BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
KHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN

MARKETING
Đề tài:
Hãy phân tích hành vi mua của người tiêu dung và
thị trường tổi chức. Nhấn mạnh những đặc điểm
hành vi của thị trường, từ đó nêu lên nhiệm vụ của
quản trị marketing ứng xử đối với hành vi này.

Sinh viên: Nguyễn Nam Sơn
Lớp: QL18.42
MSV: 13102056

1


HÀ NỘI - 2015
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, chúng ta không thể không
nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp
trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing không
chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho
nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội
dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ nghiên cứu này, những
người làm marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho
việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng như: ai là

- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng: dung lượng hàng hóa của năm sau bao giờ
cũng tăng hơn năm trước. Do người tiêu dùng ngày càng tăng lên, nên các loại
hàng hóa và dịch vụ sẽ tăng lên. Thường thì khi xây dựng bán hàng, năm sau bao
giờ cũng cao hơn so với năm trước.
- Khách hàng có nhiều đặc tính khác nhau: vậy nên các nhà quản trị marketing phải
nắm được nhu cầu của khách hàng để đưa ra được các loại hàng hóa phù hợp. Vì
nhu cầu của từng người là khác nhau, nên rất khó có thể nắm được hết tất cả vậy
nên các nhà marketing phải phân ra đừng đoạn thị trường và phải nắm được nhu
cầu của từng loại thị trường này.
- Mục đích mua là để tiêu dùng cá nhân với các cấp độ lợi ích khác nhau: không
như các công ty thương mại, các công ty thương mại hay các nhà sản xuất hay
chính phủ mua về không phải để tiêu dùng cá nhân, mà họ dùng để sản xuất mà
bán lại cho khách hàng.
3) Mô hình:
Các yếu tố kích
thích:

“Hộp đen” ý thức
người tiêu dùng:

Phản ứng đáp lại:

- Marketing – mix
(4P): sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc
tiến.
- Các yếu tố môi
trường: kinh tế,
KHKT, văn hóa,
chính trị, luật

Phân phối ở đâu? Có tiện lợi cho người tiêu dùng không?, xúc tiến như thế nào?
Có các chương trình khuyến mại hay không?..
- Các yếu tố môi trường (môi trường vĩ mô): là các đặc tính của người mua.
b) “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng:
Các đặc tính của người mua: được tác động bởi các yếu tố, các nhân tố ảnh
hưởng đến người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
*) Văn hóa:
- Văn hóa chung: có văn hóa quốc gia: là một tổng hợp của 8 vấn đề: ngôn
ngữ, tôn giáo, giá trị quan điểm, giáo dục, tổ chức xã hội, công nghệ, chính trị,
pháp luật và tất cả các khả năng mà thành viên có thể có được, họ thừa nhận, chia
sẻ, chuyển từ đời này đến đời khác, nó tác động và chi phối đến hành vi (trong đó
có hành vi mua bán); Văn hóa công ty: ứng xử, thái độ của công ty đối với khách
hàng như thế nào; Phân tầng văn hóa.
+ Ngôn ngữ: văn hóa giao tiếp
+ Tôn giáo: mỗi người có một đạo riêng, mỗi đạo có quyết định hành vi
riêng của họ.
+ giá trị quan điểm: mỗi người có một quan điểm riêng, quan điểm về tốt
xấu của từng người, hay từng nhóm người là khác nhau.
+ Giáo dục: tùy tầng lớp xã hội thì quyết định và hành vi sẽ khác nhau
+ Tổ chức xã hội: tùy từng quốc gia mà tổ chức xã hội cũng khác nhau. Tùy
từng quốc gia mà quan niệm tổ chức xã hội cũng khác nhau.
+ Công nghệ: công nghệ phát triển làm cho đời sống của con người và xã
hội cũng phát triển hơn, tiện lợi hơn trong rất nhiều việc.
+ Chính trị, pháp luật: rất cần có ở mỗi một quốc gia. Sống phải có pháp luật
thì mới điều chỉnh được xã hội ổn định hơn.
4


Văn hóa chung là quy định tổng hòa của các yếu tố trên. Bất kể các hành vi
mua của người tiêu dùng đều có sự tác động và chi phối của nền văn hóa.

cách, cùng cảm nhận, họ hợp với nhau về cách nhìn nhận, họ cùng giống nhau về
hành vi mua. Họ cùng thich, họ để ý và họ sẵn sang mua một loại sản phẩm, hàng
5


hóa nào đó thì các nhà quản trị marketing phải nắm được hành vi này để đáp ứng
tốt nhất cho người tiêu dùng.
- Nhóm gia đình: trong mỗi một gia đình thì khi mua bất kể một hàng hóa
hay sản phẩm nào đó thì các thành viên trong gia đình đều phải cùng thuận ý nhau.
Vậy nên các nhà quản trị marketing phải xác định được vai trò mua trong một gia
đình, để mà các nhà marketing tạo ra được thông điệp quảng cáo giới thiệu sản
phẩm và những phương thức quảng cáo sao cho phù hợp với người tiêu dùng. Các
thông điệp quảng cáo chủ yếu chỉ nhắm tới một nhóm mục tiêu nhất định để quảng
cáo, ví dụ: thông điệp quảng cáo giầy dép dành cho những giới trẻ thanh niên, thì
các nhà marketing sẽ dùng những thông điệp, ngôn ngữ, hình ảnh trẻ trung phù
hợp chỉ cho giới trẻ, nhưng khi đưa thông điệp quảng cáo này lên internet, trên
poster ở siêu thị, hay trên ti vi thì không chỉ có giới trẻ thanh niên nhìn được thông
điệp quảng cáo đó mà có cả người lớn, người trung niên họ sẽ không thích. Nên
các nhà quản trị marketing phải biết làm thế nào đảm bảo được những đối tượng
nhận tin mình muốn nhắm tới phải nhận được thông điệp và phải hạn chế được sự
phản ánh không tốt về thông điệp quảng cáo của những người tiêu dùng mà mình
không nhắm tới.
- Vai trò địa vị trong xã hội: tùy từng vị thế của từng người đi mua hàng là
khác nhau thì hành vi mua của họ cũng khác nhau. Những khách hàng ở địa vị cao
họ sẽ tập trung vào những hàng hóa chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của từng
khách hàng đó. Cho nên các nhà quản trị marketing phải nắm được để xác định
được giá bán sao cho phù hợp với từng mục tiêu. Ví dụ: có những khách hàng là
các giám đốc, hay những người có địa vị cao trong xã hội thì họ sẽ nhắm tới và sử
dụng những hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ có chất lượng bậc cao, ví dụ ăn uống
những đồ đắt tiền, máy bay đi hạng nhất hoặc có khoang riêng, ..v..v..


*) Nhận biết nhu cầu: khi nhu cầu của người tiêu dùng được kích thích thì sẽ có hai
yếu tố là: nhu cầu tự phát sinh và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu.
- Nhu cầu tự phát sinh: xuất phát từ bên trong con người, từ chính động cơ
của người tiêu dùng, họ tự cảm thấy họ đang thiếu hụt và họ đang cần bất kì một
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu của họ. Các nhà quản trị
marketing phải để ý những khách hàng đó để xác định được họ thuộc vị trí nào, các
họ ăn mặc, thu nhập, tâm lý của họ như thế nào để có thể đáp ứng được đúng nhu
cầu của họ.
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu: là các tác động từ bên ngoài, là cái cách mà
các nhà quản trị marketing phải biết cách trình bày và quảng bá sản phẩm để sao
cho các người tiêu dùng khi tình cờ đi qua và nhìn vào mà họ xuất phát nhu cầu
muốn mua của họ. Các nhà quản trị marketing phải biết cách để bầy bán các sản
phẩm, hàng hóa, các thông điệp quảng cáo để làm và kích thích và tạo được nhu
cầu không xác định từ trước của khách hàng.
*) Tìm kiếm thông tin: thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin đại
chúng, thông tin kinh nghiệm.
- Thông tin đại chúng: là quảng cáo chào hàng sản phẩm trên các phương
tiện đại chúng, internet, ti vi, báo chí.
- Thông tin cá nhân (thông tin truyền miệng quan trọng nhất): khi có những
người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó, họ sẽ có những
nhận xét về sản phẩm đó như chất lượng tốt hay không tốt, giá cả có hợp lý hay
không,… vậy nên sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới những sản phẩm mà công ty bán ra,
người tiêu dùng truyền miệng từ người này sang người khác, nên những sản phẩm
đó sẽ in vào trong tâm trí của những người tiêu dùng đã và đang và sắp sửa mua và
những sản phẩm đó có ấn tượng nhất định nào đó trong mắt người tiêu dùng. Vậy
nên các công ty, các nhà quản trị marketing phải đặt uy tín của mình lên hàng đầu,
sản phẩm tốt sẽ để ấn tượng tốt với người mua và những người mua đó sẽ truyền
miệng cho những người mua khác.
*) Đánh giá phương án mua: từng sản phẩm bán ra có nhiều thương hiệu khác nhau

được những phản ứng của khách hàng để chuẩn bị nhưng hàng hóa, nhãn hiệu,
người bán,… mà người tiêu dùng nhắm đến để mà đáp ứng được cho họ.
- Hàng hóa: phải chuẩn bị hàng hóa như thế nào cho người khách hàng có
một quyết định mua nhanh nhất.
- Nhãn hiệu: một hàng hóa, sản phẩm có rất nhiều nhãn hiệu mà khách hàng
mua hàng không chỉ chọn một nhãn hiệu, nên các nhà quản trị marketing phải
chuẩn bị, phải bán nhiều sản phẩm có nhiều nhãn hiệu phong phú để có thể giới
thiệu đến khách hàng và cho khách hàng có những sự lựa chọn phù hợp với nhu
cầu cá nhân của họ.
- Người cung ứng, người bán: bất kì một mặt hàng nào cũng có đặc trưng,
đặc điểm riêng của hàng hóa đó, vậy nên khi bán bất kì loại hàng hóa hay sản
phẩm nào đó thì người bán phải là những người có chuyên môn, có hiểu biết và
thông thạo nhất về những hàng hóa đó để có thể giới thiệu sản phẩm một cách chi
tiết và đầy đủ nhất tới khách hàng để có để thu hút được sự chú ý của khách hàng.
- Thời gian và địa điểm mua: các nhà quản trị marketing phải nghiêm cứu
chúng về thái độ và thói quen của khách hàng về thời gian mua hàng, hay cũng
phải nghiên cứu đến từng mặt hàng, vì bản thân từng mặt hàng cũng có ảnh hưởng
đến thời gian mua của người tiêu dùng. Về địa điểm mua, các nhà quản trị
marketing cũng phải xem xem là nên đặt cửa hàng ở đâu, như thế nào để có thể
tiện lợi nhất với số đông các khách hàng.

8


- Khối lượng mua: khối lượng mua từng mặt hàng là khác nhau nên các nhà
quản trị marketing phải xem xét đến nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng về mặt
hàng đó như thế nào. Ví dụ: có những mặt hàng mà người tiêu dùng chỉ mua một
lượng nhất định nào đó để sử dụng, thì các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu
và để ý đến khối lượng đó như thế nào để đóng gói cho phù hợp và đáp ứng được
đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Và khi khối lượng hàng hóa đó đã đủ cho người

môi trường

Các đáp ứng của khách
hàng
- Chọn sản phẩm, dịch
vụ.
- Chọn nhà cung cấp và
khối lượng hàng.
- Điều kiện và thời gian
giao hàng.
- Điều kiện dịch vụ.
- Điều kiện thanh toán.

- Kinh tế
- Kỹ thuật
- Chính trị
- Văn hóa
- Cạnh tranh
9
Những ảnh hưởng về mặt
tổ chức


Trung tâm mua
Tiến trình quyết
định mua
Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
nhân và của từng cá
nhân

làm marketing có thể xây dựng được những giải pháp marketing phù hợp để đáp
ứng tốt nhu cầu của người mua và đem lại cho họ sự hài lòng về sản phẩm và nhãn
hiệu của doanh nghiệp.
Quá trình chọn dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng thường trải qua một
số giai đoạn, bao gồm : biết ( biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông tin về nó ),
để ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó ), đánh giá (xem xét xem sản phẩm
mới có đáng dùng thử không ), thử (dùng thử sản phẩm mới trong một chừng mực
giới hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của nó ), chọn dùng (quyết
định dùng sản phẩm mới, nếu việc dùng thử sản phẩm đem lại sự hài lòng ). Những
người chào bán sản phẩm mới phải biết tìm ra những cách thức phù hợp để giúp
người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất cả các giai đoạn của tiến trình chọn dùng.
Các đặc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng là : lợi thế
tương đối ( mức độ vượt trội của nó so với những sản phẩm hiện có ), tính tương
hợp ( mức độ phù hợp với các giá trị và kinh nghiệm của các cá nhân trong cộng
đồng ), tính phức tạp ( mức độ khó khăn trong tìm hiểu hoặc sử dụng), tính phân
tích được (khả năng có thể dùng thử ở một mức độ hạn chế ), khả năng thông đạt
(mức độ mà các kết quả có thể quan sát được hoặc mô tả được cho người khác cảm
nhận được ). Những người làm marketing phải nghiên cứu những đặc điểm chủ
yếu này khi triển khai sản phẩm mới và chương trình marketing cho sản phẩm mới
đó.
IV, Kết luận
Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay
dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ. Người làm marketing cần tìm
hiểu người tiêu dùng để biết được họ mua gì, lý do mua, những ai tham gia vào
việc mua, mua như thế nào, mua khi nào và mua ở đâu,...
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn
hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia
đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản
thân) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ)


III, Nhiệm vụ của nhà quản trị Marketing trong nghiên cứu hành vi mua..................
10
IV, Kết luận.................................................................................................................
11

13