i

LỜI CAM ĐOAN
Tên tôi là: Nguyễn Việt Dũng
Sinh ngày: 24/12/1991

Nơi sinh: Hà Nội

Lớp: CH19B – KDTM

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Khóa: 2013 – 2015

Trường: Đại học Thương mại

Tôi xin cam đoan:
1. Luận văn Thạc sỹ kinh tế "Chiến lược Marketing của khách sạn Boss Legend" là
do chính tôi thực hiện nghiên cứu và hoàn thiện dưới sự hướng dẫn của PGS,TS Nguyễn
Tiến Dũng.
2. Các tài liệu, số liệu, dẫn chứng mà tôi sử dụng trong luận văn là có thật và do bản
thân tôi thu thập, xử lý mà không có bất cứ sự sao chép không hợp lệ nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về các nội dung cam đoan trên.
Hà Nội, tháng 3 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Việt Dũng


ii

LỜI CẢM ƠN

Bảng1.1: Các định hướng phát triển chiến lược MKT theo ma trận TOWS..........................23
Hình1.3: Mô hình phân tích Tows động....................................................................................23
Bảng1.2: Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp ( Lưới mở rộng sản phẩm/ thị
trường của Igo Ansoft)............................................................................................................24
Bảng 1.3: Quy trình phân đoạn thị trường................................................................................28
Hình 1.4: Bốn chiến lược marketing......................................................................................34
Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý tại khách sạn Boss Legend.................................41
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của khách sạn Boss Legend........................................................42
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Boss Legend năm........................46
Hình 2.2: cơ cấu tỷ trọng doanh thu năm 2012 - 2014..........................................................47
Bảng 2.3: số lượng khách quốc tế và nội địa của khách sạn Boss Legend..............................55
Bảng 2.4: Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch tại khách sạn Boss Legend.........................56
Bảng 2.5: Giá phòng niêm yết của khách sạn Boss Legend......................................................61
Bảng 2.6 : Giá phòng niêm yết của khách sạn Boss Legend.....................................................61
Bảng 2.7: Giá phòng tại một số khách sạn trên địa bàn Hà Nội....................................................61
Bảng 2.8: Tỷ lệ % giảm giá cho các đối tượng khách................................................................62
Hình 2.3: Mô hình cung ứng dịch vụ của khách sạn Boss Legend........................................66
Bảng 3.1 Dự báo khách quốc tế và khách nội địa đến 2020.........................................................73

Danh mục hình
Hình1.1: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược......Error: Reference source not found
Hình1.2 : Mô hình quá trình phát triển chiến lược MKT của doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn........................................................................ Error: Reference source not found
Hình1.3: Mô hình phân tích Tows động.......................... Error: Reference source not found
Hình 1.4: Bốn chiến lược marketing............................... Error: Reference source not found
Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý tại khách sạn Boss Legend.......Error: Reference
source not found
Hình 2.2: cơ cấu tỷ trọng doanh thu năm 2012 - 2014....Error: Reference source not found



Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực và
thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta xác định: kinh
doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều
người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào
việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành
kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước
ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa
các dân tộc, các quốc gia.
Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh du
lịch cũng trở lên năng động hơn.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh
khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn cũng
trở lên sôi động không kém.
Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong khi
lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung vượt quá cầu, gây
nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn. Cần làm gì để
đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi
cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý
trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ
thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”.
Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn Boss
Legend vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức được rằng các
chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù hợp
với tiềm năng của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với hoạt đông
kinh doanh khách sạn Boss Legend, cùng với việc tham gia nghiên cứu kinh doanh tại
khách sạn Boss em đã chọn đề tài: “Chiến lược marketing của khách sạn Boss


2



3

1.4 Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
Đề tài cần làm rõ câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu:
- Khái niệm MKT khách sạn và chiến lược MKT khách sạn, nghiên cứu các
nội dung và các quyết định phát triển chiến lược MKT của việc kinh doanh khách
sạn bao gồm: phân tích tinh thế chiến lược MKT và xác lập định hướng mục tiêu
phát triển chiến lược MKT, phát triển chiến lược MKT- mix, phát triển năng lực
MKT.
- Các cơ sở phát triển chiến lược MKT của khách sạn? Khía cạnh nào trong CL
MKT của khách sạn là hiệu quả nhất và hiện nay còn tồn tại những khó khăn gì trong
việc phát triển chiến lược MKT với những thay đổi của các điều kiện môi trường trong
thời gian sắp tới?
- Các điều kiện môi trường, thị trường và khách hàng hiên tại của khách sạn Boss
Legend và nhất là trong các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của khách sạn? và các yếu tố
này tác đông như thế nào tới chiến lược MKT của khách sạn Boss Legend ở các lĩnh
vực kinh doanh chủ yếu của khách sạn?
- Những tồn tại khó khăn trong phát triển chiến lược MKT của khách sạn có
phải là khó khăn chung cho toàn bộ khách sạn cùng kinh doanh trong ngành trên địa
bàn Hà Nội?
- Các đinh hướng phát triển chiến lược MKT của khách sạn, cũng như thị trường
mục tiêu của khách sạn trong giai đoạn tới. Đặc biệt là khách sạn đã có những hoạt
động phát triển chiến lược MKT trong giai đoạn vừa qua và hiện nay?
- Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng tới phát triển chiến lược MKT của khách
sạn Boss Legend trong quá khứ, hiện tại và tương lai?
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu luận văn giới hạn phạm vi nghiên
cứu như sau:

Bước 3: Phát phiếu điều tra
- Nhóm 1: Lãnh đạo, cán bộ quản lý của khách sạn Boss Legend
Đối với các nhà lãnh đạo và cán bộ quản lý, chúng tôi gửi trực tiếp bản câu hỏi
bằng giấy đến người trả lời.
- Nhóm 2: Các khách hàng
Đối với khách hàng, chúng tôi thông qua việc đưa bản câu hỏi tới các cửa phòng
nơi khách nghỉ ngơi của khách sạn Boss Legend.
Bước 4: Tổng hợp kết quả
- Thu thập phiếu điều tra: Số lượng phiếu phát ra, số lượng phiếu thu vào, số
lượng phiếu hợp lệ.
Đối với mẫu phiếu điều tra các lãnh đạo, cán bộ quản lý của khách sạn Boss
Legend, chúng tôi đã phát ra 30 phiếu, thu lại lại 30 phiếu hợp lệ (chiếm 100%) để
phân tích đánh giá.
Vì thời gian và điều kiện chi phí nên trong đề tài này chúng tôi chỉ phát phiếu cho
100 khách hàng để nghiên cứu và suy rộng ra cho toàn bộ khách hàng còn lại của khách
sạn Boss. Cụ thể tổng số phiếu phát ra 100 phiếu, thu về 100 phiếu hợp lệ (chiếm
100%) để phân tích đánh giá.


5

- Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 20/10/2013 đến ngày 20/5/2014.
• Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tác giả đã tiến hành phỏng vấn đội ngũ nhà
quản trị của khách sạn Boss để làm rõ hơn những kết quả thu được từ phiếu điều tra.
(Mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm; Câu hỏi phỏng vấn nhà quản trị; Bảng tổng
hợp kết quả điều tra trắc nghiệm được kèm theo ở phụ lục)
Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Những dữ liệu sơ cấp thu thập từ phiếu điều tra được tác giả tiến hành tổng hợp
và thống kê thông qua phần mềm Microsoft Excel. Dựa trên các kết quả tổng hợp này,
tác giả tiến hành phân tích, so sánh và đánh giá định tính các thông tin liên quan đến

1.6 Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập bằng
phương pháp điều tra trắc nghiệm (Mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm; bản tổng hợp kết
quả điều tra trắc nghiệm được kèm theo ở phụ lục 2)
Sau khi thu thập được các dữ liệu sơ cấp cần thiết, tác giả tiến hành tổng hợp và
phân tích các dữ liệu này bằng Microsoft Excel để thống kê và tính toán. Tác giả sử
dụng công cụ Excel để để tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm, các dữ liệu và thông tin
liên quan đến thị phần và hệ thống kênh phân phối của công ty và vẽ các bảng biểu,
biểu đồ, sơ đồ, tính toán tỷ lệ tăng trưởng…Dựa trên các kết quả tổng hợp này, tác giả
tiến hành phân tích và đánh giá định tính các thông tin liên quan đến những vấn đề phát
hiện được.
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ nguồn
khác nhau như:
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên trong khách sạn Boss Legend bao
gồm: báo cáo tài chính của khách sạn; các tài liệu của phòng kinh doanh, Marketing
các văn bản liên quan đến công ty…
Tác giả sử dụng phương pháp định tính để xử lý các dữ liệu thứ cấp. Sau khi đã
thu thập được các dữ liệu và thông tin cần thiết, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp, thống kê
và phân tích các thông tin đó bằng phương pháp luận biện chứng và tư duy logic kết
hợp với thực tiễn tại khách sạn, từ đó đưa ra dự báo về vấn đề phát hiện được trong quá
trình nghiên cứu.
1.7 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và bảng số liệu phần nội dung
chính của luận văn được kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing của công ty kinh doanh khách sạn
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và chiến lược marketing của khách sạn Boss
Legend
Chương 3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Boss Legend

+ Ngoài dịch vụ buồng trong khách sạn phải có các dịch vụ khác: dịch vụ ăn
uống, giặt là, cho thuê văn phòng, dịch vụ giải trí…
+ Thường được xây tại nơi gần trung tâm thương mại, điểm du lịch, gần sân bay
hoặc ven đô.
* Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là việc kinh doanh các dịch vụ phục vụ khách du lịch trong
thời gian lưu lại tạm thời của họ tại các điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu về ăn, ngủ,
vui chơi giải trí và các nhu cầu cần thiết khác.


9

Theo định nghĩa trên ta thấy rằng kinh doanh khách sạn hiểu theo nghĩa hẹp là
kinh donh dịch vụ lưu trú, còn hiểu theo nghĩa rộng là kinh doanh các dịch vụ lưu trú,
ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác.
Từ những định nghĩa trên có thể thấy kinh doanh khách sạn có 3 chức năng cơ
bản sau đây:
- Chức năng sản xuất: kinh doanh khách sạn là chức năng thông qua việc tạo ra
các sản phẩm dưới dạng vật chất để phục vụ khách, đây chính là hoạt động sản xuất vật
chất trực tiếp.
- Chức năng phân phối (lưu thông): kinh doanh khách sạn là chức năng phân phối
thông qua việc bán sản phẩm của các nhà cung cấp cho khách.
- Chức năng phục vụ (tiêu thụ): kinh doanh khách sạn là quá trình tạo ra các điều
kiện, tổ chức quá trình tiêu thụ các sản phẩm trực tiếp của khách ngay tại khách sạn.
Từ các chức năng trên kinh doanh khách sạn nhằm các mục tiêu sau:
+ Thu hút khách đến khách sạn càng nhiều càng tốt.
+ Thỏa mãn ở mức độ cao các nhu cầu của khách trong việc tiêu dùng các sản
phẩm.
+ Kinh doanh đạt hiêu quả kinh tế cao nhất.
1.1.2 Khái niệm và đặc trưng sản phẩm khách sạn

Khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục
vụ do vậy việc cảm nhận, đánh giá sản phẩm là do mối quan hệ này. Do vậy, nhân viên
phục vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách đóng vai trò then chốt trong việc giới
thiệu sản phẩm với khách.
Mọi sự sai sót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện. Do sản phẩm khách sạn có
sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ là sản phẩm mà quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng do đó mà phải có biện pháp phòng ngừa
rủi ro.
Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng được diễn ra từ
khi khách đưa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn.
Sản phẩm khách sạn thường ở xa khách sạn cho nên phải có một hệ thống phân
phối trung gian và khách được đưa đến khách sạn để tiêu thụ. Quá trình sản xuất và tiêu
thụ được diễn ra đồng thời.
Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lưu kho được vì tính đồng thời của sản
xuất và tiêu dùng, nên sản phẩm không cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng. Các nhà cung
ứng không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại, và không có cơ hội
chuyển nó sang bán ở thời điểm sau đó. Vì vậy, giải quyết cung cầu trong kinh doanh
khách sạn rất khó khăn.


11

1.2 Khái niệm, chức năng, vai trò của chiến lược marketing trong kinh
doanh khách sạn
1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing của công ty kinh doanh khách sạn
Theo Phillip Kotler, chiến lược MKT được hiểu: “chiến lược là hệ thống luận
điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết
những nhệm vụ MKT của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với phức hệ MKT hỗn hợp và mức chi phí cho MKT”. ( Philip
Kotler – MKT Căn bản, tr437).

khách sạn hợp tác quản lý. Quan hệ giữa những khách sạn này cũng rất phức tạp, một
khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể thông qua các hãng lữ
hành, các tổ chức, cá nhân đưa khách. Chính vì có nhiều phương pháp khác nhau trong
các hoạt động khuyến mại, định giá, tiêu thụ sản phẩm nên không có một công thức
chung nào dẫn đến thành công cho khách sạn.
Trong ngành khách sạn, cạnh tranh diễn ra rất gay gắt, quyết liệt. Mức độ cạnh
tranh lại càng trở nên mạnh mẽ hơn khi các hãng lớn tạo ra liên hiệp các khách sạn và
các khách sạn nhỏ liên kết lại với nhau. Tất cả đều nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường bằng
cách tạo lập các liên hiệp tổ hợp và liên
1.2.2 Các chiến lược marketing
Có rất nhiều chiến lược markeing khác nhau phù hợp với các doanh nghiệp khách
sạn, lữ hành. Dưới đây là một phần của danh sách đó.
Chỉ chọn một thị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị
trường riêng của mình. Chiến lược thị trường mục tiêu đơn.
Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập chung vào thị trường sinh lợi
(áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp).
Điểm quan trọng của chiến lược này là tránh đối đầu với những doanh nghiệp
lớn. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này chọn một phân đoạn thị trường nhằm phục
vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác.
Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một loại doanh nghiệp mạnh có một thị
trường mục tiêu cụ thể và uy tín về một dịch vụ tuyệt vời đối với thị trường đó.
Tập chung vào một số thị trường mục tiêu được chọn từ một loạt các phân
đoạn thị trường. Chiến lược marketing tập trung.
Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ khác là cùng
một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường. Hầu hết các khách sạn và khu du lịch
độc lập áp dụng chiến lược này.
Chiến lược marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thị trường trong một
thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân đoạn.



chiến lược MKT đạt được, công ty sẽ có những điều chỉnh cụ thể, phù hợp với từng
hoạt động triển khai trên từng lĩnh vực khác nhau để nâng cao hiệu suất chiến lược
MKT nhằm hoàn thiện chiến lược của mình.


14

Chỉ tiêu về các thị trường mục tiêu: thông qua chỉ tiêu này, công ty sẽ đánh giá
được mức độ đáp ứng thị trường mục tiêu và thích ứng của chiến lược MKT với khách
hàng và đặc điểm của thị trường, mức độ tạo sự cân bằng chiến lược MKT với các biến
động của các yếu tố thị trường nhất là khách hàng và các lực lượng cạnh tranh.
Chỉ tiêu về nguồn nhân lực: chỉ tiêu này đánh giá hoạt động của nguồn nhân lực
trong quá trình triển khai phát triển chiến lược MKT về số lượng, chất lượng cũng như
những sự phát triển trong quá trình triển khai. Chỉ tiêu này chỉ ra rằng số lượng nhân
lực tham gia vào quá trình triển khai đã đủ hay chưa, chất lượng nguồn nhân lực có đáp
ứng được yêu cầu hay không và cuối cùng là trong quá trình tái cấu trúc và tạo lập sự
cân bằng và thích nghi mới trong quá trình triển khai chiến lược.
Chỉ tiêu về môi trường : chỉ tiêu này chỉ ra phát triển chiến lược MKT có thích
ứng với những biến động về môi trường MKT bao gồm cả yếu tố và xu thế môi
trường bên ngoài công ty có ảnh hưởng trực tiếp tới việc triển khai phát triển chiến
lược MKT. Chỉ tiêu này bao gồm sự thay đổi hay đổi biến chiến lược về môi trường
chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa, môi trường ngành kinh doanh…
- Tiêu chí hiệu suất
Hiệu suất chiến lược MKT được đánh giá ở trên các khía cạnh sau:
Thứ nhất là phát triển triết lý khách hàng trong chiến lược kinh doanh thương
mại gồm:
Mức độ nghiên cứu cập nhật thông tin
Mức độ nắm bắt tiềm năng bán hàng
Hiệu suất triển khai chiến lược kinh doanh thương mại được hoạch định theo các
kế hoạch hàng năm

lược, và hoạch định marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ
chức, liên kết các chức năng của từng bộ phận bên trong tổ chức và cách thức đưa ra,
phổ biến và thực hiện các quyết định marketing).
Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độ
chiến lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định
ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì
thế, vai trò của marketing được xác định: (1)đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường
tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh
giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình truyền
thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến
đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên
cơ sở phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyền
thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty.


16

Hình1.1: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp. Tuy nhiên,
không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến
thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những
người làm là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở
cấp độ công ty.
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh
trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm việc xác định
các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên
việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và
chiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể. Mặc dù đây thực sự là những
quyết định marketing cần thiết, vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lược
marketing là những công cụ hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển


Phân tích tình thế chiến lược MKT và xác lập
định hướng mục tiêu phát triển chiến lược
MKT
Phát triển cấu trúc chiến lược MKT mục tiêu
và đề xuất định vị giá trị
Phát triển cấu trúc chiến lược MKT – mix
cung ứng giá trị
Phát triển các năng lực chiến lược MKT

Hình1.2 : Mô hình quá trình phát triển chiến lược MKT của
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
Đầu tiên đầu vào đối với hoạt đông phát triển chiến lược MKT phải là những thay
đổi chiến lược từ phía môi trường, thị trường và các động lực đổi mới của DN, và chiến
lược MKT đang theo duổi của các SBU của doanh nghiệp. Từ các yếu tố đầu vào này
cần phải phân tích những yếu tố đầu vào là những thay đổi tác động tới hiệu suất thực
thi chiến lược MKT như thế nào, đây sẽ là cơ sở để tái cấu trúc các nội dung và các quá
trình chiến lược MKT, cấu trúc nội dung với nguồn lực và năng lực MKT và cân bằng
với mục tiêu MKT. Để phân tích và có sự thay đổi theo hướng phát triển các SBU của


18

các doanh nghiệp cần phải thực hiện phân tích và tạo lập sự cân bằng mới cho phù hợp
với những thay đổi của môi trường, thị trường và khách hàng trên quá trình quản trị
MKT và chiến lược MKT như sau:
Phân tích các cơ hội của thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.
Không một doanh nghiệp nào có thể trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện
có của mình mãi được. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua các

phẩm mới, thử nghiệm rồi tung ra thị trường. Sau khi tung ra sản phẩm ngoài thị
trường, chiến lược sản phẩm mới sẽ phải điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của sản phẩm: giới thiệu sản phẩm, phát triển, bão hòa và suy thoái.
Hơn việc lựa chon chiến lươc còn tùy thuộc vào chỗ vai trò của doanh nghiệp là người
dẫn đầu thị trường, người thách thức, người theo sau hay người né tránh. Cuối cùng
chiến lược sẽ phải tính đến những cơ hội và thách thức toàn cầu luôn thay đổi.
Hoạch định các trương trình MKT mix. Chiến lược MKT được xây dựng phải
bao hàm các nội dung:
+ Mục tiêu chiến lượcMKT.
+ Định dạng MKT- mix.
+ Các chiến lược MKT cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Ngân sách MKT và phân bổ ngân sách cho các hoạt động MKT.
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực MKT. Nội dung của tổ chức thực hiện
MKT bao gồm:
+ Xây dựng các trương trình hành động cụ thể.
+ Tổ chức bộ phận MKT thích hợp cới quy mô hoạt động MKT của doanh nghiệp.
+ Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
+ Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực
của nhân viên trong việc đạt thành mục tiêu.
+ Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các trương trình MKT đã
thiết kế.
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động MKT để đảm
bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể
tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
Khi phát triển một cách phù hợp theo từng bước và nội dung của chiến lược
MKT theo biến động của môi trường, thị trường và khách hàng sẽ có được kết quả
đầu ra của phát triển chiến lược là đầu ra thích ứng cân bằng và hiệu suất chiến lược
MKT cao của SBU và của doanh nghiệp để có được kết quả và vị thế ngày càng tốt
hơn.
1.3.2 Phân tích thời cơ và định hướng mục tiêu phát triển chiến lược MKT