1
1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động kinh
doanh và góp phần quyết định thành công hay thất bại của một doanh
nghiệp. Đối với ngành bảo hiểm với những tính đặc thù riêng, khách
hàng đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu.
Các sản phẩm bảo hiểm đều giống hoặc tương đương và cạnh tranh
nhau nên việc tạo ra giá trị cộng thêm từ mối quan hệ khách hàng sẽ
mang lại cho doanh nghiệp bảo hiểm những lợi thế nhất định. Trong
khi các sản phẩm, kiến thức, tài chính, văn hóa doanh nghiệp… đều
quan trọng nhưng có tiềm năng giới hạn và không có yếu tố nào đảm
bảo hoàn toàn cho sự thành công trong hoạt động của ngành bảo hiểm,
chỉ có sự thỏa mãn khách hàng, tạo lập và xây dựng mối quan hệ dài
lâu mới đảm bảo sự sống còn lâu dài của một doanh nghiệp bảo hiểm
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Tổng Công ty bảo hiểm BIDV (BIC) không nằm ngoài những
khó khăn, thách thức của bối cảnh chung. Với tôn chỉ hoạt động “Tận
tâm cho sự an tâm”, Tổng Công ty bảo hiểm BIDV xác định sự hiểu
biết sâu sắc và đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng là nền tảng
của sự thành công.
Trong thực tế, mối quan hệ giữa BIC và khách hàng đã được
quan tâm nhưng chưa đúng mức và chưa có một hệ thống để thống kê,
lưu trữ thông tin khách hàng phục vụ cho công việc kinh doanh. Các
thông tin khách hàng còn rời rạc, chưa phân loại, phân nhóm, chưa có
những hướng dẫn cụ thể cho việc tạo lập và duy trì mối quan hệ khách
hàng nên đã gây khó khăn trong việc đánh giá, chăm sóc khách hàng
cũng như phát triển những khách hàng hiệu quả, tiềm năng. Điều này


tại BIC. Ngoài kinh doanh bảo hiểm, BIC còn nhận tái bảo hiểm, đầu
tư tài chính và những hoạt động khác như đề phòng hạn chế tổn thất,
giám định tổn thất… nhưng vì phạm vi nghiên cứu là khá rộng trên
toàn hệ thống nên tác giả chỉ tập trung vào lĩnh vực chính của BIC là


3
3
nhận bảo hiểm. Khách hàng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn là
khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm và những khách hàng tiềm
năng của BIC.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, những đặc
tính của ngành nghề và thực trạng hoạt động quản trị khách hàng tại
BIC, tác giả phân tích tồn tại và đưa ra giải pháp thiết kế hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng tại BIC. Tác giả sử dụng phương pháp
thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, các phương pháp phân tích khác
theo phép duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và thực hiện đánh giá
thực trạng để phân tích, đóng góp cho việc xây dựng CRM.
5. Kết cấu đề tài
Cấu trúc của báo cáo thực tập tôt nghiệp
Gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và hai
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Trong chương này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm,
khái quát về bảo hiểm để làm cơ sở lý luận, gồm những nội dung chính:
Thứ nhất: Những nội dung cơ bản liên quan đến khách hàng.
Trong nội dung này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm về
khách hàng.
Thứ hai: Tác giả trình bày những nội dung cơ bản CRM, chức

doanh nghiệp. Họ không chỉ là những người mua sản phẩm hay dich
vụ mà còn là những người trong doanh nghiệp. Không có họ, sẽ không
có mua bán, không có kinh doanh, không có thanh toán…(Tunner,
1999).
Theo Timm, 2002 trong “ 50 ý tưởng tối ưu để giữ lấy khách hàng”
có đề cập 2 dạng khách hàng đó là khách hàng nội bộ và khách hàng đối
ngoại.
Khách hàng nội bộ là những người, phòng ban hay bộ phận có
liên quan trong nội bộ công ty hay tổ chức có giao dịch với chúng ta.
Mỗi người thường có ít nhất là một khách hàng nội bộ: sếp của anh ta;
các giám đốc cũng có khách hàng nội bộ đó là nhân viên do họ quản
lý. Họ dựa vào nhau để đạt được nhu cầu/yêu cầu trong công việc.
Khách hàng đối ngọai: Là những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn.
Người ta vẫn thường sử dụng cách gọi truyền thống là “khách hàng”.
Tùy theo ngành nghề khác nhau người ta có cách gọi những khách


6
6
hàng đối ngọai bằng những tên khác nhau. Có thể gọi là người mua
hàng, bệnh nhân, khách quen, hàng khách… Để đơn giản hóa có thể
gọi chung là “khách hàng”.
Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng được đề cập chủ yếu
là khách hàng đối ngọai (khách hàng bên ngòai), là những người sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng hiện có: Là những người đang quan hệ mua bán
với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới
thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng.

Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng
cao hiệu quả đầu tư. Quản trị quan hệ khách hàng được biết đến như
một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho
một tổ chức.
CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách
hàng cũng như những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi
thăm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Các thông tin này
giúp cho Doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu về sản phẩm và dịch
vụ của từng khách hàng.
CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được,
duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá
trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp
giữa Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu
quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.
Tùy theo định hướng và văn hóa Công ty khác nhau có thể phát
triển CRM theo những hướng khác nhau.
Như vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một phương
pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một
cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các
vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.”


8
8
1.2.2. Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng
Thông qua hệ thống CRM, nhân viên dễ nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng và phối hợp những bộ phận khác thực hiện các hoạt động
marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp để tối đa hóa lợi
nhuận và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. CRM còn giúp xem
xét, đánh giá hiệu quả công việc. CRM có những chức năng gồm:

và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể
quản lí danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty
nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra
sao, những hợp đồng nào cần kí kết…Bạn cũng có thể phân chia dự án
thành những dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông
tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…
CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện
quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi
tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng quản lí hợp đồng: CRM cho phép quản lí danh sách
các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới
dạng PDF.
Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty
xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan
hệ KH, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.(
)
1.2.3 Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng
CRM được đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý:
(1) Khách hàng nên được quản trị như một tài sản quan trọng
(2) Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau


10
10
(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua
(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối
đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp hiểu khách hàng thì càng tăng
cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách
hàng (Kutner và Cripps, 1997)


11
11
thông tin gì. Doanh nghiệp cũng cần biết mỗi khách hàng của mình
càng chi tiết càng tốt, đặc biệt là những
t
h
ói
q
u
e
n
,s
ở
th
í
c
h
v
à
nh
ữ
ng
đặ
c
đ
i
ể
m
kh

ồ
n
(Theo mô hình tháp Maslow)
Trong tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu được tôn trọng xếp ở cấp
bậc cao và có tầm quan trọng nhất định. Một khi xã hội đã đầy đủ,


13
13
sung túc hơn thì đòi hỏi nhu cầu của con người ngày càng cao hơn.
Một trong những nhu cầu rất quan trọng là được tôn trọng, được khẳng
định mình. Vì vậy, việc nhận diện khách hàng trở nên quan trọng vì
chia sẻ được mong muốn, nhu cầu được tôn trọng của con người.
Phân biệt khách hàng (Differentiation): Biết sự khác nhau của
khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng
nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra kế hoạch cá biệt khách hàng cụ
thể nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Tạo ra những
khách hàng trung thành đòi hỏi công ty phải phân biệt đối xử. Chúng
ta không nói đến sự phân biệt chủng tộc, tôn giáo hay giới tính mà
chúng ta đề cập đến sự phân biệt giữa khách hàng sinh lợi và khách
hàng không sinh lợi. Không ai mong đợi công ty phải chăm sóc những
khách hàng không sinh lợi ngang bằng với khách hàng sinh lợi. Các
công ty khôn ngoan luôn xác định và tìm kiếm những nhóm khách
hàng nào có thể sinh lợi nhiều nhất khi mua hàng. Những khách hàng
này có thể sẽ trung thành hơn những người khác. Những khách hàng
trung thành này sẽ đem lại cho công ty dòng tiền mua sắm dài hạn
cũng như sự giới thiệu đáng tin cậy cho những người khác. (Philip
kotler)
Việc nhóm khách hàng - tiến trình gộp khách hàng vào cùng một
loại dựa trên giá trị - là một bước tiến quan trọng trong việc hiểu và



15
15
của khách hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân
tích). CRM phân tích tập trung vào việc lên kế họach chiến lược cần
thiết xây dựng giá trị khách hàng cũng như văn hóa, đo lường, những
thay đổi về tổ chức để chiến lược thành công. Hai nhiệm vụ sau cần sự
tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác
nghiệp). CRM tác nghiệp tập trung vào thiết lập phần mềm và những
thay đổi trong tiến trình hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp.

1.2.4. Tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
1.2.4.1.

Xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liên
quan với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin xuống mức thấp nhất
để đảm bảo thông tin có tính nhất quán và toàn dữ liệu, đảm bảo dữ
liệu có thể truy xuất theo nhiều cách khác nhau và nhiều người có thể
sử dụng một cơ sở dữ liệu.
Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp những số liệu, thông tin khách
hàng làm cơ sở cho việc nhận diện, phân nhóm và phân tích các giá trị
khách hàng để thiết lập quan hệ, ứng xử và chính sách khách hàng phù
hợp. Dữ liệu bao gồm những nội dung về khách hàng đi kèm với số
liệu và thường muốn so sánh cần có những mốc thời gian. Dữ liệu
thường là số năm, là khách hàng, thu nhập, trình độ, mức mua sắm…
Các doanh nghiệp thường mắc phải là có quá nhiều dữ liệu nhưng lại
thiếu thông tin và ít có cơ sở quyết định.

Thông tin về khách hàng hiện tại và tiềm năng thường

bao gồm:
Thông tin cơ bản (Thông tin cá nhân): Là những thông tin giúp
ta xác định được khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện
thọai, email… Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin
cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hóa tổ


17
17
chức, người có quyền quyết định cao nhất…Những thông tin này sẽ
tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ với khách hàng.
Đặc điểm nhân khẩu: Những thông tin này tường ít thay đổi
theo thời gian như giới tính, ngày sinh, trình độ giáo dục, thu nhập,
tình trạng hôn nhân, địa vị xã hội, phong cách, văn hóa…
Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách
hàng, quy mô mỗi lần mua hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán khách
hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào và có thể phân loại
khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
Thái độ: Những dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa và
đòi hỏi người thu thập phải có một khả năng nắm bắt vấn đề và kỹ
năng nhất định. Đó là những cảm xúc, nhận xét khen chê, phản hồi của
khách hàng, mong muốn như thế nào, mức độ hài lòng ra sao.
Các yếu tố tác động đến giao dịch: Các yếu tố thuộc về doanh
nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ
lâu dài…Các yếu tố thuộc về khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy
cập internet, chuyển nơi ở…để phân tích lý do khách hàng gắn bó hay
không gắn bó với doanh nghiệp để có biện pháp khắc phục.
Thời gian giao dịch: Thời gian giao dịch của khách hàng với

liệu về khách hàng. Những cơ sở dữ liệu của khách hàng được phân
tích với những mục đích phân loại khách hàng. Sự đa dạng của thống
kê các biến và những phương pháp sắp xếp sự phân tích nhóm các biến
số đã được sử dụng để nhóm những khách hàng lại với nhau thành
những mẫu, theo hành vi tương tự nhau.
Tiếp cận với một khách hàng
Người ta không cứ phải mua hàng hoá dịch vụ mới trở thành đối
tượng khách hàng cần thu thập thông tin. Họ có thể là khách hàng tiềm
năng và cũng cần có những thông tin như:


19
19
- Họ biết đến doanh nghiệp của bạn từ đâu?
- Ấn tượng đầu tiên của họ về doanh nghiệp?
- Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên hệ với doanh nghiệp?
(Nếu là nhà bán lẻ, họ phải lái xe bao xa đến Công ty; Nếu họ là doanh
nghiệp, họ liên lạc với Công ty qua công cụ tìm kiếm trên internet, hay
qua quảng cáo trên báo đài v.v..).
- Họ có thể kiếm những hàng hoá dịch vụ thay thế ở đâu?
- Họ thích gì ở những doanh nghiệp cạnh tranh với bạn?
Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng
Sau lần giao dịch đầu tiên, có thể bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu
về khách hàng đó:
- Lần giao dịch đầu tiên diễn ra khi nào?
- Họ trả bao nhiêu cho lần giao dịch đó?
- Họ có yêu cầu cụ thể nào khác không?
- Quy mô của lần giao dịch đó?
- Giao dịch cái gì?
- Họ có phàn nàn vấn đề gì không?

Giai đoạn cuối của mối quan hệ
Khi một khách hàng dừng việc làm ăn với doanh nghiệp, họ trở
thành nguồn thông tin vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp nhất thiết
phải tìm hiểu: - Có những rắc rối nào trong dịch vụ khách hàng?
- Phải chăng hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp không còn đáp
ứng được nhu cầu của họ nữa?
- Thay vì doanh nghiệp mình, họ sẽ bắt đầu làm ăn với doanh
nghiệp nào khác? So sánh giữa doanh nghiệp đó và doanh nghiệp của
mình?
- Nguyên nhân khách hàng không làm ăn nữa có bắt nguồn từ mối
quan hệ giữa họ và doanh nghiệp không?


21
21
Với những nội dung cơ bản này, sẽ tìm thấy những tiêu thức
thiết yếu nhất trong điều tra thu thập thông tin khách hàng, doanh
nghiệp vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thông tin
khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả của hệ thống CRM.
Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu
Thông tin của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, vì thế khi
doanh nghiệp chọn một hệ thống cơ sở dữ liệu thì nơi chốn, cách thức
lưu trữ dữ liệu trước khi tiến hành thu thập thông tin cần thiết về khách
hàng, doanh nghiệp cần được xác định. Những nội dung cần xác định
đó là bộ phận chịu trách nhiệm thu thập, báo cáo, truy cập và quyết
định nội dung. Những người/bộ phận có trách nhiệm sẽ đem thông tin
vào cơ sở dữ liệu nên đòi đỏi phải am hiểu việc lấy thông tin nhằm
mục đích gì và định hướng như thế nào cho doanh nghiệp. Thông tin
sẽ được sử dụng ở cấp độ nào, bảo mật hay rộng rãi và chịu trách
nhiệm thông tin được sử dụng đúng mục đích.

Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng - Mỹ, thông thường 80% lợi
nhuận của công ty thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại. Điều
này cho thấy chỉ có một nhóm khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự
cho doanh nghiệp.
Như vậy mục tiêu của các công ty là phải giữ nhóm khách hàng
lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Doanh nghiệp cần xác định được
những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó
xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp.
Có thể Phân loại khách hàng theo các tiêu chí:
Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết
hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Khách hàng
chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Khi đó, doanh nghiệp cần
biết rất rõ nhu cầu của khách hàng, cần đặt mình vào vị trí của khách
hàng để có những ứng xử và cách tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng


23
23
một cách tốt nhất. Vì vậy hiểu được nhu cầu khách hàng là điều quan
trọng. Khách hàng kiểm sóat hành vi của họ và những hành vi đó chỉ
thay đổi nếu chiến lược doanh nghiệp theo kịp nhu cầu khách hàng.
Trong thực tế, những khách hàng khác nhau phải được Phân loại khác
nhau dựa vào nhu cầu. Nhưng điều này sẽ rất tốn kém nếu doanh
nghiệp thay đổi đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt cho mỗi
khách hàng. Vì vậy, việc sử dụng CSDL để Phân loại khách hàng thành
những nhóm tương đồng, sau đó kết hợp mỗi nhóm ứng với sản phẩm,
dịch vụ chăm sóc có những tính nổi trội đáp ứng được phần lớn nhu
cầu và có thể xê dịch trong một phạm vi kiểm soát được.
Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại: Phân loại khách
hàng theo giá trị mang lại tức là Phân loại khách hàng theo lợi ích họ

Xây dựng các báo cáo thường xuyên cho từng khách hàng: Các
báo cáo thường xuyên bao gồm những thông tin có liên quan đến
những quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng hoặc mang tính nhắc nhở
khách hàng để khách hàng biết hoặc ý thức được những yêu cầu cần
thực hiện và cũng thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp với khách
hàng.
Ghé thăm khách hàng: Khách hàng luôn muốn được cảm thấy
mình thực sự quan trọng. Khách hàng cũng biết rằng một doanh nghiệp
có rất nhiều khách hàng cần phải chăm sóc nhưng họ chỉ thực sự yêu
quý Công ty, doanh nghiệp nào khiến họ cảm thấy mình quan trọng.
Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng khi bán sản phẩm
và tìm kiếm khách hàng mới mà quên rằng khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ rất cần sự quan tâm. Việc ghé thăm khách hàng sẽ giúp
cho họ có dịp chia sẻ sự hài lòng hoặc chưa hài lòng của họ đối với sản
phẩm một cách chủ động.
Gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, lễ, tết: Theo quan
niệm Á Đông, khách hàng rất coi trọng tình cảm. Đối với ngày sinh
nhật, kỷ niệm…khi nhận được sự chia sẻ từ doanh nghiệp, khách hàng


25
25
thường rất xúc động và điều đó tạo cho họ ấn tượng khó phai mờ trong
tâm trí. Tặng hoa, thiệp thường là những móm quà rất quý cho bất cứ
ai,đặc biệt đối với nhóm khách hàng là phái nữ. Tuy nhiên, việc tặng
hoa, thiệp, quà đòi hỏi sự tinh tế, hiểu được ý nghĩa của từng lọai hoa,
quà và phù hợp với từng đối tượng. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần có
nghiên cứu để cho việc tặng này được hoàn hảo.
Cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm: Việc cám ơn khách
hàng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy được tôn trọng và đóng góp cho