ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LƢU THỊ DUNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƢỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG
MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LƢU THỊ DUNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƢỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG
MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

cán bộ quản lý, trợ giảng, cán bộ của Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi về
mọi mặt trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên cứu tại Khoa.
Tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện, góp
ý, giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... i

DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................... iii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 2
4. Các đóng góp của Luận văn ....................................................................... 2
5. Cấu trúc luận văn ........................................................................................ 3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP................. 4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 4
1.2 Khái quát về chiến lƣợc ............................................................................ 5
1.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh ........................................................... 8
1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh....................................................... 10
1.3 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng ............... Error! Bookmark not defined.

Bookmark

not defined.
3.1.4. Phân tích Hoạt động kinh doanh của Công tyError!

Bookmark

not

Bookmark

not

defined.
3.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của Công tyError!
defined.
3.2.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh xăng, dầu trên thế giới và

khu vự c.............................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Đặc điểm cơ chế quản lý của Chính phủ về kinh doanh xăng dầu
............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.3 Đặc điểm của ngành hàng kinh doanh .... Error! Bookmark not defined.


3.2.4 Đặc điểm thị trường xăng dầu của Công tyError!

Bookmark

not



defined.
CHƢƠNG 4 : ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI XĂNG DẦU
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 -2020Error!

Bookmark

not

defined.
4.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển thị trƣờng của công ty đến
năm 2020 ............................................................ Error! Bookmark not defined.
4.2 Các phƣơng án chiến lƣợc có thể áp dụng cho Công ty cổ phần
Thƣơng mại Xăng dầu Việt Nam..................... Error! Bookmark not defined.


4.3 Giải pháp để thực hiện chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty
đến năm 2020 ..................................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ........................................................ Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU KHAM KHẢO ............................................................................ 11
A. Tiếng Việt .................................................................................................. 11
B. Tiếng nƣớc ngoài ...................................................................................... 74


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng


Biểu diễn Ma trận SWOT của công ty

58

i

Trang


DANH MỤC HÌNH
Nội dung

STT

Hình

1

Hình 1.1

Mô hình Delta của Arnoldo C.Hax & Dean L

22

2

Hình 1.2

Mô hình bản đồ chiến lược



Trang

31


MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cùng với sự đổi mới toàn diện của

nền kinh tế thì sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thị trường
của mình. Bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào, dù hoạt động trong lĩnh vực nào
thì sự phát triển của doanh nghiệp đều phải có chiến lược phát triển hợp lý.
Chiến lược kinh doanh là công cụ để biến những mục tiêu, dự định của
doanh nghiệp thành hiện thực. Vì vậy, để tăng hiệu quả kinh doanh, tận dụng
những cơ hội trên thị trường thì chiến lược phát triển thị trường là công cụ hỗ
trợ tích cực cho doanh nghiệp hoàn thiện mục tiêu của mình.
Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam là Công ty kinh doanh
trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ các mặt hàng xăng dầu, Công ty ra đời và
trưởng thành trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, với thời gian hoạt động
còn mới và non trẻ, tuy nhiên trong quá trình hoạt động Công ty đã từng bước
chiếm lĩnh được thị trường và dần khẳng định được vị trí của mình trên thị
trường xăng dầu. Vì vậy, để đứng vững trên thị trường xăng dầu thì Công ty
cần phải có những chiến lược đúng đắn để giữ và phát triển thị trường trong
thời gian tiếp theo.
Nhận thức được vấn đề đặt ra, từ những kiến thức đã học trong chương
trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và những kinh nghiệm công tác của
bản thân tôi đã lựa chọn đề tài: "Xây dựng chiến lược phát triển thị trường tại

cho sản phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020” tác giả đã nghiên cứu
cơ sở lý luận về vấn đề chiến lược thị trường giúp cho doanh nghiệp
xuất khẩu chè tại Việt Nam có cơ sở khoa học vững chăc để thâm nhập
thì trường thế giới một cách hiệu quả, bền vững và nâng cao hiệu quả
xuất khẩu của sản phẩm chè Việt Nam trên thế giới
- Luận văn “Hoàn thiện chiến lược Phát triển thị trường của Công ty
Trách nhiệm hữu hạn phát triển công nghệ Thái Sơn trong giai đoạn
2011 - 2015” của tác giả Trần Thị Thanh Loan. Luận văn này đã nghiên
cứu về chiến lược phát triển thị trường, chiến lược thâm nhập thị
trường, đánh giá và đối chiếu với thực trạng công ty, từ đó rút ra khó
khăn, thách thức và hạn chế cần khắc phục để đề xuất hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường.
Ngoài những luận văn trên còn có rất nhiều các đề tài khác nghiên cứu
về chiến lược phát triển thị trường như: “Xây dựng chiến lược phát triển thị
trường của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên cơ khí Hà
Nội giai đoạn 2005” của tác giả Trần Đức Thắng; đề tài “Chiến lược Phát
triển thị trường của Công ty cổ phần Kinh đô đến năm 2011 ”, hay đề tài “
xây dựng chiến lược phát triển thị trường cao đẳng Nông nghiệp và Phát triển
4


Nông thôn Bắc bộ” của Tác giả Doãn Trung Dũng, và nhiều công trình
nghiên cứu khác ….
Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra cho đề tài
Luận văn:
Những nghiên cứu kể trên đã khái quát tình hình, cơ sở khoa học về chiến lược
phát triển thị trường; từ đó cũng đưa ra một số giải pháp có giá trị giúp doanh
nghiệp phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ.
1.2 Khái quát về chiến lƣợc
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được dùng khá

thường có 2 cấp cơ bản nhất là cấp công ty và cấp cơ sở kinh doanh.
Chiến lược cấp công ty xác định ngành hoặc các ngành kinh doanh mà
doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành. Do đó nó phải đề ra được hướng
phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động
của họ trong một ngành công nghiệp hoặc dịch vụ chính. Các đơn vị kinh
doanh đa ngành hoạt động trong hai ngành trở nên, vì vậy nhiệm vụ của họ sẽ
phức tạp hơn. Họ cần phải quyết định tiếp tục hay không các ngành hiện đang
kinh doanh, đánh giá các khả năng ngành mới và đưa ra quyết định cần thiết.
Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh cần được đưa ra đối với các đơn vị
kinh doanh đơn ngành cũng như đối với các cơ sở trong đơn vị kinh doanh đa
ngành. Chiến lược phải làm rõ là đơn vị tham gia cạnh tranh như thế nào.
Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các
đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng đơn vị riêng biệt trong đơn vị kinh
doanh đa ngành. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh dựa trên tổ hợp các chiến
lược khác nhau ở các bộ phận chức năng. Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh mà
chiến lược cấp cơ sở lựa chọn chiến lược trung tâm. Đối với nhiều hãng, chiến lược
6


marketing là trung tâm, đóng vai trò liên kết cùng với các chức năng khác, đối với
một số hãng thì vấn đề sản xuất hoặc nghiên cứu phát triển có thể được chọn là
chiến lược trung tâm. Mỗi chiến lợc cấp cơ sở cần phù hợp với chiến lược cấp công
ty và chiến lược cấp cơ sở khác nhau của công ty.
Như vậy có thể nói chiến lược là phương thức mà các doanh nghiệp,
các công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được thành công.
1.2.1 Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh
doanh theo hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được
những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Theo định nghĩa này thì điều đầu
tiên của chiến lược kinh doanh liên quan tới các mục tiêu của công ty. Đây

trường để tìm được những lợi thế cạnh tranh tốt nhất và khai thác được những
cơ hội nhằm đưa công ty từng bước chiếm được vị thế trên thị trường trước
những đối thủ cạnh tranh. Khi xây dựng chiến lược kinh doanh phải tính đến
lợi ích lâu dài và được xây dựng theo từng giai đoạn đòi hỏi sự nỗ lực của các
nguồn lực khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ.
Do vậy các nhà quản trị phải xây dựng thật chi tiết từng nhiệm vụ của chiến
lược ở từng giai đoạn cụ thể. Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số dễ thay
đổi của môi trường kinh doanh vì đây là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới mục
tiêu của chiến lược ở từng giai đoạn.
1.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh
Phân loại chiến lược kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đó
các nhà quản trị cần lựa chọn những chiến lược phù hợp với mục tiêu đề ra
cũng như phù hợp với nhiệm vụ, chức năng của từng bộ phận trong công ty
8


hay toàn công ty. Xét theo quy mô và chức năng lao động sản xuất kinh
doanh của công ty mà nhà quản trị có thể lựa chọn ba chiến lược cơ bản sau:
Chiến lược công ty: Hay còn gọi là chiến lược chung, chiến lược tổng quát.
Đây là chiến lược cấp cao nhất của tổ chức hoặc công ty có liên quan đến các
vấn đề lớn, có tính chất dài hạn và quyết định tương lai hoạt động của công
ty. Chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến động của cơ cấu
ngành kinh doanh của công ty. Chiến lược công ty được thiết kế, xây dựng,
lựa chọn và chịu trách nhiệm ở cấp cao nhất trong công ty như Hội đồng quản
trị, Ban giám đốc, các nhà quản trị chiến lược cấp cao…
Chiến lược cạnh tranh: Là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược
công ty. Mục đích chủ yếu của chiến lược cạnh tranh là xem xét công ty có
nên tham gia hay tiến hành cạnh tranh với các công ty khác trong một lĩnh
vực cụ thể. Nhiệm vụ chính của chiến lược cạnh tranh là nghiên cứu những
lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có hoặc mong muốn có để vượt qua các

điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh.
Chiến lược khai thác các mức độ tự do: Cách xây dựng chiến lược ở đây
không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thể có
của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.
1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ là kinh
chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đi đúng hướng,
vượt được qua các đối thủ cạnh tranh để đạt được những thành công và tạo
được vị thế trên thị trường. Trong thực tế có rất nhiều các doanh nghiệp nhỏ
nhưng có chiến lược đúng đắn đã đạt được nhiều thành công và đứng vững
10


TÀI LIỆU KHAM KHẢO
A. Tiếng Việt
1. Hoàng Văn Hải, (2013). Quản trị chiến lược, tái bản lần thứ nhất, Nxb. Đại
học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội.
2. Hoàng Văn Hải, Nguyễn Phương Mai, (2011). “Rào cản đối với thực thi
chiến lược thành công tại các doanh nghiệp Việt Nam - Nghiên cứu khảo sát
Doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội”, Tạp chí khoa học Đại học Quốc gia Hà
Nội, Kinh tế và kinh doanh số 27, tr 209 – 218.
3. Đào Duy Huân, 1997. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong kinh
tế thị trường, Nxb. Giáo dục, Hà Nội.
4. Đào Duy Huân, (2010). Quản trị chiến lược trong toàn cầu hoá kinh tế,
Nxb. Thống kê, Hà Nội.
5. Trần Hoàng Kim, (1996). Chiến lược kinh doanh, Nxb. Thống kê, Hà Nội.
6. Philip Kotler (2009, Vũ Trọng Hùng dịch), Quản trị marketing, Nxb. Lao
động - Xã hội, Hà Nội.
7. Saunders M., Lewis Ph., Thornhill A. (2010, Dịch giả Nguyễn Văn Dung),