LờI NóI ĐầU
1. Lý do chọn đề tài:
Cạnh tranh là một hiện tượng gắn liền với kinh tế thị trường, chỉ
xuất hiện trong điều kiện của kinh tế thị trường. Ngày nay, hầu hết các
quốc gia trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh là môi trường tạo động
lực thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển và tăng năng suất lao động,
hiệu quả của các tổ chức, là nhân tố quan trọng làm lành mạnh hóa
các quan hệ xã hội. Kết quả cạnh tranh sẽ xác định vị thế, quyết định
sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi tổ chức. Vì vậy, các tổ chức
đều cố gắng tìm cho mình một chiến lược phù hợp để chiến thắng
trong cạnh tranh.
Sau hơn 20 năm, với chính sách đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã
có một bước chuyển đổi cơ bản từ một nền kinh tế tập trung thành một
nền kinh tế thị trường đầy đủ. Chính bước chuyển đổi đó đã tạo điều
kiện quan trọng cho môi trường cạnh tranh phát triển. Trên thị trường
Việt Nam hiện nay không chỉ có cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành thị
phần giữa các công ty, tổ chức trong nước mà đã mở rộng ra phạm vi
quốc tế: giữa các công ty trong nước với công ty nước ngoài, hay giữa
các công ty nước ngoài với nhau. Rất nhiều chiến lược cạnh tranh đã
được các doanh nghiệp sử dụng trong đó có cạnh tranh bằng giá và các
hình thức cạnh tranh phi giá. Diễn biến thị trường ngày càng chứng tỏ

1


tính ưu việt của cạnh tranh phi giá so với cạnh tranh bằng giá. Trong
khi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng luôn là mục đích cao nhất
của mỗi nhà cung cấp, họ cần phải sử dụng chiến lược cạnh tranh như
thế nào để tác động đến tâm lý người tiêu dùng một cách tích cực nhất.
Vì vậy, người viết đã chọn nghiên cứu đề tài: “Tác động của
cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam

người đã tận tình giúp đỡ em về cách thức nghiên cứu vàv b đóng góp
nhiều ý kiến quý giá cho bài khóa luận này. Em cũng gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến Thư viện Quốc gia, Thư viện trường Đại học Ngoại
Thương đã tạo điều kiện cho em trong việc tìm tài liệu. Rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn!
CHƯƠNG I
Lý LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH PHI GIÁ
I.

CẠNH TRANH VÀ CÁC LOẠI HÌNH CẠNH TRANH

1. Khái niệm cạnh tranh:

3


Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái
niệm có nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này được sử dụng cho
cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi nghành, phạm vi quốc gia hoặc
phạm vi khu vực liên quốc gia vv...điều này chỉ khác nhau ở chỗ mục
tiêu được đặt ra ở quy mô doanh nghiệp hay ở quy mô quốc gia. Trong
khi đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm
lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế, thì đối với một
quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân .
Theo K. Marx: "Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa
các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản
xuất và tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch ". Nghiên
cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản
chủ nghĩa, Marx đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản
chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân và qua đó

doanh nghiệp khác trong quá trình kinh doanh, bảo đảm cho doanh
nghiệp mình phát triển nhanh chóng và bền vững.
Trong nền kinh tế thị trường, trước mỗi nhu cầu của những người
tiêu dùng (người mua- bên A) dưới dạng các loại sản phẩn tương tự sản phẩm thường có rất nhiều các nhà sản xuất (người bán - bên B)

7


tham gia đáp ứng, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng để giành chiến
thắng, sự cạnh tranh diễn ra là tất yếu trong môi trường luật pháp của
nhà nước, các thông lệ của thị trường và các quy luật khách quan vốn
có của nó.
3. Các loại hình cạnh tranh
Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phên ra thành
nhiều loại.
* Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường
Cạnh tranh được chia thành 3 loại.


Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán
hàng hoá của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với
giá thấp nhất. Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình
thương lượng giữa hai bên.



Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh
phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường. Khi cung nhỏ hơn
cầu thì cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt, giá cả hàng hoá và dịch vụ
sẽ tăng lên, người mua phải chấp nhận giá cao để mua được hàng

* Căn cứ vào tính chất cạnh tranh
Cạnh tranh được phân thành 3 loại.

9




Cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Cometition): Là hình thức cạnh
tranh giữa nhiều người bán trên thị trường trong đó không người
nào có đủ ưu thế khống chế giá cả trên thị trường. Các sản phẩm
bán ra đều được người mua xem là đồng nhất, tức là không khác
nhau về quy cách, phẩm chất, mẫu mã. Để chiến thắng trong cuộc
cạnh tranh, các doanh nghiệp buộc phải tìm cách giảm chi phí, hạ
giá thành hoặc làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với các đối
thủ cạnh tranh.



Cạnh tranh không hoàn hảo (Imperfect Competition) Là hình
thức cạnh tranh giữa những người bán có các sản phẩm không đồng
nhất với nhau. Mỗi sản phẩn đều mang hình ảnh hay uy tín khác
nhau cho nên để giành được ưu thế trong cạnh tranh, người bán phải
sử dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng như: Quảng cáo, khuyến mại,
cung cấp dịch vụ, ưu đãi giá cả, đây là loại hình cạnh tranh phổ biến
trong giai đoạn hiện nay.



Cạnh tranh độc quyền (Monopolistic Competition): Trên thị



Các yếu tố kiểm soát được: Chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí
bán hàng, chi phí lưu động và chi phí hỗ trợ xúc tiến bán hàng.



Các yếu tố không kiểm soát được: Quan hệ cung cầu, cường độ
cạnh tranh trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà
nước.
Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính

sách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, một
doanh nghiệp có thể có các chính sách định giá sau:

11




Chính sách định giá thấp: Đây là cách định giá bán thấp hơn
mức giá thị trường. Chính sách định giá thấp có thể hướng vào các
mục tiêu khác nhau, tuỳ theo tình hình sản xuất và thị trường và
được chia ra các cách khác nhau:



Định giá thấp hơn so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản
phẩm: doanh nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó được ứng dụng
trong trưòng hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng

o

Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc
biệt tốt phù hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu.

o

Sản phẩm thuộc loại không khuyến khích người tiêu dùng mua, áp
dụng giá bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế.



Chính sách ổn định giá bán: Giữ nguyên giá
bán theo thời kỳ và địa điểm. Chính sách này giúp doanh nghiệp
thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường.



Chính sách định giá theo giá thị trường: Đây là cách định giá
phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán sản phẩm
xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. ở đây, do không
sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để
tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp tăng cường công tác tiếp thị,
thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh
doanh.



Chính sách giá phân biệt: Với cùng một loại sản phẩm nhưng
doanh nghiệp định ra nhiều mức giá khác nhau dựa theo nhiều tiêu

Muốn đạt đựơc mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực
về tài chính, về khoa học công nghệ, sản phẩm đã có uy tín trên thị
trường. Bán phá giá chủ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá
nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc hậu không phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hư hỏng, càng để lâu
càng lỗ lớn.
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội mức sống

của người dân không ngừng nâng cao, giá cả không còn là công cụ
cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp nữa nhưng nếu doanh
nghiệp biết kết hợp công cụ giá với các công cụ khác thì kết quả thu
được sẽ rất to lớn.
2. Những bất lợi của cạnh tranh bằng giá
Cạnh tranh bằng giá tức là các doanh nghiệp đã lựa chọn chính sách
định giá thấp hoặc chính sách bán phá giá nhằm thu hút khách hàng,
giành thị phần so với các đối thủ cạnh tranh. Thực chất của cuộc cạnh

14


tranh bằng giá lại chính là việc các doanh nghiệp “bắt chước” lẫn
nhau. Xét trong cùng một ngành, nếu một doanh nghiệp có động thái
giảm giá, các doanh nghiệp khác sẽ cạnh tranh bằng cách đặt mức giá
của mình xuống thấp hơn và cứ thế doanh nghiệp trước đó có thể đặt
giá xuống mức thấp hơn nữa nhằm giành lại thị phần đã mất vào tay
đối thủ. Nếu cứ tiếp tục như vậy thì người chịu thiệt không chỉ là các
doanh nghiệp tham gia cạnh tranh bằng giá (khi mà mức giá đặt ra
xuống bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất) mà người tiêu dùng tuy
được hưởng giá rẻ nhưng chất lượng sản phẩm và các dịch vụ khác lại
đi xuống (do các doanh nghiệp phải cắt giảm để tiết kiệm chi phí, phục


16


Khi cạnh tranh bằng giá thể hiện những yếu điểm của mình thì các
doanh nghiệp phải tìm ra các phương thức cạnh tranh khác, không
bằng cách định giá để tiếp cận và thu hút người tiêu dùng, giành thị
phần, gọi chung là cạnh tranh phi giá. Như vậy, cạnh tranh phi giá là
việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống các quan điểm, cách thức hay
phương pháp không phải bằng cách định giá để nâng cao sức cạnh
tranh. Theo quan điểm marketing, nó bao gồm các chính sách về sản
phẩm, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1. Chính sách sản phẩm
Các khái niệm:
Sản phẩm:
Theo định nghĩa của Phillip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể
cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị
trường. Nói một cách ngắn gọn: Sản phẩm = Hàng hóa và/hoặc dịch
vụ 4
Khái niệm sản phẩm hiện nay đang được mở rộng. Cũng theo
Phillip Kotler, ngoài hàng hóa và dịch vụ, sản phẩm mua bán ở thị
trường còn bao gồm cả những tổ chức và những ý tưởng.
Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế
hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty
Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, tr73, Hà
Nội.
4

17

ra một bước ngoặt trong hoạt động tiêu chuẩn và chất lượng trên Thế
giới nhờ nội dung thiết thực của nó và ở sự hưởng ứng rộng rãi, nhanh
chóng của nhiều nước, đặc biệt là trong các ngành công nghiệp. Trong
lịch sử phát triển 50 năm của tổ chức Tiêu Chuẩn hóa Quốc tế, thì bộ
tiêu chuẩn này là một trong những tiêu chuẩn Quốc tế có tốc độ phổ
biến áp dụng cao nhất, đạt được kết quả chung rộng lớn nhất.
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 quy tụ kinh nghiệm của Quốc tế trong lĩnh
vực quản lý và đảm bảo chất lượng trên cơ sở phân tích các quan hệ
giữa người mua và người cung cấp (nhà sản xuất). ISO 9000 đưa ra
các chuẩn mực cho một hệ thống chất lượng và có thể áp dụng rộng rãi
cho các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và dịch vụ. ISO 9000 hướng dẫn
các tổ chức cũng như các doanh nghiệp xây dựng các mô hình quản lý
thích hợp và văn bản hóa các yếu tố của hệ thống chất lượng theo mô
hình đã chọn.
Ra đời năm 1987, đến nay, bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đã được xem
xét sửa đổi bổ sung theo các yêu cầu mới lần đầu năm 1994 và lần thứ
hai gần đây nhất năm 2000: ISO 9001: 2000 với tiêu đề chính thức là
Hệ thống quản lý chất lượng – Các yêu cầu (Quanlity Management
Systems - Requirements)
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 bao gồm 4 tiêu chuẩn:

19




ISO 9000: Cơ sở và từ vựng




tra, chi phí bảo hành và làm lại

o

ISO 9000 giúp cải tiến liên tục hệ thống chất lượng và cải tiến liên
tục chất lượng sản phẩm.


o

Tăng năng suất và giảm giá thành:
ISO 9000 cung cấp các phương tiện giúp cho mọi người thực hiện
công việc đúng ngay từ đầu để giảm thiểu khối lượng công việc làm
lại.

o

ISO 9000 giúp kiểm soát chi phí xử lý sản phẩm sai hỏng, giảm
lãng phí về thời gian, nguyên vật liệu, nhân lực và tiền bạc.

20


o

ISO 9000 giúp giảm được chi phí kiểm tra cho cả công ty và khách
hàng.


o

hoạt động, nâng cao sự thoả mãn khách hàng thông qua những dữ
liệu có ý nghĩa
Như vậy có thể thấy, đáp ứng tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ làm tăng lợi

thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường một cách đáng kể.

21


b)

Hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ TQM
Mô hình quản lý chất lượng toàn diện của Nhật Bản, gọi tắt là TQM

cũng được nhiều nước trên thế giới đánh giá là một hệ thống quản lý
chất lượng mang lại hiệu quả cao. Chính nhờ áp dụng thành công
TQM mà chất lượng sản phẩm của Nhật sau vài thập niên từ yếu kém
đã nâng lên một trình độ cao, có uy tín trên thế giới. Thành công của
Nhật sau khi áp dụng TQM đã khiến cho các doanh nghiệp của nhiều
nước tìm đến và áp dụng TQM.
Quản lý chất lượng toàn diện là cách tiếp cận về quản lý chất lượng
ở mọi công đoạn nhằm nâng cao năng suất và hiệu quả chung của
doanh nghiệp hay của tổ chức. Mặc dù có nhiều quan niệm, triết lý
khác nhau của nhiều tác giả, nhưng nhìn chung mọi người đều cho
rằng TQM là sự lưu tâm đến chất lượng trong tất cả các hoạt động, là
sự hiểu biết, sự cam kết, hợp tác của toàn thể thành viên trong doanh
nghiệp/tổ chức, nhất là ở các cấp lãnh đạo.
Các đặc trưng của TQM cũng như những hoạt động của nó có thể
gói gọn vào 12 điều mấu chốt dưới đây và đó cũng đồng thời là trình
tự căn bản để xây dựng hệ thống TQM:

lượng, các yêu cầu về áp dụng các yếu tố của hệ thống chất lượng.



Thiết kế chất lượng: Thiết kế công việc, thiết kế sản phẩm và
dịch vụ, là cầu nối giữa marketing với chức năng tác nghiệp.



Hệ thống quản lý chất lượng: Xây dựng chính sách chất lượng,
các phương pháp, thủ tục và quy trình để quản lý các quá trình hoạt
động của doanh nghiệp.



Sử dụng các phương pháp thống kê: theo dõi các quá trình và
sự vận hành của hệ thống chất lượng.

23


Tổ chức các nhóm chất lượng như là những hạt nhân chủ yếu của
TQM để cải tiến và hoàn thiện chất lượng công việc, chất lượng sản
phẩm. Sự hợp tác nhóm được hình thành từ lòng tin cậy, tự do trao đổi
ý kiến và từ sự thông hiểu của các thành viên đối với mục tiêu, kế
hoạch chung của doanh nghiệp. Đào tạo và tập huấn thường xuyên cho
mọi thành viên của doanh nghiệp về nhận thức cũng như về kỹ năng
thực hiện công việc. Lập kế hoạch thực hiện TQM: Trên cơ sở nghiên
cứu các cẩm nang áp dụng TQM, lập kế hoạch thực hiện theo từng
phần của TQM để thích nghi dần, từng bước tiếp cận và tiến tới áp

Phát triển bền vững nhờ đáp ứng các yêu cầu của cơ quan quản lý
vệ sinh an toàn thực phẩm và cộng đồng xã hội,

o

Cải thiện cơ hội xuất khẩu và thâm nhập thị trường quốc tế yêu cầu
chứng chỉ như là một điều kiện bắt buộc,

o

Giảm thiểu các yêu cầu với việc thanh kiểm tra của các đơn vị quản
lý nhà nước.

o

Cơ hội cho quảng cáo, quảng bá.

 Về mặt kinh tế:
o

Giảm thiểu chi phí gắn liền với các rủi ro về việc thu hồi sản phẩm
và bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng,

o

Giảm thiểu chi phí tái chế và sản phẩm huỷ nhờ cơ chế ngăn ngừa
phát hiện các nguy cơ về an toàn thực phẩm từ sớm.

Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
Bao bì