1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là một Tập đoàn mạnh, đi
đầu trong lĩnh vực phục vụ và sản xuất kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ Bưu chính
Viễn thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Những năm trước đây, Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam gần như độc quyền kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính, viễn
thông nên có nhiều thuận lợi để đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Trong những năm
gần đây Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nói chung và các đơn vị thành viên
nói riêng đã đứng trước một yêu cầu thách thức rất lớn. Chính phủ đã cho phép nhiều
doanh nghiệp khác tham gia kinh doanh trên thị trường dịch vụ bưu chính viễn thông
như Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel), Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội
(Hanoi Telecom - HTC), Công ty cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công
ty Truyền thông Đa phương tiện (VTC), Tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Gtel),
Công ty Cổ phần Viễn thông Đông Dương (Indochina telecom), Công ty Cổ phần viễn
thông FPT (FPT),... tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp những cơ hội thuận lợi trong
kinh doanh, áp lực cạnh tranh diễn ra mạnh trong phạm vi ngành, khu vực. Những
điều kiện thuận lợi trước đây trở lên hiếm hoi hơn, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ bưu
chính, viễn thông ngày càng gia tăng và yêu cầu cao hơn. Cùng với xu thế hội nhập
quốc tế và tiến trình tự do hóa thị trường viễn thông, các doanh nghiệp viễn thông sẽ
có cơ hội học hỏi kinh nghiệm, hợp tác, trao đổi công nghệ với các Tập đoàn viễn
thông lớn nhưng đây cũng là thách thức, khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt động
kinh doanh. Gia tăng cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải đưa ra thị trường nhiều
loại hình dịch vụ với nhiều tiện ích, chất lượng dịch vụ ngày càng cao, giá cước hạ,....
để thu hút được khách hàng.
Công ty Viễn thông liên tỉnh là một tổ chức kinh tế, đơn vị thành viên hạch toán
phụ thuộc của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Công ty có tên giao
dịch quốc tế là Vietnam Telecoms National, viết tắt là VTN và được chính thức thành
lập ngày 31/3/1990 theo quyết định số 340/TCCB- LĐ của Tổng Cục trưởng Tổng cục
Bưu điện trên cơ sở sáp nhập một số đơn vị chuyên ngành viễn thông.

cũng như lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp
còn phải chuẩn bị sẵn sàng để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài và hội
nhập, cạnh tranh trên thị trường quốc tế khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức quốc tế
WTO, AFTA và thực hiện hiệp định thương mại Việt- Mỹ. Vì vậy, để giữ vững thị
phần và phát triển đối với dịch vụ điện thoại 1900, Công ty VTN cần thực hiện đổi
mới, đưa ra các giải pháp để phát triển chiến lược Marketing dịch vụ 1900.
Đó cũng chính là xuất phát điểm của em khi lựa chọn chủ đề “Phát triển chiến
lược Marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 (gọi tắt là dịch vụ 1900)
của VNPT” làm đề tài luận văn thạc sỹ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing dịch vụ viễn
thông, phân tích thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty Viễn
thông liên tỉnh để đưa ra những giải pháp cơ bản, có tính khả thi nhằm phát triển chiến
lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh.
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


3

1.3.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lý luận và thực tiễn về hoạt động chiến
lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty Viễn thông liên tỉnh VTN.
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí
thương mại 1900
Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng marketing dịch vụ thông tin giải trí

- Phạm Thị Lan (luận văn thạc sỹ 2011) Một số giải pháp marketing phát triển
dịch vụ giá trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone: Luận văn này
đề cập đến những nguyên lý cơ bản về marketing của công ty viễn thông Vinaphone
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


4

và từ đó đưa ra các giải pháp marketing chung chung về các dịch vụ giá trị gia tăng
của công ty viễn thông Vinaphone.
Có thể nói, đến nay chưa có đề tài nào đề cập tới vấn đề nghiên cứu về chiến
lược marketing dịch vụ thông tin thương mại giải trí 1900 của tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam VNPT, do vậy đề tài “Phát triển chiến lược marketing dịch vụ
thông tin thương mại giải trí 1900 của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VNPT” đăng ký làm luận văn thạc sỹ đảm bảo không trùng với một công trình khoa
học nào đã được công bố đến nay.
1.6.

KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần tóm lược, lời cám ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ,
từ viết tắt, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing dịch vụ của công ty kinh
doanh.
Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing và thực thi dịch vụ thông tin giải trí
thương mại 1900 của VNPT/VTN giai đoạn 2007 - 2012.
Chương 4: Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin

nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng
hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
2.1.2. Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn
trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ
ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa
dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào
khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ:

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


6

Philip Kotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao
chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác đông làm thay đổi nhu cầu vào việc định
giá cũng như phân phối và cổ động.
Krippendori khái quát: Đây là một sự thích ứng có hệ thông và phối hợp chính
sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ…với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu
của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thông marketing cơ bản vào thị
trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của

dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm
đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá
trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
P1: Sản phẩm
P2: Giá cả
P3: Phân phối
P4: Xúc tiến yểm trợ
P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ
P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với
marketing hàng hóa. Vấn đề là đối với marketing dịch vụ, nó có vai trò đặc biệt quan
trọng.
Marketing dịch vụ được xem xét trng sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
sản phẩm dich vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba loại hình: marketing
bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty.
Marketing bên trong là marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ
và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ
khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing
dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên
dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


tin được gửi và nhận qua mạng.
Dịch vụ cơ bản bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định (nội hạt, đường dài trong
nước, quốc tế): dịch vụ điện thoại, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu
truyền hình, dịch vụ thuê kênh, dịch vụ telex, dịch vụ điện báo); Dịch vụ viễn thông di
động (nội vùng, toàn quốc); Dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh; Dịch vụ viễn thông di
động vệ tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải,…
* Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử
dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả
năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch vụ
truy cập dữ liệu và thông tin trên mạng, dịch vụ trao đổi dữ liệu điện tử, dịch vụ
chuyển đổi mã và giao thức,…
* Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet quốc tế.
* Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy nhập Internet.
* Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng
dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định pháp
luật về bưu chính, viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan.
Bưu chính Viễn thông là ngành thuộc kết cấu hạ tầng, do vậy đòi hỏi đầu tư với
tốc độ nhanh đi trước một bước để tạo tiền đề cho các ngành kinh tế khác phát triển.
Mạng viễn thông Việt Nam phát triển, được trang bị các thiết bị kỹ thuật với công
nghệ hiện đại, đã bước đầu góp phần vào quá trình xây dựng và phát triển đất nước
trong sự nghiệp đổi mới hiện đại hóa - công nghiệp hóa đất nước.
2.1.3.3. Đặc điểm thị trường dịch vụ viễn thông

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)

sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội.
Sau đó, nó phát triển thành “nghệ thuật của tướng lĩnh” - nói đến các kỹ năng hành xử
và tâm lý của tướng lĩnh. Đến khoảng năm 330 trước công nguyên, tức là thời
Alexander đại đế, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị nhằm khai thác các lực
lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


11

Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi cả trong đời sống xã hội
và trong kinh doanh. Chúng ta có thể nghe thấy nhiều lần thuật ngữ chiến lược trong
các cuộc hội nghị, hội thảo hoặc làm việc ở bất kỳ công ty, tổ chức nào.
Do tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược trong kinh doanh nên
có rất nhiều học giả tập trung nghiên cứu vấn đề chiến lược và đưa ra nhiều khái niệm
khác nhau về chiến lược, có thể kể đến là:
Theo Fred R. David [8, tr20], chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu
dài hạn. Chiến lược có thể bao gồm: sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động,
hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh
lý, liên doanh…
Theo Michael E.Porter [61, tr 35], chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và
độc đáo bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung
nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra uy thế cho tổ chức.
Theo Raymond Alain Thietart [38, tr 9], chiến lược là tổng thể các quyết định,
các hành động liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm
đạt được mục tiêu nhất định.
Theo Mintzberg [10, tr 5], chiến lược là một khái niệm đa diện liên quan đến

nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng linh hoạt với những thay đổi của tình thế nhằm
tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp.
2.2.1.2. Chiến lược Marketing
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của
marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và
hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp
hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Như vậy, marketing là hoạt động của con người được hướng đến việc thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Theo GS Philip Kotler trong cuốn Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao động xã hội năm 2005, “chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của
mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà sản
xuất bản thống kê năm 2005, “chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic
tiếp thị thương mại và nhờ nó các đong vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing
của mình”. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân
bằng của marketing mục tiêu marketing - mix, và quy hoạch marketing của doanh
nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên
thay đổi.
Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng. Trong kinh
doanh hiện tại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợp cho
việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất,
chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)



trình đó có sự thay đổi, tái cấu trúc, tái thiết các yếu tố, các nguồn lực, các năng lực,
các quá trình marketing cốt lõi để tạo lập sự cân bằng nội tại của doanh nghiệp và sự
thích nghi của cấu trúc chiến lược mới với môi trường marketing và mang lại hiệu suất
chiến lược cao mà vẫn dựa trên nền tảng sứ mạng và định hướng chiến lược marketing
của doanh nghiệp.
Về thực chất, phát triển chiến lược marketing là tái cầu trúc chiến lược marketing
để quản trị sự thay đổi của cầu thị trường của doanh nghiệp, quản trị sự phát triển để
tạo lập sự cân bằng thường xuyên của chuỗi cung ứng giá trị doanh nghiệp cho khách
hàng và là quản trị sự kiến tạo tri thức mới để làm thích ứng, phù hợp, năng động và
hiểu quả việc thực thi chiến lược marketing đã được hoạch định với những thay đổi từ
môi trường và thị trường của doanh nghiệp.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


14

2.2.3. Khái quát một số lý thuyết làm cơ sở cho phát triển chiến lược
marketing của doanh nghiệp
2.2.3.1. Lý thuyết về giá trị khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định gồm sản phẩm, dịch vụ,
con người và hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tổng chi phi của khách
hàng lớn hơn tiền bạc, nó bao gồm cả những phí tổn thời gian, sức lực và tinh thần mà
khách hàng bỏ ra. Khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào co hiệu số giữa tổng giá
trị khách hàng với tổng chi phí khách hàng lớn hơn. Vì thế mà mục tiêu doanh nghiệp
phải sáng tạo và cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách hàng và cho khách

Giá trị về hình ảnh
Giá tiền
Tổng chi phí
của khách
hàng

Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần

Hình 2.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
2.2.3.2. Lý thuyết về chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp
a. Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Chuỗi cung ứng giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều
dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị.
Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản
xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị xác định chin
hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ
thể. Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động cơ bản và bốn hoạt động
bổ trợ.

Cơ sở hạ tầng của tổ chức
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


16
Các
hoạt

Hình 2.4. Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp
(Nguồn Bài giảng môn Quản trị chuỗi cung ứng)
b. Các nhóm hoạt động trong chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp.
Chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp gồm hai hoạt động chính: Hoạt động cơ
bản và hoạt động bổ trợ.
* Hoạt động cơ bản:
- Hậu cần đầu vào: Nguyên vật liệu sẽ được tiếp nhận từ phía các nhà cung cấp
của doanh nghiệ. Chúng sẽ được bảo quản và lưu giữ cho đến khi được đưa vào quá
trình sản xuất. Hoạt động này cũng bao gồm việc vận chuyển nguyên vật liệu trong nội
bộ doanh nghiệp đến các địa điểm cần thiết.
- Sản xuất: Nguyên vật liệu được đưa vào quá trình khai thác sản xuất hoặc lắp
ráp.
- Hậu cần đầu ra: Lúc này sản phẩm được sản xuất hoàn thiện, bắt đầu được
chuyển đến cho hệ thống phân phối, các nhà bán buôn đại lý, nhà bán lẻ hay trực tiếp
đến tận tay người tiêu dùng.
- Marketing và bán hàng: Hoạt động này chú trọng vào việc truyền thông
marketing và xúc tiến hỗn hợp. Mục tiêu chính là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ
theo đúng vói nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Dịch vụ: Bao gồm tất cả các lĩnh vực của dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cung
cấp như dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo, hướng
dẫn…

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


17

* Hoạt động bổ trợ.

TOWS
Opportunities (Cơ hội)

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Strengths (Điểm mạnh)
Weaknesses (Điểm yếu)
Các chiến lược S-O:
Các chiến lược W-O:

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


18

Chiến lược sự dụng thế Chiến lược tận dụng cơ hội
mạnh để tận dụng cơ hội
để vượt qua điểm yếu
Các chiến lược S-T:
Các chiến lược W-T:

Threats (Đe dọa)

Chiến lược tận dụng đểm Chiến lược hạn chế điểm
mạnh để né tránh nguy cơ, yếu và né tránh nguy cơ, đe
đe dọa
dọa
Từ kết luận phân tích TOWS ứng với tình thế chiến lược và nguyên lý phát
triển chiến lược thích ứng, doanh nghiệp có thể xác định vấn đề trọng tâm và lựa chọn
định hướng phát triển chiến lược marketing của mình qua tích hợp các định hướng

2. Phát triển thị trường mục

Thị trường hiện tại

1. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển mặt hàng/ dịch

Mặt hàng hiện tại
Mặt hàng mới
Chiến lược thâm nhập thị trường tiêu thụ: Ở đây doanh nghiệp tìm cách tăng thị
phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình.
Chiến lược phát triển thị trường: doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị
trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản
phẩm hiện có của mình.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Tiếp theo doanh nghiệp phải suy tính đến những
khả năng của sản phẩm mới. Họ có thể phát triển những tính chất mới của sản phẩm
phát triển dịch vụ phân phối mới cho sản phẩm
Cuối cùng, doanh nghiệp cũng phải xem xét những cơ hội phát triển sản phẩm
mới cho thị trường mới - chiến lược đa dạng hóa.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


19

b. Quản trị marketing dựa trên trí thức
Quản trị marketing dựa trên trí thức đó là việc quản trị thông tin về khách hàng,
cụ thể là những việc doanh nghiệp làm để tìm hiểu khách hàng của mình là những ai,
họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi


Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


20

- Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành, thông thường doanh nghiệp có thể
thu được thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc
nghiên cứu quy mô thị trường hàng hóa, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũng
không phải là khó. Hay tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở
bán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại…
- Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu.
2.2.4.2. Phát triển marketing chiến lược của doanh nghiệp
Khái niệm thị trường mục tiêu là những khúc, đoạn thị trường có quy mô và
mức tăng trưởng vượt trội, có khả năng đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của khách
hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời có độ hấp dẫn lâu dài về khả năng sinh lợi.
Sau khi đã xác định đối tượng khách hàng của mình, doanh nghiệp cần phát triển
lựa chọn giá trị đáp ứng mỗi loại thị trường mục tiêu theo các bước sau:
Bảng 2.3. Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu của DN
(Nguồn: Bài giảng môn Phát triển chiến lược Marketing)
1. Phân đoạn thị trường

2. Phát triển lựa chọn thị
trường mục tiêu

3. Phát triển định vị giá trị
trên thị trường mục tiêu

- Phát hiện các biến số
phân đoạn

- Sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing.
* Phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu:

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


21

- Đo lường được về quy mô, hiệu quả.
- Có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận
- Có thể phân biệt được: giúp doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác nhu cầu
của từng đoạn thị trường và giữa các đoạn thị trường phải đảm bảo sự khác biệt về nhu
cầu.
- Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ nguồn lực để triển khai các
chương trình marketing cho đoạn thị trường đó.
* Cơ sở phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý, nhân
khẩu học, tâm lý, hành vi, tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân và lối sống.
b. Phát triển chiến lược lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
* Khái niệm:
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một vài đoạn thị trường mà tổ chức lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu lợi ích của
mình.
* Các phương án chiếm lĩnh thị trường
- Marketing không phân biệt: Cung cấp sản phẩm cho mọi đối tượng khách hàng
với mức giá như nhau, phân phối một cách rộng khắp, có cùng những chương trình
xúc tiến hỗn hợp.
- Marketing phân biệt: mỗi đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ sử dụng các công cụ
marketing - mix khác nhau

* Các lĩnh vực định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu.
- Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường những sản
phẩm có chất lượng, chất lượng sản phẩm không phải chỉ là “chất lượng chuẩn mực”
mà còn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo ra sự khác
biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Không những thế, doanh nghiệp cần
phải đổi mới sản phẩm, đây là chiến lược để giành và giữ thị phần có hiệu quả. Chiến
lược sản phẩm của một doanh nghiệp có tầm nhìn rộng không phải là tìm cách để kéo
dài chu kỳ sống của sản phẩm mà luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm
đó.
- Đổi mới thời gian:
Just on time: đáp ứng đúng thời điểm, thời cơ
Just in time: đáp ứng đúng ngay lúc mà thị trường cần
- Đổi mới không gian trưng bày: “cửa hàng phải là không gian của khách hàng”;
“cửa hàng phải là nơi giải trí của khách hàng”
- Đổi mới chất lượng dịch vụ: nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ
hợp tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
Đánh giá chất lượng dịch vụ qua việc tiếp xúc với cơ sở vật chất (cách bài trí của
hàng, máy tính tiền…), tiếp xúc với nhân viên, tiếp xúc với cơ cấu doanh nghiệp.
- Đổi mới thương hiệu:
Bảng 2.4: Các quyết định phát triển thương hiệu của Philip Kotler và Amstrong
(Nguồn: Sách Nguyên lý marketing, tài liệu dịch)
Chủng loại
Hiện tại

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Mới

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


biệt điển hình so với doanh nghiệp sản xuất là sự hội tụ và phức hợp của rất nhiều
nhóm, loại và tên hàng khác nhau để tạo thành một mặt hàng hỗn hợp.
Mặt hàng hỗn hợp được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các
nhóm, loại nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà doanh
nghiệp chào hàng và chuẩn bị sẵn sang để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên
một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Việc xác định cơ cấu mặt hàng được dựa vào 4 thông số:
- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà
doanh nghiệp kinh doanh để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương án
mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối
thức sản phẩm và mức giá.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


24

- Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục
mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau trong tiêu dùng cuối
cùng. Các nhóm mặt hàng thực hiện chức năng càng khác nhau đối với khách hàng thì
chùng có độ bền trong tương hợp càng kém.
Cùng là công ty viễn thông nhung chiến lược về cơ cấu chủng loại sản phẩm ở
các công ty là khác nhau. Mỗi công ty sẽ có những sản phẩm đặc biệt để thu hút khách
hàng, cạnh tranh với các công ty viễn thông khác.
* Chiến thuật theo chu kỳ sống của sản phẩm

soát chặt chẽ về vệ sinh, an toàn cho người sử dụng…
* Chiến thuật dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ:
Những nhà quản trị khôn ngoan đều cố gắng xây dựng và phát triển những mối
quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi đối với khách hàng, nhà cung ứng. Việc này được
thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá
cả phải chăng. Nhiêm vụ đó cùng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối ràng
buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội đối với các bên đối tác. Marketing quan hệ
sẽ làm giảm được chi phí, thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất
giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành công
việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ là hình thành
được tài sản độc đáo của doanh nghiệp, gọi là mạng lưới marketing bao gồm doanh
nghiệp, những nhà cung ứng và khách hàng mà doanh nghiệp đã xây dựng được những
mối quan hệ vững chắc, tin cậy, marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ việc cố
gắng tăng tối đa lợi nhuận sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi.
Nguyên tắc là phải xây dựng được những mối quan hệ thật tốt rồi tự khắc lợi nhuận sẽ
theo sau.
b. Phát triển chiến thuật định giá và thực hành giá
Giá sản phẩm của doanh nghiệp thương mại phụ thuộc vào giá của nhà sản xuất,
nhưng doanh nghiệp cần xác định khung giá cho sản phẩm của mình.
Chiến thuật định giá của doanh nghiệp là định giá dựa trên chi phí, giá trị cảm
nhận của khách hàng, số lượng khách hàng, giá cả của đối thủ cạnh trạnh.
Một số chiến thuật giá:
- Chiến thuật giá cho sản phẩm mới: doanh nghiệp có thể định giá cao đối với
sản phẩm có nhu cầu cao, có thuộc tính đặc biệt, hoặc chưa có đối thủ cạnh tranh tham
gia nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đây được coi là đinh giá “hớt váng sữa”; doanh nghiệp
có thể định giá thấp để có thể thu hút khách hàng, đây được coi là định giá “đảm bảo
sống sót”
- Chiến thuật giá cho danh mục sản phẩm: Chiến lược giá cho những chủng loại
sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm phụ không bắt buộc và sản phẩm phụ bắt buộc