TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
----------

TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
Tác động của điện ảnh đến quảng bá du lịch
và bài học cho Việt Nam

Lớp tín chỉ

: MKT301(2-1516).2_LT

Giảng viên hướng dẫn : Th.s Trần Hải Ly

Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2016


Danh sách nhóm, phân công và đánh giá hiệu quả công việc
STT

Họ và tên

Công việc
Nhóm trưởng.
Phân công công việc và đôn đốc
nhóm làm việc theo kế hoạch đã đề
ra.
Viết phần: Giải pháp vĩ mô
Tổng hợp tài liệu, viết và in tiểu
luận.


Hoàn thành tốt

6

Bùi Hồng Phương

Hình ảnh của du lịch Việt Nam qua
phim nước ngoài trước đây

Hoàn thành tốt

7

Phạm Thị Tú Oanh

Những bước đi mới của Việt Nam

Hoàn thành tốt

8
9
10
11
12

Dương Hồng Nhung
Nguyễn Hoàng Nam
Vũ Bình Nguyên
Đinh Cẩm Nhung

quyền địa phương có nhiều phương thức khác nhau: tờ rơi, quay video clip, quảng cáo
trên truyền hình và internet, .... Nhưng tựu chung vẫn chưa hiệu quả và khách du lịch
nội địa, quốc tế ngày càng thấy nhàm chán với những hình ảnh được quảng bá hàng
ngày, hàng giờ.
Tuy nhiên, có một phương thức mới để quảng bá du lịch vô cùng hiệu quả với
minh chứng của nhiều quốc gia trên thế giới: Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc ... Đó
chính là điện ảnh. Vậy điện ảnh đã góp phần tạo nên sức hút đối với du lịch như thế
nào và chúng được khai thác ở Việt Nam ra sao? Những nội dung đó sẽ được trình bày
rõ trong tiểu luận của Nhóm 7 với chủ đề: Tác động của điện ảnh tới việc quảng bá du
lịch và bài học cho Việt Nam.


I. Thực trạng du lịch Viêt Nam:
1. Thực trạng du lịch Việt Nam:
Việt Nam có rất nhiều điều kiện thuận lợi cả về biển, núi, đất liền, những điều
kiện đó tạo nên một tiềm năng du lịch rất lớn như du lịch sinh thái, tâm linh cũng như
nghỉ dưỡng. Chính vì vậy, trong những năm gần đây Việt Nam đang trở thành một
trong những điểm du lịch hấp dẫn ở Đông Nam Á. Có thể kể đến nhiều địa điểm du
lịch thu hút được một lượng lớn du khách như: Nha Trang, Vịnh Hạ Long, Thánh địa
Mỹ Sơn, Sa Pa, Mũi Né, quần thể danh thắng Tràng An, Phong Nha - Kẻ Bàng, Hội
An, Huế, Đà Nẵng, Ninh Bình,...
Theo số liệu thống kê từ Tổng cục du lịch Việt Nam, lượng khách quốc tế đến
Việt Nam trong 5 năm gần đây:
Chỉ tiêu

2011

2012

2013


Nguồn: Tổng cục Du lịch

Theo biểu đồ trên, nhận thấy giai đoạn từ giữa năm 2014 đến giữa năm 2015,
lượng khách tăng trưởng chậm lại là do du lịch Việt Nam phải đối mặt với những khó
khăn chưa từng có, gây ra tác động bất lợi kéo dài. Khách quốc tế đến Việt Nam liên
tục sụt giảm do khó khăn về kinh tế trong khu vực và trên thế giới, mà trong đó, du
lịch Việt Nam không có sự thu hút khiến khách du lịch quay trở lại lần thứ hai.
Theo số liệu tính đến ngày 24/02/2016, lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong
tháng 01/2016 ước đạt 805.072 lượt, tăng 5,8% so với tháng 12/2015 và tăng 12,3%
so với cùng kỳ năm 2015; trong tháng 02/2016 ước đạt 833.598 lượt, tăng 3,5% so với
tháng 1/2016 và tăng 20,0% so với cùng kỳ năm 2015. Tính chung 2 tháng năm 2016
ước đạt 1.638.670 lượt khách, tăng 16,0% so với cùng kỳ năm 2015.
Cũng theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, lượng khách nội địa
của Việt Nam trong 5 năm (2011-2015) như sau:


2012
Khách nội địa (nghìn lượt
Tốc độ tăng trưởng (%)

2013

30.00

32.50

35.00

7,1

Việt Nam là một tin hiệu đáng mừng nhưng đó mới chỉ là một khía cạnh về lượng. Khi
xét về chất, đó đa phần là những du khách ghé thăm lần đầu, sự trở lại của du khách


đang giảm xuống một cách rõ rệt và đáng quan ngại. Thiết nghĩ để du lịch phát triển
lâu dài và bền vững ta cần tìm ra gốc rễ của vấn đề trên.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sản phẩm du lịch Việt Nam
(1) Product – Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Nếu sản phẩm du lịch không tốt thì mọi nỗ lực tiếp thị đều thất bại. Tại Việt
Nam sản phẩm du lịch được chia thành 3 nhóm chính:
 Du lịch văn hoá: Chương trình Lễ hội Đất Phương Nam, Du lịch Điện Biên Phủ (Lễ
hội văn hoá Tây Bắc), Con đường Di sản Miền Trung, Festivan Huế,
 Du lịch sinh thái: Tam Cốc – Bích Động, Phong Nha – Kẻ Bàng, Vườn Quốc Gia Cát
Tiên, Vịnh Hạ Long, Vườn Quốc Gia Cúc Phương
 Du lịch biển đảo: Vịnh Nha Trang, Bãi Biển Mỹ Khê (Quảng Ngãi), Bãi Cháy, Vịnh
Hạ Long, …
(2) Price- giá: cách định giá ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của
nấy”.
Tuy nhiên tại Việt Nam, lại xuất hiện thực trạng đáng buồn đó là chặt chém
khách du lịch. Điển hình như vợ chồng ông James Murtagh (quốc tịch Ireland), đi
quãng đường dài khoảng 2 km, từ 195 Hàng Bông tới 69 Mã Mây, đã phải trả 500
nghìn đồng cho taxi Thanh Nga, hay anh Nguyễn Huy Hoàng (Long Biên) đã phải trả
300 nghìn đồng /6 tô phở, mỗi tô với giá 35 nghìn đồng. Khi hỏi chủ quán vì sao giá
tiền bị tính lên thì được biết ngoài giá tiền tô phở , khách hàng còn phải trả tiền chỗ
ngồi, khăn ăn, gia vị chanh ớt, dọn dẹp vệ sinh. Dịch vụ gửi xe tự phát với giá từ 20 –
30 nghìn đồng/xe cũng không hề hiếm thấy.
(3) Promotion – Truyền thông: đây là công cụ quan trọng trong việc tạo ra cảm
nhận ban đầu về dịch vụ du lịch.
Có nhiều công cụ truyền thông được áp dụng trong du lịch như quảng báo qua

Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,… tương đối lớn.
II. Điện ảnh tác động đến sản phẩm du lịch như thế nào?
1. Marketing Mix trong phát triển du lịch: Mô hình 7P
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị
thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
(1) Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của
7P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của
khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng
sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng
sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá
của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm. Vì vậy cần
nâng cao chất lượng chính sản phẩm du lịch (thái độ phục vụ; cơ sở vật chất như
khách sạn, nhà nghỉ, tàu thuyền...; độ thu hút của các chương trình gắn liền với tour
du lịch...)
(2) Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá
cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản
phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường


tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng
khách hàng,…
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, đã và đang được đầu tư phát triển
mạnh. Không ít các doanh nghiệp đã và đang khai thác lĩnh vực này tuy nhiên du lịch
sinh viên là một thị trường mà các nhà kinh doanh đang bỏ ngỏ. Đó là thị trường đánh
vào phân khúc sinh viên có thu nhập thấp. Thị trường sản phẩm du lịch là một thị
trường rất nhạy cảm với giá cả.
(3) Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu
kinh doanh. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy
địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một

(7) Promotion – Quảng bá: Cùng với sự phát triển xã hội, khi phương pháp và
kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì đồng nghĩa, chúng ta cần phải xây
dựng chiến lược mới. Đây là thời đại của Online Marketing với dịch vụ nổi bật là
Facebook Ads, SEO, Email Marketing...
Cùng với đó, có một lĩnh vực vô cùng tiềm năng để quảng bá du lịch nhưng vẫn
chưa được áp dụng đối với du lịch Việt Nam. Đó là ĐIỆN ẢNH.
2. Điện ảnh - Cơ hội vàng để quảng bá du lịch:
a. Bối cảnh phim trường là mỏ vàng cho du lịch:
Có thể thấy, một bộ phim tạo ra được sự chú ý của người xem không chỉ ở nội
dung hấp dẫn, diễn viên xinh đẹp mà còn bởi bối cảnh quay vô cùng nên thơ, hùng vĩ.
Chúng ta có thể lấy một số ví dụ qua một số quốc gia có nền công nghiệp điện ảnh
lớn.
* Hàn Quốc:
Thực tế cho thấy, việc quảng bá du lịch thông qua điện ảnh đã giúp nhiều quốc
gia hái được trái ngọt. Rõ nét nhất là Hàn Quốc. Sau 10 năm đặt mục tiêu “biến” điện
ảnh thành ngành công nghiệp giải trí số 1, họ đã tạo được hiệu ứng “Xem phim Hàn,
dùng đồ Hàn, đi du lịch Hàn” ở nhiều quốc gia khác.

Khi phần 2 của IRIS (bối cảnh ở Seoul) công chiếu, theo báo cáo từ Sở du lịch
Seoul, số lượng khách du lịch đến những địa điểm quay phim đã tăng lên từ 2-3 lần.
Như tại một địa điểm phía Bắc Seoul nơi diễn ra một số bối cảnh phim, trung bình


mỗi ngày nơi đây đón khoảng 700 khách, sau khi IRIS được quay tại đây, số khách
trung bình mỗi ngày tìm đến đây đã tăng lên 1.500 - 1.700 khách/1 ngày.

Iris II

Seoul


cho khách tham quan quốc tế một cách hiệu quả của Hàn Quốc.
* Trung Quốc:


Phát triển mạnh các dòng phim cổ trang (Võ Tắc Thiên, Hoàng Kim Giáp, Bộ
Bộ Kinh Tâm, Tây Du Ký,...), qua đó kích cầu du lịch tại các danh lam thắng cảnh
được chọn làm địa điểm quay phim, nổi bật là 3 phim trường Hoành Điếm, Vô Tích,
Đôn Hoàng.

Cầu Trường tại Tây Hồ (Hàng Châu – Trung Quốc) gắn với chuyện tình Lương
Sơn Bá - Chúc Anh Đài:
* Các quốc gia khác:
Cũng nhờ quảng bá du lịch qua phim, một năm Thái Lan thu gần 10 tỷ USD từ
du lịch; Nhờ các “siêu phẩm” điện ảnh mà Ấn Độ, New Zealand, Campuchia, Pháp...
kiếm được bạc tỷ cho du lịch.


Từ một khu chợ nghèo nàn không có sức hấp dẫn, không có tiềm năng thu hút
khách, khu ổ chuột ở Dharavi đã nhanh chóng lột xác trở thành điểm đến hấp dẫn của
Ấn Độ, bởi phim “Triệu phú ổ chuột” với bối cảnh chính quay tại Dhravi đã giành giải
Oscar năm 2009. Cũng như vậy, “Chúa tể những chiếc nhẫn” đã giúp ngành du lịch
New Zealand thu hút thêm hơn 4 triệu lượt khách chỉ trong một năm. Năm 2014, khi
phần tiếp theo mang tên “Hobbit” ra rạp, ngành du lịch New Zealand đã xem đây
chính là cơ hội thúc đầy phát triền du lịch quốc gia tiến tới 10 triệu du khách/năm.

Phim trường Chúa Tể Của Những Chiếc Nhẫn tại New Zealand

Tính đến năm 2011 có hơn 500 bộ phim quay tại Thái Lan, trong đó nhờ “Chúa
tể những chiếc nhẫn” giúp tăng 10% du khách đến từ Anh quốc. Trước đó, quần đảo
Phi Phi thuộc Phuket sau khi bộ phim “Mission Impossible” – 007 quay tại đây đã trở

được nhiều bạn bè Quốc tế quan tâm và biết đến. Đó chủ yếu là những tác phẩm
chuyển thể từ văn học và là phim người Pháp làm tại Việt Nam. Các bộ phim hầu như
đều thất bại do nội dung nhàm chán, thiếu tính nghệ thuật. Chiến tranh xảy ra liên
miên là một rào cản rất lớn cho ngành du lịch Việt.


Khung cảnh Việt Nam trong phim “Người Mĩ trầm lặng”
Sau đó, với sự xuất hiện của làn sóng phim Việt mới trong trào lưu Điện ảnh
cách mạng, các tác phẩm phim Việt bắt đầu gặt hái được một số thành công. Đến thời
kỳ Chiến tranh Việt Nam, một số bộ phim nổi bật có thể kể đến như Vĩ tuyến 17 ngày
và đêm, Nổi gió, Em bé Hà Nội, Mùi cỏ cháy... ghi dấu ấn cho nền điện ảnh cách
mạng, đạt doanh thu cao và giành những giải thưởng trong các liên hoan phim châu Á.
Tuy vậy, các tác phẩm chủ yếu tái hiện khung cảnh những trận chiến và núi rừng
chật hẹp nên danh lam thắng cảnh của nước ta cũng chưa thực sự được quảng bá rộng
rãi. Do vậy sức ảnh hưởng của môn nghệ thuật chiều thứ 7 này tới hoạt động xúc tiến
các sản phẩm du lịch Việt Nam chưa thực sự rõ ràng. Số tác phẩm tạo được tiếng vang
và mang hình ảnh đất nước con người Việt Nam tới bạn bè Quốc tế chỉ đếm trên đầu
ngón tay.


Vịnh Hạ Long trong "Đông Dương" (Indochine – 1992)
Trong đó, nổi bật là "Đông Dương" (Indochine – 1992), bộ phim đoạt giải Oscar
cho Phim nói tiếng nước ngoài hay nhất. “Indochine” được đánh giá là bộ phim
quảng bá cho du lịch Việt Nam thành công nhất thời kì đó với việc thu hút thêm 110
nghìn lượt khách du lịch từ Pháp tới Việt Nam vào năm 1995.
Giai đoạn sau 2000, các tác phẩm điện ảnh bắt đầu có sự chuyển biến về mặt đề
tài và cách thể hiện nội dung. Tuy nhiên, các đề tài nhắm tới chủ yếu là về hiện tượng
xã hội. Phim Việt lúc này chỉ hầu như làm vì doanh thu và ít có mối liên hệ với du
lịch.
Đánh giá và phân tích nguyên nhân:

Cuộc chiến Việt Nam đã khiến cái tên Việt Nam trở thành một chủ đề lớn của
điện ảnh thế giới suốt mấy chục năm. Tổng cộng trên thế giới có trên 70 phim liên
quan đến chiến tranh Việt Nam, trong đó 99% là phim Mỹ (tất nhiên vì họ là nhân vật
chính của cuộc chiến) còn lại là lẻ tẻ vài ba bộ phim của Hong Kong, Hàn Quốc...
Trong số này, một số phim đã trở thành những kiệt tác kinh điển của điện ảnh thế
giới như: "Coming Home" (Hồi hương – 3 giải Oscar 1978), "Forrest Gump" (6 giải
Oscar 1994), "Born on the 4th of July" (Sinh ngày 4/7 – 2 giải Oscar 1989),
"Apocalyse Now" (Ngày tận thế – 2 giải Oscar và Cành Cọ Vàng LHP Cannes 1979),
"Birdy" (Ước là chim – Giải thưởng lớn BGK tại LHP Cannes 1984), "Full Metal
Jacket" (Áo giáp thép – Đoạt hàng chục giải thưởng điện ảnh lớn nhỏ trên thế giới)...


“Coming Home" - Hồi hương – 3 giải Oscar 1978
Nhưng điều đáng nói ở đây là hơn 70 phim về đề tài chiến tranh Việt Nam (bao
gồm cả những kiệt tác nêu trên)... đều không quay ở Việt Nam! Điều này cũng dễ hiểu
bởi khoảng 10 năm đầu sau 1975, lệnh cấm vận nghiêm ngặt của chính phủ Mỹ khiến
các dự án phim Mỹ không thể quay ở Việt Nam. Tuy nhiên đối với các nhà làm phim
và đạo diễn có nhiều quyền lực, lệnh cấm vận của chính phủ Mỹ chẳng là gì, nếu họ
thật sự muốn quay bộ phim tại chính nơi câu chuyện diễn ra.
Các nhà làm phim đã tìm đến các nước Đông Nam Á và họ phát hiện ra rằng, khí
hậu, bối cảnh, thời tiết, và con người ở những nước này cũng tương tự như ở Việt
Nam – đặc biệt giống nhất là Philippines (2 siêu phẩm "Apocalypse Now" và
"Platoon" đều được quay toàn bộ ở đây). Sau này, tình hình chính trị bất ổn và sự nổi
dậy của các nhóm phiến quân, nạn bắt cóc và khủng bố khiến Philippines phải
nhường... Việt Nam lại, và Thái Lan trở thành... bối cảnh Việt Nam được ưa thích nhất
của các nhà làm phim phương Tây.


Phim Apocalypse Now được quay ở Philippines
Chỉ trong khoảng 25 năm từ 1975 – 2000, hàng loạt bộ phim có liên quan đến

kỳ ảo, hay cánh đồng lúa xanh bát ngát xen lẫn những dãy núi đá vôi ở Ninh Bình.


Ba điểm đến tại Việt Nam xuất hiện trong phim (từ trên xuống) - Hang Én, Vịnh
Hạ Long và Ninh Bình.
Trong một buổi ra mắt phim của đoàn làm phim tại Hồng Kông (Trung Quốc),
tài tử Hugh Jackman – người vào vai thuyền trưởng râu đen Blackbeard, cho biết hầu
hết bối cảnh trong phim về Peter Pan đều dùng kỹ xảo, nhưng những khuôn hình ở
hang Én đều là thật và không cần công nghệ can thiệp. Nhưng điều đáng nói là khán
giả xem phim lại không được biết về điều này, rất ít khách quốc tế biết bộ phim được
quay ở Việt Nam vì ngành du lịch đã không có kế hoạch quảng bá ngay khi đoàn phim
bắt đầu đặt chân đến đây…
Trong một hội thảo bàn tròn xung quanh vấn đề quảng bá du lịch qua điện ảnh,
nhà báo Frederick Ferrer chia sẻ: “Ở Pháp, quảng bá du lịch qua điện ảnh vô cùng
quan trọng và thực tế cũng ghi nhận lượng khách gia tăng khi điện ảnh và du lịch có
sự gắn kết với nhau. Tôi nghĩ Việt Nam hoàn toàn có thể làm điều này vì các bạn có


một đất nước xinh đẹp, những con người dễ mến và lịch sử hào hùng. Nếu trong các
bộ phim nêu bật được tất cả những điều tuyệt vời này, đó chính là một lời mời thuyết
phục nhất để những du khách quốc tế đến với đất nước của các bạn”.
Nhiều chuyên gia phân tích, năm 2012, đạo diễn Victor Vũ cũng từng làm Thiên
mệnh anh hùng với những cảnh quay đẹp lung linh, khiến nhiều người ngỡ ngàng của
vùng núi non Ninh Bình, Cổ Loa (Hà Nội)… Nhưng sức hút để người xem muốn đến
các cảnh đẹp đó thì bộ phim này lại chưa đạt được. Bởi thế, hình ảnh thể hiện dù đẹp
nhưng nếu bộ phim không có nội dung hấp dẫn thì hiệu quả quảng bá vẫn không thể
cao. Việc xuất hiện những hình ảnh đẹp tại một vùng quê, một thắng cảnh nổi tiếng
của Việt Nam trong các bộ phim mới chỉ đóng vai trò đơn thuần là bối cảnh mà không
phải với mục đích quảng bá du lịch một cách có ý thức và hệ thống
Đánh giá và phân tích nguyên nhân:

của đạo diễn Nguyễn Quang Dũng. Toàn bộ cảnh quay trong hai phim này đều diễn ra
tại khu nghỉ dưỡng Yenbay, thuộc khu du lịch sinh thái Ngọc Sương. Ngoài nội dung
mới lạ, dàn diễn viên đẹp, thì khung cảnh thiên nhiên được bao bọc bởi biển xanh, cát
trắng, nắng vàng của Cam Ranh càng thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả xem
phim.
Một minh chứng khác cũng cần phải được nhắc đến là sự tăng trưởng ấn tượng
về khách du lịch tại Phú Yên, nhờ thành công của bộ phim “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ
xanh”. Lấy bối cảnh ở một vùng quê yên ả, thanh bình của Phú Yên với nhiều cảnh
thiên nhiên hoang sơ, đẹp mắt. . Ngay sau khi công chiếu, Phú Yên - nơi thực hiện
nhiều cảnh quay - nhanh chóng trở thành điểm du lịch với người yêu điện ảnh.
Trong năm 2004, Hang Én (Quảng Bình), Vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) và Tràng
An (Ninh Bình) đã từng là bối cảnh được mang vào bộ phim bom tấn 3D Hollywood
“Pan và vùng đất Neverland”.

Bộ phim truyền hình “Tuổi thanh xuân” hợp tác giữa Việt Nam và Hàn Quốc
cũng tạo được dấu ấn quảng bá du lịch Đà Nẵng đối với đông đảo công chúng Việt
Nam, Hàn Quốc.
Hay mới và “nóng” nhất là “Kong: Skull Island” vào Việt Nam, phần quay ở
Việt Nam theo dư chí là 30 triệu USD/ trong tổng số 160-190 triệu USD của phim.
Trong mấy tuần qua, bộ phim King Kong 2 và những thắng cảnh đẹp như tranh tại
Việt Nam ở Quảng Bình, Ninh Bình và Hạ Long trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi của
dư luận xã hội trong nước lẫn quốc tế, trên báo chí và trang mạng xã hội.
Running man – show truyền hình thực tế của Hàn Quốc thu hút đông đảo giới trẻ châu
Á theo dõi và đón xem đã đặt chân tới phố cổ Hà Nội và danh thắng Tràng An- Ninh
Bình