i

LỜI CẢM ƠN
Xuất phát từ nhu cầu, mong muốn của thị trường ngày càng tốt hơn thì việc hoàn
thiện chiến lược Marketing đã trở thành nhu cầu cấp bách đối với mỗi doanh nghiệp.
Trong thời gian khảo sát, trên cơ sở những luận cứ khoa học và thực trạng
hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần gia dụng Goldsun cùng kết
hợp với những định hướng phát triển kinh tế của đất nước và định hướng phát triển
của ngành hàng, tác giả đã cố gắng phân tích, đánh giá và đề xuất một số biện pháp
nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty trong thời gian tới. Đồng thời
tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị với Nhà nước, Tổng cục hải quan, Phòng
thương mại và công nghiệp Việt Nam và một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến
lược Marketing.
Tuy nhiên, do thời gian khảo sát và trình độ có hạn, nên chuyên đề còn
nhiều hạn chế và thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến
của các thầy giáo, cô giáo để tác giả hoàn thiện được nội dung đề tài tốt hơn.
Để hoàn thành bài luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng
dẫn tận tình của thầy giáo PGS.TS – Nguyễn Tiến Dũng trong quá trình nghiên cứu.
Đồng thời tác giả xin cảm ơn sự hợp tác của các nhà quản trị của Công ty cổ phần
gia dụng Goldsun đã tạo điều kiện giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành bài luận
văn này.
Học viên
Phạm Thị Phương Chi


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số
liệu, kết quả được nêu ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố ở bất kì
một công trình nào khác. Mọi trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.

Chỉ số giá tiêu dùng
Doanh nghiệp
Doanh thu
Tổng sản phẩm nội địa
Hội đồng quản trị
Marketing
Nội địa
Sản xuất kinh doanh
Tổng giám đốc
Trách nhiệm hữu hạn
Thách thức- Cơ hội- Điểm yếu-

UBNN
USD
XK
XTXK
WTO

Điểm mạnh
Ủy ban nhân dân
Đô la Mĩ
Xuất khẩu
Xúc tiến xuất khẩu
Tổ chức thương mại quốc tế


v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i

các doanh nghiệp trong nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau khốc
liệt để tồn tại và phát triển với các chiến lược riêng của mình. Chính vì thế, để làm
thế nào các sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn
sử dụng? doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của
người tiêu dùng như thế nào?... để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.


2
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với mong muốn tìm ra cơ hội mới cho
doanh nghiệp. Ngay từ khi được thành lập, công ty cổ phần gia dụng Goldsun đã
xác định ngay tầm nhìn của doanh nghiệp là: “Trở thành một trong ba doanh
nghiệp xuất khẩu hàng đầu tại Việt Nam và trở thành thương hiệu số một về các
sản phẩm gia dụng tầm trung tại thị trường nội địa”. Do đó, thị trường trong nước
chính là một thị trường chiến lược trong dài hạn mà công ty luôn hướng tới. Tuy
nhiên, hiện nay tại công ty GoldSun, hoạt động kinh doanh chủ yếu vẫn là xuất
khẩu (chiếm 70% tổng doanh thu) nhưng GoldSun đang hoàn thiện chiến lược
maketing các sản phẩm inox gia dụng mang thương hiệu GoldSun phục vụ cho thị
trường trong nước nói chung, cho thị trường Hà Nội nói riêng để thực hiện mục tiêu
của công ty.
Xuất phát từ những vấn đề trên với hi vọng tìm ra được cơ hội mới kinh
doanh có tính chiến lược lâu dài cho Công ty cổ phần gia dụng Goldsun đối với
sản phẩm inox gia dụng nội địa nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, tôi đã
chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng của
công ty cổ phần gia dụng GoldSun “ làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam:
Chiến lược Marketing là một hình thức marketing không quá mới trên thế giới
nhưng còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam. Việc nghiên cứu, ứng dụng marketing
vào triển khai các mô hình vào các doanh nghiệp chưa đạt hiệu qua như mong
muốn. Tuy nhiên, hiện nay có khá nhiều công trình nghiên cứu ,khá sâu sắc về

3. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
Tìm ra các giải pháp có luận cứ, lý luận thực tiễn để hoàn thiện chiến lược
marketing.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa một số lý luận .
+ Phân tích thực trạng chiến lược marketing các mặt hàng inox gia dụ ng tại
Công ty cổ phần gia dụng GoldSun.
+ Đưa quan điểm nhằm hoàn thiện chiến lược marketing các mặt hàng inox
gia dụ ng tại Công ty cổ phần gia dụng GoldSun.
4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu


4
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược
marketing.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Các mặt hàng inox gia dụng được coi là một đơn vị kinh doanh chiến lược,
một tuyến sản phẩm của Goldsun và là đối tượng của chiến lược marketing.
+ Không gian nghiên cứu: Tại địa bàn Hà Nội
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoà n thiệ n chiế n lượ c marketing các
mặt hàng inox gia dụ ng tại Công ty cổ phần gia dụng GoldSun đến năm 2015,
tầm nhìn 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn này em áp dụng phương pháp thu thập dữ
liệu sơ cấp, thứ cấp và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu để trình bày nội dung
nghiên cứu.
Tập trung nghiên cứu nội dung hoàn thiện chiến lược MKT mặt hàng inox
gia dụng của Công ty cổ phần gia dụng GoldSun tại Hà Nội. Sau đó so sánh với các
đối thủ cạnh tranh để tìm ra điểm mạnh điểm yếu của từng yếu tố. Dựa trên những

1.1.1 Khái niệm về chiến lược:
Chiến lược xuất hiện đầu tiên trong nghệ thuật quân sự “ Chiến lược là
phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh”. Tất nhiên, nếu không thể chiến
thắng trong từng trận đánh, đặc biệt là những trận đánh quan trọng, bạn thậm chí có
thể không tồn tại, nói chi đến chiến thắng cuối cùng.
Chiến lược cần thiết không chỉ với những kẻ tham vọng là người chiến thắng
cuối cùng hay là những kẻ mạnh, mà cần thiệt với bất cứ ai. Đặc biệt, nếu bạn đang
là một hạt cát trong trận chiến nhưng lại muốn tồn tại và phát triển lớn mạnh thì
càng không thể thiếu một chiến lược.
Là phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh, chiến lược cần mô tả
được rõ ràng hình thái và các diễn biến của cuộc chiến, những bên tham gia, tương
quan lực lượng, các nguồn lực và vị trí trọng điểm cần chiếm giữ. Chiến lược cũng
phải vạch ra những phương hướng, những bước đi và các chiến thuật cần thiết để
giành ưu thế và thắng lợi trong các trận đánh. Chiến lược cũng phải vạch ra cách
phòng thủ , cách chiếm lĩnh và phát triển các nguồn lực cho mình,…
Với ý nghĩa đó, chiến lược là cái rất khác so với những cái mà nhiều người
lầm tưởng về nó:
- Chiến lược là những ý tưởng hoặc quyết định quan trọng: Quan trọng mà
không ohanr ánh được hình thái và diễn biến của cuộc chiến, không chỉ được các
định hướng và nguyên tắc để chiến thắng cả cuộc chiến không gọi là chiến lược. Do
vậy kết luận này chưa đủ.
- Chiến lược là một kế hoạch dài hạn: đúng nhưng sai. Đúng vì chiến lược là
dành cho cả cuộc chiến chứ không phải cho một trận đánh. Sai vì chiến lược không
phải là một kế hoạch theo nghĩa nghiêm ngặt của từ này. Chiến lược không phải là
một kế hoạch đến từng chi tiết, nó mang tính định hướng nhiều hơn. Trong kinh
doanh, chiến lược thường được thể hiện các nội dụng:


7
- Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

8
1.1.3 Bản chất về chiến lược Marketing:
Chiến lược và các chương trình Marketing được thực hiện tuân theo
những kế hoạch chiến lược rộng lớn trong toàn doanh nghiệp. Do đó, để xác
định được bản chất của chiến lược Marketing cần xem xét quá trình hoạch định
chiế n lược của doanh nghiệp:
- Căn cứ vào khách hàng:
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Để chiến lược marketing thực sự
dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị
trường theo mục đích sử dựng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các
phân đoạn mình cho là tốt nhất.
1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing:
- Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường
sản phẩm, có điều kiện mở rộng thị trường sản phẩm và tăng quy mô kinh doanh.
- Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị
phần , đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy
cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với
những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
- Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược
marketing- mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện

dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Cũng có
thể coi hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác


10
động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy.
2) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng :
Các tác nhân

Các tác nhân

Đặc điểm

Quá trình quyết

kích thích

kích thích của

của người định của người mua

Nội dung
quyết định

marketing
Sản phẩm

môi trường


Văn hóa

Tâm lý

Quyết định mua

Định thời gian mua

Hành vi mua

Số lượng mua, tần
suất mua

Mạch ngược (tác động đến hành vi tương lai)
Hình 1.1: Mô hình hành vi ứng xử của khách hàng
Các tác nhân kích thích marketing nằm trong khả năng kiểm soát của doanh
nghiệp. Còn các tác nhân kích thích của môi trường không thuộc quyền kiểm soát
tuyệt đối của doanh nghiệp.
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành
4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những
nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
Nội dung quyết định là những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa
chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm....


11



- Lối sống

Người tiêu

quan điểm

- Cá tính và nhận thức
Hình 1.2: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng
Các loại hành vi chọn mua:
Quyết định khách hàng khác với quyết định mua sắm. Assael đã phân biệt bón
loại hành vi mua sắm của khách hàng dựa trên mức độ giải quyết và đáp ứng của
khách hàng và mức độ khác biệt giữa các nhãn hiệu.

Sự khác biệt của nhãn
hiệu

Cường độ sức hút tiêu
thụ của sản phẩm của
sản phẩm

Có quan hệ mật

Có quan hệ và mức

thiết và thu hút cao

thu hút thấp

Các khác biệt nổi bât giữa các nhãn hiệu

khách hàng trong trường hợp này không trải qua chu trình chuẩn niềm tin, ý niệm,
thái độ, khách hàng không tìm kiếm thông tin rộng rãi về nhãn hiệu, đánh giá các
đặc trưng của chúng và thực hiện quyết định có sức nặng trên sản phẩm mua. Thay
vào đó, họ là người nhận thông tin thụ động như là khi xem ti vi hay đọc bảng
quảng cáo.
Hành vi mua sắm định hướng đa dạng hóa: Một số tình huống mua sắm được
đặc trưng bởi sự thu hút bó buộc khách hàng thấp nhưng có khác biệt nhãn hiệu nổi
bật. Ở đây, khách hàng thường có chuyển đổi khá nhiều nhãn hiệu. Ví dụ xảy ra trong
mua sắm loại bánh nướng trung thu. Khách hàng có một số niềm tin, không cần đánh
giá nhiều khi chọn nhãn hiệu và chỉ đánh giá khi dùng. Thế nhưng, ở lần kế tiếp,
khách hàng có thể mua một nhãn hiệu khác mà không mà phải do chê chán hay muốn
khẩu vị khác, sự chuyển đổi nhãn hiệu xảy ra vì mục đích đa dạng hơn là do việc
không thỏa mãn.

2) Quá trình thông qua quyết định mua:
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm
giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua, hành vi sau khi mua.


13

Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin


đánh giá đơn nhất, đơn giản trong mọi trường hợp mua sắm. Có nhiều quy trình
đánh giá để quyết định. Hầu hết các mô hình quy trình đánh giá của khách hàng đều
được định hướng nhận thức, nghĩa là người tiêu thụ thi hành các phán đoán thường
dựa trên căn bản có lập luận và sự hợp lý.
Quyết định mua sắm: Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng hình thành sở
thích giữa các nhãn hiệu tron bộ chọn lựa. Khách hàng cũng có thể hình thành một


14
ý định mua các nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên có hai nhân tố xen vào giữa ý
định mua và quyết định mua
Các ý niệm của
người khác
Định
giá
vị thế

Ý định

Quyết định

mua

mua
Các ý niệm của
người khác

Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc
chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy
cho quyế định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người


Tăng sử dụng

Chuyển đổi
nhãn hiệu

Không tiếp tục
sử dụng


15

1.2.2 Lý thuyết mô hình tam giác chiến lược:
Theo một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing PH. Kotler đã định
nghĩa chiến lược marketing là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn
định vị cạnh tranh và triển khai một marketing – mix hữu hiệu để thu hút và thỏa
mãn được các khách hàng đã lựa chọn.
Trong thiết kế bất cứ một chiến lược marketing nào đều có 3 người tham gia
chủ yếu: bản thân công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Mỗi một thành phần
chiến lược là một cơ thể sống, có lợi ích riêng và mục tiêu riêng. Tất cả chúng hợp
lại được gọi chung là “tam giác chiến lược”.
Các khu vực đa thị trường

Các khu vực thị trường theo đuổi

KHÁCH HÀNG
giá trị

Giá trị
Chi phí

Lắp đặt

Lịch sử

Phương tiện truyền

Mức độ phù hợp

Huấn luyện khách Tín nhiệm

thông

Độ bền

hàng

Bầu không khí

Độ tin cậy

Dịch vụ tư vắn, Nhiệt tình

Khả năng sửa chữa

sửa chữa

Kết cấu

Dịch vụ khác


Nhìn chung đánh giá năng lực cạnh tranh phải xem xét các mặt: Chất lượng,
chủng loại, tính đa dạng, mẫu mã, bao bì, uy tín thương hiệu, nguồn hàng cung cấp
ổn định, giá cả và công tác tiếp cận thị trường.
Khả năng cạnh tranh là mức thuế nhập khẩu thấp hoặc gần bằng không mà
vẫn tồn tại và phát triển thì có lợi thế cạnh tranh.
-

Lợi thế cạnh tranh là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với của đối

thủ. Sự khác biệt tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể nằm trong bản thân sản phẩm, các
dịch vụ kèm theo, kênh phân phối, con người, hình ảnh…
-

Lợi thế cạnh tranh là giá trị mang đến cho khách hàng, giá trị đó có thể

vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó. Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả và ngăn
trở việc đề nghĩ những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương
hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn.
1.3 Phân định nội dung cơ bản của chiến lược marketing ở công ty kinh doanh:
1.3.1 Phân tích thời cơ và định hướng chiến lược MKT của Công ty kinh doanh
Triết lý khách hàng của kinh doanh thương mại chính là “ bán những cái mà
thị trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có” và trong chiến lược MKT
của doanh nghiệp được thể hiện qua sự cân bằng và thích nghi của cấu trúc chiến
lược với những thay đổi của môi trường có ảnh hưởng đến cầu thị trường và hành vi
mua của người tiêu dùng. Trên cơ sở phân tích và đánh giá các tác nhân ảnh hưởng
đến phát triển chiến lược MKT và vận dụng công cụ phân tích chiến lược TOWS:
TOWS

Strengths


quan trọng trong việc hoàn thiện chiến lược MKT qua các định hướng như :
Phát triển các mặt hàng hay dịch

Tăng thị phần

vụ thương mại:

Tăng tần suất sử dụng

Bổ sung đặc trưng, mẫu mã

Tăng số lượng khách hàng

Thế hệ sản phẩm mới

Ứng dụng mới
Phát triển thị trường tiêu thụ:

Dịch vụ phân phối mới
Đa dạng hóa mặt hàng mới hoặc

Mở rộng địa lý

thị trường mới:

Mở rộng phân khúc mới

Có liên quan
Không liên quan


Định vị trên thị
trường mục tiêu

-Đánh giá mức độ
hấp dẫn của sản
phẩm trên từng
đoạn thị trường

-Tái định vị SBU đối
với từng đoạn thị
trường mục tiêu

-Lựa chọn và
định vị trên thị
trường mục tiêu

-Khai thác, định vị
đã chọn qua mô thức
đáp ứng thị trường


19

Bảng 1.3: Quy trình phân đoạn và định vị trên thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp
1.3.2.1 Hoàn thiện chiến lược phân đoạn thị trường:
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
tính hay hành vi mua.
• Phân loại thị trường sẽ mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp là:

+ Mục tiêu và khả năng phát triển của doanh nghiệp
1.3.2.3 Định vị thị trường mục tiêu:
• Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
• Các lĩnh vực định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu:
+ Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường những
sản phẩm có chất lượng, chất lượng sản phẩm không chỉ là chất lượng chuẩn mực
mà còn là chất lượng chất lượng vượt trội có nghĩa là phải đổi mới sản phẩm để tạo
sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải đổi mới
sản phẩm, đây là chiến lược để giành được thị phần lớn mạnh. Chiến lược sản phẩm
của một doanh nghiệp có tầm nhìn rộng, luôn có thể biến đổi để phù hợp với chu kì
sống của sản phẩm đó.
+ Đổi mới thời gian: đúng thời điểm, thời cơ, đáp ứng đúng lúc khi thị
trường cần.
+ Đổi mới không gian trưng bày để khách hàng cảm thấy thoải mái, gần gũi.