1

1.1.

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Các loại dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Bullivant lần đầu tiên
xuất hiện tại cửa hiệu thức ăn ở vùng Brisbane năm 1971, sau đó tăng
trưởng mạnh vào những thập niên 80s và 90s, và hiện nay là công ty sản
xuất các loại thảo dược chất lượng cao được phân phối tới hầu khắp các
hiệu thuốc của nước Úc, Newzealand, một số nước Đông Nam Á, Trung
Đông & vùng Nam Thái Bình Dương.
Sự cam kết về chất lượng đã đưa Bullivant trở thành công ty hàng đầu của
Úc về các dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, hiện nay công ty đã có
trên 500 loại dược phẩm được bào chế từ thảo dược.
Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là sử dụng các loại thuốc chữa bệnh an
toàn (không gây tác dụng phụ) đã thúc đẩy công ty tiến đến việc mở rộng
thị trường qua sự thành công của các thị trường từ những thập niên trước.
Tuy vậy thị trường người tiêu dùng ở mỗi nơi có những đặc thù riêng.
Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và đưa sản phẩm thảo
dược của Công ty vào thị trường Việt Nam, Công ty muốn hiểu rõ các
thông tin về thị trường tiêu dùng thuốc thảo dược tại Việt Nam, nhận thức
hiện tại về sản phẩm thuốc, quá trình chọn lựa, sử dụng và khuynh hướng
sử dụng sản phẩm thảo dược, từ đó Công ty có thể đề ra những chiến lược
tiếp thị phù hợp để thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Do yêu cầu thực tế của Công ty, tôi quyết định chọn đề tài: “Nhận thức
người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo
dược – tp. Hồ Chí Minh”.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng:

- Nghiên cứu định tính: thực hiện những cuộc phỏng vấn trực tiếp với người
tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra những khía cạnh và ý tưởng
có liên quan đến đề tài đang thực hiện.
- Nghiên cứu định lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong
quá trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng questionaire, thu thập
và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết luận, và những kiến nghị để xây dựng
chiến lược tiếp thị thích hợp.
1.5.

NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN

Chương 1: Giới thiệu


3

Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và nêu ra mục tiêu, phạm vi, các phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý thuyết này
sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình
Chương 3: Thực trạng ngành dược Việt Nam
Thực trạng chung của ngành dược Việt Nam hiện nay, và giới thiệu về một số
sản phẩm thảo dược của công ty Bullivants & công ty trong nước.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
Chương này thực hiện xây dựng các thông tin cần thiết về người tiêu dùng; các
yếu tố tác động & xu hướng tiêu dùng
Chương 5: Phân tích kết quả

mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành
động này.

2.1.

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: Quá trình ra quyết định
được thể hiện cụ thể bằng hành động mua.
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng
trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó
gồm 5 giai đoạn:


5

(1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các chọn lựa;
(4) Ra quyết định mua; (5) Đánh giá sau mua.
Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định (Hình 2.1):
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
chọn lựa

Ra quyết
định mua



Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một
người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích
thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp
thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng
thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan
hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
a.
b.

Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một
cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (Muốn) thúc đẩy con
người hành động.
2.1.2. Tìm kiếm thông tin:
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu
dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:
a. Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi
dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc
tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên,
quảng cáo).
Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường
xuyên.
b. Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:
(1) Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình)

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng
của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp
của nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn
tại trong quyết định mua.
Có 2 kết quả cơ bản sau mua:
(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong
đợi.


8

(2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được – Nhớ và sử dụng trong quá trình ra quyết định kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm
người tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với
người tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu
dùng có ít nhất một trong 3 đặc điểm sau:
(1) Chí phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có).
(2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.
(3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá
nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng:
(1) Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm
kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những
sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp.
(2) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông
tin ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
(3) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho

Cá tính nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối
với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng
đây là những những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại
sản phẩm.
2.2.3. Nhận thức:
Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diễn giải thông tin nhận
được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc
quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh
hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô
tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau (VD: về sự không hòa hợp, sự cân bằng,
v.v…). Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và
thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá
nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao
nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông
điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những
thông điệp không phù hợp.


10

(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp
với thái độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ
tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những
thông điệp mà không có ý thức về nó, đây còn là vấn đề còn gây tranh
cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên
cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn

khác và điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp.
(4) Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là sự hình thành thói quen có liên
quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua một nhãn hiệu thích hợp
đã tồn tại & phát triển qua thời gian.
b/ Giá trị, niềm tin, và thái độ: Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để
phản ứng với một đối tượng hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích
hoặc không ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết quả của sự kết hợp
giữa niềm tin và giá trị.
(1) Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có
tính xã hội hoặc cá nhân
(2) Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm
hoặc nhãn hiệu thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào.
Thái độ có thể là không thay đổi được.
(3) Sự thay đổi thái độ: Không phải tất cả mọi thái độ đều không thể thay
đổi. Có 3 phương pháp mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố
gắng làm thay đổi thái độ người tiêu dùng là:
a. Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với một nhãn hiệu có
những thuộc tính nào đó.
b. Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính.
c. Thêm những thuộc tính mới.
c/ Phong cách sống: nói đến cách sống được nhận biết qua cách người ta sử
dụng thời gian và tài nguyên như thế nào (các hoạt động); họ nghĩ về
tầm quan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào (mối quan tâm);
họ nghĩ gì về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy
chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ
như thế nào. Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lý bao
gồm: động cơ, thái độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh
hàng ngày của cuộc sống.
2.3.


đối với người tiêu dùng.
b/ Nhóm tham khảo – là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và
hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm
tham khảo:


13

(1) Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ
thuộc.
(2) Nhóm khát vọng: là nhóm tham khảo mà một người muốn phụ thuộc.
(3) Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ
thuộc.
c/ Những ảnh hưởng gia đình lên hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3
nguồn: (1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng. (2) Phong cách sống của
gia đình. (3) Cách thức ra quyết định của gia đình
(1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng là quá trình mà con người có
được những kỹ năng, kiến thức, và thái độ cần thiết để thực hiện chức
năng là người công dân và là người tiêu dùng.
(2) Khái niệm phong cách sống gia đình bao gồm những hành vi có liên
quan tới các giai đoạn phát triển khác nhau của một gia đình. Ví dụ:
thanh niên độc thân mua sắm quần áo và giải trí. Những người đã lập
gia đình còn trẻ chưa có con mua đồ đạc và trang thiết bị nhà cửa.
Những người có gia đình còn trẻ có con diễn tả một thị trường to lớn
về những sản phẩm cho trẻ em và những dịch vụ chăm sóc trẻ. Cuối
cùng là tầng lớp người già có gia đình và không có gia đình thể hiện 1
thị trường to lớn về thuốc và dịch vụ chăm sóc sức khỏe.
(3) Những ảnh hưởng ra quyết định của gia đình được chia thành 2 dạng:
a. Chồng/ Vợ có ảnh hưởng chi phối.
b. Ra quyết định chung (ra quyết định chung của chồng và vợ)

với “đối tượng”.
b/ 2 thành phần của thái độ:
(1) Niềm tin – là điều chúng ta thực sự nghĩ là đúng về 1 sản phẩm và
các đặc tính của sản phẩm đó.
(2) Đánh giá – là những giá trị “tán thành hay phản đối” và tầm quan
trọng tương đối của những đặc tính đó.
Niềm tin + Giá trị = Thái độ
Thái độ được hình thành như thế nào: Mô hình Elaboration Likelihood
(ELM):
a/ Tiền đề cơ bản: càng nghĩ nhiều về một vấn đề (VD: mua sắm), thì ý
tưởng của chúng ta càng chắc chắn.
b/ Chuẩn bị kỹ – thu thập thông tin mới cùng với những hiểu biết hiện
có.
c/ Mô hình ELM cho rằng tính thuyết phục xảy ra ở một trong 2 hướng:
(1) Hướng nội (“xử lý nội tâm” hoặc “suy nghĩ”)
a. Xảy ra khi người ta được thúc đẩy để xử lý và có thể xử lý.


15

b. Người tiêu dùng dành nhiều khả năng nhận thức để xử lý thông
tin quảng cáo.
c. Xử lý nội tâm dựa vào lý lẽ. Người tiêu dùng thường tập trung
vào chất lượng hợp lý và tính rõ ràng trong quảng cáo.
d. Nếu nhận thức (ý nghĩ) được chấp nhận và nhớ, thì thái độ có
khuynh hướng rõ ràng và chắc chắn.
(2) Hướng ngoại (“xử lý bên ngoài” hoặc “tình cảm”)
a. Xảy ra khi người tiêu dùng không thể hoặc không bị thúc đẩy
xử lý thông tin quảng cáo.
b. Người tiêu dùng không dành khả năng nhận thức để xử lý

thương).
II. Nhận thức không thể thay đổi đó là những nhận thức đã qua học hỏi và
đã trở nên bắt buộc và tự động. Đây là cơ sở cho sự hình thành nhận
thức. Nhiều thứ trong môi trường của chúng ta có thể biến đi. Do đo, rất
nguy hiểm nếu mất thời gian để đánh giá nhận thức, mọi thứ xâm nhập
vào nhận thức trước khi con người kịp phản ứng lại. Những nhận thức có
liên hệ với vấn đề sống còn được hình thành trước tiên và nhanh nhất.
Nhưng cuối cùng tất cả nhận thức đều trở nên không thể thay đổi khi
chúng ta trải qua những sự kiện có tính lặp lại và phản ứng một cách có
ý thức với những sự kiện đó theo thời gian. Tính chất “bắt buộc và tự
động” cực kỳ quan trọng đối với các nỗ lực quảng cáo.
1. Bắt buộc nghĩa là chúng ta không thể ngăn cản nhận thức (diễn giải)
khi sự việc xảy ra.
2. Tự động nghĩa là con người không phải LÀM bất cứ điều gì để nhận
thức (diễn giải) xảy ra.
III. Tính chọn lọc: là kết quả của sự mong muốn không có ý thức về tính
vững chắc giữa niềm tin và thực tế. Có nhiều cơ chế bảo đảm tính vững
chắc này: sự chú ý có chọn lọc; sự bóp méo có chọn lựa; và sự ghi nhớ
có chọn lọc.
1. Sự chú ý có chọn lọc nghĩa là con người không quan tâm hoặc không
xử lý thông tin xảy ra ở lần đầu tiên, vì vậy không có sự xung đột nào
với niềm tin hoặc thói quen/ thực tế.
2. Sự bóp méo có chọn lựa nghĩa là “diễn giải” những thông tin khác
nhau theo cách bắt nó phải phù hợp với niềm tin và thực tế của chúng
ta bất kể phái bóp méo/ xuyên tạc bao nhiêu đi nữa.
3. Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là chỉ nhớ những phần thông tin mà nó
phù hợp với niềm tin và thực tế của chúng ta, những cái còn lại thì
quên đi.



trường. Ban đầu chỉ có một số ít công ty được phép sản xuất & cung ứng thuốc,
đến nay cả nước đã có 22 doanh nghiệp tư nhân, 9 công ty TNHH, 35 doanh


18

nghiệp sản xuất hoạt động hành nghề dược. Đó là chưa kể tới 160 cơ cở sản xuất
thuốc y học cổ truyền, 6.486 nhà thuốc tư nhân, 9024 đại lý thuốc, 7.161 hiệu
thuốc quốc doanh, 7.582 quầy thuốc của trạm y tế xã, …(Báo Người lao động).
Bên cạnh các loại thuốc xuất xứ từ nước ngoài, đã xuất hiện ngày càng nhiều
thuốc sản xuất nội địa có chất lượng cao. Thuốc sản xuất trong nước ngày càng
đa dạng, số mặt hàng mới ngày càng nhiều, mẫu mã phong phú hơn, chất lượng
cao hơn. Từ chỗ thiếu thuốc, thuốc chủ yếu dựa vào nhập khẩu, đến năm 2000,
thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng 35% nhu cầu trong nước,
trong đó thuốc cổ truyền, dược liệu chiếm 10%. Sản xuất giữ mức tăng trưởng
trên 10%/ năm, xuất khẩu đã chuyển từ dược liệu thô là chính thì năm 2000 tỷ
trọng thuốc thành phẩm đã tăng lên.
Bảng 3.1: Tổng trị giá sản lượng thuốc sản xuất trong nước
từ năm 1994 đến năm 2000 tăng 1,585%
Năm
Trị giá
(tỷ đồng VN)
1994
146,024
1995
1,035,713
1996
1,232,498
1997
1,045,807

2,8
2,7
2,7
Thị trường thuốc tây (triệu USD)
180
300
538 1,083
Chi phí thuốc tây/ đầu người (USD)
2,53
3,99
6,62 12,10
Chi phí y tế khác (triệu USD)
213
343
649 1,437
Chi phí y tế khác/ đầu người (USD)
3,00
4,56
7,89 16,05


19

Tổng chi phí y tế (triệu USD)
600
Tổng chi phí y tế khác (USD)
8,44
Chi phí thuốc tây/ Tổng chi phí y tế
30,00
(%)

của chính sách quốc gia. Các trung tâm theo dõi tác dụng không mong muốn của
thuốc được thành lập ở Hà Nội và tp Hồ chí Minh cùng với hệ thống mạng lưới
tại một số bệnh viện trung ương và một số tỉnh đã hoạt động khá tích cực. Ban tư
vấn sử dụng kháng sinh của bộ y tế, thông qua các hoạt động khảo sát, phát hành
tài liệu, truyền thông, hướng dẫn cho người dân nâng cao hiểu biết kháng sinh và
cách sử dụng kháng sinh an toàn, hợp lý.
Theo Phó giáo sư- tiến sĩ Lê văn Truyền thì thị trường thuốc ở Việt Nam năm
2000 đã đạt 398 triệu USD, trong đó sản xuất trong nước đạt 150 triệu USD,
chiếm khoảng 33%. Năm 2001, thị trường thuốc vẫn ổn định ở mức khoảng 400
triệu USD. Cùng với 320 công ty, xí nghiệp dược thuộc nhiều thành phần kinh tế
trong nước, còn có 212 công ty dược nước ngoài, trong đó có nhiều công ty đa
quốc gia, có quan hệ mua bán thuốc với Việt Nam. Các công ty nước ngoài đã
được cấp 3667 số đăng ký, chiếm 38% tổng số thuốc được lưu hành tại Việt
Nam. Các dược phẩm do công ty nước ngoài đưa vào Việt Nam bao gồm 924
hoạt chất, trong khi đó các xí nghiệp trong nước được cấp số đăng ký sản xuất
4520 dược phẩm nhưng chỉ mới đưa vào trên 365 hoạt chất, chủ yếu là các hoạt
chất thuộc danh mục thuốc thiết yếu. Như vậy, thuốc nước ngoài chủ yếu là các
thuốc mới phát minh, đang còn trong thời hạn bảo hộ sở hữu trí tuệ có hiệu lực
của các công ty nước ngoài. Đây là một nguồn bổ sung quan trọng để các thầy
thuốc có đủ các dược phẩm đặc trị, phục vụ chăm sóc sức khỏe nhân dân.


20

Về đầu tư của các công ty dược phẩm nước ngoài cho sản xuất dược phẩm ở
Việt Nam, cho đến hết năm 2001 có 8 dự án liên doanh và 16 dự án 100% vốn
nước ngoài, với số vốn đăng ký là 178 triệu USD. Cho đến nay, đã có 10 xí
nghiệp đi vào hoạt động với doanh số 40 triệu USD năm 2000, bằng 10% thị
trường dược phẩm Việt nam, đóng góp một phần đáng kể vào việc cung ứng
thuốc men ở Việt Nam.


21

“Fresh” Echinacea 5000
Saw Palmetto Complex
Breath-Eze
Mega Potency Odourless Garlic
Neurve Relaxer

: Giúp giảm đau, viêm khớp
: Làm giảm viêm màng nhầy
: Trị cảm lạnh, ho khan & có đàm
: Trị viêm xoang, giảm xung huyết
màng nhầy, trị cúm, cảm lạnh, giảm
sốt
: Trị mất ngủ, nhức đầu, giảm căng
thẳng

….
Hiện nay, cũng có nhiều công ty trong nước đang sản xuất song song 2 loại sản
phẩm: thuốc tây & đông dược (theo cách gọi của các công ty này).
Một số sản phẩm đông dược của các công ty này như:
- Xí nghiệp dược phẩm Trung ương 25 (Uphace)
Pulmonal
: Trị các bệnh đường hô hấp: ho, viêm cuống phổi
Rheumatin
: Trị thấp khớp, đau lưng
Seroga
: Trị an thần, chống stress
Sữa ong chúa

Betasiphon
: Lợi tiểu, lọc máu, bổ gan
Hoa cúc
: Giải nhiệt, an thần, làm sáng mắt chữa chứng nhức
đầu
Và còn nhiều sản phẩm khác nữa, ở đây chỉ đưa ra một số sản phẩm giới thiệu.

Chương 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương này luận văn tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu từ cơ sở lý
thuyết đã trình bày, bao gồm:
• Chọn phương pháp nghiên cứu
• Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin trong đó trình bày nguồn thông tin
cần thu thập và mô tả 2 nghiên cứu sơ bộ.
• Thiết kế mẫu
• Trình bày mô hình nghiên cứu
• Phần cuối cùng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu


23

4.1.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Có 3 phương pháp nghiên cứu phổ biến nhất trong nghiên cứu tiếp thị là:
nghiên cứu khám phá, nghiên cứu xác định, và nghiên cứu kiểm tra. Tùy theo
từng mục tiêu nghiên cứu mà áp dụng phương pháp nghiên cứu thích hợp.
Nghiên cứu xác định gồm 2 nghiên cứu là nghiên cứu mô tả và nghiên cứu
nhân quả.
Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu dùng để mô tả thị trường. Ví dụ: mô tả


Như đã trình bày ở phần cơ sở hình thành đề tài, vấn đề hiện nay mà công ty
nhắm tới là:
- Thị trường tiêu dùng thảo dược tại Việt Nam.
- Nhận thức & đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thảo dược.
- Quá trình lựa chọn, & sử dụng thảo dược.
- Khuynh hướng tiêu dùng.
4.2.1. Các thông tin cần thiết:
a/ Hành vi mua sản phẩm thuốc thảo dược:
- Ai là người mua, ai là người quyết định mua
- Mua ở đâu
- Mua như thế nào
- Khi nào mua
- Sở thích của người sử dụng trong việc mua sản phẩm
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm
- Quá trình quyết định mua sản phẩm
- Xu hướng sử dụng sản phẩm
b/ Đối tượng quan tâm đến sản phẩm:
- Phân loại theo thu nhập
- Phân loại theo địa lý
- Phân loại theo nghề nghiệp
- Phân loại theo độ tuổi
- Phân loại theo trình độ học vấn.
c/ Các yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm
- Giá cả
- Độ tiện lợi
- Hệ thống phân phối (địa điểm nơi bán)
- Thói quen sử dụng sản phẩm


4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 1:
Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi.
Cách tiến hành: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng ngẫu
nhiên tại 2 hiệu thuốc bệnh viện y học dân tộc: số 179, Nam Kỳ Khởi