LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, đây là đề tài nghiên cứu khoa học của tôi,
nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận là trung thực và chưa
hề được sử dụng dưới bất kì hình thức nào.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc
thực hiện khóa luận đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn
đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015

Sinh viên

Nguyễn Trường Nam

1

1


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được sự
quan tâm giúp đỡ tận tình, sự đóng góp quý báu của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu
trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Khoa Kinh tế & Phát triển nông
thôn đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành
khóa luận.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành và sâu sắc đến
ThS.Dương Nam Hà, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi

nghiên cứu những kiến thức cơ bản về thị trường; đánh giá tình hình tiêu thụ
sản phẩm lúa giống của công ty CP đầu tư thương mại Đại Dương; phân tích
các yếu tố ảnh hưởng thị trường tiêu thụ như chính sách của Đảng, Nhà nước,
khách hàng, chất lượng và gá cả sản phẩm, đối thủ cạnh tranh; qua đó đề xuất
một số giải pháp góp phần phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn
nuôi.
Đối với Công TNHH De Heus vấn đề tiêu thụ sản phẩm ở Công ty hiện
nay còn gặp nhiều khó khăn, các sản phẩm của Công ty đang phải cạnh tranh
với các Công ty khác về giá cả, chất lượng và mẫu mã. Mặt khác Công ty
cũng chưa có những công cụ hiệu quả nhất để kích thích tiêu thụ, tăng khả
năng cạnh tranh sản phẩm của mình trên thị trường. Công ty cần phải tích cực
hơn nữa trong việc giữ vững và củng cố những thị trường cũ, tìm kiếm thị
trường mới, nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty, nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh đồng thời có thể canh tranh được với các
Công ty khác cùng lĩnh vực. Do vậy, việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ thức
ăn chăn nuôi của công ty TNHH De Heus là cần thiết.
Đề tài thực hiện với mục tiêu phân tích mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH De Heus, từ đó đưa ra các giải
pháp nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty:
-

Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường, phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm
3

3


-


4 năm từ 2011- 2014. Doanh thu hàng năm của công ty tăng theo hàng năm
với tốc độ tăng trưởng bình quân của 4 năm là 16.33%, lợi nhuận của công ty
tăng với tốc độ tăng trưởng bình quân 5,86%.

4

4


Đánh giá các chiến lược mà công ty De Heus đã thực hiện qua 4 năm mở
rộng thị trường. Công ty đã mở rông thêm được thị trường là tỉnh Nam Định,
ngoài ra công ty vẫn giữ được các thị trường quan trọng của mình như: Hà Nội,
Vĩnh Phúc. Tuy nhiên công ty đã đánh mất thị trường tiêu thụ ở tinh Bắc Ninh,
năm 2100 tiêu thụ 3346 tấn thức ăn chăn nuôi đến năm 2014 giảm còn 2896
tấn. Ngoài ra công ty còn áp dụng chính sách giá sản phẩm, chất lượng sản
phẩm vào mở rộng thị trường.
Trong quá trình hoạt động của công ty, các yếu tố trong và ngoài công ty
làm ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường. Môi trường bên ngoài bao gồm:
môi trường kinh tế, môi trường pháp luật chính trị, môi trường văn hóa- xã hội.
Môi trường bê trong ảnh hưởng tới đến quá trình tiêu thụ sản phẩm: chính sách
sản phẩm, nhân tố thuộc về doanh nghiệp,…
Đưa các giải phát để phát triển thị trường của công ty trong thời gian
tới: tăng cường vốn đầu tư; phát triển nguồn nhân lực: đào tạo bồi dưỡng cán
bộ có năng lực; giải pháp về thị trường: lựa chọn thị trường mục tiêu, nâng
cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường mục tiêu này, đồng
thời mở rộng thị trường ở xa, cần hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ, phân tích
và đánh giá thường xuyên cơ cấu mặt hàng tiêu thụ; Xây dựng thương hiệu và
uy tín sản phẩm của công ty trên thị trường; về giá thành của công ty chỉ ở
mức tiết kiệm chi phí vận chuyển và quản lý tốt các kênh phân phối sản phẩm
của công ty, giảm các chi phí không cần thiết trong quá trình kinh doanh; tăng

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TACN

9

:

Thức ăn chăn nuôi

SXKD

:

Sản xuất kinh doanh

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

9


PHẦN I: ĐẶT VÂN ĐỀ
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong sản xuất nông nghiệp, ngành chăn nuôi đóng vai trò quan trọng vì
nó cung cấp thực phẩm có giá trị ding dưỡng cao cho người dân đồng thời là đầu
tư chủ yếu của một số ngành công nghiệp vì thế nó tạo ra thu nhập cho rất nhiều
người nông dân hiện nay. Tuy nhiên, do truyền thống sản xuất manh mún đã có

không tiêu thụ được sẽ không thu hồi được vốn dẫn tới không có vốn để sản
xuất, kinh doanh, hoạt động Công ty sẽ bị đình trệ và có thể dẫn đến phá sản. Do
đó, phân phối và tiêu thụ sản phẩm là hoạt động không thể thiếu của bất kì
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào. Tiêu thụ là khâu cuối cùng của hoạt
động sản xuất kinh doanh. Thông qua tiêu thụ sản phẩm sẽ xác định được hiệu
quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời Công ty có vốn để quay
vòng sản xuất. Hoạt động tiêu thụ liên quan trực tiếp đến sự tồn tại hay suy vong
của mỗi doanh nghiệp. Tiêu thụ tốt còn giúp doanh nghiệp khẳng định uy tín
trên thị trường tạo lòng tin cho người tiêu dùng. Mỗi một doanh nghiệp có một
chiến lược tiêu thụ khác nhau nhưng đều hướng tới mục tiêu cuối cùng chiếm
lĩnh thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ và tối đa hóa lợi nhuận.
Công ty TNHH DE HEUS là một trong những đơn vị đang tham gia vào
ngành sản xuất thức ăn gia súc gia cầm ở Việt Nam. Trong nhiều năm qua công
ty đã đạt được nhiều kết quả khả quan trong các hoạt động sản xuất kinh doanh,
thiết lập mạng lưới cung ứng và các sản phẩm của Công ty DE HEUS chiếm thị
phần theo từng mặt hàng ở nước ta. Tuy nhiên, trong những năm gần đây Công
ty DE HEUS đang phải đối đầu không ít thử thách từ quá trình hội nhập quốc tế,
đối thủ cạnh tranh, các chiêu thức mở rông thị trường cũng phong phú và đa
dạng hơn . Đứng trước tình đó, việc tăng cường mở rộng, phát triển thị trường
tiêu thú sản phẩm của Công ty TNHH DE HEUS là một đòi hỏi cấp bách và đặt
ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Xuất phát từ việc nhận thức được tầm quan trọng của việc mở rộng thị
trường của công ty, em đã tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu trong thời gian viết
khóa luận của mình với đề tài “Đánh giá chiến lược mở rộng thị trường thức
ăn gia súc của công ty TNHH DE HUES tại vùng đồng bằng sông Hồng”
11

11



nuôi, các chính sách nhà nước
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu
* Về nội dung:

-

Nghiên cứu những nội dung cụ thể và thực tiễn về việc phát triển thị trường thức

-

ăn chăn nuôi
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả thức hiện các chiến lược mở rộng

-

thị trường công ty
Những giải pháp chủ yếu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của công ty

12

12


* Thời gian: Nghiên cứu tình hình phát triển thị trường của công ty TNHH DE
HEUS trong khoảng từ tháng 1 năm 2015 đến tháng 5 năm 2015. Các thông tin
phục vụ cho đề tài được thu thập trong 4 năm từ 2011- 2014
* Không gian: Nghiên cứu thị trường thức ăn chăn nuôi tại vùng đồng bằng sông
Hồng


doanh nghiệp Viêt Nam bao gồm:
-

Công ty trách nhiệm hữu hạn (bao gồm công ty trách nhiệm hữu hạn hai thanh
viên trở lên và công ty trách nhiệm hữu hạn một thanh viên) là doanh nghiệp ma
các thành viên trong công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài

-

sản của công ty trong vốn điều lệ của công ty.
Công ty cổ phần là doanh nghiệp mà vốn điều lệ của công ty được chia thành
nhiều phần bằng nhau gọi là cổ phần. Cá nhân hay tổ chức sở hữu cổ phần của

14

14


doanh nghiệp được gọi là cổ đông và chịu trách nhiệm về các khoản nợ và các
-

nghĩa vụ tài sản khác trong pham vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp.
Công ty hợp danh là doanh nghiệp trong đó có ít nhất hai thành viên là chủ sở
hữu công ty, cung kinh doanh dưới một cái tên chung (gọi là thành viên hợp
danh). Thành viên hợp danh phải là cá nhân và chịu trác nhiệm bằng toàn bộ tài
sản của mình về các nghĩa vụ công ty. Ngoài ra trong công ty hợp danh còn có

-

thành viên góp vốn.

15

15


sau: nước, prôtein và axit amin, carbohydrate, lipit, vitamn và nguyên tố khoáng.
Năng lượng mà tất cả các gia súc đều cần được lấy từ mỡ, carbohydrate và các
từ các sản phẩm khử amin của các amino axit. Nhóm chất dinh dưỡng thiết yếu
bao gồm: các axit amin thiết yếu, các axit béo thiết yếu và các khoáng chất thiết
yếu. (PGS.TS Lê Đức Ngoan, Th Nguyễn Thị Hoa Lý và Th Dư Thị Thanh
Hằng, 2004)
Thức ăn chăn nuôi: Theo Wohlbien (1997) định nghĩa rằng tất cả những gì mà
con gia súc ăn vào hoặc có thể ăn vào được mà có tác dung tích cực đối với quá
trình trao đổi chất thì được gọi là thức ăn gia súc. Một định nghĩa khác cũng
được chấp thuận bởi nhiều người đó là “Thức ăn chăn nuôi là những sản phẩm
của động thực vật, khoang vật và các chất tổng hợp khác mà động vật có thể ăn ,
tiêu hóa, hấp thụ để duy trì sự sống, phát triển và tạo ra sản phẩm”. (PGS.TS Lê
Đức Ngoan, Th Nguyễn Thị Hoa Lý và Th Dư Thị Thanh Hằng, 2004).
 Phân loại thức ăn chăn nuôi
• Phân loại thức ăn theo nguồn gốc
- Thức ăn có nguồn gốc từ thực vật: Trong nhóm này bao gồm các thức ăn xanh,
thức ăn rễ, củ, quả, thức ăn hạt các sản phẩm phụ cảu ngành chế biến nông sản:
thức ăn rơm rạ, dây lang, thân cây ngô,… Nhìn chung loại thức ăn này là nguồn
năng lượng chủ yếu cho gia súc, ngoài ra nó còn cung cấp vitamin, prôtein thô,
-

các loại vi kháng, khánh sinh, hợp chất sinh học.
Thức ăn có nguồn gốc từ động vât: gồm tất cả sản phẩm chế biến từ nguyên liệu

-

-

nuôi động vật người ta pha loãng bằng thức ăn tinh khác (ngô, gạo,…)
Hỗn hợp bổ sung: là hỗn hợp chứa các chất dinh dưỡng bổ sung như: khoáng vi
lượng, vitamin, thuốc phòng bệnh,… Hỗn hợp bổ sung thường chế biến dưới

dạng premix. Ví dụ: premix khoáng, premix vitamin,…
• Phân loại theo phương pháp chế biến
- Thức ăn dạng bột
- Thức ăn dạng viên
2.1.1.3.Đại lý
- Đại lý : là nhà phân phối sản phẩm cho nhà cung cấp, nhà cung cấp có thể là một
-

nhà doanh nghiệp, một công ty hay một nhà máy.
Đại lý cấp I: là nhà phân phối chính thức đầu tiên của công ty hay một doanh

-

nghiệp nào đó.
Đại lý cấp II: là hệ thống bán lẻ của đại lý cấp I
2.1.1.4.Phát triển
Phát triển là khuynh hướng vận động của đã xác định về hướng của sự
vật: hướng đi lên từ thấp lên cao, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn,… Tuy
nhiên, nếu hiểu biết về sự vận động của phát triển một cách toàn diện sâu sắc
thì trong tự bản thân vận đôngh phát triển đã bao hàm sự vận động thụt lùi, đi
xuống với nghĩa là tiền đề, điều kiện cho sự vận động đi lên, hoàn thiện. Vì vậy,
trong khi xem xét, đánh sự vật hiện tượng phải tôn trọng nguyên tác phát triển
của chúng, không thành kiến, định kiến và tạo mọi điều kiện để sự vật phát triển.
2.1.1.5.Khái niệm thị trường:

phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hóa đó cho bán được hay không, bán
với giá thế nào?
+ Cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng thông qua những
biến động của nhu cầu xã hội về số lượng, chất lượng, chủng loại, cơ cấu của
loại hàng hóa, giá cả, tình hình cung cầu về các loại hàng hóa.
+ Kích thích hoặc hạn chế sản xuất và tiêu dùng.

•

18

Yếu tố cấu thành nên thị trường
Cung thị trường

18


Cung của một loại hàng hóa dịch vụ mà người sản xuất (với tư cách là người
bán) có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau trong một phạm vi
không gian và thời gian nhất định khi các yếu tố khác không đổi.
Cung hàng hóa vận động theo xu hướng tỉ lệ thuận với giá cả hàng hóa, giá caolượng cung ứng cao, giá thấp- lượng cung ứng thấp. Ngoài sự tác động của giá
cả, cung hàng hóa còn chịu tác động của các yếu tố đầu vào, trình độ sản xuât
công nghệ, các chính sách vĩ mô của chính phủ, số lượng nhà sản xuất, kỳ vọng
nhà sản xuất. Đây là câu trả lời của câu hỏi: “Sản xuất như thế nào?”.
•

Cầu về thị trường

Cầu về một loại hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng (với tư cách là người
mua) có khả năng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau (mức giá chấp nhận

đánh giá phần lợi thu được và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng
hóa. Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp
nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt. Giá cả hàng hóa chịu tác động của nhiều
yếu tố: chi phí sản xuất kinh doanh, sức mua của đồng tiền, tâm lý thị hiếu
người tiêu dùng, quan hệ cung cầu hàng hóa, cạnh tranh.
 Cơ chế thị trường
- Là quá trình tương tác lẫn nhau giữa các chủ thể (hoạt động) kinh tế trong việc
hình thành giá cả, phân phối tài nguyên, xác định khối lượng và cơ cấu sản xuất.
Sự tương tác của các chủ thể tạo nên những điều kiện nhất định để nhà sản xuất
với hành vi tối đa hóa lợi nhuận sẽ căn cứ vào giá cả thị trường để quyết định ba
vấn đề: sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai? Ngược lai, cơ
chế thị trường là hình thức tổ chức kinh tế, trong đó các quan hệ kinh tế tác động
-

lên mọi hoạt động của nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình trao đổi.
Theo lý thuyết của các nhà kinh tế phúc lơi thì cơ chế thị trường là cách thức tự
động phân bổ tối ưu các nguồn lực của nền kinh tế. Đó là vì, khi mỗi nhà sản
xuất căn cứ vào giá cả thị trường để có quyết định về sản phẩm, sẽ không có sản
xuất thừa, cũng sẽ không có sản xuất thiếu. Phúc lợi kinh tế được đảm bảo do

-

không có tổn thất xã hội.
Tuy nhiên, để cơ chế thị trường thực hiện tốt được chức năng của mình thì các
điều kiện sau đây phải thỏa mãn: thị trường phải có cạnh tranh hoàn hảo, thông
tin đối xứng, không có các ảnh hưởng ngoại lai v.v… Nếu không, cơ chế thị
trường sẽ không thể phân bổ tối ưu các nguồn lực kinh tế. Khi đó các thất bại thị
trường.
20


với nhau trong việc giải quyết các vấn đề cơ bản của nền kinh tế, Chính phủ
kiểm soát một phần đáng kể của sản lượng thông qua việc đánh thuế, thanh toán
chuyển giao cung cấp các hàng hóa và dịch vụ. Chính phủ cũng điều tiết mức độ
theo đuổi lợi ích cá nhân.
2.1.1.6.Khái niệm về chiến lược kinh doanh


Khái niệm

Trong kinh doanh, nguồn lực của doanh nghiệp bao giờ cũng hữu hạn
trong khi đó, môi trường kinh doanh lại luôn biến động nên trong một lúc nào đó
doanh nghiệp phải đối phó với nhiều nhà cạnh tranh. Kinh doanh trên thương
trường cũng được hiểu như chiến đấu trên chiến trường. Có các quan điểm về
“chiến lược kinh doanh” như sau:

21

21


- Theo Alfred Chandler: Chiến lược kinh doanh bao gồm những mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời phải lựa chọn cách thức và tiến trình hành
động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
- Theo General Ailleret: Chiến lược là những con đường, những phương
tiện vận dụng để đạt được mục tiêu đã được xác định thông qua những chính
sách.
- Theo Porter: Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh
vững chắc để phòng thủ.
- Theo Wiliam J’. Glueck: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục

Vai trò

Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa lớn không những đối với những doanh nghiệp
mà còn là vũ khí sắc bén của nhà quản trị. Điều đó được thể hiện qua mục đích
và vai trò của chiến lược.
-

•
Mục đích của chiến lược:
Thông qua một hệ thống các mục tiêu, các biện pháp, chủ yếu và các chính sách,
chiến lược kinh doanh sẽ vẽ ra một bức tranh toàn cảnh về thể loại cơ sở kinh
doanh nào mà bộ tham mưu của doanh nghiệp muốn có trong tương lai, chiến
lược còn phác họa ra những triển vọng, quy mô, vị thế, hình ảnh của doanh

-

nghiệp trong tương lai.
Chiến lược còn vạch ra một khuôn khổ để hướng dẫn cho các nhà quản trị tư
duy và hành động. Có chiến lược, doanh nghiệp sẽ có cơ hội nhanh nhất tiếp cận
với đỉnh cao của sức mạnh trên thương trường.
•
Vai trò của chiến lược:
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn thành
công phải có một chiến lược. Điều đó có nghĩa là người quản trị doanh nghiệp
phải nắm được xu thế đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được những nhân tố
then chốt cho thành công, biết khai thác những ưu thế của doanh nghiệp, nhận
thức những điểm yếu, điểm mạnh của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh
tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường từ đó đưa ra
những quyết định đầy sáng tạo để triển khai hoặc cắt giảm bớt các hoạt động ở
những thời điểm và địa bàn nhất định.

loại tư liệu, thông tin phản hồi của người tiêu dùng đối với sản phẩm, chu kỳ
tuổi thọ sản phẩm và xu thế phát triển sản phẩm, tình hình sản phẩm có thể thay
thế và sản phẩm có thể bổ sung của loại mặt hàng này trên thị trường, tình hình
nhu cầu tương quan của sản phẩm trên thị trường…
- Điều tra nghiên cứu giá cả
Giá cả sản phẩm cao hay thấp không những ảnh hưởng trực tiếp tới số
lượng tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng tới
quyết sách tiêu thụ của doanh nghiệp trong việc đứng vững trên thế cạnh tranh
và có thể khai thác thị trường thêm một bước hay không. Nội dung điều tra
nghiên cứu giá cả bao gồm: Mục tiêu định giá và phương pháp định giá của
doanh nghiệp khác cùng loại sản phẩm trên thị trường, tổng mức giá trung bình
trên thị trường và các thị trường nhỏ, tính đàn hồi của giá cả hoặc mức độ nhạy
cảm của người tiêu dùng đối với giá cả sản phẩm, xu hướng giá cả sản phẩm
thay thế và bổ sung trên thị trường, phản ứng của người tiêu dùng về mặt giá cả

24

24


trên các thị trường nhỏ khác nhau, sách lược giá cả của đối thủ, cạnh tranh về
chu kỳ tuổi thọ của giá cả khác nhau, biên độ điều chỉnh của người buôn bán
trung gian, pháp luật, pháp quy về thể lệ giá thị trường…
- Điều tra nghiên cứu kênh tiêu thụ
Trong hoạt động kinh tế hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp khi xác định
giá cả hợp lý sản phẩm của mình rồi còn phải qua kênh tiêu thụ nhất định để đưa
sản phẩm tới người tiêu dùng hoặc hộ tiêu dùng cuối cùng, nhằm thoã mãn nhu
cầu của họ để thực hiện mục tiêu tiêu thụ. Kênh tiêu thụ chính là con đường các
sản phẩm phải đi qua, từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng.
Xây dựng kênh thông thoáng, không trở ngại mới có thể khiến cho sản phẩm di