Bài tập chương 4: Chiến lược kênh phân phối
Lời mở đầu:

Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản
những suy nghĩ của mình về quan niệm kinh doanh và chiến
lược Marketing. Thay vì có những suy nghĩ kiểu “hữu xạ tự nhiên
hương” với thị trường thì họ phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh
với những đối thủ luôn biến đổi nhanh chóng. Ngoài ra, công nghệ tiến
tiến, đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút, Đặc biệt là trong giai đoạn gia
nhập WTO hiện nay của đất nước, các công ty đang phải chạy đua với
nhau trên một tuyến đường với những biển báo, luật lệ luôn luôn thay đổi
không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải chạy
đua không ngừng và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng
mà
họ
mong
muốn.
Hãy để ý đến một thực tế ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình
trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách
hàng lại có những yêu cầu rất khác đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ
có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự
lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những
thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của cá
nhân họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Chính
vì thế tác động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sản
phẩm của công ty là rất cần thiết và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong
muốn và quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Vậy thế, công tác Marketing ở những công ty sẽ như thế nào?
Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm
được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản

Nơi tụ nghĩa của khát vọng lớn
Khởi nghiệp vào năm 1996. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà
phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.

a. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin
Sứ mạng:
Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Giá trị cốt lõi:
Khát vọng lớn
Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
Không ngừng sáng tạo, đột phá
Thực thi tốt
Tạo giá trị và phát triển bền vững
Giá trị niềm tin:
Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho
nhân loại.

b. Các loại sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:


- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê
Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.

phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số lãnh đạo cấp cao của
Đảng, Quốc hội, Chính phủ. Đây là minh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án
cũng như cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự án.
Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại gia nước
ngoài ở thị trường nội địa.Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản. Bên cạnh đó
Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở
các địa phương trên toàn quốc. tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội
địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến
năm 2010
Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức và có quy mô chuẩn để phân
phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng.
Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như:
+ Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.
+ Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian.
+ Bán hàng qua cataloge
Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật.
Tiếp tục phát triển và ra tăng chuỗi quán cà phê nhượng quyền.

=>
- Hệ thống G7 mart=> thực hiện hóa mục tiêu mở rộng thị trường nội địa theo hướng phân phối bán
lẻ và các giá trị gia tăng
- Hệ thống phân phối truyền thống => thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa về các sản
phẩm cà phê trung bình và đại trà


- Hệ thống quán cà phê nhượng quyền => Tiếp tục duy trì và phát triển văn hóa uống và thưởng thức
cà phê, thống lĩnh thị trường cà phê cao cấp của việt nam, đồng thời dễ dàng vươn ra thị trường ngoài
nước.


G7 mart(3)

Đại lý
bán lẻ

Khách hàng tiêu
dùng

Truyền thống
Nhà bán lẻ và
người tiêu dùng
Chủ yếu phân phối
các loại cà phê
trung và đại trà

Hệ thống G7 Mart
Người mua lẻ thông thông
thường
Phân phối tất cả các loại cà
phê, ngoài ra còn phân phối
các sản phẩm khác.

Franchise (quán cà phê):
Những người muốn thưởng thức cả hương vị
và cảm nhận giá trị của cà phê trung nguyên
+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê
chất lượng đặc biệt nhất
+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất &
Bí quyết Phương Đông đặc biệt.
+ Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu

truyền thống
Con số được cập
nhật đến năm 2006,
TN hiện 3 nhà máy
SX cà phê trên toàn
VN, 121 nhà phân
phối độc quyền,
7.000 điểm bán
hàng và 59.000 cửa
hàng bán lẻ sản
phẩm.

- Đây là hệ thống bán lẻ theo
hình thức nhượng quyền đầu
tiên ở VN
- Có 200 nhà cung cấp cho
toàn bộ chuỗi cửa hàng G7
trên cả nước.
- Điểm nổi bật nhất của G7
mart, theo như tậm nhìn của
TN chính là việc đấp ứng thói
quen mua sắm nhỏ, lẻ của
người VN và thường mua gần
nhà. - Chính vì vậy, những G7
mart thường được dàn dựng
với quy mô nhỏ như 1 cửa
hàng tạp hóa và nằm len lỏi
giữa các con hẻm. Tuy nhiên,
G7 mart lại khắc phục được
nhược điểm của hình thức


Nhánh G7 mart
Là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ, kênh này được lập ra mục đích không phải để phân phối chính
cà phê mà để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ ( là một sự mở rộng hình thức
kinh doanh của Trung Nguyên

-

Nhánh Franchise

Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung Nguyên, hơn thể nữa Trung
nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ uống cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê
trong một không gian sáng tạo
 Có thể khẳng định Nhánh thứ 3 là nhánh thành công nhất của Trung Nguyên trên thị trường.


b. Định vị so với đối thủ cạnh tranh
3loại đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên ứng với 3 loại ngành sản phẩm là:
-Thị trường cà phê hòa tan : Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê của vinamilk
-Thị trường bán lẻ: cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn như siêu thị Big C, metro, hapro ...
-Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland coffee là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung
Nguyên trên thị trường cà phê cao cấp, khác với chiến lược của Trung Nguyên ban đầu Highland sử
dụng hình thức mở các quán cà phê do công ty tự đầu tư, dần dần sau đó Highland bắt đầu chuyển
sang nhượng quyền thương hiệu tuy nhiên là một thương hiệu con của tập đoàn Việt Thái nhưng
những giá trị bản sắc cho cà phê Việt k đặc sắc bằng TN và vì thế các hoạt động tạo nên giá trị cộng
đồng cũng như chính sách hỗ trợ của nhà nước cũng không được tốt bằng TN. Ngoài ra là các quán cà
phê thông thường khác.
Có thể nói Trung Nguyên là một công ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nên đồng
nghĩa với đa dạng hóa thị trường và khách hàng mục tiêu, từng đối thủ nêu trên chỉ là đối thủ trên
từng lĩnh vực nhất định của Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp của Trung Nguyên

Cũng sử dụng hình thức nhượng quyền=> người
mua nhượng quyền mất tiền mua mà không đem
lại thương hiệu giá trị ngay.
Không xác định được hệ giá trị cho bán lẻ, vì g7
mart vẫn bán các sản phẩm của doanh nghiệp
khác.
Cửa hàng bán lẻ vẫn qua bán buôn -> tăng chi
phí, phức tạp so với kênh truyền thống
Lý do liên quan đến tâm lý khách hàng việt nam
bình thường mua lẻ với sản phẩm cà phê hòa tan
thông dụng.
Một số lý do khác: Sự mở rộng ngành kinh doanh
có thật sự là một bước đầu tư hợp lý của doanh
nghiệp.

Cửa hàng cà phê
Có thương hiệu (có sự thống nhất với giá trị cốt
lõi và định vị thương hiệu bản sắc ngay từ đầu
cho dòng cà phê chất lượng cao)=> doanh nghiệp
mua franchise sẽ tận dụng được gía trị thương
hiệu này.
Bán không chỉ sản phẩm mà còn bán cả giá trị gia
tăng

Tâm lý khách hàng biết thưởng thức cao vs sp
cao cấp.


5. Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền)
a. Mối ràng buộc và liên kết

b. Tự vận hành các hoạt động quán
c. Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương
quán.
d. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
e. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
f. Đóng các khoản phí theo qui định:
- Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được
quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định.
- Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng, căn cứ theo
tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân
sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm
tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo,
thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…
- Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp hai bên tiến hành
thanh lý hợp đồng.
g. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài
mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức
năng.


=>

Do lượng cửa hàng nhượng quyền lớn nên không thể đảm bảo liên kết chặt chẽ với các chủ
quán mua nhượng quyền đặc biệt là phân bố ở các khu vực địa lý trên toàn quốc và ngoài nước
Tuy nhiên theo hợp đồng nhượng quyền các quán cà phê nhượng quyền vẫn phải tuân thủ các quy
định về đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm, về hệ thống bảng hiệu nhận diện, đồng thời
cũng định kì các nhân viên của tổng công ty xuống giám sát, kiểm tra và hỗ trợ quán, sự tương tác
thường xuyên chính là cơ sở gắn kết giữa cty và các quán nhượng quyền.Giúp dòng thông tin được
trao đổi định kì, mức độ liên kết khá cao phụ thuộc vào mức độ chặt trẽ của hợp đồng


riêng của quán được sự cho phép của Trung Nguyên.

6. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối nhượng quyền của Trung
Nguyên và Chỉ dẫn marketing
a. Swot
Mạnh
Htpp lớn rộng khắp
Thương hiệu uy tín lớn, có triết lý mang tầm
nhân văn tạo nên tầm nhìn xa và rộng
Thị phần lớn, đứng đầu thị phần trong nước về hệ
thống cửa hàng nhượng quyền
Vẫn đang ở những bước đi đầu tiên trong chinh
phục thị trường thế giới

Yếu
Vẫn còn chưa quản lý triệt để hiệu quả việc các
quán bị nhái hiệu Trung Nguyên
Chưa chiếm lĩnh được thị trường miền bắc vì
người miền bắc
Công ty vẫn đang trong quá trình xây dựng và
phát triển mô hình G7 mart khiến nguồn lực đầu
tư bị phân bổ lớn

Cơ hội
Tiếp tục duy trì phát triển tầm ảnh hưởng của
thương hiệu quốc gia
Thành công trong thị trường cà phê tạo bước đà
lấn sân vào thị quốc tế
Được hỗ trợ bởi chính quyền để phát triển thương


- Cần tận dụng các ưu thế đã có để làm bước chuẩn bị kĩ lượng thâm nhập rộng ra thị trường quốc
tế một cách chiến lược
- Đưa ra các chính sách thắt chặt chất lượng sản phẩm trong hợp đồng nhượng quyền
- Tăng thêm các chính sách khuyến khích, thưởng lớn cho các quán nhượng quyền có doanh thu
lớn, trung thành lâu năm.
- Tăng quan hệ giao lưu và đối thoại làm tăng tính linh hoạt trong kênh giữa các quán nhượng
quyền làm tăng tính đoàn kết và chỉnh thể hệ thống ( ví dụ: hội nghị các quán nhượng quyền, tổ
chức các hoạt động giao lưu: Trung Nguyên Franchise FC,)
- Đề xuất với chính phủ các điều luật quản lý hoàn chỉnh cho luật liên quan đến nhượng quyền
kinh doanh ở Việt Nam
- Cân nhắc một cách cẩn thận việc lấn sân vào thị trường phân phối bán lẻ trước hay cà phê quốc
tế trước để có các chính sách phân bổ nguồn lực hợp lý


C.

KẾT LUẬN:
Hoạt động lập kế hoạch Marketing là hoạt động quan trọng không
thể thiếu trong kế hoạch phát triển tổng thể của doanh nghiệp. Việc
nghiên cứu kế hoạch Marketing của Công ty Ajinamoto nói riêng (sản
phẩm cụ thể là Cà phê Birdy) và tất cả các công ty khác sẽ giúp cho
chúng ta có thể so sánh kiến thức đã được học với thực tế. Từ đó rút ra
những kinh nghiệm cho bản thân để sau này có thể ứng dụng làm việc
được tốt hơn.
Do đây là lần đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này, nên trong quá
trình hoàn thành chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm
chúng em rất mong nhận được đóng góp ý kiến của thầy giáo và các
bạn để chúng em có thể hoàn thiện hơn đề tài này.