ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN LÊ HẢI

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
VTCDỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH SỐ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội 2015

i


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN LÊ HẢI

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
VTCDỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH SỐ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


Phạm Thị Liên đã chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian
nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trƣờng Đại học
Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty VTC Digital
cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp ý để tôi có thể
thực hiện đƣợc luận văn này một cách tốt nhất.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng
hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn
thiện bản luận văn của mình.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015

Nguyễn Lê Hải

iv


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT…………………………………………….…i
DANH MỤC HÌNH…………………………………………………....ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU…………………………………………....iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............................................ 4
1.1Tổng quan tình hình nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................4
1.2. Khái quát về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................... 5
1.2.1.Khái niệm dịch vụ .......................................................................... 5

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNGDỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TYVTC DIGITAL .............................................................................. 31
3.1. Khái quát thị trƣờng truyền hình trả tiền tại Việt Nam: .................... 31
3.2. Giới thiệu về Công ty VTC Digital.................................................... 33
3.2.1.Quá trình hình thành và phát triển .............................................. 33
3.2.2.Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu ................... 34
3.2.3. Kết quả tình hinh kinh doanh của Công ty VTC Digital qua các
năm ........................................................................................................ 38
3.2.4. Đánh giá tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của
VTC Digital ........................................................................................... 41
3.3. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VTC Digital .............. 44
3.3.1 Hệ thống cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng của VTC Digital . 44
3.3.2 Qui trình trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của VTC Digital : .... 46
3.4. Đánh giá chất lƣợng chăm sóc khách hàng của VTC Digital ........... 56
3.4.1. Đánh giá chung kết quả dịch vụ chăm sóc khách hàng .............. 56

vi


3.4.2. Đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài
của VTC Digital . .................................................................................. 59
3.4.3. Đánh giá chất lượng khách hàng bên trong từ chủ quan của các
nhà quản lý của VTC Digital. ............................................................... 62
3.4.4. Những thành tựu và hạn chế ....................................................... 68
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CÔNG TY VTC DIGITAL ................................................. 70
4.1. Mục tiêu chung về nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty
VTC Digital............................................................................................... 70
4.2. Các giải pháp nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng VTC Digital . 70
4.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng bên

CNTT

Công nghệ thông tin

4

DN

Doanh nghiệp

5

VTC Digital

Công ty VTC Dịch vụ truyền hình số

6

PAY TV

Truyền hình trả tiền

7

PP

Phƣơng pháp

i


13

4

Hình 1.4

Lý do khách hàng rời bỏ dịch vụ

23

5

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

28

6

Hình 3.1

Mô hình hợp tác

36

7

Hình 3.2



ii

Trang

48
50


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 3.1

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

40

2

Bảng 3.2


Kết quả điều tra nguyên nhân khách hàng bỏ
dịch vụ.
Kết quả khảo sát khách hàng đang sử dụng
dịch vụ VTC
Kết quả khảo sát khách hàng đang sử dụng
dịch vụ VTC

iii

57
58
60
65


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội ngày nay cuộc sống của con ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao vì
thế mà các nhu cầu mới không ngừng xuất hiện. Ngày nay, con ngƣời không chỉ có
nhu cầu đầy đủ về vật chất mà còn có nhu cầu đƣợc thỏa mãn về tinh thần nhƣ: vui
chơi, giải trí. Do đó, việc xem truyền hình là một trong những nhu cầu rất lớn đối
với mỗi gia đình trong xã hội. Với xu hƣớng toàn cầu hóa kinh tế, hiện đại hóa đất
nƣớc lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền đã trở thành một ngành kinh tế phổ biến
không chỉ ở các nƣớc phát triển mà còn ở các nƣớc đang phát triển, trong đó có Việt
Nam.
Vai trò của truyền hình rất quan trọng trong đời sống tinh thần cũng nhƣ kinh
tế xã hội của đất nƣớc. Dịch vụ truyền hình trả tiền còn là mảnh đất màu mỡ để cho
các doanh nghiệp trong nƣớc khai thác.Mới chỉ có khoảng 20% tổng số dân có điều
kiện tiếp cận với dịch vụ truyền hình trả tiền. Còn 80% dân số vẫn chƣa biết đến
nên dịch vụ truyền hình trả tiền vẫn còn là miếng bánh màu mỡ cho các đơn vị cung

Câu hỏi nghiên cƣ́u
- Những giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty
nhƣ thế nào?
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục đích: Đƣa ra những giải pháp hoàn thiệndịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Công ty VTC Digital.
 Nhiệm vụ:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng làm khung lý

thuyết cho đề tài.
-

Làm rõ thực trạng, qua đó chỉ ra những tồn tại của dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại Công ty.
-

Đề xuất đƣợc các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng,

nhằm thu hút khách hàng ngày càng tin dùng dịch vụ của Công ty.

2


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn: dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty
VTC Digital.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng
Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động về Marketing nói chung và dịch vụ
chăm sóc khách hàng nói riêng nhƣ giáo trình Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB
Thống kê, 1998. Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International,
1997. Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International,
2003. Cuốn sách còn giúp ngƣời đọc hiểu biết thị trƣờng và nhu cầu của khách
hàng, hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đƣa ra những chính sách, biện
pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự
biến động của môi trƣờng kinh doanh. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức
mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thị trƣờng đang phát triển.
Bên cạnh đó đã có một số nghiên cứu về công tác CSKH nhƣ:
- Tài liệu hƣớng dẫn học tập: “Hành vi khách hàng” của tác giả Tạ Thị Hồng
Hạnh biên soạn năm 2009 nhằm đem đến những hiểu biết sâu sắc và khoa học về
hành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói
cách khác là giúp cho những nhà quản trị có đƣợc những quyết định Marketing tốt
hơn. Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con ngƣời.
- Học viên Nguyễn Thị Vũ Hồng (2012), Luận văn thạc sĩ Công tác CSKH tại
viễn thông Hà Nội, tác giả tập trung nghiên cứu thực trạng và giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác CSKH tại viễn thông Hà Nội.
Cho tới nay chƣa có tác giả nào nghiên cứu về Dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Công ty VTC Digital, là một trong số các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả
tiền tại Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn
nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào đặc thù riêng, tác giả đi sâu phân tích dịch vụ
chăm sóc khách hàng phát hiện còn những vấn đề bất cập về dịch vụ chăm sóc
khách hàng, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Công ty trong thời gian tới.

4


Mau hỏng

giaosở
hữu

Dịch
vụ

lƣu trữ

Không
đồng

đƣợc

nhất

Không

Nguồn:Nguyễn Văn Thanh [2008, tr12]
Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vô hình: không tồn tại dƣới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trƣớc khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt đƣợc (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ
thƣờng đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt
kia; Nếu dịch vụ do một ngƣời thực hiện, thì ngƣời cung ứng là một bộ phận của
dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của

bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đƣa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch
vụ để cạnh tranh trên thị trƣờng.

7


Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát nhƣ sau:
- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của ngƣời tiêu dùng.
- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào
đó và ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chuỗi giá trị tƣơng ứng với chi phí bỏ ra.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
(Trích nguồn: Nguyễn Thƣợng Thái)
1.2.3. Khách hàng
Nền kinh tế thị trƣờng tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là
Thƣợng đế. Khách hàng là ngƣời cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách
hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào
khác. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker
[17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách
hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng
không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngƣợc lại.
Để nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết đƣợc khách
hàng của mình là ai. Thông thƣờng, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách
hàng” là những ngƣời làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. KH là những ngƣời mua
và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của
doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên
thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”
riêng, không phân biệt đó là ngƣời tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm

những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện đang có của
doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng ngày càng đƣợc coi là một hoạt động hết sức
quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự
thành công của các doanh nghiệp, đăc biệt là các doanh nghiệp làm về dịch vụ.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tiến hành công việc một cách có trình tự cho
phép các vƣớng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đƣợc xử lý có hiệu quả;
các thắc mắc đƣợc giải đáp một cách lịch sự; các lo lắng đƣợc nhanh chóng giải toả.

9


- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng khả năng của một tổ chức luôn nhất quán
trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ cần.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những gì mà Công ty thực hiện có liên
quan trực tiếp đến khách hàng hoặc có tác động tới khách hàng .
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp dịch
vụ có thể và đƣợc phép để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Theo nguồn Business Work Portal đã định nghĩa về chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng (customer care ) là tất cả những
gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi khách
hàng,tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ những khách hàng mà mình đang có.
Nhƣ vậy CSKH là một bộ phận quan trọng của lí thuyết Marketing.Trƣớc hết
CSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng.Trong 3
cấp độ của sản phẩm thì cấp độ thứ ba này chính là vũ khí cạnh tranh của công
ty.Các dịch vụ chăm sóc KH của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức
độ cạnh tranh trên thị trƣờng.Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản
phẩm công ty làm ra tại nhà máy mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm
hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác CSKH.CSKH không có
nghĩa là nếu một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ


[17,

tr

76,

Ngƣời

tôn

vinh

nghề

quản

trị,

quantrimang.com.vn]cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh
doanh: tạo ra khách hàng. Thị trƣờng không phải do Thƣợng đế, thiên nhiên, hay
các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân
giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình”. Nhƣng khách hàng ngày nay
đang đứng trƣớc rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và ngƣời cung
ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là ngƣời luôn mong muốn giá trị tối đa trong
phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có
hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm
hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều
này ảnh hƣởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Ngƣời mua
đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhƣng sau

cá nhân

Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của
công ty

Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)

Nguồn:[10, tr12]
Hình 1.2: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin
truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao
tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm

12


soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trƣơng nhƣ thế nào là vấn đề rất
quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhƣng đồng thời cũng
không đƣợc phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ
tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng đƣợc, kết
quả là khách hàng không đƣợc thỏa mãn.
Theo nghiên cứu Hà Nam Khánh [3, tr57, Maketing dịch vụ mô hình 5 khoảng
cách chất lƣợng dịch vụ]các kỳ vọng của khách hàng
+ Lý tƣởng – mức ao uớc
+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận đƣợc
+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.

vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến đƣợc.
Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có đƣợc đáp ứng không, phát triển
các chƣơng trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả
mãn.
1.2.7Vai trò của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp
CSKH đóng một vai trò rất quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của mỗi một doanh nghiệp
Theo nhƣ nhà kinh tế tƣ bản nổi tiếng Adam Smit đã nói “ Chăm sóc khách
hàng là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng”, chúng ta đang sống
trong một nền kinh tế thị trƣờng tự do cạnh tranh, không còn sự bao bọc, trợ cấp
nhƣ trong thời kỳ bao cấp, để tồn tại và phát triển đƣợc mỗi doanh nghiệp đều phải
đặt ra kế hoạch và chiến lƣợc phát triển riêng cho chính doanh nghiệp của mình.
Trong chiến lƣợc phát triển của mình doanh nghiệp nào cũng phải đặt công tác
Marketing lên hàng đầu và chăm sóc khách hàng luôn đƣợc coi là vấn đề quan trọng
nhất trong công tác này.
- Chăm sóc khách hàng có thể hiểu rằng “phục vụ khách hàng theo cách mà
khách hàng muốn đƣợc phục vụ”, nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là làm những gì
cần thiết để giữ chân khách hàng mà mình đang có.
- Các nguyên lý Marketing chỉ ra rằng: chi phí để một khách hàng đang có nhỏ
hơn nhiều so với chi phí chinh phục khách hàng mới. Một chiến lƣợc thị trƣờng
khôn ngoan nhất là trƣớc hết là phải giữ vững thị trƣờng mục tiêu mà mình đang có
và chăm sóc khách hàng là nhằm thoả mãn một cách tốt nhất mong muốn của khách
hàng để giữ chân các khách hàng cũ và hƣớng lôi kéo các khách hàng tiềm năng, để
tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp kinh
doanh nói chung và doanh nghiệp truyền hình trả tiền nói riêng thì trong kế hoạch
phát triển của mình công tác chăm sóc khách hàng luôn đƣợc đặt lên hàng đầu.

14



15