BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HUỲNH THỊ THANH TRÚC

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG THU HÚT DU
KHÁCH CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

TP. HCM, tháng 03/ 2016


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HUỲNH THỊ THANH TRÚC

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG THU HÚT DU
KHÁCH CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tôi xin chân thành cảm ơn các Cơ quan, Ban ngành, các Cô, các Chú, các Anh
Chị, du khách, Chính quyền địa phƣơng tại Tỉnh Phú Yên đã hợp tác, giúp đỡ, chia sẻ,
cung cấp thông tin, tài liệu hữu ích để phục vụ đề tài nghiên cứu.
Tôi cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn ở bên, động viên, hỗ trợ để tôi có thể
hoàn thành khóa luận này.

Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2016
Tác giả

Huỳnh Thị Thanh Trúc

ii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

2.1.1.3. Khái niệm về hình ảnh điểm đến (Destination Image)................................... 100
2.1.2 Tổng quan lý thuyết .............................................................................................. 11
2.1.2.1. Lý thuyết về điểm đến du lịch .......................................................................... 11
2.1.2.2. Lý thuyết về khả năng thu hút của điểm đến.................................................... 17
2.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƢỚC .... 22
iv


2.2.1. Một số công trình nghiên cứu trên thế giới ......................................................... 22
2.2.1.1. Công trình đánh giá khả năng thu hút của điểm đến du lịch đƣợc đo lƣờng bỡi
các thuộc tính của Hu & Ritchie (1993). ....................................................................... 22
2.2.1.2. Công trình khả năng thu hút điểm đến của Azlizam Aziz (2002) .................... 23
2.2.1.3. Công trình xác định sự hấp dẫn của điểm đến Thổ Nhĩ Kỳ của Gearing
(1974). .......................................................................................................................... 24
2.2.2. Một số công trình nghiên cứu trong nƣớc ........................................................... 26
2.2.2.1. Công trình nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế
của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên ( 2012). ................................................................. 26
2.2.2.2. Công trình nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di
tích Đại Nội - Huế của Lê Thị Ngọc Anh và Trần Thị Khuyên (2014) ........................ 27
2.2.2.3. Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của tác giả Phùng Văn Thành (2014)28
2.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................. 29
2.3.1. Phân tích các nguồn lực của tỉnh Phú Yên. ......................................................... 29
2.3.2. Mô hình đề xuất ................................................................................................... 33
2.3.3. Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình: ............................................................. 34
TÓM TẮT CHƢƠNG 2: .............................................................................................. 36
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 37
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 37
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 37
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 37
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 38

5.3.1. Những hạn chế của đề tài .................................................................................... 84
5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 85
TÓM TẮT CHƢƠNG 5: .............................................................................................. 86
vi


TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 87
PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THĂM DÕ Ý KIẾN CÁC CHUYÊN GIA ........................... i
PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH ...................................................................................ii
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ............................................................ iv
PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ............................................................................vii
PHỤ LỤC 3: THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................... x
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ......................... xiii
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................... xix
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ANOVA ......................................................... xx
PHỤ LỤC 7: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT ............................... xxi

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
PCA

Principal Components Analysis
Rút trích các nhân tố

EFA

Expliratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định

Bảng 1.2: Doanh thu du lịch qua các năm tại Phú Yên ................................................... 1
Bảng 2.2: Các định nghĩa về khả năng thu hút điểm đến .............................................. 18
Bảng 3.1: Mô tả các giai đoạn nghiên cứu .................................................................... 37
Bảng 3.2: Danh sách chuyên gia ................................................................................... 44
Bảng 3.3: Các biến trong từng yếu tố của thang đo tác động đến khả năng thu hút du
khách của điểm đến du lịch Phú Yên ............................................................................ 44
Bảng 4.1: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố vị trí địa lý .............. 55
Bảng 4.2: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố văn hóa xã hội ........ 55
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố đặc điểm vật chất ... 56
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố tự nhiên .................. 56
Bảng 4.5: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố bổ trợ ...................... 57
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố đánh giá khả năng thu
hút du khách của điểm đến Phú Yên ............................................................................. 57
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................................... 58
Bảng 4.8: Bảng Total Variance Explained .................................................................... 58
Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích EFA chia thành 5 nhóm nhân tố chi tiết ................. 59
Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test khả năng thu hút ................................. 61
Bảng 4.11: Bảng Total Variance Explained khả năng thu hút ...................................... 61
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định hệ số tin cậy cho 28 biến quan sát trong thang đo62
Bảng 4.13: Kết quả tính giá trị trung bình các nhân tố ................................................. 63
Bảng 4.14: Kết quả phân tích tính tƣơng quan của mô hình ......................................... 65
Bảng 4.15: Cách thức thực hiện quy trình hồi quy........................................................ 66
ix


Bảng 4.16: Bảng tóm tắt của mô hình ........................................................................... 66
Bảng 4.17: Bảng ANOVA ............................................................................................. 66
Bảng 4.18: Bảng trọng số hồi quy ................................................................................. 67
Bảng 4.19: Cách thức thực hiện quy trình hồi quy điều chỉnh ...................................... 68
Bảng 4.20: Bảng tóm tắt của mô hình điều chỉnh ......................................................... 68

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ Histogram .................................................................................... 71
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................ 71
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ Scatterplot .................................................................................... 72

xii


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Phú Yên có vị trí quan trọng trong chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam, là
cầu nối quan trọng cả về đƣờng bộ, đƣờng sắt, đƣờng biển và đƣờng hàng không theo
chiều Bắc Nam và Đông Tây. Có lãnh thổ tập trung hệ thống tài nguyên du lịch phong
phú, đa dạng về tự nhiên, văn hóa và di tích.
Du lịch là một trong những ngành đầy tiềm năng và ngày càng chiếm vị trí quan
trọng trong quá trình phát triển đi lên của Tỉnh Phú Yên. Hàng năm, tổng lƣợt khách
du lịch đến Phú Yên trung bình khoảng 420.000 lƣợt, tăng trung bình 27%/năm, tạo
GDP trung bình năm khoảng 141 tỷ đồng, tăng trung bình 31%/năm. Theo tổng cục
thống kê tình hình tăng trƣởng du lịch qua 10 năm gần đây nhƣ sau:
Bảng 1.1: Lƣợng khách du lịch đến Phú Yên

Năm
Tổng khách
Nội địa
Quốc tế

2007

2008


2015
quân
551.3 604.3 722
27%
521.6 585
685.5
27%
29.7
19.3
36.5
41%

(Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Phú Yên năm 2015)
Bảng 1.2: Doanh thu du lịch qua các năm tại Phú Yên

Năm
Doanh thu

2010

2011

77,170

97,365

2012

2013


tháng 2/2012; “Đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di tích Đại Nội
Huế” của Lê Thị Ngọc Anh và Trần Thị Khuyên, tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số
1 (108). 2014; “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế” của Bùi Thị
Tám và Mai Thị Lệ, tạp chí khoa học, đại học Huế, 2012. Hay Bài báo nghiên cứu
khoa học của Nguyễn Thị Lệ Chi về “Phát triển du lịch sinh thái tỉnh Phú Yên”…
nhƣng chƣa có một đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu
hút du khách của Tỉnh. Với mong muốn đƣợc đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào
việc định hình, định hƣớng và khơi gợi lên tiềm năng phát triển du lịch tại vùng đất
Nam Trung Bộ này mà hiện nay vẫn còn đang bỏ ngỏ. Xuất phát từ vấn đề thực tế nêu
trên việc nghiên cứu và chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du
khách của điểm đến du lịch Phú Yên” là rất cần thiết, nhằm đem lại một cái nhìn thực
tế, tìm ra những định hƣớng, những giải pháp giúp phát triển một địa danh điểm đến
du lịch Phú Yên trong thời gian tới.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du khách
của điểm đến Phú Yên với ba mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
 Nhận định các yếu tố nào ảnh hƣởng đến khả năng thu hút của điểm đến để du
khách quyết định du lịch tại Phú Yên
 Đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đó
 Đề xuất một số hàm ý cho công tác quản lý điểm đến du lịch Phú Yên
Để đạt đƣợc các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du khách?
2


2. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du khách
nhƣ thế nào?
3. Một số hàm ý đó là gì?
1.3. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tƣợng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du khách



Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với cỡ mẫu là 327 du khách du lịch Phú
Yên theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ
kết quả nghiên cứu định tính, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc
lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bản câu hỏi do đối tƣợng tự trả lời là công cụ
chính để thu thập dữ liệu
Đề tài cũng sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui
bội, ANOVA bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu về tác động của các yếu tố ảnh
hƣởng đến khả năng thu hút du khách đƣợc thể hiện qua các điểm sau:
 Kết quả nghiên cứu xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu hút du
khách đối với Tỉnh Phú Yên.
 Góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng
thu hút du khách. Nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp nền tảng lý thuyết cho các
nghiên cứu tiếp theo.
 Khẳng định thêm tính hợp lý và hữu ích khi sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp, kết
hợp định tính và định lƣợng để đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng thu
hút du khách.
 Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp cho ban lãnh đạo Tỉnh thấy đƣợc những
yếu tố nào tác động và ảnh hƣởng đến du khách. Từ đó, điều chỉnh hoặc xây
dựng các chính sách phát triển du lịch tại Phú Yên cho phù hợp, đồng thời đƣa
ngành du lịch Tỉnh Phú Yên phát triển và tiến đến phát triển bền vững.
1.6. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.


2.1.1.1.

Khái niệm về du lịch (Tourism):

Định nghĩa của Michael B. Coltman (2001): “Du lịch là sự kết hợp và tƣơng
tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: Du khách, nhà
cung ứng, dịch vụ du lịch, cƣ dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch”.
Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú
thƣờng xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và
nhiều mục đích khác
Nhƣng theo điều 4 Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến di chuyển của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian
nhất định”.
Dựa vào các định nghĩa trên ta có thể nói tóm lại, du lịch là một hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó tại một địa điểm, một thời gian nhất định
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình.


Phân loại du lịch



Phân loại theo môi trường tài nguyên: Môi trƣờng tài nguyên du lịch tự nhiên.



Phân loại theo mục đích chuyến đi: Du lịch thuần túy (tham quan, giải trí, khám
phá, nghỉ dƣỡng, thể thao, lễ hội).




Tính đa mục tiêu: Thể hiện ở những lợi ích đa dạng về bảo tồn thiên nhiên, cảnh
quan lịch sử văn hóa, nâng cao chất lƣợng phục vụ khách du lịch và ngƣời tham
gia hoạt động dịch vụ du lịch, mở rộng sự giao lƣu văn hóa, kinh tế.



Tính liên vùng: Tính liên vùng thể hiện qua các tuyến du lịch với một quần thể
các điểm đến du lịch trong một khu vực, trong một quốc gia hay giữa các quốc
gia với nhau.



Tính mùa vụ: Tính mùa vụ thể hiện hoạt động du lịch diễn ra trong khoảng
thời gian tập trung với cƣờng độ cao trong năm



Tính chi phí: Thể hiện ở chỗ mục đích của chuyến đi du lịch của các du khách là
để hƣởng thụ các sản phẩm du lịch chứ không phải mục đích kiếm tiền



Tính xã hội hóa: Thể hiện ở việc thu hút toàn bộ mọi thành phần trong xã hội
tham gia bằng nhiều cách khác nhau có thể là trực tiếp, gián tiếp vào các hoạt
động du lịch.




khách du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài
Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005): Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở
nơi đến. Khách du lịch quốc tế (International tourist): là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt
Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc
ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch. Khách du lịch nội địa (Domestic
tourist):là công dân Việt nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt nam đi du lịch trong
vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
Đứng trên những góc độ khác nhau có những khái niệm về “du khách” khác
nhau. Nhưng có thể tóm lại như sau: Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú
thường xuyên của mình đến một nơi nào đó và quay trở lại với những mục đích khác
nhau, loại trừ mục đích làm công và nhận thù lao ở nơi đến, có thời gian lưu trú tại đó
đến 24 giờ trở lên hoặc lưu trú qua đêm và không quá một khoảng thời gian quy định
của mỗi quốc gia.
Thông qua công tác nghiên cứu các bài viết về du lịch cho thấy rằng những yếu
tố tạo thành chất lƣợng điểm đến thƣờng đƣợc xem nhƣ là hình ảnh điểm đến (Baloglu
& McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004). Nên tác giả cũng xin nêu ra khái niệm về
hình ảnh điểm đến trong bài luận này.
9


2.1.1.3.

Khái niệm về hình ảnh điểm đến (Destination Image)

Dƣới góc nhìn khác nhau về hình ảnh điểm đến, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu
đã định nghĩa về hình ảnh điểm đến nhƣ sau:

Bảng 2.1: Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến
Định nghĩa về hình ảnh điểm đến



Nhìn chung qua các khái niệm trên có điểm giống nhau là đều nói lên hình ảnh
điểm đến nhƣ một thuộc tính về nhận thức đến nơi mà gọi là điểm đến du lịch, điểm
khác nhau là cách diễn giải và từ ngữ có khác nhau.
Nhƣng tóm lại chúng ta có thể hiểu: hình ảnh điểm đến như là một nhận thức
đã ghi dấu ấn lại trong đầu du khách bao gồm tất cả các vật thể và phi vật thể, điều
này sẽ tác động lên hành vi du lịch của du khách. Dấu ấn nào để lại sâu sắc nhất,
nhiều nhất thì đó là đặc điểm riêng tạo sự thu hút nhiều nhất đến du khách. Biết được
đặc điểm và nét riêng này, điểm đến bổ trợ thêm các hoạt động bổ trợ để tạo điểm
nhấn và thu hút du khách, tạo đà cho du lịch phát triển. Đó chính là khả năng thu hút
của điểm đến.
2.1.2 Tổng quan lý thuyết
2.1.2.1.

Lý thuyết về điểm đến du lịch

Khái niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination):
Theo Bordas Rubies (2001) định nghĩa “Điểm đến là một khu vực địa lý trong
đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng,
thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà
họ tƣơng tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm mà
họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn”.
Theo Buhalis (2000) định nghĩa “Điểm đến là nơi mà cung cấp tổng hợp các
sản phẩm và dịch vụ du lịch đƣợc tiêu dùng dƣới tên thƣơng hiệu của điểm đến”. Mà
ranh giới của một điểm đến có thể đƣợc xác định một cách cụ thể bằng ranh giới địa
lý, chính trị hoặc cũng có thể xác định bằng ranh giới nhận thức và ranh giới tạo ra bỡi
thị trƣờng.
Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên
du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”