Dịch vụ giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng
Một nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trong nền kinh tế chuyển tiếp
Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu
Trường Quản lý Công nghiệp, Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Thành
phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Mục đích - Bài viết này nhằm mục đích để sử dụng các khái niệm của các giá trị dịch vụ
cá nhân để dự đoán sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với dịch vụ ngân
hàng. Nó cũng nhằm mục đích xác nhận ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân khi
được khái niệm như là một cấu trúc bậc cao.
Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận - Một mô hình phương trình cấu trúc đã được phát
triển và thử nghiệm bằng cách sử dụng các dữ liệu khảo sát từ các khách hàng của các
ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Phân tích xác định nhân tố được sử dụng để điều chỉnh
quy mô đo lường. Đường dẫn phân tích được sử dụng để thử nghiệm các mô hình.
Những phát hiện - Với sự hài lòng của khách hàng như là một phần cấu trúc trung gian,
kết quả cho thấy giá trị dịch vụ cá nhân có thể giải thích một phần quan trọng sự hài lòng
của khách hàng và một phần đáng kể lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu cũng xác
định ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân cụ thể là: giá trị cho một cuộc sống an lạc,
cuộc sống được xã hội công nhận và giá trị cho sự hội nhập xã hội.
Nghiên cứu: hạn chế / tác động – Mức độ tham gia trong quá trình mua bán, việc tháo dỡ
các rào cản và / hoặc hình ảnh của công ty nên được bổ sung như các biến trung hòa
trong nghiên cứu tiếp theo. Tác động của mỗi thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân về
sự hài lòng và lòng trung thành là một hướng nghiên cứu khác.
Ý nghĩa thực tiễn - Các nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu giá trị cá nhân của khách hàng có
thể khác nhau bởi văn hóa và các đặc điểm nhân khẩu học xã hội. Cung cấp một dịch vụ
nâng cao giá trị cá nhân là một chìa khóa để thành công bởi vì nó giúp khách hàng được
hạnh phúc, được công nhận, và để cải thiện mối quan hệ của họ với người khác.
Tính độc đáo / giá trị - Sử dụng các khái niệm về giá trị dịch vụ cá nhân, nghiên cứu này


khởi hành từ việc sử dụng các thuộc tính của dịch vụ hiện hành, chất lượng dịch vụ hoặc

được nhấn mạnh bởi Marandi et al. (2006, p 339.): "Ảnh hưởng của các giá trị về lòng
trung thành của khách hàng đã không được nghiên cứu trong tài liệu. Điều này đúng ngay
cả khi sự trung thành của khách hàng là một vấn đề thời sự trong tiếp thị ".
Mục đích của nghiên cứu này là bằng thực nghiệm điều tra ảnh hưởng của các giá trị dịch
vụ cá nhân dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng về việc sử dụng
một dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu này kiểm tra các thành phần của giá trị dịch vụ cá
nhân khi được khái niệm như là một cấu trúc bậc cao. Các thiết lập thực nghiệm trong
nghiên cứu đặc biệt này là các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế chuyển đổi
của Việt Nam. Trong những năm gần đây ngành công nghiệp ngân hàng tại Việt Nam đã
phát triển rất nhanh chóng cùng với sự phát triển đáng kể của nền kinh tế chuyển tiếp.
Trái ngược với quá khứ, khách hàng tại Việt Nam đang cố gắng sử dụng các dịch vụ cá
nhân của ngân hàng và có nhiều thương hiệu để lựa chọn hơn. Về mặt khác, một số ngân
hàng đang nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ tốt
nhất của họ. Với tình huống này, một nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng và
lòng trung thành sẽ là rất hữu ích, như ghi nhận của Jain et al. (2007, trang 50.):
Những phát hiện về lòng trung thành của người tiêu dùng trong các sản phẩm ngân hàng
có thể không được khái quát một cách đơn giản như lòng trung thành được biết ở các sản
phẩm khác.
Các phần sau của bài viết này trình bày nền tảng lý thuyết, tiếp theo là đề nghị một mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết. Tiếp theo, các phương pháp báo cáo nghiên cứu. Kết
quả và thảo luận, quản lý những tác động và hạn chế là phần cuối cùng của bài viết này.
2. Tổng quan lý thuyết và giả thuyết
2.1. Khái niệm về giá trị cá nhân
Giá trị cá nhân hoặc các giá trị riêng lẻ là những khái niệm trừu tượng cao đã được định
nghĩa là:
Giá trị cá nhân được Rokeach (1973) định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá
nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến. Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi
người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết cái gì là
quan trọng – không quan trọng.




họ. Nó nâng cao nhận thức của cá nhân về giá trị cho sự thừa nhận của xã hội bằng cách
tìm kiếm sự tôn trọng từ những người khác, củng cố địa vị xã hội, hoặc cố gắng đạt được
một cuộc sống đầy đủ hơn, thú vị hơn. Dịch vụ sẽ mang lại cho người tiêu dùng những
giá trị cá nhân liên quan đến sự hòa nhập cộng đồng, nếu nó giúp cải thiện những mối
quan hệ của họ với gia đình, bạn bè, và xã hội. Những mối quan hệ này sẽ được sẽ giúp
các cá nhân hòa nhập tốt hơn vào cộng đồng (Lages và Fernandes, 2005).
2.3. Gía trị dịch vụ cá nhân và hành vi người tiêu dùng
Mượn khái niệm về giá trị cá nhân đối với ngành marketing dịch vụ, Zeithaml (1988), và
Lages cùng Fernandes (2005) đã dựa trên lý thuyết về chuỗi những yếu tố/hành động
hướng đến nhu cầu tối thiểu, để giải thích quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
trong ngành marketing dịch vụ. Theo đó, khi một người tiêu dùng xem xét và ra quyết
định mua hay không mua dịch vụ, nhận thức của họ về dịch vụ sẽ được lặp lại trong đầu
họ theo bốn cấp mang tính hệ thống như sau:
(1) Thuộc tính của dịch vụ. Người tiêu dùng xác định những đặc tính hoặc quyền lợi nhất
định mà dịch vụ mang lại cho họ (Young and Feigi, 1975; Olson and Reynolds, 1983;
Gro¨nroos, 1984).
(2) Chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng xác định khoảng cách giữa những gì họ kỳ vọng
và những gì mà dịch vụ thực sự mang lại cho họ (Parasuraman et al., 1988; Cronin and
Taylor, 1992).
(3) Gía trị dịch vụ. Người tiêu dùng xác định việc cân bằng giữa những lợi ích mà họ
nhận được và chi phí phải trả (Zeithaml, 1988; Cronin et al., 1997; Jen and Hu, 2003;
Ladhari and Morales, 2007).
(4) Gía trị cá nhân. Người tiêu dùng xác định những giá trị mà bản thân mong muốn khi
sử dụng dịch vụ. Đó là giá trị thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích tiềm ẩn
mà dịch vụ mang lại cho họ. Một khi bị thôi thúc phải tìm ra những giá trị nhất định mà
dịch vụ mang lại cho họ, người tiêu dùng sẽ có động lực để xem xét và đánh giá ở những
mức thấp hơn như chất lượng dịch vụ hay thuộc tính của dịch vụ (Zeithaml, 1988; Lages
and Fernandes, 2005; Liu et al., 2009).

Fernandes, 2005). Tại đây, giá trị cá nhân tạo nên một mô hình cho những tiêu chí (rõ
ràng hay tiềm ẩn) để định giá/so sánh những mặt gồm chất lượng dịch vụ, những thuộc
tính về chức năng và kỹ thuật hoặc những giá trị dịch vụ - như đã được đề cập trong
những sự xem xét ở mức thấp (Zeithaml, 1988; Cronin và Taylor, 1992; Caruana et al.,


2000). Nó được định nghĩa một hình thức như sau:
H1.

Có một tác động tích cực của giá trị dịch vụ cá nhân vào mức độ thỏa mãn của

khách hàng đối với dịch vụ.
2.5. Giá trị dịch vụ cá nhân và sự trung thành
Sự trung thành của khách hàng liên quan đến xu hướng duy trì sở thích của khách hàng
đối với dịch vụ/sản phẩm và thực hiện hành vi tiếp tục mua hoặc sử dụng dịch vụ/sản
phẩm (Bowen và Chen, 2001). Những học giả về marketing đều đồng ý rằng sự trung
thành của khách hàng quan trọng đối với một nhãn hàng hơn nhiều so với sự thỏa mãn
(Cooil et al., 2007; Pleshco and Baqer, 2008). Ngoài hành vi tiếp tục mua hàng, sự trung
thành có thể khiến khách hàng dễ chấp nhận đối với một nhãn hàng hay một cửa hàng khi
mà đôi lúc họ không được thỏa mãn như mong muốn (Shankar et al., 2003).
Mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn và sự trung thành đã được củng cố trong những
nghiên cứu thực nghiệm (e.g. Bigne´ et al., 2008; Han et al., 2008; Martin-Consuegra et
al., 2007; Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006). Mặc dù vậy, vẫn có một
học thuyết khẳng định rằng sự trung thành của khách hàng không chỉ là hệ quả từ sự thỏa
mãn. Nói cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng không đủ để điều khiển lòng trung
thành (Story and Hess, 2006; Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008). Một số học
giả (Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999) đã tìm ra một số
yếu tố tiền đề khác có ảnh hưởng lên sự trung thành của người mua hàng. Ví dụ, Gan et
al (2006) đã chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp, giá trị khách hàng và việc tháo dỡ những
rào cản là những tiền đề rất quan trọng cho sự trung thành khi sự thỏa mãn khách hàng

Sự hài lòng
p

0.91 (p=0.005)

Giá trị cho hội nhập xã hội p

p

Các giá trị dịch vụ cá nhân

0.83 (p=0.005)

0.66 (p=0.008)
p

p
0.28 (p=0.044)
Lòng trung thành 0.76
3. Phương pháp
Giá trị
công
của xãđãhội
Cáccho
môsựhình
vànhận
giả thuyết
được thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập
0.73 (p=0.005)
p

Bảng I là kết quả của việc tinh chỉnh các khoảng giá trị. Trong 22 biến gốc, có 8 biến đã
được loại trừ do hệ số nhân tố tác động thấp hoặc tác động chéo. Biến còn lại cho hệ số
nhân tố tác động trong mức đánh giá nhân tố từ 0.653 đến 0.792, giá trị thể hiện độ hội tụ
cho mức độ thỏa mãn (Hair et al,2006). Các nhân tố tổng hợp độ tin cậy từ 0.746 đến
0.797.
Bảng 1: Biến và khoảng đánh giá

Biến

1. Các giá trị dịch vụ cá nhân: (được sự
cho phép của ngân hàng)
Giá trị cho cuộc sống an lạc

Hệ số nhân tố
tác động

Tổng
phương
sai

Độ tin cậy


Yên ổn hơn

0.716

Bảo mật hơn

0.694

Cảm thấy thế giới gần gũi hơn

Loại bỏ

Được sự thừa nhận của xã hội hơn

0.751

Nhiều trạng thái hơn

Loại bỏ

Cuộc sống phiêu lưu mạo hiểm hơn

Loại bỏ

Giá trị cho hội nhập xã hội
Mức hội nhập cao hơn

0.750

Mối quan hệ xã hội tốt hơn

0.786

Củng cố mối quan hệ bạn bè

Loại bỏ

Củng cố mối quan hệ gia đình


0.505

sẽ chọn dịch vụ này.
Tôi sẽ khuyên người khác sử dụng dịch

0.653

vụ này.
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân

0.750

hàng này.
Tôi chỉ tập trung vào ngân hàng này.

Loại bỏ

Bảng 2: Các đặc tính mẫu
%
Ngân hàng
ACB

19.4

VietinBank

11.6

EAB

25.4

Sinh viên

18.3

Khác

19.4

Tổng cộng

100

0.753


Giới tính
Nam

64.9

Nữ

35.1

Tổng cộng

100


Trên 45

13.5

Tổng cộng

100

Bảng III chỉ ra 10 ước lương tương quan giữa các cặp biến có giá trị trong khoảng từ
0.479 đến 0.845. Tất cả các mối tương quan có khoảng tin cậy 95% đều nằm trong
khoảng từ 0.318 đến 0.960, giảm đáng kể so với giá trị phân biệt 1.0 (Steenkamp và Van
Trijp,1991). Tuy nhiên, mức tương quan cao giữa mức độ thỏa mãn và độ trung thành là
0.845 và giữa giá trị cuộc sống an lạc và giá trị hội nhập xã hội là 0.756, dẫn đến yêu cầu
khảo sát thêm.
Bổ sung thực nghiệm kiểm tra về tính hợp lệ phân biệt thước đo lường sự hài lòng và
lòng trung thành đã được thực hiện bằng cách sử dụng thử nghiệm sự khác biệt chi bình
phương giữa mô hình bị giới hạn và mô hình không bị giới hạn (Joreskog, 1971 được
trích dẫn trong Anderson và Gerbing, 1988). Các kết quả chỉ ra rằng mô hình không bị
giới hạn với hai biến riêng biệt (tức là sự hài lòng và lòng trung thành) là tốt hơn, phù


hợp hơn so với các mô hình bị giới hạn với một biến (tức là mối tương quan giữa sự thỏa
mãn và lòng trung thành bị giới hạn đến 1,00). Thống kê cho thấy rằng khi hạn chế sự
tương quan đến 1,0, df giảm từ 9 xuống 8, chi bình phương giảm từ 34,196 (cho mô hình
bị giới hạn) đến 15,584 (cho mô hình không bị giới hạn), đó là mức độ giảm đáng kể (p

cao

p


Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Giá trị hội nhập xã hội

0.757

0.630

0.852

0.006

Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Giá trị sự công nhận của XH

0.660

0.500

0.802

0.005

Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Sự hài lòng

0.584

0.422


0.004

Giá trị hội nhập bình yên ↔ Lòng trung thành

0.572

0.426

0.724

0.002

Giá trị cho sự công nhận của xã hội ↔ Sự hài lòng

0.582

0.421

0.722

0.005

Giá trị cho sự công nhận của xã hội ↔ Lòng trung thành

0.479

0.318

0.624

như họ nghĩ nó giúp họ hòa đồng với nhóm của họ hoặc/ và giúp họ được công nhận bởi
những người khác lúc họ đang hướng đến một địa vị cao hơn. Trong một vài trường hợp
thì nó được sử dụng vì sự an toàn trong giao dịch.


Cùng với Lages và Fernandes(2005), Liu(2009) trong một bài nghiên cứu khác về lĩnh
vực dịch vụ đa chức năng ở Trung Quốc cũng cho thấy lợi ích từ việc sử dụng lý thuyết
giá trị nhân văn (Rokeach 1973, Schwart 1992) để giải thích cho hành vi người tiêu dùng
nói chung, cũng như mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng nói riêng. Trong
lĩnh vực dịch vụ, so với các chỉ số dự đoán mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách
hàng đã được đề cập trước đây như chỉ số chất lượng dịch vụ (Parasuraman 1988), chỉ số
các thuộc tính của dịch vụ (Gronroos 1984), giá trị dịch vụ, giá trị cá nhân có thể được
xem xét như là một cấu trúc trừu tượng hơn. Do đó, giá trị cá nhân được dự đoán sẽ tốt
hơn những giá trị khác về sức thuyết phục để giải thích hành vi của khách hàng trong
giai đoạn mua khác nhau (tức là trước, trong và sau khi mua). Nó sẽ ít bị ảnh hưởng bởi
tình huống / bối cảnh các yếu tố khác (Liu et al, 2009).Một sự thật là sự trung thành của
khách hàng là quan trọng hơn sự hài lòng của khách hàng đối với một nhà tiếp thị (Cooil
et al, 2007;. Pleshco và Baqer, 2008), do đó người làm tiếp thị sẽ chú tâm vào việc dự
đoán sự trung thành của khách hàng hơn là mức độ thỏa mãn trong tiêu dùng của họ.
Cuối cùng, giá trị dịch vụ cá nhân thậm chí còn quan trọng hơn vì hiệu quả đáng kể của
nó tác động vào sự trung thành. Về mặt lý thuyết, chỉ số giá trị cá nhân có tính chất bền
vững rất khó thay đổi theo thời gian. Do đó,hệ số này sẽ phù hợp hơn với bản chất bền
vững vốn có của lòng trung thành, là yếu tố khiến cho khách hàng có thái độ thiện cảm
với dịch vụ (sự trung thành về thái độ) và cam kết sử dụng lại dịch vụ đó (sự trung thành
về hành vi). Sự phù hợp về mặt thời gian của cấu trúc hệ số giá trị cá nhân cũng có thể
giúp giải thích tại sao hệ số này phù hợp hơn trong việc giải thích sự trung thành của
khách hàng so với mức độ thỏa mãn. Vì vậy, bài nghiên cứu này củng cố thêm ý tưởng
về việc xây dựng mô hình với biến mức độ thỏa mãn là một biến trung gian giữa hệ số
giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ.
Về vấn đề này, kiểm định thực nghiệm trong bài nghiên cứu này chỉ ra hệ số biệt thức

vụ mà còn phải lưu ý đến hế số giá trị cá nhân của khách hàng và hệ số này có thể khác
nhau ở những quốc gia có đặc tính văn hóa xã hội khác nhau(Schwartz và Rubel 2005).
Các công ty dịch vụ phải tương tác với khách hàng ở mức độ cao hơn để có thể hiểu được
tâm lý khách hàng và nắm bắt được hệ số giá trị cá nhân. Việc cung cấp một dịch vụ tác
động đến hệ số giá trị cá nhân của khách hàng có thể là một cách làm dẫn đến thành công
trong kinh doanh. Sử dụng những dịch vụ này, khách hàng sẽ cảm thấy tốt hơn bởi vì nó


giúp họ cảm thấy hạnh phúc, giúp họ được công nhận, giúp cải thiện các mối quan hệ
trong gia đình, trong công việc và ngoài xã hội.
Bài nghiên cứu này được thực hiện trên lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cá nhân. Ở nền kinh
tế trong giai đoạn quá độ và đang phát triển như Việt Nam, loại hình dịch vụ này có ý
nghĩa đối với khách hàng về mức độ tham gia trong việc đưa ra quyết định mua hàng bởi
vì dịch vụ ngân hàng cá nhân ít được thịnh hành ở Việt Nam như đã bàn luận ở trên.
Chính đặc điểm này có thể đề cao vai trò của hệ số giá trị cá nhân bởi vì mức độ tham gia
của người mua có liên quan tới phần giá trị nhận được mà các dịch vụ đó mang lại cho
họ. Một số bài nghiên cứu khác cũng đã tìm hiểu ở lĩnh vực dịch vụ khác có mức độ tham
gia thấp (mua với giá trị thấp và ít thường xuyên) trong tiến trình đưa ra quyết định mua
hàng. Nói cách khác, chúng ta nên xét trường hợp thêm vào một biến trung gian thể hiện
mức độ tham gia trong việc đưa ra quyết định mua hàng trong những nghiên cứu sau này.
Việc tháo dỡ các rào cản và hình ảnh của doanh nghiệp cũng có thể là những yếu tố nên
xem xét (Gan 2006). Thêm một hướng nghiên cứu khác đó là việc tìm hiểu tác động trực
tiếp của ba nhân tố trong hệ số giá trị dịch vụ cá nhân đến mức độ thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng. Bài nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm những nền tảng cơ bản cho
hoạt động thực tế trong lĩnh vực ngân hàng. Về mặt phương pháp luận nghiên cứu, giá trị
biệt thức của thước đo tỷ lệ (giữa mức độ thỏa mãn- sự trung thành, giá trị đối với cuộc
sống an lạc - giá trị hòa nhập với cộng đồng) và phương pháp lấy mẫu thuận lợi có thể là
những giới hạn của bài nghiên cứu này.