Tiểu luận Nguyên lý Marketing Trình bày về sự thành công trong việc tái đònh
vò thương hiệu của thương hiệu Jetstar Pacific Airline

1.Trước hết đònh nghóa về tái đònh vò thương hiệu.
Tái đònh vò thương hiệu (Repositioning) là công việc làm mới hình ảnh của
thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi
của thò trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp. Tái đònh vò là một chiến lược thay đổi vò trí cảm nhận về thương hiệu trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi , khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt
từ khách hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng
ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước
sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể nghó
đến giải pháp tái đònh vò thương hiệu
2.Mô hình của tái đònh vò

1


2


3. Giới thiệu về Jetstar Pacific Airline và nguyên nhân phải tái đònh vò
Hãng được thành lập và đi vào hoạt động ngày 13 tháng 4 năm 1991
Đây là hãng hàng không không thuộc sở hữu nhà nước đầu tiên được thành lập
tại Việt Nam sau khi luật được sửa đổi cho phép đầu tư nước ngoài trong lónh vực
hàng không trong nước.
Năm 1993, Cục hàng không dân dụng Việt Nam tái cấu trúc thành trở thành
Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines). Năm 1995, Pacific Airlines
trở thành đơn vò thành viên của Vietnam Airlines và từ năm 1996, là thành viên của
Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation).

mỗi ngày nhằm giúp khách hàng tiếp cận với việc di chuyển bằng đường hàng không.
Bằng nỗ lực cung cấp cho hành khách giá rẻ mỗi ngày, Jetstar mang sứ mệnh
giúp mọi người ngày càng được bay thường xuyên hơn, đồng thời tạo cơ hội du lòch

4


bằng đường hàng không cho tất cả những ai trước đây được xem là không đủ khả
năng để đi lại bằng máy bay.
Đó là lý do các hãng hàng không giá rẻ trên thế giới vẫn có thể tồn tại và ngày
càng phát triển. Đặc biệt, trong thời kỳ suy thóai kinh tế toàn cầu, những sản phẩm
đònh vò “less value, much less price” chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng hơn.
Các tour du lòch giá rẻ, những khách sạn mini mở ra bên cạnh các khách sạn hai, ba
sao; các thương hiệu taxi hợp tác xã… có vẻ như đều đang áp dụng cách thức đònh vò
“less value, much less price” và cũng gặt hái được ít nhiều thành công.
5. Những thay đổi về logo quảng cáo của Jetstar Pacific từ Pacific Airlines

5


6.Nhân viên – đội bay của Jetstar Pacific
Jetstar Pacific Airline luôn tin tưởng cổ vũ phát huy văn hóa vì khách hàng –
đảm bảo giá vé rẻ nhất và mang lại cho khách hàng những chuyến bay luôn mới mẻ
6


và thú vò, cùng với những cam kết của Jetstar Pacific Airline là luôn cung cấp Giá Rẻ
Hàng Ngày cho cả hành khách và nhân viên Jetstar Pacific Airline.
Jetstar Pacific Airline tuyển dụng nhân viên có thái độ và khả năng phục vụ
khách hàng một cách hoàn hảo, cùng với tâm niệm rằng để giữ lời hứa – Giá Rẻ

Cùng với sự phát triển của Jetstar Pacific, hiện nay, hãng này đưa vào khai thác
thêm dòng máy bay Airbus A320 với biểu tượng mới. Trong tương lai, hãng sẽ thay
đổi toàn bộ máy bay, chuyển thành Airbus A320.Máy bay A320 có thể chuyên chở
177 hành khách trong nội đòa Úc và New Zealand và 180 hành khách đối với các
chuyến bay trong Châu Á. Đây là loại máy bay có khoang hành khách rộng nhất
trong tất cả các loại máy bay thân hẹp. Nó cũng đã được chứng minh là máy bay có
độ tin cậy cao với chi phí khai thác thấp – điều này đồng nghóa với việc giảm chi phí
cho khách hàng.
7. Chiến lược phát triển nhân sự và đội bay của Jetstar Pacific

8


Trung thành với mô hình hàng không giá rẻ thông qua việc tiết giảm chi phí hoạt
động trong khi vẫn đảm bảo các chuẩn mực quốc tế, Jetstar Pacific tích cực nội đòa
hóa đội ngũ cán bộ kỹ thuật, phi công và các cán bộ quản lý chủ chốt.
Hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific cho biết Hãng vừa hoàn thành đợt tuyển
dụng 17 kỹ sư Việt Nam theo chương trình tìm kiếm và phát triển nguồn nhân lực nội
đòa.Hầu hết các kỹ sư được tuyển dụng đợt này đã tốt nghiệp các trường Đại học
Bách Khoa TP Hồ Chí Minh, Đại học Bách khoa Hà Nội và Đại học Sư phạm Kỹ
thuật với các chuyên ngành Điện - Điện tử và Kỹ thuật hàng không.
Những người được tuyển dụng sẽ phải trải qua chương trình đào tạo kỹ sư bảo
dưỡng máy bay với thời gian 1 năm, gồm cả lý thuyết và thực hành. Toàn bộ chi phí
đào tạo sẽ do Jetstar Pacific đài thọ. Sau khi kết thúc quá trình đào tạo, những kỹ sư
đáp ứng đủ tiêu chuẩn sẽ được tiếp nhận vào làm việc lâu dài và tiếp tục được đào
tạo nâng cao để từng bước đảm nhận các vò trí bão dưỡng quan trọng trong bộ máy tổ
chức kỹ thuật của Hãng.
Với kế hoạch tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng cán bộ Việt Nam đang được tích
cực triển khai, Jetstar Pacific đang phấn đấu đạt mục tiêu đến năm 2012 sẽ có ít nhất
10 kỹ sư Việt Nam đủ điều kiện để được nâng cấp lên kỹ sư trình độ CAT B và đến

doanh. Biểu tượng, thương hiệu của JP phải có yếu tố phân biệt rõ ràng, không gây
nhầm lẫn với bất kỳ một hãng hàng không nào khác.
Sau hơn một năm đổi tên từ Pacific Airlines (PA) thành Jetstar Pacific Airlines
(JP), hãng hàng không đầu tiên của VN hoạt động theo mô hình hàng không giá rẻ
đang gặp trục trặc về thương hiệu. Vấn đề này nếu tiếp tục kéo dài có thể ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của hãng.
Ngày 17/10, chiếc Airbus A320 có mã số xuất xưởng là MSN4459 và đã được
đăng ký quốc tòch tàu bay tại Việt Nam với số hiệu đăng ký VNA198. Tuy nhiên,
điểm khác biệt lớn nhất giữa chiếc máy bay này với những phi cơ khác mà Jetstar
Pacific đang khai thác đó là thân máy bay chỉ có tên thương hiệu Jetstar Pacific trên
nền sơn màu bạc mà không còn chữ Jet màu đen và hình ngôi sao màu vàng cam phía
đuôi.
Đối với các máy bay hiện đang khai thác, việc sơn lại không chỉ tốn kém về chi
phí (khoảng 150.000 USD/chiếc) mà còn phải có thời gian. Do vậy, việc sơn lại sẽ
được hãng tiến hành dần dần. Về cơ bản Cục hàng không cũng đã chấp thuận với đề
nghò này.
Việc khoác “áo mới” cho chiếc Airbus mới tiếp nhận được cho là động thái tích
cực của hãng này trước yêu cầu của Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam về việc
phải thay đổi biểu tượng, màu sắc để tránh gây sự nhầm lẫn đối với hành khách.
Hãng cũng đã tháo gỡ toàn bộ các biển quảng cáo sai về tên, biểu tượng, màu sắc…
11


đặt tại các sân bay và trên các phương tiện hoạt động tại khu bay. Còn các phòng vé,
đại lý bán vé và máy bay, sau khi được cấp giấy kinh doanh mới, hãng sẽ có kế
hoạch cụ thể đối với việc thay đổi biểu tượng, màu sắc.

12



và Hà Nội, đã thu hút được sự ủng hộ của đông đảo khác hàng. Với những người
không sở hữu thẻ tín dụng, hơn 200 đại lý trên toàn việt nam có thể cung cấp các dòch
vụ đặt chỗ và bán vé.
Quá trình tái đònh vò của Jetstar Pacific đã trải qua bao tháng năm, tuy nhiên việc
thay đổi này đã mang lại thành công mới cho Jetstar Pacific, đã tạo một thế vững
mạnh trên thò trường kinh doanh nói riêng và trong lónh vực hàng không nói chung.

14