ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN NGỌC TÂN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE
TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN NGỌC TÂN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE
TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH


1.2.1 Thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối ... Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phốiError!

Bookmark

not

defined.
1.2.3 Quản trị mâu thuẫn giữa các thành viên kênh phân phối ................. Error!
Bookmark not defined.
1.2.4 Đánh giá kết quả thực hiện của các thành viên kênh phân phối ....... Error!
Bookmark not defined.
1.2.5 Khuyến khích các thành viên kênh phân phốiError!

Bookmark

not

defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark
not defined.


2.1 Quy trình nghiên cứu ....................................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệuError!

Bookmark

not



Bookmark

not

defined.
3.3.1 Những ưu điểm ........................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2.Những hạn chế. ........................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ CỦA CÔNG
TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC ....... Error! Bookmark not defined.


4.1 Phân tích các căn cứ quản trị kênh phân phối . Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty TNHH La Vie . Error!
Bookmark not defined.
4.1.2 Phân tích SWOT ......................................... Error! Bookmark not defined.
4.2 Một số giải pháp quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm nƣớc khoáng La
Vie chai nhỏ tại miền Bắc. .................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng. ... Error! Bookmark not defined.
4.2.2 Mở rộng và phát triển kênh phân phối tại các tỉnh miền Bắc. .......... Error!
Bookmark not defined.
4.2.3 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối ........ Error!
Bookmark not defined.
4.2.4 Hoàn thiện các chính sách .......................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................9
PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU


+ Quản trị kênh phân phối ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.
+ Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty hiện tại? từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối
Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh đã
đƣợc đề cập ở rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu.
Trong các giáo trình về quản trị Marketing cũng đều có những nội dung viết
về kênh phân phối. Chẳng hạn, Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại cho
rằng: “kênh phân phối là một trong bốn yếu tố của Marketing hỗn hợp mà DN cần
phải xây dựng để triển khai những hoạt động Marketing tới thị trường mục tiêu”.
Việc phát triển mạng lƣới kênh phân phối giúp DN duy trì lợi thế cạnh tranh trong
dài hạn. Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các DN độc
lập trong kinh doanh, việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối cần nhiều


thời gian, công sức và trí tuệ… Do đó nên không phải DN nào cũng làm theo đƣợc.
Cũng có nhiều sách viết về kênh phân phối trong đó cũng đã trình bày về những vấn
đề cơ bản về bản chất, chức năng và hoạt động của các kênh phân phối.
Ở Việt Nam cũng có nhiều giáo trình viết về kênh phân phối, chẳng hạn giáo
trình “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại Học Kinh
Tế Quốc Dân, Hà Nội. Giáo trình đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản
trị kênh phân phối từ góc độ các DN sản xuất. Những nội dung và tƣ tƣởng trong tác
phẩm này rất đồng nhất với quan điểm của và cách tiếp cận của Philip Kotler về quản trị
kênh phân phối và đó có thể coi nhƣ kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ
thống kênh phân phối của các DN Việt Nam, đặc biệt là các DN sản xuất.
Qua tìm hiểu và tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học, tác giả nhận thấy
đã có một số đề tài nghiên cứu về quản trị cũng nhƣ hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối, trong đó nổi bật là một số đề tài nhƣ sau:
- Đề tài:“Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các Doanh nghiệp sản

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Bộ Công Thƣơng “Đánh giá thực
trạng và định hƣớng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nƣớc ta
thời kỳ đến năm 2015” của tác giả PGS.TS Đinh Văn Thành (chủ nhiệm đề tài). Đề
tài đã đánh giá một cách toàn diện thực trạng các kênh phân phối một số mặt hàng
chủ yếu ở nƣớc ta (hàng tiêu dùng, vật tƣ vật liệu…). Đề tài tiếp cận hệ thống kênh
phân phối theo một số cách thức: tiếp cận dọc, tiếp cận ngang và tiếp cận theo chức
năng. Cùng với đó dự báo xu hƣớng biến đổi và phát triển các kênh phân phối, xây
dựng định hƣớng tổ chức các kênh phân phối đối với một số mặt hàng chủ yếu ở
nƣớc ta trong thời gian tới. Cuối cùng, đề tài đã nêu rõ các đề xuất về chính sách và
giải pháp để tổ chức và điều tiết các kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu
phát triển kinh tế và xã hội ở nƣớc ta thời kỳ đến năm 2015.
- Đề tài: “Thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe máy ở Việt NamTiếp cận từ các kết quả nghiên cứu bƣớc đầu về thị trƣờng khách hàng” của nhóm
tác giả PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm và Th.S Trần Diễm Hồng trên tạp chí Kinh Tế
Phát Triển số 179, tháng 5 năm 2012. Bài viết bắt đầu từ việc phân tích ảnh hƣởng
của biến số thị trƣờng khách hàng đến việc thiết kế kênh; sau đó, công bố các kết


quả nghiên cứu bƣớc đầu về thị trƣờng khách hàng MCO (thị trƣờng dầu nhờn động
cơ xe máy) và trên cơ sở đó đƣa ra một số gợi ý về thiết kế kênh phân phối có hiệu
quả cho mặt hàng này trên một số khu vực thị trƣờng của Việt Nam.
Trên đây là một số luận văn liên quan tới đề tài, hầu hết đã tổng hợp đƣợc cơ
sở lý luận về kênh phân phối và đƣa ra một số giải pháp để hoàn thiện và phát triển
hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp thƣơng mại trong nƣớc. Đó là những
tài liệu hữu ích để tác giả tham khảo, làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài của mình
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
a. Mục đích nghiên cứu:
Công trình nghiên cứu này đƣợc tiến hành nhằm những mục đích cơ bản là: Phân
tích hiện trạng của hoạt động quản trị kênh phân phối nƣớc khoáng LaVie tại Công
ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc. Chỉ ra đƣợc những thành công và hạn chế
của quản trị kênh phân phối nƣớc khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi

động sản xuất kinh doanh, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc
khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc trong khoảng thời
gian từ năm 2012 đến năm 2014. Các tài liệu sơ cấp đƣợc chính tác giả thu thập
trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2015 qua các buổi phỏng vấn sâu, điều
tra xã hội học.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của
luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie chai
nhỏ tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm nước
khoáng La Vie chai nhỏ của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lê Trịnh Minh Châu, 2005. Phát triển các hệ thống phân phối hàng hóa hiện tại
ở nƣớc ta. Tạp chí Thương Mại, số 7 tháng 2/2005.
2. Trƣơng Đình Chiến, 2013. Giáo trình Quản Trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất
bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
3. Trƣơng Đình Chiến, 2012. Quản trị kênh phân phối. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân.
4. Công ty TNHH La Vie, 2010-2014. Tài liệu nội bộ. Hà Nội.
5. Trần Minh Đạo, 2006. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản
Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
6. Lê Thế Giới và cộng sự, 2011. Quản trị marketing - Định hướng giá trị. Hà
Nội: Nhà xuất bản Tài chính.
7. Hoàng Văn Hải, 2010. Quản trị chiến lược. Hà Nội: NXB ĐH Quốc gia Hà Nội.
8. Philip Kotler and Gary Armstrong, 2012. Nguyên Lý Tiế p Thi ̣ . Nhà xuất bản