B ăTĨIăCHệNHă
TR

NGă

IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETINGă
---ă

ă
ă

NGUY NăV NăLONGă
ă
ă

CỄCăY UăT ă NHăH

NGă

CH NăHĩNGăXEăTHĨNHăB
TRểNăTUY Nă

NăQUY Tă
Iă

ă IăL Iă

NGă ĨăL T-ăTPăH ăCHệăMINHă

ă
ChuyênăngƠnh:ă Qu n Tr Kinh Doanh


ă
ă

NGUY NăV NăLONGă
ă
ă

CỄCăY UăT ă NHăH

NGă

CH NăHĩNGăXEăTHĨNHăB
TRểNăTUY Nă

NăQUY Tă
Iă

ă IăL Iă

NGă ĨăL T-ăTPăH ăCHệăMINHă

ă
ChuyênăngƠnh:ă Qu n Tr Kinh Doanh
Mưăs :ă ă

ă

60340101


ng

à L t – Thành Ph H Chí Minh” này là

Ngo i tr nh ng tài li u tham kh o đ

c trích d n trong lu n v n, tôi cam đoan

xe Thành B

i đ đi l i trên tuy n đ

nghiên c u c a chính tôi.

r ng, toàn ph n hay nh ng ph n nh c a lu n v n này ch a t ng đ
s d ng đ nh n b ng c p

i khác đ

c s d ng trong lu n

c trích d n theo đúng quy đ nh.

Lu n v n này ch a bao gi đ

c n p đ nh n b t k b ng c p nào t i các tr

h c ho c c s đào t o khác.
ă



 

ng d n và truy n đ t nh ng ki n th c giúp tôi hoàn thành đ

ii

i H c đư t n tâm
c lu n v n này.

ng


ăL IăCAMă OANă-----------------------------------------------------------------------------------ăă
L IăC Mă Nă----------------------------------------------------------------------------------------ă
ă-----------------------------------------------------------------------------------------------------------ăă
DANHăM CăHỊNHă---------------------------------------------------------------------------------ăă
DANHăM CăB NGă---------------------------------------------------------------------------------ă
GI IăTHI UăV ă
CH

ăTĨIăNGHIểNăC Uă-----------------------------------------------------ăă

NGăIă:C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă---------------------ăă

1.1.Gi iăthi uăv ăăd chăv ăCtyăxeăkháchăThƠnhăB

iă-----------------------------------------ăă

1.2.Kháiăni măd chăv ăăxeăkháchă------------------------------------------------------------------ă


NGăPHỄPăNGHIểNăC Uă

2.1. Thi tăk ănghiênăc uă--------------------------------------------------------------------------ăă
2.1.1. Nghiênăc uăđ nhătínhă-----------------------------------------------------------------------ăă
2.1.2Nghiênăc uăđ nhăl

ngă----------------------------------------------------------------------ăă

2.1.3ăQuyătrìnhănghiênăc uăă----------------------------------------------------------------------ăă
2.2ăXơyăd ngăthangăđoă----------------------------------------------------------------------------ăă
2.3ăă

năv ănghiênăc u,ăphơnătíchăăvƠăm uăd ăli uănghiênăc uă---------------------------ăă

2.4ăk ăthu tăvƠăph
2.5ăTómăt tăch

ngăphápăphơnătíchăd ăli uă----------------------------------------------ăă

ngăă-------------------------------------------------------------------------------ă

K TăQU ăNGHIểNăC Uă-----------------------------------------ăă
2.2. K tăqu ăthuăth păd ăli uăth căt ă-------------------------------------------------------------ăă
2.2.1. Gi iăthi uăcáchăth căti năhƠnhăthuăth păthôngătinăth căt ă----------------------------ăă
2.2.2. LƠmăs chăd ăli uăvƠămưăhóaăd ăli uă-------------------------------------------------------ăă
2.2.3. Th ngăkêămôăt ăd ăli uă-----------------------------------------------------------------------ăă
2.3. Ki măđ nhăvƠăđánhăgiáăthangăđoă-------------------------------------------------------------ăă
2.3.1. Kiêmăđinhăđ ătinăc yăc aăthangăđoăb ngăh ăs ăCronbachăalphaă--------------------ăă
2.3.2. PhơnătíchăEFAăvƠăh ăs ăKMOă--------------------------------------------------------------ăă

v


DANHăM CăB NG
B ng 3.2-1 Sô biên va sô mâu trong nghiên c u ............................................................... 40
B ng 3.2-2 Kích c m u và tr ng s t i nhân t ............................................................... 44
B ng 4.1-1 Th ng kê mô t các bi n ................................................................................. 47
B ng 4.2-1 K t qu kiêm đinh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach alpha ........ 51
B ng 4.3-1 M i quan h nhân qu c a các y u t
hưng xe Thành B

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n

I ........................................................................................................... 56

B ng 4.4-1 So sánh mô hình chu n hoá (ML) và mô hình
B ng 4.5-1 K t qu

cl

cl

ng bootstrap .............. 57

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t Các

kích thích marketing ........................................................................................................... 59
B ng 4.5-2 K t qu


ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t

c

đi m cá nhân c a khách hàng ............................................................................................. 62
B ng 4.5-7 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t

Thông tin............................................................................................................................. 63
B ng 4.5-8 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t

Quy t đ nh .......................................................................................................................... 63
B ng 4.5-9 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t

Hành vi sau khi mua (Mô hình chu n hoá) ........................................................................ 64

 


c giao cho lái xe th c hi n. Do v y, nhi u đ n v không qu n lý

ng ti n, không qu n lý lái xe, không quan tâm đ n ch t l

giao thông, khi n ch t l

ng d ch v và an toàn

ng d ch v v n t i th p, tai n n giao thông đ c bi t nghiêm

tr ng do xe ô tô kinh doanh v n t i gây ra còn nhi u.
M t khác, tình tr ng c nh tranh không lành m nh, ch quá t i, ch quá s ng
quy đ nh… di n ra ph bi n. Hi n t

ng “xe dù”, “b n cóc”, “c m tù”, đón tr khách

không đúng n i quy đ nh, tranh giành khách, bán khách d c đ
u… v n còn t n t i. Công tác qu n lý nhà n
đ

i

ng, phóng nhanh v

t

c v v n t i m c dù đư không ng ng

c hoàn thi n trong th i gian qua song v n ch a theo k p v i s phát tri n và nh ng



iđ

đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minhvàđ a ra nh ng gi i pháp nh m nâng

 

1


cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l

ng d ch v v n chuy n c a các doanh

nghi p kinh doanh v n t i.
Nhu c u đi l i c a ng
và đ an toàn cao đ

c ng

i dân r t l n và đòi h i s d ng d ch v có ch t l

i dân đ t lên hàng đ u. M c dù đư r t c g ng, nh ng th c

tr ng cung c p d ch v c a công ty v n còn nhi u v n đ ch a hoàn thi n, v n th
xuyên nh n đ

ng
ng



ng d ch v cho hành khách trên

ng s t Hellenic c a Eftihia Nathanail (2007) c ng đư đ a ra sáu tiêu chí,

t c là đ chính xác hành trình, h th ng an toàn, v sinh, ph c v hành khách, d ch v ,
và các thông tin hành khách.Qu c t T p chí Nghiên c u th Vol. 3, s 1; Tháng 2 n m
2011Xu t b n b i Trung tâm Khoa h c và Giáo d c 21 Canada.
M c đích c a nghiên c u này đ

c đo l

ng nh n th c đi l i trên ch t l

d ch v giao thông công c ng và đ a ra m t hình nh ch t l

ng d ch v đ đo l

và đánh giá m c đ và t m quan tr ng c a d ch v nh n th c ch t l

ng
ng

ng c a các hành

khách.
-

Các công trình nghiên c u trong n


i các đi m d ng chân,

đi m đi, đi m đ n;(5) Kh n ng ti p c n.
C n c

Ngh

nh s

86/2014 /N -CP c a Chính ph

và Thông t

s :

63/2014/TT-BGTVT c a B GTVT đ u yêu c u các ch doanh nghi p khi tham gia
kinh doanh v n chuy n hành khách đ u có nh ng cam k t ph c v hành khách v i
nh ng n l c c nh tranh ngày m t nâng cao h n đ thu hút khách hàng ngày càng
nhi u bi t đ n th

ng hi u c a mình.

M cătiêuănghiênăc uă
-

M c tiêu chung

Nh phân tích
đư đ


H th ng hóa và làm rõ đ
Xác đ nh đ
xe khách Thành B
ol

c c s lý thuy t khoa h c c a nghiên c u.

c mô hình các y u t c th

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n hưng

i và các gi thuy t nghiên c u.

ng , đánh giá và ki m đ nh mô hình th c t các y u t

quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B

nh h

ng đ n

i.

Kiêm đinh mô hınh va cac gia thuyêt nghiên c u.
D a trên k t qu thu l

mđ


ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B

i

đ đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minh?
(3) Các y u t đó nh h

ng nh th nào đ n quy t đ nh ch n hưng c a khách

hàng t i thành ph HCM và à L t?
(4) Mô hình và gi thuy t nghiên c u có phù h p ch a?
(5) Gi i pháp nào giúp doanh nghi p thu hút đ

c nhi u khách hàng s d ng

d ch v v n t i hành khách c a hưng ?
iăt

ngăvƠăph măviănghiênăc uă

-

it

ng nghiên c u

tài nghiên c u các y u t
Thành B

iđ


à L t-

Thành Ph H Chí Minh.
-

Ph m vi nghiên c u

Ph m vi không gian: gi i h n nghiên c u c a đ tài là khách hàng s d ng d ch
v xe khách Thành B
đ

 

c l y theo ph

iđ

đi l i trên tuy n

ng pháp thu n ti n.

4

à L t- Thành Ph H Chí Minh, m u


Ph m vi th i gian:

tài đ

tiêu chí đánh giá. Sau khi tìm hi u, tham kh o các nghiên c u có liên quan đ n y u t
nh h

ng quy t đ nh c a khách hàng, quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B

đi l i trên tuy n

iđ

à L t- Thành Ph H Chí Minh c a m t s tác gi và d a trên n n

t ng v lý thuy t hành vi mua hàng c ng nh quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng
c a Philip Kotler, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u nháp sau đó h i thêm ý ki n
c a các chuyên gia trong l nh v c marketing c a Tr

ng

i H c Tài Chính

Marketing, các nhà làm marketing c a hưng v n t i hành khách Thành B

i và đi u

ch nh mô hình,xây d ng bi n quan sát, sau đó xây d ng thang đo nháp, ti n hành kh o
sát s b kho ng 30 thành viên đư đư t ng ch n xe khách Thành B
tuy n

iđ

đi l i trên


trênă tuy nă Ơă L t-ă ThƠnhă Ph ă H ă Chíă Minh, thông qua ph n m m x lý s li u
 

5


SPSS. Sau đó đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s tin c y t ng h p, t ng
ph

ng sai trích đ

c, giá tr h i tr , giá tr phân bi t, và giá tr liên h lý thuy t b ng

ph

ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh CFA, ki m đ nh mô hình nghiên c u lý

thuy t b ng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua ph n m m x lý
s li u AMOS (Analysys of Moment Structural).
ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠiă
V i k t qu nghiên c u này, có th giúp cho nh ng đ i t
t i hành khách nói chung và hưng xe Thành B

ng nh các hưng v n

i nói riêng có c s ban đ u v vi c

xác đ nh đúng đ n vai trò c a các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh hưng xe c a khách
hàng. Qua đó giúp các hưng v n t i hành khách có cách nhìn toàn di n h n và có các


6


CH

NGă Iă :C ă S ă Lụă THUY Tă VĨă MỌă HỊNHă

NGHIểNăC Uă
1.1.Gi iăthi uăv ăăd chăv ăCtyăxeăkháchăThƠnhăB
Công ty TNHH Thành B
kinh doanh s

iă

i thành l p ngày 08/03/2000 theo gi y ch ng nh n đ ng ký

4102000384 do S

K

Ho ch

u T

Tp.H

Chí Minh c p.

T nh ng ngày đ u m i thành l p, n ng l c ho t đ ng c a Công ty còn h n ch v


i và l

ng

m t Công ty chuyên v n chuy n

khách, v n t i hàng hoá phát tri n thành Công ty ho t đ ng đa ngành, đa l nh v c nh :
+ V n chuy n khách.
+ V n chuy n hàng hoá.
+ Chuy n ti n mua hàng nhanh chóng.
+ Du l ch l hành n i đ a.
+ Tr ng r ng, Ch bi n s n ph m t r ng tr ng.
+ S n xu t đi n (thu đi n…).
+ Cung c p d ch v Qu ng cáo.
V i đ nh h

ng không ng ng phát tri n, Công ty đang h

ng đ n hoàn thi n c c u t

ch c, đào t o b sung đ i ng nhân s có chuyên môn đ đ m b o hoàn thành các m c
tiêu mà Công ty đư đ nh h

ng. Và s ph n đ u n l c c a Lưnh đ o và t p th Cán b

Công nhân viên Công ty trong th i gian qua đư đ
s hài lòng và tin t
ng



các nhu c u c a khách hàng có quy t đ nh đi t n i này đ n m t n i khác theo m t
hành trình c ly đư đ

c đ nh tr

c, do c quan nhà n

c có ch c n ng qu n lý c p

phép cho t ch c và cá nhân có đ ng ký ho t đ ng theo quy đ nh.

i v i xe trên 15

ch ng i có kinh doanh v n chuy n hành khách, có g n h th ng thi t b giám sát hành
trình theo quy đ nh, ch ph

ng ti n b t bu c ph i mua b o hi m hành khách theo quy

đ nh. Nhân viên lái, ph xe đ u đ
khách.

c t p hu n nghi p v v kinh doanh v n t i hành

i v i xe tham gia gia v n chuy n hành khách niên h n s d ng c a xe là

không quá 15 n m k t khi s n xu t.
Phơnălo iăd chăv ăxeăkhách
D ch v xe khách g m có xe khách ch y h p đ ng và xe khách ch y tuy n c
đ nh và xe t c xi.

nhân ho c t ch c th c hi n khai thác kinh doanh đ
phù hi u xe t c xi, c ly km đ

c tính ti n đ n giá theo đ ng h đư đ

quy đ nh.
 

c c quan nhà n

8

c c p phép, có
c niêm y t theo


1.2.1.Xe khách có gi
Là ph
l

ng n mă

ng ti n d ch v v n chuy n hành khách đ

c thi t k gh n m có ch t

ng cao, r t tho i mái, 40 ch ng i và n m, có hai t ng gh , có dây đai b o hi m

theo thi t k , b o đ m k thu t an toàn và đ
giao thông, ch y đúng t c đ cho phép.


ng có đèo B o

L c và đèo Prem- à L t.
2.3.5. Xe khách có gh ng i ch t l

ngă

Là xe khách có thi t k gh b t ng i v a ph i, có dây đai b o hi m theo thi t k ,
là lo i xe 47 ch ng i, niên h n s d ng không quá 15 n m k t ngày s n xu tcó h
th ng máy đi u hòa nhi t đ ,b o đ m k thu t an toàn và đ

c ki m đ nh tr

c khi

cho xe tham gia giao thông, ch y đúng t c đ cho phép.
2.3.6. D chăv ă
Trong kinh t h c d ch v đ

c hi u là nh ng th t

ng t nh hàng hóa nh ng

là phi v t ch t.
Theo Kotler (2013), “d ch v là b t c m t hành đ ng hay m t s th c hi n mà
m t bên cung c p cho bên kia, v b n ch t là phi v t th và không d n đ n quy n s
h u b t c th gì. Vi c t o ra nó có th có, ho c c ng có th không g n v i m t s n
ph m h u hình”hành vi mua hang
2.3.7. Kháiăni măv ăhƠnhăviămuaăhƠngă


i tiêu dùng l a ch n s n ph m, d ch v c a mình.

Ngày nay nghiên c u hành vi ng

i tiêu dùng còn đi xa h n các khía c nh nói

trên. Các nhà kinh doanh tìm hi u xem khách hàng có nh n th c đ

c các l i ích c a

s n ph m, d ch v h đư mua hay không và c m nh n đánh giá nh th nào sau khi s
d ng.Vì đi u này s tác đ ng đ n nh ng l n mua hàng sau đó c a ng
tác đ ng đ n vi c thông tin s n ph m c a h đ n nh ng ng
vi c am hi u đ

i tiêu dùng và

i tiêu dùng khác. Do đó

c hành vi khách hàng: các nhu c u và các y u t tác đ ng, chi ph i

hành vi l a ch n s n ph m d ch v là r t quan tr ng đ i v i nh ng ng

i lưnh đ o b

ph n marketing.
1.2.5.Quá trình ra quy t đ nh l a ch n
Theo Kotler (2013), quá trình thông qua quy t đ nh l a ch n mua hàng c a ng



i tiêu dùng ý th c đ

c nhu c u c a

chính h . Theo Kotler, nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và bên ngoài.
Kích thích bên trong là các nhu c u thông th
ng i, an toàn, giao ti p, đ

c ng

ng c a con ng

i nh : đói, khát, ngh

ng m …

Kích thích bên ngoài nh : th i gian, s thay đ i do hoàn c nh, môi tr

ng đ c tính c a

ng

i tiêu dùng, nh ng chi ph i có tính xư h i nh :v n hóa, phong t c t ng đ a

ph

ng…
Tìm ki m thông tin:



ng m i: thông tin nh n t các ch

i quen.

ng trình ti p th c a các

hưng, các đ i lý.
-

Ngu n thông tin ph thông: thông tin khách quan trên các ph
đ i chúng, các c quan ch c n ng c a nhà n

-

ng ti n thông tin

c, các t ch c.

Kinh nghi m b n thân: qua tìm hi u tr c ti p, dùng m u th , ho c tr i nghi m b n
thân do tr

c đó đư t ng s d ng.

ánh giá các l a ch n:
Theo Kotler (2013), tr
thông tin thu đ
đánh giá đ

c khi đ a ra quy t đ nh l a ch n ng


i tiêu

ng hàng hóa.

i tiêu dùng có khuynh h

ng xây d ng cho mình m t t p h p

nh ng ni m tin vào thu c tính làm c s đ đánh giá s n ph m.Ng

i tiêu dùng s

ch n mua s n ph m, d ch v nào có th đáp ng cao nh t nh ng thu c tính mà h đang
quan tâm. K t qu đánh giá này th

ng ph thu c vào tâm lý, đi u ki n kinh t và b i

c nh c th di n ra hành vi l a ch n c a ng
Th 4, ng

i tiêu dùng th

i tiêu dùng.

ng gán cho m i thu c tính m t ch c n ng h u ích.

Ch c n ng đó có th đem l i s th a mưn cho ng
 



c hình thành đ i v i s n

i tiêu dùng đánh giá có đi m s cao nh t. Tuy nhiên, theo Kotler

(2013) có 2 y u t có th c n tr ý đ nh và quy t đ nh mua hàng đó là thái đ c a
nh ng ng

i khác và nh ng y u t tình hu ng b t ng .

ánh giá
các l a ch n

Thái đ c a
nh ng ng i
khác

D đ nh
mua hàng

Quy t đ nh
mua hàng

Nh ng y u t
tình hu ng b t
ng

ă
ă
ăHìnhă10-2Cácăb


đ nh mua hàng trên c s nh t đ nh nh : d ki n v thu nh p, giá c , l i ích, k
v ng…Vì th , khi x y ra các tình hu nglàm thay đ i c s d n đ n ý đ nh mua(ch ng
h n: giá c t ng cao, s n ph m không đáp ng k v ng, n n kinh t đ t ng t x u đi,
m t đ i th c nh tranh có th s h giá…) thì ng

 

12

i mua có th thay đ i, th m chí t


b ý đ nh mua hàng.Do đó quy t đ nh mua hàng c a ng
hoưn l i hay t b tr

i tiêu dùng có th thay đ i,

c nh ng r i ro mà khách hàng nh n th c đ

c và d đ nh mua

hàng không ph i lúc nào c ng đ a đ n hành vi mua hàng. Vì th , ng
doanh ph i hi u các y u t gây nên r i ro trong nh n th c c a ng

i làm kinh

i tiêu dùng đ áp

d ng các bi n pháp gi m thi u r i ro nh n th c c a khách hàng.


i làm kinh doanh c n ph i theo dõi ng

i quen s d ng.

ng và t b ngay sau

i tiêu dùng c m nh n và ph n ng

v i s n ph m,d ch v nh th nào đ t đó đ a ra nh ng ph

ng án thích h p nh m

t n d ng c h i, ho c gi m thi u s không hài lòng c a khách hàng sau khi mua.
Tóm l i: qua phân tích quá trình thông qua quy t đ nh c a Kotler, chúng ta có th
k t lu n r ng hành vi mua hàng là m t quá trình di n ra k t khi hình thành ý th c v
nhu c u đ n khi đ a ra quy t đ nh l a ch n, ho c quy t đ nh l a ch n đ

c l p l i.

Trong khi đó, quy t đ nh l a ch n là giai đo n cu i c a quá trình mua hàng. ó là k t
qu đánh giá các l a ch n, trên c s cân đ i gi a nhu c u và kh n ng, gi a t ng l i
ích hay giá tr khách hàng c m nh n đ
mà h b ra đ có đ

c t s n ph m, d ch v đó so v i t ng chi phí

c s n ph m, d ch v d

i tác đ ng c a nh ng ng

c “t o ra”.

c khi h c m nh n đ

c


l i ích th c s c a nó. Chính đi u này làm cho khách hàng c m th y li u l nh khi mua
nh ng d ch v , do v y đ mua m t d ch v hay m t s n ph m kèm theo d ch v , khách
hàng ph i đ

c thông tin đ y đ nh ng gì mà h s có trong toàn b các giai đo n c a

quá trình mua và s d ng s n ph m hay d ch v .Vì th ,vi c tuyên truy n, qu ng cáo
đóng vai trò r t quan tr ng đ d n khách hàng đ n quy t đ nh mua m t d ch v .
+ Tính không th tách r i kh i ngu n g c: s n xu t và tiêu dùng d ch v x y ra
đ ng th i và không th tách r i. Thi u m t này thì s không có m t kia. Do đ c tr ng
r t c b n này mà trong đa s các tr
th i, và ch đ

ng h p, d ch v đ

c s n xu t và tiêu dùng đ ng

c hoàn thành cùng v i s hoàn thành tiêu dùng c a khách hàng.N u

ch a có khách hàng, ch a có h th ng t o ra d ch v .
+ Tính không n đ nh v ch t l
Ch t l


ng d ch v và đi u này gây khó kh n

hàng hóa đ

marketing c n ph i d đoán tr

c:d ch v cung c p cho khách hàng, không

c, do đó khi l

ng c u thay đ i l n các nhà làm

c đ có k ho ch và chi n l

c phù h p.

D ch v v c b n là không c th ,do v y nó r t d b t ch

c.

i u này làm

cho vi c c nh tranh tr nên gay g t h n và đó c ng chính là thách th c ch y u c a
marketing d ch v .
M t d ch v có th do nhi u t ch c cung ng, do đó các gi i pháp marketingmix c ng ch u tác đ ng b i các chính sách c a các t ch c mà doanh nghi p s n xu t
liên k t đ cung c p d ch v cho khách hàng.
2.4.1. D chăv ăv năt iăhƠnhăkháchă
Là m t ngành v n t i nói chung, v n chuy n hành khách nói riêng c ng mang
nh ng đ c thù mà b t c ngành v n t i nào khác đ u có. Nó là m t quá trình tác đ ng
v m t không gian, làm thay đ i v trí đ a lý ch không ph i tính ch t c a v t th . Nó


ng t i hành vi c a ng

i mua: nhóm

y u t v n hóa, nhóm y u t xư h i, y u t cá nhân và nh ng y u t tâm lý. Ph n l n
các y u t này không ch u s ki m soát c a marketing. Nhi m v c a ng

i làm

marketing là nghiên c u và theo dõi chúng nh m n m b t các đ c tính trong hành vi
c a ng

i tiêu dùng.

 Nhóm y u t v n hóa
-

N n v n hóa

M i qu c gia đ u có n n v n hóa riêng. Theo đ nh ngh av n hóa c a
(Schiffman & Kanuk 2000) “v n hóa là t ng c a nh ng ni m tin, giá tr và phong t c
hình thành do quá trình h c h i và nó đ nh h

ng cho hành vi tiêu dùng c a các thành

viên trong m t xư h i”. V n hóa đem l i cho con ng
v n hóa mà con ng

i t th hi n t ý th c đ

i tiêu dùng b c l trong giao ti p, giao

d ch và bày t quan đi m.
-

Nhánh v n hóa

N n v n hóa bao g m nh ng nhánh v n hóa c u thành. Nhánh v n hóa đem l i cho các
thành viên kh n ng hòa đ ng, giao ti p c th h n v i nh ng ng

i gi ng nh mình.

Các nhánh v n hóa là cách g i theo đ c tr ng v n hóa c a các nhóm xư h i đ
chi u theo các tiêu th c nh ch ng t c hay dân t c, tín ng

ng, h c v n, n i c trú.

Nhánh v n hóa th hi n tính đ ng nh t, đ c tr ng trong hành vi c a ng
m t ph m vi nh h n c a n n v n hóa.

c qui

i tiêu dùng

i u đó có ngh a là t n t i s khác bi t v s

thích, cách đánh giá v giá tr , cách th c mua s m, s d ng s n ph m

nh ng ng


không áp d ng nh ng tiêu chu n giá tr c a chính mình, ho c c a n n v n hóa khác
cho n n v n hóa đ i tác, c a khách hàng.

c bi t coi tr ng các giá tr v n hóa truy n

th ng c a h .
C n c p nh t nh ng bi n đ i v v n hóa c a th tr
nh ng c h i kinh doanh m i, đi u ch nh chi n l

ng m c tiêu, nh m tìm ki m

c marketing phù h p v i nh ng

bi n đ i quan tr ng, gia t ng kh n ng th a mưn khách hàng và c nh tranh.
 

16


 Nhóm y u t xư h i
Hành vi c a ng

i tiêu dùng còn đ

c quy đ nh b i nh ng y u t mang tính ch t

xư h i nh : giai c p xư h i, các nhóm tham kh o, vai trò và đ a v xư h i.
-

Giai t ng xư h i


i u quan tr ng b c nh t mà các nhà marketing c n quan tâm là nh ng
ng

i cùng chung m t giai t ng xư h i s có khuynh h

cùng nh ng s thích v s n ph m, th
v , hình th c truy n thông. Hi n t
đ ng c p xư h i c a ng

ng x s gi ng nhau. H có

ng hi u, đ a đi m bán hàng, ph
ng này b c l rõ nét

ng th c d ch

nh ng s n ph m th hi n

i tiêu dùng nh qu n áo, đ n i th t, xe h i, h ng gh ng i

khi đi máy bay, hưng hàng không n i ti ng, ho t đ ng vui ch i gi i trí, nhà

.

Marketing có th s d ng giai t ng xư h i là c n c đ phân đo n và l a ch n th
tr

ng m c tiêu, đ nh v qua đó thi t k marketing mix cho phù h p.
-

s n ph m và chu k c a s n ph m khác nhau. Chính vì v y, ng

i làm ti p th c n c

g ng nh n di n nh ng nhóm tham kh o c a các khách hàng m c tiêu c a mình.
 

17