CAM KẾT
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Long
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Trần Hùng đã tận tình hướng dẫn tôi
thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc
Công ty Cổ phần Vicostone và toàn thể cán bộ nhân viên Công ty đã giúp đỡ và tạo
mọi điều kiện thuận lợi để tôi có được những thông tin cần thiết trong quá trình
nghiên cứu.
TÓM TẮT
Luận văn nghiên cứu công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị
trường Mỹ của Công ty CP Vicostone trong thời gian từ năm 2010 đến năm 2014,
phạm vi nghiên cứu được giới hạn là công tác hoạch định chiến lược tại Công ty.
Trong nghiên cứu định tính, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tình
huống. Theo đó tác giả tiến hành thảo luận sâu với các Trưởng phòng và một số
nhân viên của Công ty theo một dàn bài thảo luận để tìm ra câu trả lời về thực trạng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy về cơ bản hoạt hoạch định chiến lược đã đáp ứng được
nhu cầu học tập của nhân viên.
Trong nghiên cứu định lượng, luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng
hợp dữ liệu từ hai nguồn chính: Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các tài liệu tham
khảo từ các tổ chức nghiên cứu, bài báo chuyên nghành về lĩnh vực đá nhân tạo;
Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo do phòng Marketing Công ty Vicostone cung
cấp. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy về cơ bản công tác hoạch định chiến

11
1


3

R&D

Nghiên cứu và phát triển

4

VCCI

Phòng thương mại và công nghiệp Viêt Nam

5

PR

Quan hệ công chúng
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
1
2
3
4

Sơ đồ
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 2.1
Bảng 3.3


3

Biểu đồ 3.3

4
5
6
7
8

Biểu đồ 3.4
Biểu đồ 3.5
Biểu đồ 3.6
Biểu đồ 3.7
Biểu đồ 3.8

Trang

trường Mỹ
Cơ cấu doanh thu của Vicostone từ năm 2011 đến
năm 2013
Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2005
Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2010
Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2015
Chu kỳ sống của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chu kỳ sống của sản phẩm Vicostone
DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT

Quy trình phân tích và tổng hợp số liệu tại Vicostone
Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành
Ma trận Boston
Mô hình nghiên cứu chiến lược Marketing
Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Vicostone
Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing tại thị
trường Mỹ của Vicostone
Hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh so
với Vicostone

33
3

Trang


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việc chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã đặt ra cho
nước ta cơ hội và thách thức khi hội nhập với nền kinh tế thế giới. Năm 2008,
khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra đã gây ảnh hưởng rất nhiều đến đến kinh tế
Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nước ta nói riêng. Năm 2008, GDP Việt
Nam đạt 89 tỷ USD, tăng 6,31% so với cùng kỳ năm 2007. Tuy nhiên, do ảnh
hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tốc độ tăng trưởng GDP những năm gần
đây chậm lại, chỉ còn 5,4% đến 5,89%. Điều này cảnh báo nền kinh tế Việt Nam là
một thực thể nằm trong nền kinh tế thế giới và cần có những thay đổi mạnh mẽ để
nền kinh tế nước ta thích nghi với điều kiện mới.
Tuy nhiên trong cái khó có cái khôn, trong khi nhiều doanh nghiệp thất bại
trong việc đầu tư ngoài ngành hay phá sản vì lãi vay ngân hàng, có những doanh
nghiệp lại phát triển nhờ thay đổi cách thức kinh doanh từ kinh doanh trong nước

Hiểu được tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với Công ty cổ phần
Vicostone riêng và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa
nói chung, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược
Marketing tại thị trường Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone” cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tìm hiểu nhiều tài liệu
nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lược Marketing trên nhiều lĩnh vực khác nhau
và các bài báo viết về thị trường đá nhân tạo thế giới nói chung và thị trường đá
nhân tạo Mỹ nói riêng. Điển hình có các đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lược
Marketing như:
Lê Trần Anh Dũng (2012),“Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty
trách nhiệm hữu hạn Dawa” đưa ra chiến lược Marketing định hướng lâu dài trên cơ
sở nghiên cứu thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng, tìm hiểu đối thủ cạnh
tranh, phát triển dòng sản phẩm, thị trường để góp phần nâng cao giá trị thương
hiệu Dawa và tăng sức cạnh tranh sản phẩm nước uống tinh khiết Dawa.
Nguyễn Thị Như Mai (2010),“Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty
sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy” nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến

55
5


lược Marketing và hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận
dụng xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy. Phương pháp của tác giả sử dụng trong đề tài này là phương pháp điều tra
thống kê, các phương pháp phân tích thống kê, phương pháp nghiên cứu tài liệu nội
bộ của Công ty và phương pháp chuyên gia.
Lê Thập (2011),“Hoạch đinh chiến lược Marketing cho nhóm hàng thủy sản
xuất khẩu của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Phương - Quảng Nam” phân tích
và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và công tác hoạch định chiến lược

Công ty cổ phần Vicostone khi bán hàng sang thị trường Mỹ.
3.2 Nhiệm vụ
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược Marketing từ
đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu vấn đề của đề tài.
Tìm hiểu thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược Marketing tại thị trường
Mỹ của Công ty CP Vicostone.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing nhằm mục
đích đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm và nâng cao
mức độ nhận diện thương hiệu Vicostone tại thị trường Mỹ.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của doanh
nghiệp.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Công ty từ
năm 2010 đến năm 2014.
Không gian: tại Công ty CP Vicostone
Nội dung: hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ cho Công ty
CP Vicostone.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích, tổng hợp: nghiên cứu tài liệu tham khảo, báo cáo tài
chính của Công ty, báo cáo nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh, phân tích các số
liệu về doanh thu, cơ cấu thị phần, các mô hình, tổng hợp các tài liệu có được.

77
7


Phương pháp thu thập thông tin: luận văn sử dụng phương pháp thu thập
thông tin thực tế về hoạt động Marketing của Công ty CP Vicostone tại thị trường

người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao
đổi”.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức.
Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều
kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghia
mới về Marketing (2004) “ Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp,là
quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình
quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ
đông”.
Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh “Marketing được coi là
môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi
giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân)
đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”.
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, song khái niệm về Marketing của tác
giả Trương Đình Chiến (2013) là khái quát và xúc tích nhất. “Marketing là tập hợp
các hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và các đối tác liên quan. Từ đó, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
bằng các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing
(Marketing-mix) của doanh nghiệp”.

99
9


1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler (2002), “chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm
logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải


Trung gian Marketing
Khách hàng
Doanh nghiệp
Môi trường Marketing vĩ mô

Sơ đồ 1.1 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Nguồn: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Thống kê
1.2.1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô

 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố
tự nhiên khác. Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm
không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất
sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con
người nói chung. Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải
pháp chống ô nhiễm môi trường và do đó làm tăng chi phí marketing.
 Môi trường văn hóa - xã hội

1111
11


Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân
tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống… Văn hóa xã hội
bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người.
Môi trường xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được
truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh
nghiệp nên tìn các thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực thay
đổi nó. Bởi vì, ngay cả những công ty làm Marketing giỏi nhất cũng khó có thể

Môi trường chính trị bao gồm: mức độ ổn định chính trị; các đường lối,
chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi
trường luật pháp bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động của các tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng… có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động
Marketing.
1.2.1.2 Phân tích môi trường ngành
Ngành kinh doanh được định nghĩa như là một nhóm những công ty cùng
chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm hoàn toàn có thể thay thế cho nhau
được. Và khi sản phẩm có thể thay thế hoàn toàn cho các sản phẩm khác thì đôi khi,
giá cả của sản phẩm này sẽ tăng lên làm cho khách hàng có xu hướng chuyển sang
mua các sản phẩm thay thế khác và do đó, các nhà kinh tế định nghĩa những sản
phẩm có hệ số co giãn chéo lớn. Cạnh tranh giữa các sản phẩm như vậy là cạnh
tranh trong một ngành kinh doanh.
Doanh nghiệp cần phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành, cụ thể là phân
tích các yếu tố chính quyết định cấu trúc kinh doanh. Những yếu tố chính quyết
định cấu trúc kinh doanh là: số lượng người cung ứng cùng loại sản phẩm và mức
độ khác biệt của các sản phẩm trong cùng loại; Rào cản gia nhập ngành; Rào cản rút
lui khỏi ngành; Cơ cấu chi phí và khả năng vươn ra thị trường toàn cầu.
Micheal Porter (1979) đã nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh cần phân tích
để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường.

1313
13


Sơ đồ 2.2 Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành
Nguồn: Hoàng Văn Hải (2010), Giáo trình quản trị chiến lược
1.2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ trong doanh nghiệp
Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cả các
khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh

Sơ đồ 1.2 Các bước trong quá trình Markeing
1.2.3.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường là nhằm nhắc nhở
về những công việc nhà quản trị cần tiến hành trước khi lập chiến lược Marketing.
1.2.3.2 Xác đinh đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn
Tất cả các đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như
những cơ sở để phân đoạn thị trường.
Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm
năng nói chung để phát hiện ra các đoạn thị trường mới mà họ có thể phát triển sản
phẩm hay dịch vụ mới để họ chào bán cho họ. Ví dụ phân đoạn tổng thể người tiêu
dùng cá nhân thành các nhóm thu nhập: cao, trung bình, thấp để nhận biết được sụt
hay đổi về thu nhập giữa các nhóm và tìm kiếm khả năng có thể phát triển sản
phẩm, dịch vụ để phục vụ một nhóm nào đó.

1515
15


Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng
tiềm năng đã xác định của một ngành kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ
thể mà họ đang kinh doanh.
Khi doanh nghiệp sử dụng một công nghệ mới cũng thường đòi hỏi họ phải
nghiên cứu nhu cầu và sở thích của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mới hoặc
cải tiến của họ. Trong trường hợp đó doanh nghiệp cũng sẽ phải tìm ra những nhóm
khách hàng mà những sản phẩm mới hoặc cải tiến này có thể thỏa mãn được tốt
nhất.
Doanh nghiệp có thể thực hiện việc phân đoạn thị trường cho đối tượng
khách hàng hiện tại của doanh nghiệp để nhận dạng những nhóm khách hàng có
những đặc tính khác nhau cần phân biệt chính sách và biện pháp Marketing cụ thể
cho từng nhóm nhỏ hơn khách hàng.

dụ: Một khó khăn khi phân đoạn dựa trên tiêu thức tầng lớp xã hội là ở chỗ không
định nghĩa được rõ ràng về tầng lớp xã hội cũng như không đo lường được các
thuộc tính của nó. Các thị trường thường được phân đoạn theo tiêu thức thu nhập vì
nó dễ đo lường.
Đủ lớn: Một đoạn thị trường tiềm năng cần đủ lớn để đạt được doanh số
cũng như sự tăng trưởng đủ nhằm tạo ra lợi nhuận dài hạn cho Công ty. Các đoạn
thị trường tiềm năng thường là có quy mô tương đối lớn, có tốc độ tăng trưởng cao.
Có thể làm Marketing được: Một đoạn thị trường có thể làm Marketing được
là đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và thỏa mãn.
Một thị trường thỏa mãn được ba đặc tính trên là đoạn thị trường mục tiêu
tiềm năng của Công ty. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể phục vụ mọi đoạn thị
trường tiềm năng. Nhà quản trị Marketing phải phân tích đánh giá các đoạn thị
trường này để chọn ra những đoạn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Công việc
đánh giá các đoạn thị trường cần những phân tích chi tiết về khả năng khai thác và
hiệu quả kinh doanh có thể đạt được. Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục
tiêu thường bao gồm các bước sau:
Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức độ
thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng.

1717
17


Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn
thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo
xu hướng tương lai.
Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp.

dụng.
Tạo ra sự khác biệt từ bản thân sản phẩm.
Các doanh nghiệp có thể làm khác biệt sản phẩm bằng cách sử dụng riêng rẽ
hoặc kết hợp các yếu tố như tính năng, chất lượng, độ bền, tính tiện lợi, kiểu dáng,
kết cấu, độ tin cậy, khả năng sửa chữa… Tất nhiên, khả năng khác biệt hóa của các
yếu tố này là khác nhau giữa các loại sản phẩm. Có rất nhiều yếu tố tạo đặc điểm
khác biệt hóa cho sản phẩm. Những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép
có những cải biến nhỏ. Ngược lại, thái cực kia là các sản phẩm có khả năng tạo
được đặc điểm khác biệt lớn.
Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm.
Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
của doanh nghiệp.
Chất lượng công cụ là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của
sản phẩm. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các
thương hiệu khác nhau. Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của
một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác
nhau được làm ra có chất lượng đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật
nhất định.
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm. Người mua sẽ trả nhiều tiền
hơn cho một sản phẩm bền hơn.
Tạo sự khác biệt từ dịch vụ
Có vô số các yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt về dịch vụ cung cấp kèm theo
sản phẩm như: thời gian cung ứng, cung cấp thông tin, tư vấn, bảo hành, sửa chữa.
Cũng như các đặc tính của sản phẩm, việc lựa chọn những yếu tố nào trong
các yếu tố nói trên phải dựa trên trả lời các câu hỏi: Khách hàng có chấp nhận
không?dịch vụ có thật sự tạo được sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không?
Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng bắt chước theo không?thời gian mà những dịch
vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp bao lâu?

1919

này để xây dựng hình ảnh?
Doanh nghiệp có đủ tiền và nguồn lực khác để chiếm lĩnh và duy trì hình ảnh
đó không?

2020
20


Khả năng truyền thông của Doanh nghiệp có đủ để thực hiện chiến lược định
vị thương hiệu hay không?
Về tổng thể các doanh nghiệp có thể lựa chọn 2 kiểu chiến lược định vị:
Định vị cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đã có trên thị trường.
Trong trường hợp doanh nghiệp thấy thị trường mục tiêu có tiềm năng lớn,
các thương hiệu cạnh tranh chưa đáp ứng hết, quy mô của đoạn thị trường này đang
tăng lên. Đồng thời doanh nghiệp có tiềm lực và lợi thế để có thể cạnh tranh thắng
lợi.
Định vị ở vị trí mới hay với hình ảnh hoàn toàn mới trên thị trường.
Trong trường hợp doanh nghiệp phát hiện ra đoạn thị trường mục tiêu mới
mà chưa có thương hiệu nào phục vụ hoặc một thuộc tính hay tiêu chuẩn mua mới
mà chưa có thương hiệu nào đáp ứng, khi đó họ có thể lựa chọn hình ảnh mới để
xây dựng cho thương hiệu sản phẩm của họ. Chiến lược định vị hình ảnh mới
thường áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp phát triển được những tiêu chuẩn
mua mới của khách hàng, từ đó phát hiện những đoạn thị trường mục tiêu mới.

 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.
Trong nhiều ngành kinh doanh có một doanh nghiệp được coi là dẫn đầu thị
trường. Đây là doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn nhất, giữ vị trí thống trị trên
thị trường (thường có từ 40% thị trường trở lên).
Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung.

Phòng thủ ngăn ngừa: Chủ động tấn công trước trên cơ sở dự đoán những dự
định tấn công của những người thách thức.
Phòng thủ mạn sườn:Phòng thủ mạn sườn là chiến lược đáp trả chiến lược
tấn công bên sườn. Trước sự tấn công của chiến lược này, những người bị tấn công
tập trung sức mạnh để chống lại những điểm yếu của bên tấn công, thông thường
hay sử dụng những nhân tố gây bất ngờ để đạt được lợi thế.
Phòng thủ linh hoạt: Người dẫn đầu thị trường luôn thay đổi các mục tiêu,
chiến lược và biện pháp Marketing theo các hướng hoặc mở rộng thị trường hoặc đa
dạng hóa.
Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược: Chiến lược này được sử dụng khi
nguồn lực của doanh nghiệp dẫn đầu bị dàn trải quá mức. Khi đó doanh nghiệp có

2222
22


thể từ bỏ một số sản phẩm hoặc khu vực thị trường mà ở đó họ khó có thể bảo vệ
được.
Chiến lược của doanh nghiệp thách thức.
Tất cả những doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, thứ ba… là những doanh nghiệp
tương đối lớn “kế cận”. Họ thường không cam chịu hay bằng lòng với vị trí hiện tại
mà muốn phát triển lên.
Tấn công người dẫn đầu thị trường: Đây là chiến lược có rủi ro lớn nhưng có
hiệu quả cao nếu phát hiện được điểm yếu của người dẫn đầu và có chiến lược lội
kéo khách hàng đúng đắn.
Tấn công các đối thủ có cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn.
Tấn công các doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế, yếu
hơn.
Chiến lược của người theo sau.
Những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thường

trường về thị trường như nhu cầu, thị hiếu, thu nhập, qui mô dân số, sự phát triển
của ngành xây dựng và cải tạo nhà ở… Bên cạnh đó, luận văn cũng đi sâu vào tổng
hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, tổng hợp doanh thu của Công ty
để thấy được cơ cấu thị phần, đặc điểm, tầm quan trọng của thị trường Mỹ từ đó đề
xuất các giải pháp Marketing phù hợp. Một nguồn thông tìn nội bộ không thể thiếu
được khi sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp đó là thu thập các thông tin thứ
cấp từ các đối thủ cạnh tranh, những Công ty đã và đang thành công trên thị trường
này để từ đó rút ra các bài học cho Vicostone khi hoạch định chiến lược Marketing.
Các bước phân tích như sau:
Đề xuất giải pháp
Giải quyết vấn đề

2424
24


Tìm hiểu nguyên nhân
Xây dựng nguồn thông tin cần thu thập
Thông tin bên ngoài: Kitchen and bath Asociation, Stone World, Stone update, VCCI…
Thông tin bên trong: báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, nghiên cứu về đối thủ
cạnh tranh…

Tổng hợp và phân tích thông tin
Xác định hiện trạng
Xác định nguyên nhân

Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu phân tích và tổng hợp số liệu tại Vicostone
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

2525