ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐIỂM
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Hoàng Văn Phái
Lớp: K45A-QTKDTM
Niên khóa: 2011 – 2015

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Phạm Phương Trung


Huế, tháng 5 năm 2015


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ
lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm
chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn
tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong

Sinh Viên
Hoàng Văn Phái
MỤC LỤC

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC HÌNH

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC BẢNG BIỂU

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

6


cầu của họ, và không chỉ dừng lại ở việc mua để dùng mà còn để nâng cao vị thế của
họ trong xã hội.
Mặc dù chúng ta biêt rằng con người Việt Nam xưa nay họ rất gần gũi với chợ
truyền thống, các cửa hàng nhỏ lẻ quen thuộc của họ, các trung tâm mua bán
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

khác…Song trong những thời kì gần đầy nhu cầu người dân bắt đầu có dấu hiệu
chuyển đổi thói quen mua sắm của mình. Khi mà lượng cung bắt đầu tăng dần một
nhiều hơn, cũng như nhu cầu đòi hỏi về hàng hóa cũng như các dịch vụ đi kèm. Nó
rất hợp lý với tháp nhu cầu của Maslow yêu cầu của họ không còn là hàng hóa rẻ,
chỉ cần dùng được như trước. Nhưng hàng hóa với họ bây giờ phải đảm bảo an
toàn cũng như các dịch vụ kèm theo tiện lợi nhất, hàng hóa của họ, đôi khi giá cả
không là vấn đề đối với khách hàng nữa…
Thị trường tại thành phố Huế các siêu thị ngày càng mọc lên nhiều như các
ông chủ lớn là Co.opmart, BigC và các hệ thống siêu thị mini như Gia Lạc…. Họ
chiếm vào thị trường Huế nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người dân nơi đây đồng thời
phát triển thị phần của họ. Cạnh tranh với hệ thống siêu thị này là chợ truyền
thống, các cửa hàng nhỏ lẻ và các trung tâm mua sắm và các hội chợ khác vấn đề
đặt ra là liệu người dân họ có sở thích tới mua hàng tại các siêu thị hay không. Hay
nơi mua hàng của người dân chủ yếu là chợ truyền thống và các nơi mua sắm nhỏ
khác này. Khách hàng có thực sự chọn siêu thị là điểm đến tốt nhất mà họ nghĩ hay
không với việc từ trước tới giờ họ quen mua sắm tại các chợ và trung tâm nhỏ lẻ.
chúng ta cần làm gì để hiểu rõ hơn khách hàng cần xem xét xem vậy những yếu tố

2.2.1. Mục tiêu chung
-

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
khách hàng và đưa ra mô hình các yếu tố tác động phù hợp đến quyết định lựa chọn
siêu thị làm địa điểm mua hàng của người dân thành phố Huế. Từ đó đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt khách hàng tới siêu thị trong thời gian
tới.
2.2.2. Mục tiêu cụ thể

-

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và các yếu

-

tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm làm địa điểm

-

mua sắm của khách hàng.
Xác định chiều hướng, mức tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn siêu

-

thị là điểm đến của khách hàng.
Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện các hoàn động kinh doanh của mình
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.



4.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp.
-

Thu thập từ các website, sách, báo, tạp chí, internet…
Thu thập từ các nghiên cứu trước đây như các khóa luận,các đề tài nghiên cứu

-

khoa học trong và ngoài nước có liên quan.
Cơ sở dữ liệu siêu thị cung cấp như: thông tin tổng quát về siêu thị, cơ cấu tổ chức
bộ máy,tại các siêu thị BigC và đặc biệt là Co.opmart Huế và các dữ liệu khác phù
hợp với đề tài đang nghiên cứu.
4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Là dữ liệu được thu thập qua quá trình điều tra, dữ liệu này được thu thập
thông qua việc chúng ta phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với khách hàng .
4.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

 Nghiên cứu định tính.

- Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra độ phù hợp của các yếu
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua hàng của người dân
Thành Phố Huế.
- Về cách thức tiến hành :Tiến hành phỏng vấn dựa vào phương pháp (Focus
group) 10 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Huế để thu thập các thông tin
cần thiết về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo một số nội dung
chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn.
- Các thông tin cần thu thập: Tìm hiểu khách hàng về những lợi ích của họ khi
mua sắm tại các siêu thị Huế, các yếu tố nào giúp họ quyết định việc lựa chọn hệ
thống siêu thị làm nơi mua sắm? Qua việc tìm hiểu chúng ta xem vậy việc lựa chọn


-

cùng là viết báo cáo.
Cách thức thực hiện: phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã từng đi mua sắm
tại siêu thị dựa trên bảng hỏi chính thức, người phỏng vấn phải giải thích nội dung
bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của

-

họ.
Kết quả nghiên nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.

4.2. Phương pháp chọn mẫu.
4.2.1. Xác định kích thước mẫu
-

Kích thước mẫu: Công thức của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn,
được sử dụng giá trị lựa chọn như sau:
SS= [Z 2 x P x (1-p)]/ C2
Với SS là cỡ mẫu, Z là giá trị tương ứng với mức thống kê, với mức ý nghĩa α=
5%, Z= 1.96; p(1-p) là phương sai của phương thức thay phiên. Với tính chất p+ (1p)=1, do đó p(1-p) lớn nhất khi p=0,5. C là sai số cho phép có thể đạt từ 5%- 10%.
Do đó cở mẫu điều tra tối đa là 384 và tối thiểu là 96 mẫu
Đồng thời với số mẫu quan sát phải ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong
bảng hỏi thì kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai
Trang, nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM).
Với mô hình dự kiến gồm 30 biến quan sát cho ta kích thước mẫu cần thiết là:
n=30x5=150
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM


phố, mỗi khu phố có 50 hộ. Cách tiến hành như sau: Trước tiên đánh số thứ tự các
khu phố từ 1 đến 10, chọn ngẫu nhiên trong đó 5 khu phố. Đánh số thứ tự các hộ
trong từng khu phố được chọn. Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ
có đủ mẫu cần thiết. Cụ thể ở Thành Phố Huế có 27 phường. Đánh số thứ tự của 27
phường rồi chọn ngẫu nhiên một phường. Trong phường chọn ngẫu nhiên 10
đường phố và mỗi đường phố chọn ngẫu nhiên 20 hộ để điều tra, ta sẽ được mẫu là
200.

4.3 Phương pháp phân tích , xử lí số liệu.
 Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
 Đối với dữ liệu sơ cấp.

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16:
-

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi

-

những bảng trả lời không đạt yêu cầu.
Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ, giá trị

-

trung bình độ lệch chuẩn, phương sai.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Theo Nunnally & Burnstein (1940)
Các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item –
Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s
Alpha đạt 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình
điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.

+ Các nhóm phải so sánh độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
+ Có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu đủ lớn
+ Phương sai các nhóm phải đồng nhất. Để kiểm định phương sai đồng nhất
giữa các nhóm ta dùng kiểm định Leneve, nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene
(kiểm định F) > 0,05 thì ta kết luận phương sai của 2 tổng thể là đồng nhất.

-

Kiểm định One Sample T- Test: Nếu muốn so sánh giá trị trung bình của mẫu với
một giá trị cố định nào đó ta sử dụng One Sample T – Test . Trong nghiên cứu này
sử dụng One Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn siêu thị:
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi
Trong đó:


Hình 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I.
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình ( tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ( Marketing căn bản , GS.TS Trần Minh
Đạo, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân)

1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3
yếu tố bao gồm : ’’ các nhân tố kích thích’’ Hộp đen ý thức của người tiêu
dùng ‘những phản ứng đáp lại các kích thích đó của người tiêu dùng ‘’.


-Xã hội.
- Cá nhân.
- Tâm lý
Quá trình quyết định mua
-Nhận thức nhu cầu.
- tìm kiếm thông tin.
-Đánh giá phương án quyết định mua.
Hộp đen ý thức
Người tiêu dùng
Phản ứng của
Khách hàng
Các nhân tố kích thích

(Nguồn: mô hình nghiên cứu Philip Kotler)
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Philip kotler
•

Các nhân tố kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng chúng được chia thành 2 nhóm : nhóm 1
bao gồm các tác nhân kích thích của Marketing gồm sản phẩm, giá bán, phân phối

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

đáp lại của người tiêu dùng. Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu
dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý . Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho
những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối
tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu
quả.

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.
-

Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu
cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những
đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

-

Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.

tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì
ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất
nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
-

Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều
biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

1.1.3.3. Những yếu tố cá nhân
-

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

-

Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng

-

Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

1.1.3.4. Những yếu tố tâm lý
-

Nhu cầu và Động cơ
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc
con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ
làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.

-

Nhận thức

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

24


Khóa luận tốt nghiệp