BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
**************** P
P
H
H
Ạ
Ạ
M
MT
T
H
H
Ị
ỊN
N
H
H
U

Ứ
U
UH
H
À
À
N
N
H
HV
V
I
IT
T
I
I
Ê
Ê
U
U



N
N
Ư
Ư
Ớ
Ớ
C
CS
S
Ú
Ú
C
CM
M
I
I
Ệ
Ệ
N
N
G
G


GT
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
H
H
U
U
N
N
G
G
N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
NC
C
D
D
Ù
Ù
N
N
G
G

S
S
Ả
Ả
N
NP
P
H
H
Ẩ
Ẩ
M
MT
T
Ạ
Ạ
I
IT
T
H
H
Ị
ỊT
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
NNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH - 2009
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
**************** L
L
Ờ
Ờ
I
IC
C
A
A
M
M


Đông Phong là giáo viên hướng dẫn cho tôi thực hiện ñề tài tốt nghiệp của mình với
lòng nhiệt tâm, sự tận tụy ñầy trách nhiệm.
Tôi xin cảm ơn bạn bè, những người ñã giúp ñỡ tôi trong việc tìm kiếm tài liệu,
khảo sát, thu thập dữ liệu ñể thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn ñến gia ñình, những người ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi
rất nhiều trong quá trình tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người.

Phạm Thị Nhung MỤC LỤC
Lời cam đoan

Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các hình vẽ
Danh mục các bảng biểu
CHƯƠNG 1
: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu của đề tài 3
1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Bố cục luận văn 5
CHƯƠNG 2
: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 7
2.1.1 Khái niệm 7
2.1.2 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng …… 8

4.1 Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sóc răng miệng 31
4.1.1 Sản phẩm chăm sóc răng miệng 31
4.1.2 Sản phẩm nước súc miệng 32
4.2 Ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam 33
4.2.1 Khái quát về tập ñoàn Unilever toàn cầu 33
4.2.2 Công ty Unilever Việt Nam 33
4.2.3 Thực trạng kinh doanh ngành hàng chăm sóc răng miệng 35
CHƯƠNG 5
: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Tổng quan về mẫu thu được 38
5.2 Tổng quan tiêu dùng sản phẩm chăm sóc răng miệng 40
5.2.1 Nhận biết sản phẩm (Awareness) 40
5.2.2 Mức ñộ sử dụng (Penetration) 41
5.2.3 Mức ñộ sử dụng thường xuyên (Frequency) 43
5.3 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng 43
5.3.1 Nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness) 43
5.3.2 Lý do không sử dụng 44
5.3.3 Đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường 45
5.3.4 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng 46
a. Lý do sử dụng 46
b. Thời điểm sử dụng 46
c. Nhãn hiệu sản phẩm đang sử dụng 46
d. Mùi hương sản phẩm đang sử dụng 48
e. Dung tích sản phẩm đang sử dụng 48
f. Mức giá sản phẩm đang sử dụng 49
g. Người ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm đang sử dụng 49
h. Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng 50
5.3.5 Hành vi mua sản phẩm nước súc miệng 51
a. Nguồn thông tin tham khảo 51
b. Các loại thông tin tham khảo 52

Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai…………………………… 25
Bảng 4.1: Mức phổ biến và mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc
răng miệng………………………………………………………………… 31
Bảng 4.2: Thị phần các nhãn hiệu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam……. 31
Bảng 4.3: Thị trường sản phẩm nước súc miệng……………… …………. 32
Bảng 4.4: Sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 32
Bảng 4.5: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam năm 2008 ……………… 35
Bảng 4.6: Doanh thu ngành hàng chăm sóc răng miệng tại công ty Unilever
Việt Nam năm 2008………………………………………………………… 36
Đồ thị 5.1: Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu…………………………… 38
Đồ thị 5.2: Mô tả ñộ tuổi của mẫu nghiên cứu ……………………………. 39
Đồ thị 5.3: Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu………………………. 39
Đồ thị 5.4: Mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu ………………………… 40
Đồ thị 5.5: Mô tả trình ñộ của mẫu nghiên cứu …………………………… 40
Đồ thị 5.6: Nhận biết về các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………… 41
Đồ thị 5.7: Mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………. 41
Đồ thị 5.8: Mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng hằng ngày 42
Đồ thị 5.9: Nhận biết nhãn hiệu…………………………………………… 43
Đồ thị 5.10: Lý do không sử dụng sản phẩm nước súc miệng……………… 44
Đồ thị 5.11: Đánh giá tổng quát các nhãn hiệu …………………………… 45
Đồ thị 5.12: Đánh giá mức hấp dẫn các nhãn hiệu…………………………. 46
Đồ thị 5.13: Lý do sử dụng sản phẩm nước súc miệng …………………… 47
Đồ thị 5.14: Thời ñiểm sử dụng sản phẩm nước súc miệng ……………… 47
Đồ thị 5.15: Nhãn hiệu nước súc miệng ñang sử dụng…………………… 48
Đồ thị 5.16: Mùi hương nước súc miệng ñang sử dụng ………………… 48
Đồ thị 5.17: Dung tích nước súc miệng ñang sử dụng……………………. 49
Đồ thị 5.18: Mức giá nước súc miệng ñang sử dụng……………………… 49
Đồ thị 5.19:Người ảnh hưởng ……………………………………………. 50
Đồ thị 5.20:Địa ñiểm mua sản phẩm ñang sử dụng………………………. 50
Đồ thị 5.21:Lý do chọn ñịa ñiểm mua ……………………………………. 51

công bố ñã chính thức ñược cấp giấy chứng nhận chuyển ñổi thành công ty
100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của ñối tác trong liên doanh là
Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem).
Tại Việt Nam, Unilever cam kết “thêm sức sống vào cuộc sống của mỗi người
Việt Nam” thông qua các dòng sản phẩm với chất lượng quốc tế và giá cả phải
chăng cho sức khoẻ, vệ sinh và dinh dưỡng. Nhiều nhãn hiệu và sản phẩm của
Unilever Việt Nam trở thành quen thuộc trong ñời sống hàng ngày của người
tiêu dùng nội ñịa, như bột giặt Omo, nước rửa chén Sunlight, dầu gội Clear, kem
ñánh răng Closeup, hạt nêm Knorr, … Đặc biệt là nhãn hiệu P/S, Unilever ñã
mua lại và xây dựng trở thành một nhãn hiệu chủ chốt trong ngành hàng chăm
sóc răng miệng nói riêng và trong toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh của công ty tại
thị trường Việt Nam nói chung. Kết quả là, nhiều năm liền, nhãn hàng P/S là
nhãn hàng ñóng góp doanh thu thứ 3 tại công ty Unilever Việt Nam (sau nhãn

2

hàng bột giặt Omo và nhãn hàng dầu gội Clear) và ngành hàng chăm sóc răng
miệng ñược ñưa vào ngành hàng chiến lược của công ty. Cũng như, khi xét trên
toàn thị trường, với hai nhãn hiệu P/S và Close Up, công ty Unilever Việt Nam
ñã nắm giữ khoảng 70% thị phần sản phẩm kem ñánh răng tại Việt Nam.
Trong hơn một năm trở lại ñây, khi tình hình kinh tế vĩ mô có nhiều thay ñổi và
ñồng thời, ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng ñặc biệt trong các ngành
hàng tiêu dùng nhanh, công ty Unilever Việt Nam nói chung và ngành hàng
chăm sóc răng miệng nói riêng cần phải ñánh giá lại thực trạng và tiềm năng của
thị trường, ñể từ ñó, xây dựng chiến lược phát triển phù hợp trong ngắn hạn và
dài hạn. Và trong danh mục sản phẩm của ngành hàng, khi các sản phẩm kem
ñánh răng và bàn chải ñánh răng ñã chiếm ñược phần lớn thị phần, thì việc phát
triển sản phẩm nước súc miệng là một hướng ñi mới giúp tăng trưởng ngành
hàng xa hơn và cao hơn.
Xét thấy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về sản phẩm nước súc miệng

- Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn và loại thông tin
nào?
- Những tiêu chí nào dùng ñể ñánh giá sản phẩm, ñánh giá nhà sản xuất,
ñánh giá nơi bán sản phẩm nước súc miệng?
- Họ mua sản phẩm nước súc miệng như thế nào? Mua ở ñâu? Hình thức
khuyến mãi ưa thích nhất?
(3) Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm phát triển
sản phẩm nước súc miệng nhãn hiệu P/S của công ty Unilever Việt Nam.
1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này ñem lại một số ý nghĩa thực tiễn trước hết cho công ty Unilever trong
việc phát triển sản phẩm nước súc miệng nói riêng và củng cố vị trí chiến lược

4

của ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung trong tổng quan kinh doanh của
công ty. Nó sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng thể về chân dung người tiêu dùng
để duy trì những khách hàng trung thành của mình, cung cấp thông tin ñể ra các
quyết ñịnh tiếp thị nhằm thu hút những khách hàng ñã mất và lôi kéo thêm
những khách hàng mới tiềm năng, “ñánh thức” những bộ phận phân khúc tiềm
năng. Cụ thể:
Thông tin về:
Các thành phần của chiến lược tiếp thị
Mục ñích sử dụng
Định nghĩa sản phẩm ñúng thị hiếu.
Chiến lược phát triển sản phẩm.
Nguồn và loại thông tin
Xây dựng chiến lược và chương trình truyền thông
Chiến lược bao bì, trưng bày, thiết kế thông ñiệp truyền
thông
Mua trong ñiều kiện

các thang ño có liên quan ñể thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai ñoạn nghiên
cứu ñịnh lượng chính thức.
Nghiên cứu ñịnh lượng chính thức ñược tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu thu thập ñược làm sạch
và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn này gồm 5 chương :
Chương 1: Mở ñầu
Trình bày về lý do hình thành ñề tài, mục tiêu nghiên cứu ñể thấy ñược ý nghĩa
thực tiễn của ñề tài. Đồng thời ñưa ra phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan hành vi tiêu
dùng cá nhân và tiến trình ra quyết ñịnh mua, là cơ sở ñược dùng ñể thực hiện
nghiên cứu. Từ ñó xây dựng mô hình nghiên cứu và các yếu tố trong mô hình.

6

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Nêu rõ nhu cầu và nguồn thông tin, từ ñó xác ñịnh phương pháp nghiên cứu và
thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng bộ thang
ño; bảng câu hỏi
Chương 4: Thị trường sản phẩm nước súc miệng
Giới thiệu tổng quan về các sản phẩm chăm sóc răng miệng và thị trường sản
phẩm nước súc miệng trên thị trường nói chung và tại công ty Unilever Việt
Nam nói riêng, ñể từ ñó thấy ñược vị trí, vai trò và tiềm năng của sản phẩm
nước súc miệng.
Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả của nghiên cứu và thảo luận, ñi từ tổng quan về các mẫu thu
ñược ñến các kết quả ñiều tra chi tiết liên quan ñến: ñánh giá các nhãn hiệu trên
thị trường, hành vi sử dụng và hành vi mua sản phẩm nước súc miệng.

thông tin và những yếu tố khác trong chiến lược Marketing hỗn hợp.
Tóm lại, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ
thể hay một dịch vụ nào ñó nhằm mục ñích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc của
gia ñình họ

1
Nguồn : Neal Quester Hawkins, Consumer Behavior, 3
rd
Edition, Mc Graw Hill, 2002

8

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết ñịnh mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá
nhân hay gia ñình, họ luôn ñưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông
qua các cuộc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực nắm rõ hơn
những thông tin liên quan ñến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu
dùng mua cái gì, họ là ai, họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ như thế nào, ở ñâu, khi
nào, họ tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ ñó ra sao, và quan trọng nhất là tại sao
họ mua.
Một trong các vấn ñề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế
nào ñối với các hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp. Do ñó, cần phải nghiên
cứu ñể nắm bắt ñược các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing
và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng. Mối quan hệ này thường ñược
thể hiện qua mô hình 2.1 dưới ñây.
Bảng 2.1 : Mô hình hành vi người tiêu dùng
2

Các tác nhân
kích thích

• Tìm kiếm
thông tin
• Đánh giá
• Quyết
ñịnh
• Hành vi
mua
• Lựa chọn
sản phẩm
• Lựa chọn
nhãn hiệu
• Lựa chọn
nơi mua
• Định thời
gian mua
• Số lượng
mua, tần
suất mua

2
Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế TpHCM, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao ñộng 2007,
trang 47.

9

Mô hình 2.1 chỉ ra một quy trình, ở ñó các tác nhân kích thích marketing và tác
nhân kích thích của môi trường sẽ ñược người tiêu dùng tiếp nhận. Sự tiếp nhận
sẽ ñưa ra những nhận thức khác biệt do người tiêu dùng luôn có những ñặc tính
cá nhân riêng biệt và một tiến trình ra quyết ñịnh mua khác biệt. Từ ñó, làm cho
người tiêu dùng có những phản ứng và hành vi rất khác biệt.

Cảm tính
Thái ñộ
Niềm tin
Khái
niệm về
bản thân
và lối
sống
Quy trình ra quyết ñịnh
Tình huống
Nhận thức vấn ñề
Tìm kiếm thông tin
Đo lường các lựa chọn
Lựa chọn ñiểm bán hàng và
quyết ñịnh mua
Hành vi sau khi mua

10

2.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính,
như sau:
2.2.1. Các nhân tố tâm lý
Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to
lớn ñến khoa học marketing. Từ ñó, người ta ñưa ra 5 nhân tố tâm lý có khả
năng ảnh hưởng ñến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, ñó là ñộng cơ, nhận
thức, sự tiếp thu, niềm tin – thái ñộ và cá tính.
a. Động cơ (motivation)
Một nhu cầu sẽ trở thành ñộng cơ khi nhu cầu ñó bị thôi thúc bức thiết ñến mức


Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu, )

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (ăn uống, mặc, ) Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất.
Nhu cầu ñã ñược thỏa mãn sẽ không còn là ñộng lực thúc ñẩy trong hiện tại nữa,
khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành ñộng lực của hành ñộng.
Một khung phổ biến thứ hai do David McClelland phát triển xác ñịnh ba loại
nhu cầu chính như sau
5

• Thành ñạt: ước muốn ñạt ñược những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của
mình
• Hòa nhập: ước muốn ñược người khác chấp nhận
• Quyền lực: ước muốn tạo ảnh hưởng ñối với hành vi của người khác
5
D.C. McClelland, Tính cách, New York: William Sloane, 1951.

12

b. Nhận thức (perception)
Động cơ thúc ñẩy con người hành ñộng, tuy nhiên con người hành ñộng như thế

phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản
phẩm, nhãn hiệu ñó trong quyết ñịnh tiêu dùng.
Thái ñộ thể hiện những ñánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng
hành ñộng tương ñối kiên ñịnh của con người ñối với một chủ thể, một ý tưởng.
Niềm tin và thái ñộ ñược hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác
nhau. Đôi khi con người ñã hình thành một thái ñộ tích cực về một sản phẩm
trước khi mua nó. Đặc biệt ñối với những sản phẩm cần một quyết ñịnh mua
nhiều cân nhắc, như những sản phẩm cao cấp, phần ñông người tiêu dùng xây
dựng một niềm tin và thái ñộ tích cực ñối với sản phẩm trước khi ra quyết ñịnh
mua. Ngược lại ñối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái ñộ chỉ ñược hình
thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng.
2.2.2. Các nhân tố cá nhân
a. Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
Ở những lứa tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau. Nó cũng ảnh hưởng lên sự nhận thức bản thân (self-concept)
và phong cách sống của người tiêu dùng. Tuổi tác khác nhau sẽ có cách tiếp
nhận thông tin khác nhau, lựa chọn ñịa ñiểm mua hàng khác nhau, hoặc cách sử
dụng cùng một sản phẩm khác nhau và chịu tác ñộng khác nhau của cùng một
hoạt ñộng marketing kích ứng với họ.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai ñoạn của chu kỳ sống gia ñình. Ở
từng thời ñiểm của trạng thái gia ñình mà người tiêu dùng có những nhu cầu,
khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do ñó có những hành vi và sự lựa
chọn khác nhau trong mua sắm. 14

Bảng 2.2: Các giai đoạn trong vòng đời con người
6