MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU ...........................................................................2
Chương
2:
PHÂN
GIÁ ................................................2
I.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
II.

TÍCH

VÀ

ĐÁNH

Các nhân tố bên trong tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng................................................................................................................
2
Nhận thức .......................................................................................................2
Học tập ...........................................................................................................3
Ghi nhớ ..........................................................................................................4
Động cơ ..........................................................................................................4
Tính cách ........................................................................................................4
Cảm xúc .........................................................................................................5

đã có về hành vi khách hàng tiêu dùng hầu hết đều thiên về thành phần nhận thức, chứ
chưa nhấn mạnh về thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu dùng. Như vậy,
câu hỏi đặt ra là thành phần cảm xúc có tác động như thế nào trong quyết định mua
hàng của người tiêu dùng?
Trong phần phân tích và đánh giá, chúng ta sẽ làm rõ “Tác động của nhân tố cảm xúc
tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Và phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc
để có chiến lược Marketing hiệu quả.”
Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm hiểu rõ các yếu tố hình thành nên thái độ của khách
hàng, nhất là ảnh hưởng của yếu tố cảm xúc, kể từ đó rút ra kinh nghiệm xây dựng các
chiến lược tiếp thị thích hợp. Bên cạnh đó, diễn giải các nhà tiếp thị sử dụng yếu tố
cảm xúc trong xây dựng chiến lược Marketing như thế nào.

Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ
I.

Các yếu tố bên trong tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Người mua hành động qua quyết định mua sắm, vì vậy quy trình này bị ảnh hưởng bởi
rất nhiều yếu tố tác động. Số lượng các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng là vô
hạn. Tuy nhiên, luôn có những nhân tố trọng yếu nhất, là khởi nguồn cho các nhân tố
tác động khác. Đó là các nhân tố: Nhận thức, Học tập, Ghi nhớ, Động cơ, Tính cách,
Cảm xúc. Và các nhà tiếp thị cần phải hiểu được nhân tố chủ chốt trong việc quyết
định mua hàng của người tiêu dùng, như vậy mới có thể giành được lợi thế từ nhân tố
tác động này.
1. Nhận thức
Trước hết, “nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hưởng chính
như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng” 1. Đây là
1

Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC và Quảng cáo – trang 105

điều kiện hoạt động đối mặt với mạo hiểm lớn hơn, bởi sự củng cố gia tăng sẽ gây ra
hai điều: có được sự ưa chuộng của khách hàng như là sẽ tiếp tục mua sản phẩm lần
nữa, hoặc sẽ có hiệu ứng ngược là việc từ chối mua hàng.
Ngoài ra, qua việc học tập, con người có thể đạt được tư duy từ việc xử lý các tình
huống bằng hoạt động mang tính lý trí. Từ đó, có thể sắp sếp các thông tin đơn giản
trở nên hoàn chỉnh và thiết lập các giải pháp nhằm giải quyết vấn đề.

3. Ghi nhớ
2

Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC và Quảng cáo – trang 110

/>
4


“Ghi nhớ là tổng lượng thông tin mà khách hàng tiếp nhận được qua quá trình học
tập”3. Nó bao gồm hai phần: ghi nhớ ngắn hạn và ghi nhớ dài hạn.
Ghi nhớ ngắn hạn có thể gọi là đang suy nghĩ, đây là một dạng hành động với tiên
trình năng động. Cá nhân sử dụng ghi nhớ ngắn hạn để giữ các thông tin khi họ phân
tích và diễn giải chúng. Sự ghi nhớ dài hạn là sự lưu trữ không giới hạn và lâu dài, có
khả năng lưu trữ một khối lượng lớn các loại thông tin một cách hiệu quả.
Tiến trình ghi nhớ được ứng dụng trong việc xây dựng kịch bản cho khách hàng để
phục vụ các mục đích khác nhau, như: để việc mua sắm hiệu quả hơn, hay để thực
hiện những mong muốn mà tổ chức hướng tới.
4. Động cơ
“Động cơ là là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của
con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho phản
hồi đó”4.
Sự tồn tại của động cơ không thể nhìn thấy bằng mắt mà chỉ có thể được suy luận ra từ

Giáo trình Hành vi khách hàng – trang 128

5


Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, ngày càng nhiều các sản phẩm được cho ra mắt
mỗi ngày. Vì vậy, bên cạnh đặc điểm tính cách cá nhân của mỗi đối tượng mục tiêu,
mỗi sản phẩm tiêu dùng trên thị trường cũng phải xây dựng một tính cách riêng cho
mình, để có thể thu hút đối tượng mục tiêu mà họ nhắm tới.
Mỗi cá nhân sẽ lựa chọn loại sản phẩm phù hợp với tính cách của mình, ví dụ như:
người phụ nữ trung tuổi cõ xu hướng chọn loại nước hoa được nhìn nhận là sang
trọng, quyến rũ. Trong khi đó, người phụ nữ khác lại lựa chọn cho mình lợi nước hoa
có hình ảnh của sự trẻ trung và năng động.
6. Cảm xúc
“Cảm xúc được định nghĩa như là sức mạnh, sự không kiểm soát được của cảm giác
ảnh hưởng đến hành vi con người”6.
Cảm xúc thường được gây ra bởi tác động của môi trường ngoại cảnh bên ngoài. Tuy
nhiên, trong một số trường hợp, các tiến trình bên trong như sự tưởng tượng cũng là
nguyên nhanh gây nên cảm xúc. Ví dụ như: khi xem một bộ phim tình cảm buồn,
chúng ta cảm thấy buồn hay tiếc nuối hay cảm động, đó là cảm xúc được gây ra bới
tác động từ bên ngoài, mà nguyên nhân cụ thể là bộ phim. Trong trường hợp khác, khi
tưởng tượng đến hình ảnh vui nhộn hay khoảnh khắc vui tươi trong quá khứ có thể làm
cho chúng ta cảm thấy vui vẻ, phấn chấn. Khởi đầu của cảm xúc này là từ bên trong,
đó chính là sự tưởng tượng.
Cảm xúc còn có đặc tính là suy nghĩ có ý thức. Sự suy nghĩ thái quá hoặc hành động
thiếu chuẩn xác được giải thích là do những phản ứng cảm xúc thái quá.
Hơn nữa, cảm xúc có liên kết với hành vi. Cảm xúc khi gây ra cho con người trong
mỗi trường hợp, mỗi tình huống trong khoảng thời gian khác nhau sẽ gây ra những
phản ứng về hành vi khác nhau của mỗi người. Như khi sợ hãi, có người thì khóc lóc,
người thì chạy trốn, người thì vẫn giữ được bình tĩnh...

người tiêu dùng.
Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, mà những yếu tố
đó đôi khi chỉ là những cử chỉ những sự việc nhỏ nhặt hằng ngày.
Đó là những tình huống trong cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng, rằng cảm
xúc của họ khi thức dậy vào sáng nay, họ cảm thấy phấn chấn hay bực dọc. Và trong
ngày hôm đó họ có gặp phải chuyện gì khiến họ bực mình hay vui vẻ không.
Bên cạnh đó, yếu tố ảnh hưởng lớn đến cảm xúc của người tiêu dùng có thể nói chính
là những kỳ vọng đã hình thành sẵn trong họ, phần lớn là do từ quảng cáo. Khi họ biết
tới một sản phẩm qua một quảng cáo hay từ một nguồn thông tin nào đó, họ luôn kỳ
vọng sản phẩm mà họ sắp mua sẽ đáp ứng được hi vọng của họ. Chính vì vậy, nếu như
người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm ngoài đời thực không giống như trong quảng cáo,
họ sẽ có phản ứng ngược và gay gắt đối với sản phẩm, và có thể họ sẽ không bao giờ
quay lại mua sản phẩm đó nữa.
Ngoài ra, người tiêu dùng thường rất bị ảnh hưởng bởi yếu tố ngoại cảnh. Họ nhận
thức được những gì đang xảy ra xung quanh, như: khung cảnh đập vào mắt họ khi
bước vào cửa hàng, những gì họ nghe thấy, ngửi thấy, hay thậm chí là những gì họ
nếm được và chạm vào được.
Cảm xúc của mỗi người đối với sản phẩm hay thương hiệu còn tùy thuộc vào những
thông tin mà họ biết được về sản phẩm đó. Hầu hết những khách hàng đã từng biết đến
sản phẩm với một tiếng tăm tốt thường có cảm tình và có xu hướng quay lại mua nhiều
lần sau đó.
Đối với người tiêu dùng, chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với người
đại diện bán hàng hay thái độ của người bán hàng đối với những khách hàng khác
cũng chính là nguyên nhân khởi đầu cho cảm xúc dẫn tới quyết định của họ.
Vì thế, các nhà tiếp thị không nhất thiết phải hiểu tường tận cảm xúc của khách hàng,
nhưng phải nắm được hướng suy nghĩ của họ, để từ đó dẫn dắt họ đi từ lưỡng lự đến
quyết định mua hàng.
2. Tác động của cảm xúc đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Như bên trên đã nêu, có tám loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn
phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. Người tiếp thị phải biết đánh vào

trúng tâm lý sợ nên phải mua để phòng chống ở khách hàng. Ví dụ như quảng cáo Vim
nhà sạch, với hình ảnh những con vi khuẩn ghớm ghếch ở bồn cầu, gây nên cảm xúc
sợ hãi cho người xem, thúc đẩy họ đến hành vi chọn mua sản phẩm này.
Ngoài ra, quảng cáo cũng khơi dậy những cảm xúc cho người tiêu dùng, cảm xúc từ đó
mà đi tới quyết định có chọn mua hay không. Những quảng cáo đem lại cảm xúc như
sự thưởng thức, sự ấm áp sẽ được chú ý và chọn mua sản phẩm nhiều hơn, vì họ mong
muốn cũng được như vậy khi sử dụng sản phẩm đó. Hay kể cả những quảng cáo gây
cảm giác ớn lạnh cũng khiến người xem thấy thú vị, dẫn đến ưa thích sản phẩm hay
tâm lỳ tò mò muốn dùng thử. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những sản
phẩm có quảng cáo thú vị, hơn là những sản phẩm có quảng cáo trung tính, không gây
được ấn tượng.
Như trong trường hợp quảng cáo sữa của Vinamilk, doanh nghiệp này đã thực hiện
chiến dịch vì trẻ em nghèo và nhận được sự ủng hộ của công chúng. Quảng cáo của
Vinamilk cho chiến dịch đã gợi nên sự ấm áp và tinh thần dân tộc với những hình ảnh
đậm chất nhân văn, đã tạo nên sự nối kết cảm xúc với người xem và sản phẩm được
quảng cáo. Quảng cáo đã khơi dậy xúc cảm tình thương ở người xem, làm cho họ có
thể thay đổi quyết định từ ý thích của bản thân sang ý thức vì cộng đồng, được hành
động thông qua hành vi mua sản phẩm.

III.

Phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc để xây dựng chiến lược
Marketting hiệu quả
8


Trước tiên, khi nói đến việc sử dụng nhân tố cảm xúc trong chiến lược Marketing, thì
bản thân doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một hình ảnh với tính cách nhất
định, có như vậy mới tạo ra định hướng cho khách hàng về sản phẩm của mình, như
vậy mới có khả năng khơi gợi cảm xúc từ người tiêu dùng.

trắng da như thế nào. Trong khi đó, nếu là người tiêu dùng, họ sẽ quan tâm tới lợi ích
mà họ có được sau khi sử dụng sản phẩm là làn da trắng và mịn.
Do đó, nếu hiểu rõ được hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết
định mau hàng, chúng ta sẽ có những quyết định Marketing đúng đắn và hiệu quả hơn.
9

Tham khảo tại www.pedc.org.vn

10

Theo www.about.com

9


Chương 3: KẾT LUẬN
Như vậy, chúng ta có thể thấy, cảm xúc là một nhân tố rất quan trọng, đóng vai trò
không nhỏ trong quá trình ra quyết định mua hàng. Nó có thể làm thay đổi hành vi
mua hay không mua vào thời điểm ngay trước khi ra quyết định.
Có rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc của người tiêu dùng, và điều đó gián
tiếp làm ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp hay các nhà tiếp thị
nên tạo được cho khách hàng một cảm xúc tích cực về sản phẩm của mình. Ngoài ra
những quảng cáo cũng cần mang một thông điệp rõ ràng, khơi gợi được cảm xúc từ
người xem mới có thể gây được sự chú ý.
Sử dụng nhân tố cảm xúc một cách khéo léo trong chiến lược là bí quyết thành công
của nhà Marketing thông mình. Người tiêu dùng luôn quyết định theo cảm tính, hãy
đem lại cho họ cảm giác thoải mái và tin tưởng nhiều nhất để hài hòa lợi ích của cả hai
bên.
Và do đó, nhân tố cảm xúc luôn là một phần không thể thiếu của chiến lược Marketing
thành công.