1
QUẢN TRỊ MARKETING [QTR405.1]
NHÓM 4

Danh sách thành viên
1. Đỗ Thanh Hương (nhóm trưởng)

1312210044

2. Nguyễn Khánh Linh

1312210060

3. Vũ Thanh Xuân

1312210127

Đề tài: số 13
“Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp vừa và nhỏ”.

Bài tập
Lựa chọn 1 phòng, 1 sản phẩm trong công ty bạn nghiên cứu. Xây dựng mục tiêu, hệ thống
các chỉ tiêu, chỉ số hoạt động trong một năm.

Cụ thể
Doanh nghiệp:

Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thuận Phát

Phòng:


12%/năm.
Doanh thu năm 2014 toàn ngành đạt 2700 tỉ đồng.

Tăng trưởng đều, mạnh trong những năm gần đây và tiếp tục tăng trưởng ổn
định trong những năm tới, nhưng có xu hướng chậm lại.

b. Tỉ trọng tiêu dùng giấy tissue nội địa và ngoại nhập trên thị trường năm 2014
(theo VPPA)

c. Các loại giấy phổ biến (theo báo cáo Brand Foodprint 2014 trên hầu hết các
siêu thị, điểm bán lẻ tại khu vực TP. Hồ Chí Minh của Kantar Worldpanel)


3

d. Các công ty cung cấp sản phẩm giấy gia dụng trên thị trường

Tên công ty

Sản phẩm chính

Hoạt động

Doanh thu
2014

Thị phần

Giấy Sài Gòn


Tissue Sông
Đuống

Watersilk

Sản xuất

225 tỉ

9%

Tân Thành
Nhân

Callas, Kleenex,
Sarasa

Sản xuất,
Nhập khẩu

90 tỉ

3,3%

Thuận Phát
Paper

Paseo, Elene, Nice,
Lency



5
II.

VỀ CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU THUẬN PHÁT VÀ SẢN PHẨM
GIẤY TISSUE PASEO

1. Công ty TNHH XNK Thuận Phát









Tên Tiếng Việt: Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thuận Phát
Tên Tiếng Anh: Thuan Phat Import & Export Co.,Ltd
Địa chỉ: 111/98 Thái Hà – Đống Đa – Hà Nội – Việt Nam
Tel: (84)4 3851 3351
Fax: (84)4 35374902
E-mail:
Website:
Giới thiệu:

Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thuận Phát là đơn vị chuyên doanh trong cung cấp và
phân phối các sản phẩm giấy sinh hoạt cao cấp nhập khẩu 100% từ nước ngoài đến với
người tiêu dùng trong nước.


chung
Trưởng
Trưởng phòng
phòng
ASM
ASM Miền
Miền Trung
Trung

Phòng
Phòng quản
quản lý
lý nhập
nhập
Công
Công ty
ty XNK
XNK Thuận
Thuận
Phát
Phát

khẩu
khẩu
ASM
ASM Miền
Miền Nam
Nam (mới)
(mới)
Phòng

(+/-)

Tỷ lệ % (so với
2013)

Doanh thu
thuần về
HĐKD

39.818.745.48
3

57.567.663.01
7

17.748.917.53
4

44.57

Tổng Chi phí
HĐKD

34.677.085.01
5

51.879.533.87
4

17.202.448.85


Tổng Chi phí HĐKD
Lợi nhuận thuần từ
HĐKD

2013

2014

30%

34%

(11.944.812.056)

(19.585.190.003)

31%

36%

(10.701.085.015)

(18.056.836.755)

24%

27%

(1.243.727.041)

-Chi phí chuyển đổi dễ dàng.

Sản phẩm thay thế
(gây được áp lực)
- Sản phẩm thay thế sẵn có, đa dạng.
-Chi phí chuyển đổi rất thấp.
-Giá cả và chất lượng thấp hơn một chút

Khách hàng gây áp áp lực
- Có khả năng lựa chọn nhiều sản phẩm thay thế.
- Khả năng thương lượng về giá thấp.
-Sự nhạy cảm về giá thấp


9
2. Đề ra mục tiêu năm 2015
a. Nhận xét chung
 Giấy tiêu dùng có đặc điểm dễ sản xuất, máy móc rẻ, sản xuất rất nhiều tại thị
trường trong nước những dòng giấy hạng trung, giá rẻ. Trong khi đó giấy là mặt
hàng tiêu dùng hàng ngày, hạn sử dụng dài (3 năm). Tại Việt Nam mức tiêu thụ
giấy còn thấp so với thế giới (3kg/người/năm) nhưng có xu hướng tăng mạnh và
đều đặn trong những năm tiếp theo.

 Dòng giấy Paseo của công ty xuất nhập khẩu Thuận Phát là dòng sản phẩm của
công ty ATP (Indonesia), là một tập đoàn sản xuất giấy lớn của thế giới. Sản phẩm
giấy cao cấp đã đạt được nhiều chứng nhận chất lượng, an toàn cho người sử dụng,
giá cao, tương tự như những dòng giấy cao cấp như Pulppy, Sarasa, Tempo… Đó
là những dòng giấy đánh vào phân khúc thị trường những nơi tập trung người có
thu nhập trung bình khá trở lên. Mục tiêu của công ty là giành thị phần giấy cao
cấp trên thị trường từ đối thủ cạnh tranh lớn nhất trước mắt là dòng cao cấp của

kênh phân phối tại Nha Trang và Đà Nẵng đại lý khắp toàn quốc trong năm
2015 với phân bổ từng quý như sau:

Kế hoạch

Quý 1

Tăng 50 kênh phân phối tại miền Bắc, riêng Hà Nội là 25 kênh
phân phối
Tăng 18 kênh phân phối tại Đà Nẵng và Nha Trang
Tăng 40 kênh phân phối tại thành phố HCM

Quý 2

Tăng 10 kênh phân phối tại thị trường Hà Nội
Tăng 25 kênh phân phối tại TP.HCM
Tăng 7 kênh phân phối tại Nha Trang và Đà Nẵng

Quý 3

Tăng 30 kênh phân phối tại miền Bắc, Hà Nội có thêm 15
kênh
Tăng 40 kênh phân phối tại TP.HCM
Tăng 20 kênh phân phối tại Nha Trang và Đà Nẵng

Quý 4

Tăng 20 kênh phân phối tại miền Bắc.
Tăng 15 kênh phân phối tại TP.HCM



12
IV.

PHÂN TÍCH SWOT – ĐỀ RA CÁC PHƯƠNG ÁN TRIỂN KHAI

1. Phân tích SWOT












OPPORTUNITIES
Tốc độ tăng trưởng thị trường
ổn định (12%)
Nhu cầu sử dụng sản phẩm
chất lượng cao ở các thành
phố tăng.
Nhiều thị trường tiềm năng.
Sự phát triển của hệ thống
siêu thị (lớn, mini), cửa hàng
bán lẻ.
Sự phát triển của việc mua

• Dùng vốn để tăng cường sự hiện
diện sản phẩm ở các siêu thị, và ở vị
trí thuận lợi.
• Mở rộng vào thị trường tiềm năng
(các tỉnh thanh lớn ở miền Nam)

chất lượng cao khiến bộ
phận người dùng chấp
nhận được mức giá.

• Phát triển đội ngũ bán

hàng, quảng cáo online
để khiến sản phẩm được
biết tới nhiêu hơn.

• Chất lượng sản phẩm cao hơn các
sản phẩm khác.

• Đẩy mạnh các chương trình khuyến

mãi để thu hút người dùng và tạo độ
cạnh tranh về giá.

• Hạn chế sự khác biệt về

giá để tạo sự cạnh tranh.


13

Dịch tài liệu Porter’s Five Forces Strategy Skills
I. Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành
Trong mô hình kinh tế truyền thống, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành
sẽ làm cho lợi nhuận cận biên ngày càng giảm dần, tức giá bán chỉ đủ bù đắp các chi phí sản
xuất kinh doanh. Nhưng thực tiễn, cạnh tranh không bao giờ là hoàn hảo và các doanh nghiệp
không phải sẽ trở thành những nhà gia quyết địnhài iá một cách thụ động và đơn giản. Trái lại
các doanh nghiệp sẽ phải cố xây dựng và khai thác một hay một số lợi thế so với đối thủ cạnh
tranh. Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là khác nhau giữa các ngành kinh doanh và
các nhà phân tích và hoạch định chiến lược cần phải quan tâm đến các sự khác biệt này.
Các nhà kinh tế học đo lường cường độ cạnh tranh bằng các chỉ số về mức độ tập trung của
ngành. Hệ số tập trung (Concentration Ratio) được xác định bằng thị phần mà bốn công ty lớn
nhất trong ngành chiếm giữ. Hệ số tập trung cũng có thể được đánh giá bằng thị phần của 8,
25 hay 50 công ty hàng đầu trong ngành. Hệ số tập trung cao chỉ ra rằng các doanh nghiệp
hàng đầu chiếm giữ một vị trí quan trọng trên thị trường và tính chất tập trung của ngành cao.
Điều đó cũng có nghĩa rằng khả năng thống lĩnh thị trường của các doanh nghiệp lớn, quyền
lực trong đàm phán với hệ thống cung cấp hay hệ thống phân phối cũng được tập trung. Khi
chỉ có một số ít doanh nghiệp nhưng chiếm giữ một thị phần lớn thì thị trường trở lên ít cạnh
tranh, thị trường tiến gần đến tình trạng độc quyền.
Trái lại, mức độ tập trung thấp chỉ ra rằng ngành kinh doanh bị cạnh tranh bởi nhiều doanh
nghiệp, không có doanh nghiệp nào có được thị phần quan trọng. Hiện tượng này gọi là thị
trường bị phân tán, nhưng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lại trở lên rất gay gắt.
Các doanh nghiệp thường luôn cố gắng để gia tăng phần thị trường của mình. Thị trường ở
các ngành này thường diễn ra các cuộc chiến về giá cả.
Hệ số tập trung ngành không phải là biến số duy nhất đánh giá mức độ cạnh tranh trong
ngành. Chúng ta còn thấy xu thế xác định ngành kinh doanh trên tiêu chí về mức độ thông tin
hơn là sự phân bổ thị phần.
Nếu mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành thấp, hiện tượng này được
gọi là cạnh tranh ngành có tính chất hệ thống hay có nguyên tắc. Các nguyên tắc này được tạo
ra do tính chất lịch sử cạnh tranh của ngành, vai trò của doanh nghiệp dẫn đầu hay những sự
thỏa thuận ngầm. Sự cấu kết thông thường là trái luật pháp và không phẩi luôn là một giải

hàng và với cùng điều kiện về nguồn lực. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng khi các doanh
nghiệp có thị phần tương nhau, các doanh nghiệp luôn cố gắng gia tăng thị phần để trở thành
doanh nghiệp dẫn đầu.
• Tốc độ tăng trưởng của thị trường : Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiến các
doanh nghiệp lao vào cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp gia sức cạnh tranh để
cố giành được phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với một thị
trường có tốc độ tăng trưởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy
mô thị trường được mở rộng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao năng lực
sản xuất và mở rộng kênh phân phối.
• Chi phí cố định : Chi phí cố định cao liên quan đến hiệu ứng của sự cắt giảm chi phí theo
quy mô có tác động mạnh mẽ đến cường độ cạnh tranh. Khi chi phí cố định chiếm tỷ trọng
lớn trong cơ cấu chi phí sản xuất, doanh nghiệp cần phải hoạt động ở mức cao nhất gần với
năng lực sản suất để đạt được chi chí đơn vị thấp nhất. Khi doanh nghiệp phải cố gắng bán
một khối lượng lớn sản phẩm, doanh nghiệp cũng thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần
và như vậy sản xuất ra một sản lượng cao sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành.


19
• Chi phí bảo quản hoặc các sản phẩm khó bảo quản : Chí phí bảo quản cao khiến cho các nhà
sản xuất phải nhanh chóng bán sản phẩm. Nếu các nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm,
cường độ cạnh tranh trên thị trường cũng gia tăng.
• Chi phí chuyển đổi : Chi phí chuyển đổi trong trường hợp này đề cập đến khả năng chuyển
đổi sản phẩm từ phía khách hàng. Chi phí chuyển đổi thấp làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị
trường. Khi một khách hàng có thể chuyển đổi dễ dàng từ sản phẩm này sang sản phẩm khác,
các doanh nghiệp phải luôn cố gắng giành giật khách hàng mới và chăm sóc, giữ gìn khách
hàng quen thuộc.
• Mức độ khác biệt hóa sản phẩm : Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp thường dẫn đến sự
gia tăng cạnh tranh bởi vì nó tác động đến sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng.
Khi khả năng nhận diện thương hiệu rõ ràng, sự cạnh tranh có xu hướng giảm.
• Cơ hội thị trường : Cơ hội thị trường sẽ gia tăng khi một doanh nghiệp bị mất dần vị trí trên

Sáng lập viên của Boston Consulting Group (BCG) Bruce Henderson đã khái quát hóa hiện
tượng này và đưa ra quy luật “Nguyên tắc Ba và Bốn” : Một thị trường ổn định sẽ không có
quá ba đối thủ cạnh tranh đáng kể và đối thủ cạnh tranh mạnh nhất sẽ không có thị phần lớn
quá bốn lần thị phần của đối thủ cạnh tranh nhỏ nhất. Theo nguyên tắc này, ngành kinh doanh
sẽ có các hiện tượng sau :
• Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, sẽ có sự rút lui khỏi ngành,
• Các doanh nghiệp tồn tại lại trong ngành là những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao
hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường,
• Những doanh nghiệp rút lui khỏi ngành sau cùng là những doanh nghiệp phải chịu thâm hụt
ngân sách nếu họ cố theo đuổi sự tăng trưởng,
• Nguyên tắc này không tính đến khả năng hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất cụng bị thua lỗ.
• Việc xác định được yếu tố tạo nên cái gọi là “thị trường” là vô cùng quan trọng, đó là một
công việc mang tính chiến lược.
Nguyên tắc này áp dụng chủ yếu đối với các thị trường tương đối ổn định. Thực tế tính ổn
định của thị trường và những thay đổi về cung, cầu đều tác động đến mức độ cạnh tranh. Chu
kỳ của nhu cầu thường có xu hướng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn.
II. Nguy cơ của sản phẩm thay thế
Trong mô hình của Porter, các sản phẩm thay thế muốn nói đến các sản phẩm từ các ngành
khác. Đối với các nhà kinh tế học, nguy cơ của sự thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản
phẩm bị tác động bởi những thay đổi về giá của sản phẩm thay thế. Độ co giãn giá của một
sản phẩm bị tác động bởi sản phẩm thay thế; sự thay thế càng đơn giản thì nhu cầu càng trở
lên co giãn vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành. Sự
cạnh tranh gây ra bởi nguy cơ thay thế là do các sản phẩm thuộc các ngành khác. Trong khi
nguy cơ của sản phẩm thay thế thường tác động vào ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh
giá cả, tuy nhiên có thể có nguy cơ thay thế từ các nguồn khác.
III. Quyền lực khách hàng
Quyền lực của khách hàng là khả năng tác động của khách hàng trong một ngành sản xuất.
Thông thường khi khách hàng có lợi thế trong đàm phán hay được gọi là khách hàng có
quuyền lực lớn, quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong một ngành sản xuất gần với

IV. Quyền lực nhà cung cấp
Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác.
Các yêu cầu này dẫn đến các quan hệ giữa người mua – nhà cung cấp giữa ngành sản xuất
(với tư cách là tập hợp các nhà sản xuất trong một ngành) và người bán (là những đơn vị cung
cấp các yếu tố đầu vào). Nhà cung cấp, nếu có lợi thế về quyền lực trong đầm phán có thể có
những tác động quan trong vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên nhiên vật liệu. Dưới
đây liệt kê một số yếu tố xác định quyền lực của nhà cung cấp :
Nhà cung cấp được gọi là có lợi thế quyền lực, nếu :
• Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc về phía sau của nhà cung cấp.


22
• Các nhà cung cấp rất tập trung.
• Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất quan trọng.
Nhà cung cấp có quyền lực yếu, nếu :
• Nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với nhau hay sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa cao.
• Các sản phẩm hàng hóa thông thường.
• Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc về phía trước của người mua.
• Người mua rất tập trung.
V. Rào cản gia nhập và rút lui
Không phải chỉ có những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành cạnh tranh với nhau, có
một khả năng là các doanh nghiệp khách có khả năng tham gia hoạt động vào ngành sẽ có tác
động đến mức độ cạnh tranh trong ngành. Về lý thuyết, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có
cơ hội và có khả năng gia nhập hay rút lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay
rút lui là tự do thì lợi nhuận thường chỉ đạt ở mức rất thấp. Tuy nhiên trong thực tiễn, các
ngành kinh doanh có những đặc điểm mang tính đặc trưng có khả năng bảo vệ mức lợi nhuận
thỏa đáng cho các doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạn chế sự cạnh tranh từ
việc gia nhập mới vào thị trường. Các đặc tính này được gọi là rào cản gia nhập.
Rào cản gia nhập có tác động mạnh hơn các cơ chế điều chỉnh cân bằng thông thường của thị
trường. Ví dụ khi lợi nhuận của ngành tăng lên sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới tham

trong việc hạn chế cạnh tranh thường thấy trong các ngành dịch vụ tài chính ngân hàng, viễn
thông, điện lực... là các ngành trọng yếu của mỗi quốc gia. Trong các ngành kinh doanh này,
một số hạn chế nhất định trong việc tham gia thị trường được áp dụng cả đối với các doanh
nghiệp có vốn đầu tư từ nước ngoài và ngay cả các doanh nghiệp trong nước.
• Bằng sáng chế và giấy phép độc quyền cũng là một biện pháp hạn chế sự gia nhập vào một
ngành.
Ý tưởng, sáng kiến hay kiến thức cũng tạo ra các lợi thế cạnh tranh và được coi là các tài sản
riêng khi được đăng ký chống các hành vi xâm phạm hay sử dụng trái phép là một trong
những rào cản gia nhập thị trường. Trong một số trường hợp, các phát kiến mới có thể được
phép độc quyền khai thác trong một thời gian nhất định và với việc đăng ký bảo vệ sáng chế
đã tạo ra rào cản đối với các doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành .
• Tính chất đặc thù của tài sản cũng hạn chế sự gia nhập mới vào một ngành.
Các tài sản mang tính chất đặc thù đối với một doanh nghiệp có thể được sử dụng để sản xuất
ra một sản phẩm đặc biệt. Khi một ngành sản xuất đòi hỏi công nghệ hoặc thiết bị có tính
chuyên môn hóa cao thì sự gia nhập mới thường có những khó khăn nhất định trong việc tiếp
cận các các tài sản đặc thù này hoặc các đối thủ gia nhập tiềm năng rất e ngại về khả năng
thanh lý hay chuyển đổi cách sử dụng trong trường hợp dự án kinh doanh không thành công.
Tính chất đặc thù của tài sản đầu tư tạo ra rào cản gia nhập do hai lý do cơ bản : Thú nhất, khi
các doanh nghiệp trong ngành đang sở hữu các tài sản đầu tư có tính chuyên môn hóa cao
thường cố gắng để tồn tại vì họ có rào cản rút lui. Do vậy sự gia nhập mới thường phải tính
đến mức độ phản ứng lại của các doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành, sự cạnh tranh có thể
sẽ diễn ra rất khốc liệt. Thứ hai, tính chất đặc thù của tài sản đầu tư thường liên quan đến cả
quy mô đầu tư. Các nhà đầu tư rất ngần ngại khi đầu tư với quy mô lớn vào các tài sản có tính
chất chuyên môn hóa cao và khả năng chuyển đổi hạn chế.
• Kinh tế theo quy mô.
Thực tiễn hiệu quả sử dụng chi phí sản xuất thường gắn với các hoạt động có quy mô nhỏ.
Theo nguyên tắc này chi phí sản xuất đơn vị thường thấp và hiệu quả sử dụng vốn cao hơn.


24



25
- Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác hoặc có liên quan đến nhiều
bộ phận kinh doanh khác.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Báo cáo Hiệp hội giấy và bột giấy Việt Nam từ 2007- 2014.
Báo cáo Brand Footprint 2014 của Kantar Worldpanel.
Báo cáo tài chính công ty Xuất nhập khẩu Thuận Phát cuối năm 2014.
Marketing Management (14th Edition) by Philip Kotler
Principles of Marketing by Philip Kotler
Porter’s Five Forces Strategy Skills by Team FME