1

Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường

I.

Cái bắt đầu của Marketing là nhu cầu thị trường, sau đó mới tính đến sản phẩm để thỏa
mãn nhu cầu đó. Trong Marketing, sản phẩm là đầu ra của sản xuất nhưng đồng thời là
đầu vào của nhu cầu thị trường. Do vậy, trong toàn bộ hệ thống chiến lược Marketing rất
chú trọng các chiến lược liên kết sản phẩm- thị trường sau đây:
1. Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu
- Thời gian áp dụng: Chiến lược này thường được sử dụng phổ biến và có hiệu quả

ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong vòng đời sản phẩm. Đối tượng áp dụng
là sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp ở thị trường đang hoạt động trên một
phạm vi địa lý nhất định nào đó như địa phương (tỉnh, đô thị) vùng, quốc gia hay
khu vực (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Nam Á…).
Mục đích yêu cầu:

-

+

Khai thác được triệt để nhóm khách hàng độc quyền. Đây là nhóm khách hàng

(phân đoạn- Segment) hầu như chỉ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì họ tinh cậy
hơn, có thể do sản phẩm đảm bảo chất ượng tốt, dịch vụ tiện lợi hay giá cả hợp lý…
Doanh nghiệp cần phải đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố
và giữ vững hình ảnh của mình.
+



Mục đích yêu cầu:

+ Duy trì vũng chắc địa vị,uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu.
+ Áp đảo được đối thủ.
+ Yêu cầu: phải có điều kiện về công nghệ và vốn.
- Ý nghĩa: chiến lược này đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trường.
3. Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới
- Thời gian(điều kiện) áp dụng:

+ Khi sản phẩm hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn.
+ Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị trường khác. Ví dụ, nhiều sản phẩm điện tử, tin
học thuộc thế hệ công nghệ lạc hậu, khó tiêu thụ ở các nước phát triển song lại dễ bán
ở các nước đang phát triển. Có những sản phẩm lạc hậu ở đô thị nhưng lại bán được ở
các vùng nông thôn.
-

Mục đích yêu cầu:


3

+ Kéo dài được vòng đời sản phẩm.
+ Giảm bớt được tổn hại.
+ Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu.
-

Yêu cầu: phải nghiên cứu thị trường năng động.
Ý nghĩa:

4

Tổng quan về thị trường
1. Qui mô và mức tăng trưởng sức mua
Theo thống kê của Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam, từ 60 doanh nghiệp năm

I.

2002, đến năm 2015 đã có khoảng 400 doanh nghiệp tham gia thị trường. Trong
đó, khoảng gần 70% là sơn kiến trúc, phần còn lại là sản phẩm phục vụ cho
công nghiệp và mĩ thuật.
Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc:
• Phân khúc cao cấp: gồm các công ty đến từ Mỹ, Anh, Nhật như Akzo Nobel,
Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cũng như hệ thống phân
phối tốt, chiếm 35% thị trường.
• Phân khúc trung bình – khá: các công ty đến từ châu Á như 4Oranges, TOA,
SeamMaster,... chiếm 25% thị trường.
• Phân khúc trung bình – thấp: các thương hiệu trong nước như Joton, Kova,
•

Tison,... chiếm 15% thị trường.
Các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho khách hàng có thu nhập
thấp, chiếm 25% thị trường.
Thị trường sơn Việt Nam có tiềm năng lớn. Cụ thể, thị trường Mỹ tiêu thụ sơn
đạt mức 20-22l/người/năm, Tây Âu 15-16l/người/năm, Nhật Bản, Đài Loan 1213l/người/năm. Hiện nay, tiêu thụ sơn ở Việt Nam đạt 2.8-3l/người/năm
Khó khăn: Doanh nghiệp ngoại chiếm 60% thị trường, chiếm lĩnh thị trường
thành thị. Sơn nội được bán chủ yếu ở thị trường nông thôn và xuất khẩu với
giá trung bình chỉ bằng 1/3 giá các công ty nước ngoài đưa ra. Tuy nhiên, các
nhà kinh doanh nước ngoài đã nhìn thấy tiềm năng của thị trường nông thôn và
cho ra nhiều dòng sản phẩm giá thấp và mở rộng hệ thống đại lý về nông thôn.


Nguồn: Tổng cục thống kê
 GDP lĩnh vực xây dựng, Chỉ số lạm phát và CPI đều tăng với tốc độ giảm dần.

Lĩnh vực xây dựng có xu hướng phát triển chậm lại.
2.3. Xã hội
2.3.1. Thu nhập bình quân


6

 Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu sử dụng và có khả năng chi trả cho các mặt

2.4.

hàng sơn nội thất có chất lượng cao.
Công nghệ
2011

trở

trước
2014

về Sơn bám bụi, màu phai nhanh, hàm lượng VOC
cao gây hại cho người tiếp xúc trong thời gian dài
Công nghệ NANO mở ra khả năng siêu bảo về
vượt trội trên nhiều bề mặt, chống bám, chống
thấm, chống cháy, kháng khuẩn và không có hại


công nghệ

trong nước chuyển giao công nghệ sơn như: Tư vấn
và lắp đặt dây chuyền sản xuất bán tự động công
suất cao, Lập công thức và qui trình sản xuất, Xây
2015 trở đi

dựng hệ thống kiểm soát và xử lí chất thải,...
Doanh nghiệp mới thành lập có xu hướng chọn cho


7

mình hướng sản xuất sơn áp dụng dây chuyền công
2007

trở

nghệ từ các nước Nhật Bản, Mỹ, Pháp,...
về Smartphone chưa phổ biến, công cụ truy cập

trước

internet cồng kềnh, bất tiện. Lượng người tiêu dùng

2007 – 2014

sử dụng internet không cao
- Sự phát triển mạnh của Internet làm gia tăng
hình thức hoạt động của doanh nghiệp qua

để, một phần do vốn đầu tư các công trình khá cao, cần phải có lộ trình để thực
hiện. Đối với một số trường hợp gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến đời
sống sinh hoạt của nhân dân, UBND thành phố đã chỉ đạo Sở TN&MT, lực lượng
Cảnh sát môi trường, các sở, ngành và UBND quận, huyện liên quan tiến hành
kiểm tra và yêu cầu lãnh đạo công ty thực hiện ngay một số biện khắc phục, giảm


8

thiểu ô nhiễm môi trường xung quanh; tiến hành lắp đặt thiết bị xử lý bụi tại
nguồn; hạn chế tối đa bụi phát tán ra khu vực xung quanh… nếu không khắc phục
được tình trạng ô nhiễm, sẽ tiến hành di dời theo quy định.
Luật pháp
2008: thành lập hiệp hội Sơn-Mực in Việt Nam được Bộ Nội Vụ phê duyệt. Đây
là tiếng nói của ngành, góp phần nâng cao hiệu quả trong các hoạt động của mình
nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho các hội viên. Ngoài ra, hiệp hội còn hợp tác
với các cơ quan chức năng nhà nước và cộng đồng để đẩy mạnh phát triển bền
vững thông qua việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng, an toàn cho sức khoẻ
và bảo vệ môi trường.
Phân tích tình hình cạnh tranh:

II.

Mức độ hấp dẫn của ngành khá cao:
•

Sức mua có xu hướng tăng (lượng khách tiềm năng tăng, nhu cầu khách hàng
phân hoá rõ ràng => DN mới xâm nhập có thể lựa chọn loại sản phẩm để tấn

•

trường khiến cho khá


9

tư vấn và pha màu

- Máy móc, trang bị hiện

hàng không yên tâm k

sơn tự động ở khắp

đại, đội ngũ chuyên gia

mua sản phẩm tại các c

các tỉnh thành trên cả

nước ngoài và kĩ sư Việt

hàng không phải là nhà ph

nước, luôn sẵn sàng
tư vấn khách hàng
chọn màu theo ý

Nam giàu kinh nghiệm
- Tiến hành mua các phát



Dulux được sản xuất

trên thị trường
Màu sắc phong phú
với 1200 màu
Dulux không chỉ phát
triển các loại sơn
trang trí trong thị
trường mà còn phát

đến.
- Thương hiệu có giá trị rõ
ràng, cam kết luôn cho ra
đời sản phẩm chất lượng
cao, phù hợp với nhu cầu
khách hàng
- Không ngừng cải tiến, áp

triển nhiều về chất

dụng các kĩ thuật, công

nhựa polymer mà

nghệ mới

chất này làm thành
phần cơ bản cho các
sản phẩm sơn khác ví

Cung cấp các loại

lượng tốt
- Hệ thống kênh phân phối

sơn: Sơn Kiến Trúc,

phủ kín toàn bộ các tỉnh

sơn trang trí, sơn giao

thành, có thể đáp ứng

thong, sơn epoxy, sơn

nhanh

cách nhiệt, sơn phủ

khách hàng.

đặc biệt
Seamaster đã hợp tác
với công ty Candis
phát triển dòng sản
phẩm sơn mới là sơn
trang trí tạo hiệu ứng
đặc biệt “Special
efect” công nghệ từ
Italia