i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
***
Họ và tên SV: Lê Thị Đông Lớp: 49KD2
Ngành : Quản trị kinh doanh MSSV: 4913052103
Tên đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường
đại học Nha Trang”

Kết luận: Nha Trang, ngày… tháng …. năm 2011
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên) ii
LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh Tế, trường
Đại học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp ích
cho em hơn bốn năm học qua.

2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm. 11
2.4.1 Các yếu tố văn hóa: 12
2.4.2 Các yếu tố xã hội 13
2.4.3 Các yếu tố cá nhân: 14
2.4.4 Những yếu tố tâm lý 16
2.5: Một số mô hình nghiên cứu trước đây 19
2.5.1 Mô hình dự đoán ý định - TRA 20
2.5.2 Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior-
TPB)- mô hình lý thuyết đề xuất 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1. Giới thiệu chung 24
3.1.1. Sơ lược về sản phẩm mì ăn liền 24
iv
3.1.2. Vài nét về tổng thể và mẫu nghiên cứu 26
3.2. Thiết kế thang đo 28
3.2.1. Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng mì ăn liền 28
3.2.2: Thang đo các qui chuẩn chủ quan 29
3.2.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 30
3.2.4:Thang đo ý định hành vi 30
3.2.5: Đo lường tần số hành vi 31
3.3. Phương pháp phân tích 31
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 35
4.1.1. Nhóm thang đo biến thái độ 35
4.1.2. Nhóm thang đo biến quy chuẩn chủ quan 36
4.1.3. Nhóm thang đo biến kiểm soát hành vi nhận thức 37
4.1.4. Nhóm thang đo ý định hành vi 38
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 38
4.3. Phân tích mô tả 40
4.3.1. Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền 40

Bảng 3.5: Thang đo lường ước lượng số lần ăn mì ăn liền trong năm qua 31
Bảng 4.1: Độ tin cậy của thang đo thái độ đối với việc ăn mì ăn liền 35
Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo các quy chuẩn chủ quan 36
Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo kiểm soát hành vi nhận thức 37
Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo ý định hành vi 38
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 39
Bảng 4.6: Ước lượng tần suất tiêu dùng mì ăn liền 40
Bảng 4.7: Bảng chéo kết hợp hai biến giới tính và trung bình số lần ăn 41
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 41
Bảng 4.9: Bảng chéo kết hợp hai biến vùng miền và trung bình số lần ăn 43
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 44
Bảng 4.11: Bảng chéo kết hợp hai biến khu vực sinh sống và trung bình số lần ăn 44
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 45
Bảng 4.13: Bảng chéo kết hợp hai biến chỗ ở hiện tại và trung bình số lần ăn 46
Bảng 4.14: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 46
Bảng 4.15: Bảng chéo kết hợp hai biến mức chi tiêu và trung bình số lần ăn 48
Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định Chi- Bình phương 49
Bảng 4.17: Sự khác biệt về tần số tiêu dùng mì ăn liền giữa các nhóm chi tiêu 49
Bảng 4.18: Ước lượng đánh giá về thái độ khi ăn mì ăn liền 50
Bảng 4.19: Sự khác nhau về thái độ đánh giá khi ăn mì ăn liền giữa các nhóm 50
Bảng 4.20: Ước lượng đánh giá về khả năng kiểm soát khi ăn mì ăn liền 51
Bảng 4.21:Sự khác nhau về mức độ kiểm soát hành vi khi ăn mì ăn liền giữa các
nhóm 52
vii
Bảng 4.22: Ước lượng đánh giá về tác động của các quy chuẩn chủ quan khi ăn mì
ăn liền 53
Bảng 4.23:Sự khác nhau về ảnh hưởng của các quy chuẩn chủ quan khi ăn mì ăn
liền giữa các nhóm 53
Bảng 4.24: Ước lượng về ý định tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên 55
Bảng 4.25: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường 55

nghệ hiện đại, mức sống và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, đã
chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp” cho nên dù thị trường mì ăn
liền Việt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc
mì nhưng vấn đề chất lượng ngày càng được quan tâm nhằm đáp ứng nhu cầu sức
khỏe của người tiêu dùng, không ngừng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm
thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng.
Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường mì ăn liền. Tôi nghiên
cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường
đại học Nha Trang” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng như sự quan
tâm về vấn đề chất lượng với thị trường bình dân mà rất phổ biến này của người tiêu
dùng nói chung và sinh viên nói riêng. Bên cạnh đó, đề tài còn có thể cung cấp
2
những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm và góp phần đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp để tiếp tục giữ
vững vị thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong
thời kỳ chạy đua để dành chiếc bánh thị phần đang phát triển theo chiều sâu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập trên đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vấn đề
hết sức quan trọng trong kinh doanh của các doanh nghệp trong và ngoài nước. Do
vậy để góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thực phẩm nói
chung và sản phẩm mì ăn liền nói riêng, đồng thời giúp cho các nhà quản trị thêm
cơ sở để xây dựng chiến lược đúng đắn thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng
hóa, dịch vụ, mang mại giá trị cho doanh nghiệp mình, nghiên cứu này nhằm mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là người tiêu dùng muốn
gì, tại sao họ mua,họ mua như thế nào….
Đề tài nghiên cứu sẽ trả lời một số câu hỏi sau:
(1) Mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền của sinh viên Đại học Nha Trang.
(2) Thái độ của sinh viên đối với mì ăn liền.
(3) Các yếu tố xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên.
(4) Sinh viên có khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng mì ăn liền cao hay thấp?

xuất có thể từng bước định vị sản phẩm mì ăn liền, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa
sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng nói chung cũng như hướng vào phát triển phân khúc thị trường
sinh viên tốt hơn, đưa thị trường mì ăn liền trở thành cái bánh thị phần chiếm lĩnh
thị trường cao nhất.
Đối với cá nhân tôi thì kết quả nghiên cứu thực sự là một thực tế rất hữu ích
trong việc vận dụng những lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã học ở trường.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên khóa
sau.
4

1.5. Cấu trúc báo cáo
Đề tài nghiên cứu này được chia làm 5 chương. Chương 1 là phần giới thiệu
vấn đề nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng thực
phẩm và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp đến chương 3
trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình lấy mẫu, thiết kế thang đo và
phương pháp phân tích số liệu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận
kết quả nghiên cứu. Chương 5 là những kiến nghị áp dụng kết quả và đề xuất cho
mô hình nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
việc tìm kiếm để mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người
tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào
việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian,
tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ
mua gì, tại sao họ mua, mua như thế nào, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có
thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những
đánh giá này đến lần mua tới, và họ vứt bỏ chúng như thế nào.

dùng, ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược
marketing.
Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây
dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác dộng trở lại người tiêu dùng.
Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ
các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để
tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
Người tiêu dùng là những người mua và/ hoặc sử dụng các sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung thường được phân
làm hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) là những
người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân, cho gia đình, cho người
thân, cho bạn bè của họ. những người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu
dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers) bao gồm các
tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp… những người
này mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho các hoạt động của cơ quan, tổ chức.
Trong phạm vi đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cá nhân.
2.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng – Mô hình tiêu dùng tổng quát
Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng người tiêu dùng có vẻ như bị thôi thúc
khi mua sản phẩm, dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia điình, bạn bè,
7
các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng bởi tâm trạng, hoàn
cảnh, cảm xúc. Tất cả những yếu tố này kết hợp lại để hình thành nên một mô hình
tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ánh mặt nhận thức, vừa phản
ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định.
Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạn
riêng biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử
lý và giai đoạn đầu ra. Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình đơn giản của
việc quyết định tiêu dùng cơ bản trong hình 2.1.
 Giai đoạn đầu vào ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm của người
tiêu dùng. Nó bao gồm hai nguồn thông tin chính là những nỗ lực Marketing của
Ra quyết định của người tiêu dùng
Xử
Lý

Hành vi sau quyết định mua

Đầu
ra

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổng quát về việc ra quyết định của người tiêu dùng
Các nỗ lực marketing của
doanh nghiệp:
1. Sản phẩm
2. Xúc tiến
3. Giá
4. Phân phối
Môi trường văn hóa xã hội:
1. Gia đình
2. Các nguồn không chính

2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực
phẩm
Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người chịu ảnh hưởng của rất nhiều
yếu tố và các yếu tố đó có mối quan hệ liên kết với nhau. Dưới đây là sơ đồ mô tả
một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người.
Mô hình nghiên cứu này được tác giả Ling Wang (2003) đề xuất.
10
Sơ đồ 2.2: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm
(Nguồn: Lingling Wang (2003), Consumption of Salmon: Survey of Supermarkets in

sự kiện xã hội)
- Tính tiện lợi
- Tính an toàn, minh bạch
- Những nguyên tắc hành vi của
nhóm tham khảo
- Các động cơ môi trường,chính
trị
Sự nhận thức
(có s
ự thi
ên l
ệch)

Nhu cầu
Hành vi
người
tiêu dùng
Thu nhập
11
Sơ đồ 2.2 đã thể hiện được quan điểm cho rằng hành vi người tiêu dùng được
quyết định bởi động cơ và thái độ. Tuy nhiên mối quan hệ giữa và thái động cơ và
thái độ không phải là chỉ từ một phía. Tiêu dùng sẽ hình thành lên kinh nghiệm về
một sản phẩm và kinh nghiệm sẽ tác động ngược lại đến thái độ của người tiêu
dùng. Chúng ta thấy rằng những động cơ chính để lựa chọn thực phẩm là nhu cầu
về dinh dưỡng, sức khỏe, sở thích, tính tiện lợi và những yếu tố môi trường khác.
Động cơ này phụ thuộc vào các biến liên quan đến người tiêu dùng mà giữa chúng
có mối tương quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm). Các biến số có thể là: (1)
những tập quán và giá trị chung của xã hội, gia đình và nhóm tham khảo, (2) điều
kiện kinh tế xã hội của người tiêu dùng. Chẳng hạn trình độ học vấn của người tiêu
dùng có thể ảnh hưởng đến động cơ mua hàng (ví dụ động cơ về dinh dưỡng) và

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng rất sâu sắc và bền vững, nó
được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và
ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có.
Văn hóa không do bẩm sinh mà có, nó phải được học và học ngay từ thửa ban đầu
khi con người mới sinh ra và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Một đứa
trẻ lớn lên trong xã hội sẽ học và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập
quán thông qua gia đình, nhà trường và các nhóm xã hội. Ngoài ra văn hóa cũng
luôn luôn biến đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại. Khi một giá trị văn hóa, một
chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế. Giữa các quốc gia, dân tộc
luôn có sự giao lưu văn hóa vì vậy mà văn hóa giữa các nơi vừa có điểm tương
đồng, vừa mang nét đặc thù riêng.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất
trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những
khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản
13
phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của
một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố dân tộc, tôn
giáo, địa lý, tuổi tác, giới tính, kinh tế xã hội.
2.4.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình.
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá
nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ
và hành vi của mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng của người
đó.
Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một tầng lớp xã hội, cá

 Tính công khai của sản phẩm
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, đến việc
lựa chọn sản phẩm và nhãn sản phẩm phụ thuộc vào tính công khai, sự dễ gây chú ý
của sản phẩm đối với người khác.
Gia đình :Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có
ảnh hưởng lớn nhất tới thới quen tiêu dùng của một cá nhân. Nhất là kiểu gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi người mua vẫn có thể rất lớn. ở những
quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có
thể là cơ bản.
2.4.3 Các yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
15
 Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử
sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của
người đó về môi trường xung quanh.
Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của
chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác nhưng đồng thời nó cũng
ảnh hưởng ngược trở lại đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Có ba nhóm phong cách sống (phương pháp VALS 2
TM
):
 Những người tiêu dùng tự định hướng theo nguyên tắc : hành động dựa vào
niềm tin và thái độ của bản thân, ưa thích những nhãn hiệu có giá trị, chất lượng.
 Những người tiêu dùng định hướng định vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin
và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.

thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có
nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để
thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác
căng thẳng (sơ đồ 2.3).
17
Sơ đồ 2.3: Mô hình “ Quá trình động cơ”
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow.
Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con
người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều
ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham
muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện
trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Freud cho rằng nhân cách con người gồm ba hệ thống tương tác: vô thức,
siêu thức và ý thức. ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu
cầu nhưng cũng tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội