B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
 NGUYN MINH QUNHăPHNG XÂY DNG CHINăLC KINH DOANH BT
NG SN CHO CÔNG TY C PHN PHÁT
TRIN NHÀ TH CăGIAIăON 2015 ậ 2020

LUNăVNăTHCăSăKINHăT Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2014B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH


Nguyn Minh QunhăPhng

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT

DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
PHN M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu và câu hi nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. ụ ngha đ tài 3
6. Kt cu đ tài 4
CHNG 1: C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH 5
1.1 Khái nim v chin lc kinh doanh 5
1.2 Vai trò chin lc kinh doanh 6

CÔNG TY C PHN PHÁT TRIN NHÀ TH C GIAI ON 2015 ậ 2020 60
3.1 nh hng phát trin 60
3.2 S mng và mc tiêu ca Thuduc House 60
3.2.1 S mng ca Thuduc House 60
3.2.2 Mc tiêu chin lc 60
3.3 D báo nhu cu th trng bt đng sn TP.HCM 61
3.3.1 D báo nhu cu v nhà  ti TP.HCM 61
3.3.2 D báo nhu cu vn phòng cho thuê ti TP.HCM 62
3.3.3 D báo nhu cu mt bng bán l ti TP.HCM 63
3.4 Xây dng chin lc kinh doanh 63
3.4.1 Xây ma trn SWOT 63
3.4.2 La chn chin lc thông qua ma trn QSPM 66
3.4.3 Các chin lc kinh doanh ca Công ty C phn Phát Trin Nhà
Th c 70
3.5 Các gii pháp 72
3.5.1 Gii pháp hoàn thin c cu b máy t chc 72
3.5.2 Gii pháp v phát trin ngun nhân lc 72
3.5.3 Gii pháp v hot đng Marketing 73
3.5.4 Gii pháp v nghiên cu phát trin 76
3.5.5 Gii pháp v tài chính 77
3.6 Kin ngh 78
3.6.1 Kin ngh đi vi NhƠ nc và Chính ph 78
3.6.2 Kin ngh vi Hip hi Bt đng sn TP.HCM 79
3.6.3 Kin ngh đi vi công ty 79
KT LUN CHNG 3 80
KT LUN 81
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Bng 2.1: Kt qu hot đng kinh doanh ca Thuduc House nm 2011 - 2013 26
Bng 2.2. GPD c nc giai đon 2009 ậ 2013 và 6T/2014 27
Bng 2.3. D báo tng trng GDP, 2013 ậ 2018 theo EIU (%/nm) 28
Bng 2.4. u t trc tip ca nc ngoƠi đc cp phép ti TP.HCM 30
Bng 2.5. Ma trn hình nh cnh tranh ca Thuduc House 43
Bng 2.6. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài ca Thuduc House 47
Bng 2.7. Ch tiêu v kh nng thanh toán vƠ c cu vn 2011 - 2013 50
Bng 2.8. Ch tiêu v nng lc hot đng và kh nng sinh li 51
Bng 2.9. ánh giá nng lc lõi ca Thuduc House 57
Bng 2.10. Ma trn đánh giá các yu t bên trong ca Thuduc House 57
Bng 3.1. Ma trn SWOT ca Thuduc House 64
Bng 3.2. Ma trn QSPM nhóm chin lc S/O 67
Bng 3.3. Ma trn QSPM nhóm chin lc S/T 69
Bng 3. 4. Ma trn QSPM nhóm chin lc W/T 70 DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
[[

Hình 1.1. Mô hình 5 lc ca Michael E.Porter. 12
Hình 2. 1. Doanh s bán theo phân hng cn h ti TP.HCM Quý 2/2014 38

[
Biu đ 2.1. CPI Ti thi đim cui nm (2004 - 2013) 28
Biu đ 2.2. Dân s thành ph H Chí Minh giai đon 2009 ậ 2013. 34
Biu đ 2.3: Nhóm chin lc trong ngành kinh doanh bt đng sn 42


doanh bt đng sn nhm giúp công ty tip tc n đnh, tr vng qua giai đon này.
2

Công ty hin vn cha có mt chin lc phát trin lơu dƠi đ đnh hng các
ngun lc hin có, tp trung sc mnh vào mc tiêu đnh trc. c bit, trc tình
hình th trng bt đng sn trong nc phn ln còn nhiu khó khn, bi cnh kinh
t mi vi nhiu bin đi. Do đó, công ty cn xây dng mt chin lc kinh doanh
mi đ đnh hng cho mi hot đng, kp thi nm bt đc nhu cu th trng,
chuyn hng chin lc kinh doanh đ tn dng các c hi, gim thiu các nguy
c t th trng kinh doanh trong nc vƠ ngoƠi nc, cng nh phát huy nhng
đim mnh và hn ch nhng đim yu ca doanh nghip trong bi cnh mi ca
nn kinh t. Vì vy, vn đ hin nay ca Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c
là xây dng mt chin lc phù hp, thích ng vi môi trng vƠ đnh hng đc
s phát trin lơu dƠi. ó cng chính là lý do tôi chn đ tài:ăắXơyădng chinălc
kinh doanh btăđng sn cho Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c giai
đon 2015 ậ 2020Ằ.
2. Mc tiêu và câu hi nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu
Câu hi nghiên cu
 H thng hóa các c s lý thuyt v
xây dng chin lc kinh doanh.
 Các c s lý thuyt nào phc v cho
vic xây dng chin lc kinh doanh ti
doanh nghip?
 Phân tích môi trng kinh doanh
ca công ty C phn Phát Trin Nhà
Th c. Qua đó, nhn đnh nhng c
hi, đe da, cng nh nhng đim
mnh, đim yu nh hng đn hot
đng kinh doanh ca công ty trong

House nh báo cáo tƠi chính hp nht qua các nm đ có thông tin liên quan
đn hot đng thc tin ca công ty trong nhng nm va qua.
- D liu điu tra: thông qua tho lun, ly ý kin các nhà qun lý cp cao, cp
trung và chuyên gia trong ngành bt đng sn phc v cho vic nghiên cu
đ tài.
 Phngăphápănghiênăcu:
Nghiên cu nƠy đc thc hin trên phng pháp đnh tính.
- Phng pháp nghiên cu đnh tính: đc thc hin bng vic s dng các
phng pháp thu thp s liu c bn thông qua tho lun, phng vn các nhà
qun lý, chuyên gia trong lnh vc bt đng sn ti Công ty C phn Phát
Trin Nhà Th c và nghiên cu tài liu.
- Phng pháp x lý thông tin: s dng phân tích thng kê đ phân tích các ma
trn thông qua kt qu kho sát thc t.
5. ụănghaăđ tài
 tài tp trung xây dng chin lc kinh doanh bng vic phân tích các tác
nhân t môi trng bên ngoƠi, môi trng ni b đn hot đng kinh doanh ca
4

Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c vƠ đa ra các hƠm Ủ v gii pháp trin
khai áp dng chin lc kinh doanh ti doanh nghip giai đon 2015 ậ 2020.
6. Kt cuăđ tài
Lun vn có kt cu nh sau:
Phn m đu
Lý do tác gi chn đ tài nghiên cu; mc tiêu nghiên cu; đi tng và phm vi
nghiên cu; phng pháp nghiên cu; Ủ ngha đ tài; kt cu đ tài.
Chngă1:ăCăs lý lun v chinălc kinh doanh
Chng mt tng hp c s lý lun v chin lc kinh doanh ca công ty bao
gm khái nim, vai trò, phân loi chin lc và quy trình xây dng chin lc
kinh doanh.
Chngă2:ă Phơnătíchă môiă trng kinh doanh ca Công ty C phn Phát

ti nhng mc tiêu dài hn. Chin lc kinh doanh có th gm có s phát trin
v đa lỦ, đa dng hóa hot đng, s hu hóa, phát trin sn phm, thâm nhp
th trng, ct gim chi tiêu, thanh lỦ vƠ liên doanh.”

Theo Rudolf Gruning và Richard Kuhn (2003, trang 6): ắChin lc là dài
hn, các đnh hng qun lý và nhm đm bo hoàn thành lâu dài các mc
tiêu, mc đích ch yu ca công ty.”

Theo Johnson & Scholes (1999, trang 3): ắChin lc lƠ đnh hng và phm
vi ca mt t chc v dài hn nhm giành li th cnh tranh cho t chc thông
qua vic đnh dng các ngun lc ca nó trong môi trng thay đi, đ đáp
ng nhu cu th trng và tha mưn mong đi ca các bên liên quan”.
 Theo Quinn (1980), chin lc là mô thc hay k hoch thích hp các mc
tiêu c bn, các chính sách và chui các hƠnh đng ca t chc vào trong mt
tng th cu kt cht ch.

Theo Chandler (1962), i hc Harvard thì chin lc kinh doanh là s xác
đnh các mc tiêu c bn, lâu dài ca doanh nghip, đng thi la chn cách
thc hoc quá trình hƠnh đng và phân phi các ngun lc cn thit đ thc
hin mc tiêu đó.
Nhìn chung, các khái nim v chin lc kinh doanh tuy có s khác bit v
cách din đt nhng đu bao hƠm nhng ni dung chính sau:
6

- Xác đnh các mc tiêu ch yu vƠ phng hng kinh doanh trong dƠi hn ca
t chc.
-  ra vƠ chn la các gii pháp h tr đ đt mc tiêu.
- Trin khai vƠ phơn b các ngun lc đ đt các mc tiêu đó.
1.2 Vai trò chinălc kinh doanh
Chin lc kinh doanh đóng vai trò ht sc quan trng đi vi s tn ti và

1.3.1.2 Chinălc cp kinh doanh
Chin lc kinh doanh đc hoch đnh nhm xác đnh vic la chn sn phm
hoc th trng c th cho hot đng kinh doanh ca công ty và xác đnh xem công
ty s cnh tranh nh th nào vi hot đng kinh doanh tng t ca đi th cnh
tranh. Chin lc cp kinh doanh xác đnh cách thc mi đn v kinh doanh s c
gng hoàn thành mc tiêu đ đóng góp vƠo vic hoàn thành mc tiêu cp công ty.
1.3.1.3 Chinălc cp chcănng
Chin lc cp chc nng đnh ra mc tiêu và k hoch hƠnh đng gn vi tng
chc nng nh sn xut, tip th, R&D, ngun nhân lc, tài chính nhm h tr thc
hin chin lc cp kinh doanh và cp công ty.
1.3.2 Phân loi theo chcănngăchinălc
Theo quan đim ca Fred R. David (2006) thì chin lc kinh doanh đc
phân thành nhng nhóm chin lc sau:
1.3.2.1 Nhóm chinălc kt hp:
Các chin lc kt hp cho phép công ty gia tng quyn kim soát đi vi các
nhà cung cp, nhà phân phi và/hoc các đi th cnh tranh (Fred R. David, 2006).
Bao gm chin lc kt hp v phía trc, kt hp v phía sau và kt hp theo
chiu ngang.
- Chin lc kt hp v phía trc: Nhm tng quyn s hu hoc s kim soát
đi vi các nhà phân phi và bán l.
- Chin lc kt hp v phía sau: Vi mc đích tìm kim quyn s hu hoc
quyn kim soát ca các nhà cung cp ca doanh nghip. T đó giúp doanh
nghip n đnh trong vic cung cp và kim soát đc chi phí đu vào.
- Chin lc kt hp theo chiu ngang: Nhm tìm ra quyn s hu hoc s kim
soát đi vi các đi th cnh tranh. Chin lc này cho phép doanh nghip tp
8

trung tài nguyên, m rng phm vi hot đng, lƠm tng kh nng cnh ca
doanh nghip.
1.3.2.2 Nhóm chinălc chuyên sâu

nghip cn t chc li hot đng thông qua vic t b mt s sn phm hoc
lnh vc hot đng đ cu vãn doanh thu và li nhun đang st gim, nhm cng
c nng lc c bn ca doanh nghip.
- Chin lc thanh lý: là vic bán đi tt c tài sn ca doanh nghip tng phn
mt vi giá tr thc t ca nó. Áp dng chin lc nƠy đng ngha doanh nghip
chp nhn tht bi. Tuy nhiên, vic ngng hot đng tt hn lƠ tip tc l nhng
khong ln.
1.4 Quy trình xây dng chinălc kinh doanh
1.4.1 S mng ca t chc
S mng đc hiu là lý do tn ti, Ủ ngha ca s tn ti và các hot đng ca
t chc. S mng ca công ty chính là bn tuyên ngôn ca công ty đi vi xã hi,
nó chng minh tính hu ích ca công ty đi vi xã hi. Phm vi ca bn tuyên b
v s mng thng đ cp đn sn phm, th trng, khách hàng, công ngh và
nhng trit lý mƠ công ty theo đui. Bn tuyên b v s mng to c s quan trng
cho vic la chn đúng đn các mc tiêu và các chin lc ca công ty, thêm na
nó giúp to lp và cng c hình nh ca công ty trc xã hi, cng nh to ra s
hp dn đi vi các đi tng hu quan (Nguyn Hu Lam và cng s, 2011).
1.4.2 Mc tiêu chinălc
Mc tiêu chin lc là nhng trng thái, nhng ct mc, nhng tiêu đích c th
mà công ty mun đt đc trong mt khong thi gian nht đnh, gm mc tiêu
ngn hn (di 1 nm) vƠ mc tiêu dài hn (Nguyn Hu Lam và cng s, 2011).
1.4.3 Phơnătíchămôiătrng bên ngoài doanh nghip
Môi trng bên ngoài là tng hp các yu t, nhng lc lng bên ngoài doanh
nghip có nh hng trc tip hoc gián tip, tích cc hoc tiêu cc đn các hot
đng ca doanh nghip. Các yu t môi trng này không bao gi n đnh mà luôn
10

vn đng bin đi. Nhng thay đi này không ch din ra t t, d dàng phát hin và
d báo mà nó còn tim n nhng bin đng khôn lng, thm chí có th to ra
nhng cú sc nh hng sâu sc và mnh m đn hot đng kinh doanh ca các

hình thƠnh, khai thác c hi kinh doanh và thc hin mc tiêu ca doanh nghip. H
thng chính tr và pháp lut ca mt nc có th h tr hay hn ch hot đng kinh
doanh ca các doanh nghip. Vì vy, vic nghiên cu các yu t chính tr và lut
pháp là yêu cu không th thiu đc khi doanh nghip tham gia vào th trng.

Yu t vnăhóaăxưăhi
Bao gm các tp tc truyn thng, phong cách sng ca ngi dân, quy mô dân
s, t l tng dơn s hƠng nm, c cu dân s theo đ tui, gii tính, quy mô h gia
đình, thu nhp bình quân trên đu ngi, quan đim và thói quen mua sm, tiêu
dùng, trình đ dân trí ca ngi dân đu có tác đng đn hot đng sn xut kinh
doanh ca doanh nghip. Nhng thay đi ca các yu t trên nh hng quan trng
đn các quyt đnh v sn phm, th trng vƠ ngi tiêu dùng ca doanh nghip.

Yu t công ngh
Vi môi trng kinh doanh ngày càng quc t hóa, tính cnh tranh ngày càng
gay gt công ngh đc xem lƠ v khí cnh tranh mnh m nht. Nu doanh nghip
không có nhng hot đng nhm đi mi công ngh thì chc chn h thng công
ngh, máy móc, trang thit b s tr nên lc hu, hiu qu kinh t thp, dn đn b
đƠo thi, đe do đn s tn ti và phát trin ca doanh nghip. Tuy nhiên, s ra đi
ca công ngh mi làm xut hin vƠ tng cng u th cnh tranh ca các sn phm
thay th, gây áp lc lên các sn phm truyn thng ca ngành hin hu, làm cho
công ngh hin ti b li thi, vòng đi sn phm có xu hng rút ngn li, to ra áp
lc đòi hi các doanh nghip phi đi mi công ngh đ tng cng kh nng cnh
tranh.

Yu t quc t
Hi nhp kinh t quc t là xu th tt yu trong môi trng kinh doanh hin nay.
 đó, các rào cn mu dch thng mi đc g b, vic chuyn giao khoa hc ậ k
thut ậ công ngh gia các quc gia tr nên d dƠng hn, tn dng ngun vn t các
nc đi tác. Bên cnh nhng c hi và li ích t vic quc t hóa kinh t mang li,

mua
Sc mnh thng
lng ca ngi
mua hàng
Nguy c t các sn
phm và dch v

Hàng (sn phm thay th)
Cácăđi th cnh
tranh trong ngành

S tranh đua gia các
doanh nghip hin có
mt trong ngành
13


Cácăđi th cnh tranh trong ngành
Hot đng ca các doanh nghip trong cùng mt ngành không tách ri mà có
quan h mt thit, l thuc ln nhau. S lng đi th vƠ nng lc cnh tranh ca h
quyt đnh tính cht, mt đ cnh tranh và sc hp dn ca th trng mà doanh
nghip hng đn. Vì vy, vic hiu bit mc tiêu, đim mnh, đim yu và cách
thc phn ng ca các đi th cnh tranh có Ủ ngha ht sc quan trng nhm giúp
doanh nghip t chc hoch đnh, xây dng chin lc kinh doanh thích hp (Ph
lc 1).

Cácăđi th tim n
i th mi tham gia trong ngành có th là yu t làm gim li nhun do h đa
vƠo khai thác các nng lc sn xut mi, vi mong mun giƠnh đc th phn và
các ngun lc cn thit. Do đó, vic bo v v trí trong cnh tranh ca doanh nghip

ca doanh nghip. Qua đó, vic phơn tích môi trng cnh tranh giúp doanh nghip
hình thành chin lc nhm đi phó hiu qu vi các lc lng cnh tranh. Phân
tích môi trng cnh tranh thông qua xác đnh nhóm chin lc giúp doanh nghip
đánh giá mc đ áp lc cnh tranh gia các doanh nghip, đ t đó nhn đnh chính
xác đi th cnh tranh trc tip ca doanh nghip trong ngành.
Nhóm chin lc là mt tp hp bao gm nhng công ty hot đng trong cùng
mt ngành, mt lnh vc có s tng đng v danh mc sn phm, cht lng, giá
c, dch v, công ngh, cùng ph nhng vùng đa lỦ nh nhau, chú trng vào cùng
mt kênh phân phi.
1.4.4 Phơnătíchămôiătrng ni b doanh nghip
Phơn tích môi trng ni b ca doanh nghip lƠ c s giúp doanh nghip
bit rõ đim mnh, đim yu ca mình so vi đi th cnh tranh; đng thi giúp các
nhà qun tr bit đc kh nng nm bt các c hi th trng trong tng thi k.
Qua đó các nhƠ qun tr có c s xác đnh nhim v, đ xut các mc tiêu và hình
thành các chin lc thích nghi vi môi trng bên trong và bên ngoài t chc.

Ngun nhân lc
Nhân lc là yu t then cht đu tiên trong vic phơn tích môi trng bên trong
ca doanh nghip. Phân tích ngun nhân lc nhm giúp cho doanh nghip đánh giá
15

kp thi các đim mnh ln đim yu ca nhng thành viên trong t chc, trong
tng b phn chc nng so vi yêu cu ca công vic, t đó có k hoch đưi ng,
sp xp, đƠo to và s dng hp lý các ngun nhân lc đ giúp doanh nghip đm
bo s thành công ca các chin lc đư đ ra.

Marketing
Marketing là h thng các hot đng liên quan đn quá trình nghiên cu đ nhn
din các c hi th trng, phân khúc th trng, la chn th trng mc tiêu và
đnh v th trng; đng thi phân tích khách hàng, các yu t có liên quan đ hình

Chui hot đng to giá tr ca doanh nghip bao gm hai nhóm chính: các hot
đng ch yu và các hot đng h tr.
 Các hotăđng ch yu: Gm nhng hot đng đc gn trc tip vi các sn
phm hoc dch v ca doanh nghip:
(1) Các hot đng đu vào gn lin vi các hot đng tip nhn, tn kho và
qun lý các yu t đu vào ca quá trình sn xut.
(2) Vn hành bao gm tt c các hot đng nhm chuyn hóa các yu t đu vào
thành hình thái sn phm sau cùng.
(3) Các hot đng đu ra bao gm các hot đng thu gom, lu tr, vn chuyn
và phân phi sn phm đn ngi tiêu dùng.
(4) Marketing và bán hàng xoay quanh bn vn đ ch yu là hn hp sn
phm, giá c, ym tr và kênh phân phi.
(5) Dch v bao gm các hot đng liên quan đn cung cp các dch v nhm
tng cng hoc duy trì tt giá tr ca sn phm nh: lp đt, sa cha, cung
cp các linh kin, b phn vƠ đu chnh sn phm, nhanh chóng đáp ng vi
nhng khiu ni và yêu cu ca khách hàng.
 Các hotăđng h tr: Gm các hot đng tác đng mt cách gián tip đn sn
phm và dch v nh: qun tr ngun nhân lc, phát trin công ngh, thu mua và
thit k cu trúc h tng doanh nghip. Nh nhng hot đng này mà các hot
đng ch yu hot đng tt hn (Nguyn Hu Lam và cng s, 2011).

Nngălc lõi (Core competencies)
ắNng lc lõi là các ngun lc và kh nng ca công ty đc s dng nh ngun
to ra li th cnh tranh” (Lê Th Gii và cng s, 2009, trang 88).