BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------NGUYỄN THỊ LAN ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------NGUYỄN THỊ LAN ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

TS. NGUYỄN THẾ KHẢI

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015



tôi từ khi đề tài mới được hình thành cho đến ngày hôm nay. Thầy đã dành nhiều thời

gian để hướng dẫn và chia sẻ kinh nghiệm để cho tôi có thể hoàn thành luận văn này với
kết quả tốt nhất.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường, quý thầy cô khoa Đào

tạo sau Đại học, quý thầy cô giản viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những
kiến thức tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập trung tại trường.

Xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt là nhóm phỏng vấn viên đã

hỗ trợ tôi trong quá trình lấy kết quả khảo sát để tôi có thể thu thập dữ liệu cho luận văn
này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên, tạo động lực cho

tôi thực hiện tốt luận văn này.

Nguyễn Thị Lan Anh

ii


TÓM TẮT
Trong bối cảnh tình hình ô nhiễm ngày càng trở nên nghiêm trọng, vấn đề về khí

hậu và môi trường trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu bên cạnh
các vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội khác. Các chỉ tiêu phát triển xã hội không chỉ dừng


Kết quả khảo sát thu được 802 mẫu hợp lệ, được mã hóa nhập liệu, phân tích và

xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, một biến quan sát không đạt yêu cầu và

được loại bỏ ra khỏi nghiên cứu, các biến quan sát còn lại đưa ra phân tích nhân tố khám

phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lại tiếp tục loại một biến quan sát; 29
iii


biến quan sát còn lại được chia thành 06 nhân tố: “Sự quan tâm đến các vấn đề môi

trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Lòng vị tha”, “Sự nhận biết về sản phẩm
xanh”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Cảm nhận (của người tiêu dùng về) tính hiệu quả”

Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình cho kết quả: ngoại

trừ nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố còn

lại tác động thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh, với mức độ từ cao đến thấp là: “Cảm

nhận tính hiệu quả”, “Lòng vị tha”, “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận
thức các vấn đề môi trường” và “Ảnh hưởng xã hội”.

Kiểm định Levene Test và kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy có sự khác biệt về

ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn và phân


1.2
1.4
1.5

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................ 3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 4
2.1

2.1.1
2.1.2
2.1.3

2.2

2.2.1
2.2.2
2.2.3

2.3

2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
2.3.5


SO SÁNH CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:........................................... 22
PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT: ............................................ 28
Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh ............... 31

v


2.5.2

Nhận thức các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh ......................... 32

2.5.4

Sự nhận biết về các sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh ...................... 34

2.5.3
2.5.5
2.5.6
2.6

Lòng vị tha và ý định tiêu dùng xanh ............................................................ 33
Ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng xanh .................................................. 34

Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (cảm nhận tính hiệu quả) và ý
định tiêu dùng xanh........................................................................................ 35
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................... 37

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 39
3.1

Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường: ............................................ 41
Nhận thức các vấn đề về môi trường: ............................................................ 42
Lòng vị tha ..................................................................................................... 43

Sự nhận biết về các sản phẩm xanh ............................................................... 43
Ảnh hưởng xã hội .......................................................................................... 44

Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả ........................................... 45
Ý định tiêu dùng xanh .................................................................................... 45

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................................... 46
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 46

Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 47

Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh ............................................................................. 47

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...................................................................... 47
Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 47
Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................. 50

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 53
4.1

4.1.1
4.1.2
4.1.3

4.2
4.3

4.5.8

4.6

4.6.1
4.6.2
4.6.3

4.7

Phân tích nhân tố khám phá lần 2 .................................................................. 68

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu:.................................................................... 72

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ....................................................................... 72

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ...................................... 73
Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................. 73

Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................. 73

Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................... 74
Kiểm tra đa cộng tuyến .................................................................................. 74

Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi ................................................. 75
Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn ........................................................... 76
Kiểm tra tính độc lập của sai số ..................................................................... 78

Kiểm định các giả thuyết của mô hình .......................................................... 78


Đóng góp của đề tài ....................................................................................... 92

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................................................. 93
Giải pháp tác động vào cảm nhận tính hiệu quả ............................................ 93
Giải pháp tác động vào lòng vị tha ................................................................ 93

Giải pháp tác động vào sự quan tâm và nhận thức các vấn đề môi trường ... 94
Giải pháp sử dụng sức mạnh của sự ảnh hưởng xã hội ................................. 94

Giải pháp tập trung vào phân khúc người tiêu dùng...................................... 95

CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................ 96
Hạn chế .......................................................................................................... 96
Các nghiên cứu tiếp theo................................................................................ 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 97
PHỤ LỤC 1 – THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH ..................................................... 104

vii


PHỤ LỤC 2 – TIÊU DÙNG XANH – TỪ Ý ĐỊNH ĐẾN THỰC TẾ HÀNH VI ......... 113

PHỤ LỤC 3 – THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH .............. 122

PHỤ LỤC 4 – DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................................................... 124
PHỤ LỤC 5 – KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ......................................... 126
PHỤ LỤC 6 – THANG ĐO SƠ BỘ SAU HIỆU CHỈNH ............................................... 129
PHỤ LỤC 7 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ...................................... 133



phẩm có lợi cho xã hội và môi trường – Khảo sát người tiêu dùng ở Brazil,
Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Anh và Mỹ. ................................. 105

ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4-1: Số lượng người tham gia khảo sát phân loại theo địa bàn sinh sống chủ yếu .. 54
Bảng 4-2: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính ..................................... 54
Bảng 4-3: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi ....................................... 55

Bảng 4-4: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân ................... 55

Bảng 4-5: Số lượng người tham gia khảo sát đang có gia đình phân theo số lượng con cái
........................................................................................................................ 55

Bảng 4-6: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo trình độ học vấn ........................ 56
Bảng 4-7: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công việc .................... 56

Bảng 4-8: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công ty đang công tác57
Bảng 4-9: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập .................................... 58

Bảng 4-10: Thống kê mô tả nhân tố “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường” ... 58
Bảng 4-11: Thống kê mô tả nhân tố “Nhận thức các vấn đề về môi trường” ................... 59
Bảng 4-12: Thống kê mô tả nhân tố “Lòng vị tha” ........................................................... 60

Bảng 4-13: Thống kê mô tả nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” ........................... 61

Bảng 4-14: Bảng thống kê mô tả nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” ........................................ 61

Bảng 4-30: Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa các nhóm người tiêu dùng
theo phân loại ................................................................................................. 81

Bảng 4-31: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm phân
theo giới tính .................................................................................................. 82

Bảng 4-32: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn
nhân ................................................................................................................ 82

Bảng 4-33: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tính chất công
việc ................................................................................................................. 83

Bảng 4-34: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo loại hình công
ty .................................................................................................................... 83

Bảng 4-35: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ
tuổi ................................................................................................................. 84

Bảng 4-36: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo trình
độ học vấn ...................................................................................................... 84

Bảng 4-37: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo thu
nhập ................................................................................................................ 86

Bảng 8-1: Mô tả thói mua sắm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ....... 113

Bảng 8-2: Mô tả thói quen tiết kiệm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ....... 115

Bảng 8-3: Mô tả thói quen tái chế/ tái sử dụng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh ............................................................................................................. 116


nghiên cứu cũng như các câu hỏi và đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương
này còn cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực trạng tiêu dùng xanh trên thế giới nói
chung, cũng như tại Việt Nam nói riêng, đặc biệt là ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh –
thị trường mà nghiên cứu hướng đến.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội của

con người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam. Tác động dễ nhận
thấy nhất là gia tăng ngập lụt trên các trên các khu vực bờ biển tập trung cao độ dân cư ở

Nam Á, Đông Á, Đông Nam Á (Nguyễn Văn Thắng, 2010). Những nghiên cứu gần đây
chỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhân trực tiếp gây nên
biến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động sản xuất tiêu dùng.
Bên cạnh đó các vấn đề môi trường khác như ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm không khí,

cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên cũng ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn gây ảnh hưởng
xấu đến sức khỏe của người dân và sự phát triển bền vững của các quốc gia.

Nhận thức được mối nguy hại đó, các tổ chức bảo vệ môi trường quốc tế như tổ

chức Hòa Bình Xanh, Liên Hiệp Quốc… cùng chính phủ các nước trong đó có Việt Nam
đã có nhiều hoạt động tích cực nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với việc

bảo vệ môi trường. Tại Việt Nam, thông qua việc ban hành các luật và quy định về môi

trường áp dụng cho các doanh nghiệp và các hoạt động tuyên truyền giáo dục ý thức cho
người dân của các tổ chức nhà nước và phi chính phủ, nhận thức về tiêu dùng thân thiện
với môi trường đã dần hình thành trong cộng đồng. Thực tế cho thấy tiêu dùng xanh đang


thiết thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như
hoạch định chính sách cho doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp nào chiếm được những bước

đi đầu tiên trong thị trường mới này, doanh nghiệp đó sẽ chiếm vị thế lớn so với các
doanh nghiệp còn lại.

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Với tính cấp thiết của những vấn đề nêu trên, đề tài này tìm hiểu các nhân tố tác

động đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh. Thông qua đó cũng tìm hiểu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân
tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Từ đó, đưa ra những tư vấn và giải pháp cho các nhà quản trị để có những chính sách
nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng trên địa bàn TP.HCM.

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

2



- Đối tượng nghiên cứu:

 Ý định tiêu dùng xanh

 Các nhân tố tác động lên ý định tiêu dùng xanh, bao gồm:
o Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường
o Sự nhận thức các vấn đề môi trường
o Lòng vị tha

o Sự nhận biết về sản phẩm xanh
o Ảnh hưởng xã hội

o Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, sinh sống trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu từ 06 tháng trở lên.

3


2

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tiếp theo chương I, chương II sẽ giới thiệu các khái niệm, định nghĩa liên quan

đến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như

giới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam. Qua đó,

Thuật ngữ tiêu dùng xanh, được ra đời tại Châu Âu và Hoa Kỳ vào những năm

1960, được cho rằng đó là giải pháp tốt hơn cho các yếu tố ngoại tác về môi trường. Năm
1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (International Organization of

4


Consumer Unions – IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về tiêu dùng xanh, và họ cũng
cho rằng người tiêu dùng nên có các nghĩa vụ xanh. Năm 1991, tổ chức này thông qua

“nghị quyết tiêu dùng xanh” để kêu gọi người tiêu dùng trên thế giới ủng hộ đề án dán
nhãn sinh thái (eco-labeling) (Gao và các tác giả, 2008; trích từ nghiên cứu của Liao,
2010).

Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến hơn.

Mainieri và các tác giả (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm

thân thiện và có lợi ích tới môi trường. Đó là việc sử dụng sức mạnh của cá nhân người

mua để thúc đẩy việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khi vẫn đáp ứng
mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter, 2002)

Tuy nhiên, ngày này, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉ

dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh như trên. Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói

đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững. Đó chính
là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử

của anh ấy/ cô ấy, hay là người sẽ cố gắng sử dụng sức mua của mình để đem lại những
thay đổi cho xã hội (Webster, 1975; trích từ nghiên cứu của Follows và Jobber, 2000)

Trong khi đó, Strong (1996) lại định nghĩa rằng, người tiêu dùng xanh là những

người tránh sử dụng các sản phẩm có khả năng gây nguy hại đến sức khoẻ người tiêu

dùng hoặc người khác, hay gây ra thiệt hại đáng kể cho môi trường trong quá trình sản
xuất, sử dụng, hoặc xử lý, tiêu thụ một số lượng không cân xứng năng lượng, gây nên sự

lãng phí không cần thiết, hoặc sử dụng các nguyên vật liệu từ những nguồn bị đe doạ của
môi trường (Strong, 1996, trích từ nghiên cứu Arttachariya, 2012).

Định nghĩa về người tiêu dùng xanh vẫn được xây dựng và phát triển qua từng

giai đoạn thời gian và ngày càng chi tiết, hoàn thiện hơn. Tuy nhiên, về cơ bản, có thể

hiểu, người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môi
trường. Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học
(Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011).

Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm
và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu. Họ thực

hiện mua sắm các sản phẩm xanh chỉ cần có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về
chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú

trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể
giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường.



yếu tố truyền thống, như giá cả, mẫu mã, chất lượng, quảng cáo … Do đó, bên cạnh việc
tìm hiểu về lý thuyết về hành vi hợp lý, lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bài nghiên cứu

thực hiện tìm hiểu thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong marketing hiện đại của
Kotler.

2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết về hành vi hợp lý được phát triển lần đầu tiên vào năm 1967 bởi

Fishbein, được sửa đổi và mở rộng bởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó,
với nỗ lực để cung cấp tính nhất quán trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi
và thái độ.

Đây là lý thuyết tập trung vào ý định của một người cư xử theo một hướng nhất

định. Theo lý thuyết này, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi đều có liên quan và có thể

được sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó có thể làm hay không làm. Ở

đây, ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng mà một người nào đó sẽ hành
xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó – người đó có, hay không sẽ

7


thực sự làm như vậy? Và để hiểu được về ý định hành vi – cái chỉ ra bao nhiêu nỗ lực cá

nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó, hay được xem là yếu tố quyết

động bởi thái độ (attitude), các chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và sự kiểm soát
8


hành vi nhận thức (perceived behavior control). Kiểm soát hành vi nhận thức chính là yếu

tố mà Ajzen đề xuất bổ sung vào mô hình TPB. Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức

chính là nhận thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ
thực hiện được; đó có thể là nhận thức về sự sẵn có về tiền, về thời gian, kiến thức, thông

tin, sản phẩm hay các nguồn lực khác. Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác động
gián tiếp đến hành vi, và đây cũng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi
và hành vi thực tế.

Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991)
Do hành vi tiêu dùng xanh ngoài việc chịu ảnh hưởng của các yếu tố thông

thường của marketing còn chịu ảnh hưởng nhiều từ nhận thức, thái độ và các chuẩn mực
khác của mỗi cá nhân người tiêu dùng nên đa số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

xanh đều sử dụng cá lý thuyết TRA và TPB làm lý thuyết nền tảng xuyến suốt quá trình

nghiên cứu. Nghiên cứu này cũng sẽ tập trung nghiên cứu vào sự nhận thức, thái độ và
các yếu tố liên quan đến chuẩn mực của mỗi cá nhân đối với các vấn đề liên quan đến
hành vi tiêu dùng xanh, do đó tác giả cũng sẽ sử dụng hai lý thuyết trên để làm lý thuyết
nền tảng cho nghiên cứu này.

9


- Ông đánh giá văn hoá (culture) là yếu tố cơ bản trong nhu cầu và hành vi
của một người. Mỗi nền văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá (subculture), đem lại sự

nhận diện và xã hội hoá các thành viên cụ thể hơn. Tiểu văn hoá bao gồm dân tộc, tôn
giáo, các nhóm chủng tộc, khu vực địa lý. Khi tiểu văn hoá mở rộng và đủ ảnh hưởng,

các công ty thường sẽ thiết lập các chương trình tiếp thị chuyên biệt dành riêng cho họ.
Ngoài ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân chia thành các tầng lớp xã hội (social

class). Các thành viên trong các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở thích khác nhau về
sản phẩm, thương hiệu, truyền thông...

- Nói đến các yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm tham khảo (reference

groups), gia đình (family) và vai trò và địa vị (roles and status).

- Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống (age and

life cycle stage), nghề nghiệp (occupation), tình hình kinh tế (economic situtation),
phong cách sống (lifestyle), cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (personality and
self-concept)

- Về tâm lý, Kotler nêu lên một số yếu tố cơ bản như động cơ (motivation),

nhận thức (perception), học hỏi (learning), niềm tin (belief) và thái độ (attitudes).
Từ đó, ông đưa ra mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng

11