TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRÀ SỮA
THƯƠNG HIỆU DING TEA CỦA GIỚI TRẺ
HÀ NỘI VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

Họ và tên sinh viên:
Mã sinh viên:
Lớp:
Khóa:
Người hướng dẫn khoa học:

Bùi Anh Đô
1111110900
Anh 6 - Khối 2 KT
50
PGS. TS Phạm Thu Hương


Hà Nội, tháng 5 năm 2014

MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Tổng
số
phiếu
điều
tra……………………………………………..
Hình
2.5
Không
gian
nghiên
cứu……………………………………………
Hình 2.6 Giới tính……………………………………………………………
Hình
2.7
Độ
tuổi……………………………………………………………...
Hình 2.8 Nghề nghiệp………………………………………………………..
Hình
2.9
Nguồn
thông
tin……………………………………………………
Hình
2.10
Thời
gian
tiêu
dùng………………………………………………
Hình
2.11

2.3
Giới
tính……………………………………………………………
Bảng
2.4
Độ
tuổi……………………………………………………………...
Bảng
2.5
Nghề
nghiệp………………………………………………………..
Bảng
2.6
Nguồn
thông
tin
nhận
biết
thương
hiệu………………………….
Bảng
2.7
Tần
xuất
tiêu
dùng………………………………………………...
Bảng
2.8
Thời
gian

46
46
47
48
49
50
51


chuộng…………………………………..
Bảng
2.10
Danh
mục
Tea……………………………………
Bảng
2.11
Đánh
giá
dùng……………………………………

các
của

cơ

sở

Ding


triển thương hiệu đồ uống này trên phạm vi rộng lớn hơn tác giả đã chọn đề tài
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu Ding Tea của giới
trẻ Hà Nội và đề xuất giải pháp phát triển”.
2.

Tổng quan nghiên cứu
Việc đầu tiên của quá trình nghiên cứu là đưa ra cơ sở lý thuyết nghiên cứu

về hành vi người tiêu dùng. Từ cơ sở lý thuyết đó xây dựng kế hoạch nghiên cứu
gồm việc xây dựng phiếu điều tra, thu thập các dữ liệu cơ sở thông qua các phiếu
điều tra trực tiếp và trực tuyến này. Sau đó xử lý và phân tích các dữ liệu đã thu
được từ đó đề ra các giải pháp giải pháp phát triển sau này cho thương hiệu trà sữa
Ding Tea tại Việt Nam.


6
3.

Đối tượng nghiên cứu
Bài luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với

sản phẩm trà sữa của giới trẻ hiện nay trên địa bàn Hà Nội vì vậy mà đối tượng
nghiên cứu ở đây tập trung vào giới trẻ như: học sinh sinh viên, nhân viên văn
phòng…
4.

Mục tiêu, phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu của khóa luận tốt nghiệp tập trung vào việc tìm hiểu hành vi mua

của giới trẻ Hà Nội đối với sản phẩm trà sữa Ding Tea về các vấn đề như: nguồn

7

xuất, mong muốn và ý kiến của tập khách hàng này. Từ đó xây dựng kế hoạch phát
triển kinh doanh, thu hút người tiêu dùng.
7.

Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận được chia ra làm 3 chương cụ thể như sau
Chương 1: Cơ sở lý luận nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng và

tổng quan thị trường trà sữa Việt Nam
Chương 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương
hiệu Ding Tea của giới trẻ tại Hà Nội
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu trà sữa Ding Tea tại Hà
Nội và các vùng lân cận
8.

Lời cảm ơn
Trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp, sự hướng dẫn tận tình

của cô PGS, TS Phạm Thu Hương, sự hỗ trợ từ phía nhà trường và sự giúp đỡ của
gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này. Do vậy điều đầu tiên tác giả khóa luận xin được gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến PGS, TS Phạm Thu Hương đã tận tình hướng dẫn, quan tâm và giúp
đỡ trong thời gian vừa qua. Sau đó xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô
giáo đã hướng dẫn và giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn
luyện của tác giả ở trường Đại học Ngoại Thương. Cuối cùng xin được gửi lời cảm
ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện và giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành
bài khóa luận này một cách tốt đẹp.
Xin trân trọng cảm ơn!

• Ước muốn sở thích các đặc tính về hành vi và sức mua của người tiêu
dùng cũng không ngừng biến đổi cùng với sự phát triển của kinh tế chính trị xã hội
và sự tiến bộ về khoa học kĩ thuật. Sự thay đổi này vừa là cơ hội vừa là rủi ro luôn
thách thức các nỗ lực marketing.
Người tiêu dùng là những nhóm người sẽ mua hoặc sử dụng một sản phẩm
hay dịch vụ nào đấy. Một phần quan trọng thiết yếu trong kinh doanh đó là phải
hiểu hành vi mua của khách hàng. Hành vi mua của khách hàng bso gồm quá trình
tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và sử dụng sản phẩm theo nhu cầu của
người tiêu dùng. Việc hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các
nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ,… trả lời những câu hỏi như “tại sao” và “như
thế nào” khi người tiêu dùng mua một sản phẩm.


9

Có rất nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng có thể kể đến
như:
“Hành vi mua của của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là
cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của mình (tiền bạc thời gian công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.”
“Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi
cuộc sống của họ.” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)
“Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” (Philip Kotler and
Sidney J. Levy, 1969)
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm


Trong đó các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm
hai nhóm chính. Nhóm 1 là các tác nhân marketing: sản phẩm giá bán, cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm
soát của doanh nghiệp. Nhóm 2 lsf các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm
soát tuyệt đối của doanh nghiệp gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn
hóa, xã hội…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích
thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại các kích thích. Hộp đen ý thức có hai
phần. Phần thứ nhất là đặc điểm của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng đến việc
người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các tác nhân đó như thế
nào. Phần thứ hai là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ
trình người tiêu dùng thực hiện hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,
tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu
dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào
các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi
lựa chọn gồm: lựa chọn hàng hóa lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa
chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua…
1.1.3.

Quá trình thông qua quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Và để đi đến

quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ người mua phải trải qua quá trình bao
gồm 5 giai đoạn.
Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã

sử dụng và có nhu cầu sửa chưa thay thế hay mua mới ví dụ như chiếc quạt bị hỏng,
chiếc xe máy bị hỏng. Trong khi một số khác nhận biết nhu cầu dựa theo mong
muốn cá nhân muốn có một thứ đồ mới ví dụ như việc mong muốn mua một chiếc
điện thoại di động thông minh mới được sản xuất ra.


12

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác
Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản
phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
Việc làm đó sẽ giúp mở rộng tập người tiêu dùng cho các nhà sản xuất.
Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.
Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng
lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ
tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Người tiêu dùng có
xu hướng tìm kiếm thông tin từ những trải nghiệm của chính mình. Sau đó, nếu
nguồn thông tin này không đủ để đưa ra quyết định, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thông
tin từ môi trường xung quanh. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu
dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...
• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán
hàng...
• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Tuy nhiên nguồn thông tin nào có tác động mạnh nhất đối với quyết định
mua của người tiêu dùng? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính
của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm
thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua nhà, mua

Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất
định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho
người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các
dịch vụ khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật gồm: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, thời
hạn sử dụng, độ bền, hiệu năng...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...
Đặc tính về giá cả: hợp với tinh hình tài chính
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện ích làm hài
lòng người tiêu dùng.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách
hàng khác nhau. Do vậy để đáp ứng được nhu cầu của một tập khách hàng lớn thì
các nhà sản xuất cần một tập các sản phẩm phong phú, đa dạng.


14

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp
ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau
mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà
khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách
hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình
của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc
biệt đối với công ty.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức
độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu

Giai tầng xã hội
Nhóm
Gia đình
Vai trò và địa vị
xã hội

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự giao lưu và
biến đổi văn hóa

(Kotler and Keller, 2006)
1.1.4.1.

Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

Phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Một đứa trẻ lớn
lên trong một xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử


16

cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác của xã hội đó. Những
người ở các nền văn hóa khác nhau khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các
yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Vì vậy để
một sản phẩm có thể tiếp và nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng thì các nhà
sản xuất, các công ty cũng như các nhà marketing cần có sự quan tâm đúng mức
đến các yếu tố thuộc về bản sắc dân tộc này. Từ đó có thể tung ra một sản phẩm hay
thiết kế chiến lược marketing với các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả
sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa.
Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột
xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên
cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện
cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hanh vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau
trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện
đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội
nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng
lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp
hơn.
Nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm
thành viên tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành
viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất
không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác
động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự;
những nhóm thứ cấp, có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với
nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở
trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có
mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó
mình sẽ có mặt trong đội bóng quốc gia, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này,
mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.



đình của người mua.
Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người
nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá


19

nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều
với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể
rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã
trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu
dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi.
Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của
vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người
vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh
vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi,
khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến
gia đình nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết
yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu
hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là
chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần
phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua
sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen
hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.

có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc
thù nào đó cần đến.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành
cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền
gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập
cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái,
những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định


21

vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc
khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như
nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của
người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của
người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua
lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một
người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện
chung về cách ứng xử của người đó nhưng chúng ta không thể thấy được người đó
trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc

1.1.4.4. Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu
tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn
gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu
được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không
có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định
nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến
một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép
đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm
giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
Sau đây là hai lý thuyết phổ biến nhất :
Lý thuyết về động cơ của Sigmund FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành
vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn
lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của
xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toan,


23

chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như
vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn

trọng, được công nhận,
có địa vị
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao
lưu
Nhu cầu an toàn
(muốn được bảo vệ, yên ổn...)
Nhu cầu sinh lý
(đói, khát...)
(Abraham Maslow)
Nhu cầu sinh lý theo như A. Maslow bao gồm các nhu cầu về thức ăn, đồ
uống, giấc ngủ…là những nhu quan trọng nhất cần phải được thỏa mãn. Một người
không thể nghĩ đến những nhu cầu cao hơn khi mà những nhu cầu về ăn và uống
không được đảm bảo.
Nhu cầu quan trọng tiếp theo đó là nhu cầu về sự an toàn – sự mong muốn
được bảo vệ, đảm bảo về chỗ ở, công việc, những nguồn lực, sức khỏe, gia đình và
tài sản.
Tiếp theo là nhu cầu về xã hội bao gồm có: giao lưu với mọi người, tình bạn,
tình yêu, gia đình và người thân.
Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận xuất hiện tiếp theo trên tháp thứ
bậc nhu cầu. Và cuối cùng là nhu cầu tự hoàn thiện bản thân được đặt trên đỉnh
tháp. Ở mức độ nhu cầu này thì con người chỉ tập trung đến sự phát triển của bản
thân mình. Khi đó con người sẽ trở nên sáng tạo, sống có đạo đức, chấp nhận thực
tế, không thành kiến. Tuy nhiên một người chỉ có thể đạt được những nhu cầu đó
khi mà họ đã đạt được tất cả những nhu cầu trước đó trong tháp thứ bậc nhu cầu
như ở trên.
Nhận thức


25

thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang
mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những