng có trong sữa mà người lớn
tuổi cũng rất cần. Cùng với sự gia tăng của chất lượng sống thì người dân dần
đầu tư nhiều hơn vào việc mua sữa.
Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong
phú. Nhu cầu tiêu dùng phong phú này chính là cơ hội lớn cho các doanh
nghiệp sữa như Vianmilk.