i

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy,
động viên giúp đỡ đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình học tập cũng nhƣ thời
gian thực hiện luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Hồ Tiến Dũng, ngƣời đã tận
tình hƣớng dẫn, hết lòng giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn khoa Sau Đại học trƣờng Đại học Lạc Hồng, Ban lãnh
đạo trƣờng Đại học Đồng Nai, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo điều kiện,
giúp đỡ, khuyến khích và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, chúng tôi kính mong nhận đƣợc
sự đóng góp, giúp đỡ của quý Thầy, Cô, các đồng nghiệp và các bạn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Tùng


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Tùng


iii



iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................... iii
MỤC LỤC ........................................................................................................................... iv
Danh mục bảng biểu ........................................................................................................... vi
Danh mục sơ đồ, hình ảnh, biểu đồ................................................................................... vii
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU ......................................................................................................... 5
1.1 Lý luận chung về thƣơng hiệu............................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu ................................................................................. 5
1.1.2 Đặc tính của thƣơng hiệu .............................................................................. 6
1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu ............................................................... 7
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu .......................................................................... 8
1.1.5 Vai trò của thƣơng hiệu ................................................................................ 9
1.1.6 Giá trị thƣơng hiệu...................................................................................... 11
1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình phát triển thƣơng hiệu trƣờng học ............ 11
1.2.1 Văn hoá nội bộ trong phát triển thƣơng hiệu trƣờng học .......................... 11
1.2.2 Định vị thƣơng hiệu .................................................................................... 14
1.2.3 Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu .............................................................. 19
1.2.4 Các chính sách phát triển thƣơng hiệu ...................................................... 20
1.2.5 Chiến lƣợctruyền thông, quảng bá thƣơng hiệu ......................................... 22
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI
HỌC ĐỒNG NAI TRONG THỜI GIAN QUA........................................................ 25
2.1 Tổng quan về trƣờng Đại học Đồng Nai ............................................................. 25

3.2.3 Xây dựng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu .............................................. 69
3.2.4 Hoàn thiện các chính sách phát triển thƣơng hiệu...................................... 70
3.2.5 Nâng cao hiệu quả các chiến lƣợc truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu .... 76
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 80
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ........................................................................... 81
1. Kết luận ................................................................................................................. 81
2. Khuyến nghị .......................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1

Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với khách hàng và doanh

11

nghiệp
Bảng 2.1



Kết quả khảo sát viên chức về chế độ đãi ngộ, cơ hội thăng tiến

35

Bảng 2.7

Kết quả khảo sát viên chức nhà trƣờng về truyền thông nội bộ

36

Bảng 2.8

Kết quả khảo sát về ngƣời học, phụ huynh và giới hữu quan về

40

sự cảm nhận về sự cảm nhận đối với thƣơng hiệu trƣờng
Bảng 2.9

Kết quả khảo sát của đơn vị có sinh viên của trƣờng làm việc

42

Bảng 2.10 Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về trƣờng qua các

48

phƣơng tiện truyền thông



Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy nhà trƣờng

26

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ mức độ phổ biến của các hình thức truyền thông

37

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ sinh viên sau khi tốt nghiệp 2014

41

Hình 2.1

Lo go trƣờng Đại học Đồng Nai

42

Hình 3.1

Lo go trƣờng Đại học Đồng Nai

70


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài



2

thạc sĩ của mình với mong muốn đề tài sẽ có những đóng góp tích cực trong chiến
lƣợc xây dựng và phát triển của nhà trƣờng.
2. Các nghiên cứu có liên quan
Trong những năm gần đây, khái niệm “thƣơng hiệu Đại học” bắt đầu đƣợc các
học giả và các nhà hoạch định chính sách Việt Nam nhắc đến. Năm 2004, Tạp chí
Khoa học của Đại học Cần Thơ đã đăng bài viết “Thƣơng hiệu Đại học Việt Nam,
tại sao không?” của tác giả Đào Văn Khanh, gần nhƣ là bài viết đầu tiên phân tích
về thực trạng, nguyên nhân, những khó khăn vƣớng mắc và đề ra một số giải pháp
để xây dựng thƣơng hiệu Đại học Việt Nam. Từ đó cho đến nay, tầm quan trọng của
thƣơng hiệu Đại học ngày càng đƣợc coi trọng tại Việt Nam. Minh chứng hùng hồn
nhất là đã có nhiều Hội thảo lớn nhỏ đã đƣợc tổ chức trên khắp cả nƣớc nhằm thảo
luận về vấn đề phát triển thƣơng hiệu Đại học. Chẳng hạn nhƣ Hội thảo quốc tế
“Xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục Đại học, kinh nghiệm thực tiễn trong bối
cảnh toàn cầu hóa” đƣợc tổ chức tại trƣờng Đại học Nha Trang vào tháng 8/2009
với sự tham dự của 50 chuyên gia nƣớc ngoài đến từ 25 trƣờng Đại học cùng cán bộ
quản lý, nhà giáo dục từ hơn 100 trƣờng Đại học, Cao đẳng trong nƣớc. Tại Hội
thảo, nhiều ngƣời đã nhất trí rằng “xây dựng thƣơng hiệu là yếu tố cần thiết để tồn
tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nƣớc cũng nhƣ khu vực, quốc tế”. Gần đây hơn
là Hội thảo “Đánh giá - xếp hạng các trƣờng Đại học và Cao đẳng Việt Nam” do
Hiệp hội các trƣờng Đại học, Cao đẳng Việt Nam cùng Đại học Huế đã tổ chức vào
tháng 4/2010 với sự tham gia của 280 trƣờng Đại học và Cao đẳng trên toàn quốc,
bàn luận về tầm quan trọng và những tiêu chí đánh giá và xếp hạng các trƣờng, tạo
cơ hội để các trƣờng phát huy thế mạnh và từng bƣớc “tạo dựng thƣơng hiệu”. Hội
thảo “Giải pháp xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu trong hội nhập kinh tế Quốc tế”
do Sở Công thƣơng Hải Phòng chỉ đạo tổ chức năm 2014; bài viết “Xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn” đăng trên tạp chí Đại học Sài Gòn

xét tuyển vào các trƣờng Đại học, Cao đẳng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi chính của đề tài: Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình,
những cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động cũng nhƣ quá trình xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng.
- Phạm vi không gian và thời gian
+ Phạm vi không gian: Trƣờng Đại học Đồng Nai trực thuộc Uỷ Ban nhân
dân tỉnh Đồng Nai.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa vào dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ
năm 2011 đến năm 2014, tập trung chủ yếu vào các hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu để đƣa vào nghiên cứu, phân tích và đánh giá từ đó đƣa ra những
giải pháp hoàn thiện cho hoạt động nói trên.


4

5. Nội dung thực hiện
- Chƣơng 1: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, các chiến lƣợc,
chính sách phát triển thƣơng hiệu.
- Chƣơng 2: Trình bày tổng quan về trƣờng Đại học Đồng Nai, phân tích và
đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu tại trƣờng Đại học Đồng Nai
trong thời gian qua.
- Chƣơng 3: Trên cơ sở phân tích thực trạng và các chiến lƣợc phát triển của
ngành giáo dục Việt nam cũng nhƣ của trƣờng trong thời gian tới, tác giả gợi ý các
giải pháp để phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai đến năm 2020.
6. Phƣơng pháp thực hiện
Trong đề tài này sử dụng kết hợp cả 2 phƣơng pháp nghiên cứu: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lƣợng.
- Phƣơng pháp nghiên cứu lý luận qua tài liệu.
- Phƣơng pháp điều tra, thu thập, phỏng vấn, phân tích, so sánh, đối chiếu.

Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc
để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Mỗi thƣơng hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh đƣợc một vị trí nhất
định trong nhận thức của khách hàng. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thƣơng
hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa
chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm
thƣơng hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu
thành thƣơng hiệu. Nơi mà các thƣơng hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị
trƣờng mà là trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng.


6

1.1.2 Đặc tính của thƣơng hiệu
Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2005, tr.62), Đặc tính thƣơng
hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc thƣơng
hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng
hiệu hƣớng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói
đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau.
HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƢƠNG HIỆU
ĐẶC TÍNH THƢƠNG HIỆU

Mở rộng
Cốt lõi

-

Thƣơng hiệu- nhƣ một
sản phẩm


11.Sự ẩn dụ và hình ảnh
hữu hình của thƣơng
hiệu
12.Sự kế thừa thƣơng
hiệu

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ
Lợi ích về mặt chức năng
Lợi ích về mặt tinh thần
Lợi ích tự thể hiện

SỰ TIN CẬY
Hỗ trợ cho các thƣơng hiệu khác

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung, 2005)
Sơ đồ 1.1: Đặc tính thƣơng hiệu trong việc thiết lập mối quan hệ thƣơng hiệu
Đặc tính của thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở bốn khía cạnh:
- Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng). Những vấn đề liên quan đến sản
phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện thƣơng hiệu bởi vì chúng
ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu của khách hàng.


7

- Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính địa
phương và toàn cầu). Thƣơng hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào những


8

Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng
hoạt động đƣờng dài cho thƣơng hiệu. Các tổ chức thông qua tầm nhìn sẽ định
hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thƣơng hiệu.
1.1.3.2 Sứ mệnh của thƣơng hiệu
Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của
thƣơng hiệu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rất quan trọng
cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu chiến lƣợc của tổ chức, mặt khác nó tạo dựng và
củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội cũng nhƣ tạo ra sự hấp
dẫn đến các đối tƣợng liên quan. Một tổ chức hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều
cơ hội để thành công hơn tổ chức không hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu
1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đầu tiên và quan trọng nhất của thƣơng hiệu. Thông qua
thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể phân biệt đƣợc sản phẩm, dịch vụ của các
doanh nghiệp khác nhau hoặc phân biệt đƣợc chính các doanh nghiệp, tổ chức đang
cung cấp các sản phẩm dịch vụ đó. Trên thị trƣờng càng xuất hiện càng nhiều sản
phẩm cùng loại thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
1.1.4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua hình ảnh, ngôn ngữ
cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, khách hàng nhận biết phần nào giá trị sử dụng
của hàng hoá, công dụng của hàng hoá đem lại trong hiện tại và tƣơng lai. Tuy
nhiên, cần chú ý các thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra phải rõ ràng,
định vị cụ thể và khác biệt so với các thƣơng hiệu xuất hiện trƣớc.
1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, khác biệt, thoải mái,

những tranh chấp thƣơng mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, thƣơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc cho công ty.
Thứ năm, một thƣơng hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Thứ sáu, thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn với
hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một
quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh


10

tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện
cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế
giới.
1.1.5.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
Thứ nhất, thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất
của sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối
nào phải chịu trách nhiệm.
Thứ hai, thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá
đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thƣơng hiệu
cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với thƣơng hiệu cần vƣơn tới. Nếu khách hàng nhận ra
một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về thƣơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ
nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.
Thứ ba, thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm
bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao
lâu).
Thứ tư, mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ
một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng hiệu sẽ đáp lại và

lợi thế và đặc điểm riêng có của sản
phẩm

- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

- Khẳng định đẳng cấp chất lƣợng trƣớc
khách hàng

- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

- Đƣa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng

- Khẳng định giá trị bản thân

- Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh

- Yên tâm về chất lƣợng

- Nguồn gốc của lợi nhuận
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.1.6 Giá trị thƣơng hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, trong
các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, Định nghĩa của David
Aaker (trƣờng Đại học Caliornia – Mỹ) đƣa ra vào 1991 là khá phổ biến và đƣợc
nhiều học giả, các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị
thƣơng hiệu. Ông cho rằng “Giá trị thƣơng hiệu là một tài sản vô hình gắn liền với
tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá
trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và đối với khách hàng của công

thức họ tƣơng tác lẫn nhau và với các đối tác bên ngoài tổ chức. Văn hóa nhà
trƣờng đƣợc thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, từ dễ nhận biết qua cái nhìn đầu
tiên đến tiềm thức sâu của tập thể mà sống cùng một thời gian dài ta mới hình dung
ra đƣợc.
Văn hóa một trƣờng học nhƣ một thực thể bao gồm:
- Phần nổi có thể nhìn thấy: Thực thể hữu hình nhƣ những đồ vật: báo cáo, sản
phẩm, bàn ghế,... hoặc hệ thống cơ sở vật chất: máy tính, trang thiết bị hỗ trợ học tập,
các khu thực hành,... hoặc ngôn ngữ: khẩu hiệu,... hoặc các chuẩn mực hành vi: nghi
thức, lễ nghi, liên hoan,... hoặc các nguyên tắc, hệ thống, thủ tục, chƣơng trình,...
- Các giá trị đƣợc thể hiện: Giá trị là thƣớc đo các hành xử, xác định những gì
mình nghĩ là phải làm, nó xác định những gì mình cho là đúng hay sai. Các giá trị đã
tồn tại trong trƣờng hình thành theo lịch sử, có thể do rèn luyện có chủ đích, có thể


13

hình thành tự phát. Hoặc là các giá trị mới mà Ban giám hiệu mong muốn trƣờng mình
có để đáp ứng với tình hình mới và phải xây dựng từng bƣớc trong thời gian dài.
- Các ngầm định nền tảng: Đó là các niềm tin, nhận thức, suy nghĩ và xúc cảm đã
ăn sâu trong tiềm thức mỗi cá nhân trong trƣờng. Các ngầm định nền tảng này đƣợc coi
là đƣơng nhiên là nền tảng cho các giá trị và hành động của mỗi thành viên.
Văn hóa nhà trƣờng quyết định sự trƣờng tồn của trƣờng nhờ vào những lợi
ích mà nó đem lại nhƣ: tạo động lực làm việc cho viên chức; điều phối, kiểm soát
hành vi cá nhân; giảm xung đột giữa các thành viên trong nội bộ nhà trƣờng; viên
chức có lý do xác thực để tin vào trƣờng, giúp họ có động cơ và hăng hái; viên chức
cảm thấy hãnh diện hơn nhờ vào thực hiện lời hứa thƣơng hiệu; tạo ra lợi thế cạnh
tranh; việc tuyển dụng và giữ chân viên chức đƣợc củng cố; sự tập trung vào ngƣời
học và thƣơng hiệu làm tăng môi trƣờng gắn kết và đạt hiệu suất cao.
Xây dựng thƣơng hiệu nội bộ là xây dựng hình ảnh nhà trƣờng trong chính nội
bộ bằng cách giao tiếp và đào tạo nhân viên. Xây dựng thƣơng hiệu nội bộ đóng vai

- Giúp toàn thể nhân viên thông hiểu những giá trị môi trƣờng vào chiến lƣợc
của trƣờng.
- Làm cho hòa hợp những hoạt động bên trong trƣờng.
- Truyền thông chiến lƣợc, văn hóa và các giá trị của trƣờng.
- Thiết lập sự hợp tác và lòng trung thành của nhân viên.
- Nhận thức và giải thích những thay đổi của môi trƣờng.
- Ngăn ngừa những hoạt động không tƣơng thích, không khả thi và bảo vệ tính
linh hoạt chiến lƣợc của trƣờng.
Để truyền thông nội bộ có hiệu quả, Ban giám hiệu không chỉ quan tâm đến
việc giải quyết những vấn đề trƣớc mắt mà chủ yếu họ phải quan tâm đến những lợi
ích về mặt dài hạn của trƣờng. Vì vậy cần lƣu ý các nguyên tắc sau khi xây dựng
chiến lƣợc truyền thông nội bộ:
- Phát triển mục tiêu truyền thông dài hạn.
- Xác định rõ các giá trị của trƣờng.
- Xác định mục tiêu cụ thể, tầm nhìn, sứ mệnh cho chiến lƣợc truyền thông nội bộ.
- Sử dụng các phƣơng pháp truyền thông đảm bảo toàn diện và xuyên suốt tổ chức.
- Tạo ra các thông điệp truyền thông phù hợp.
1.2.2 Định vị thƣơng hiệu
Theo Alrices và Jacktroul (2004) thì “Định vị bắt đầu bằng một sản phẩm, một
mẫu hàng hóa dịch vụ, một công ty, một định chế hay thậm chí một cá nhân. Có lẽ
chính bạn. Nhƣng định vị không phải là cái bạn làm cho sản phẩm, định vị là cái
bạn làm cho tâm trí khách hàng tiềm năng.”


15

Định vị thƣơng hiệu chính là cách đƣa thƣơng hiệu vào trong tâm trí khách
hàng. Theo Philip Kotler (2000): “Định vị thƣơng hiệu là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của thƣơng hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu”. Xây dựng thƣơng hiệu thành một hệ thống ký ức cho khách hàng sẽ


(Nguồn: Viện nghiên cứu đào tạo về quản lý, 2003)
Sơ đồ 1.2: Hệ thống quản trị tài sản thƣơng hiệu


16

1.2.2.2 Mục tiêu định vị thƣơng hiệu
- Xác định điểm tương đồng: Thƣơng hiệu có khả năng tƣơng xứng với thƣơng
hiệu các đối thủ. Các nhà nghiên cứu thƣờng gọi đây là các “điểm tƣơng đồng”
(“Point of Parity” – POPs), nó phản ánh rằng: thƣơng hiệu đứng trong thị trƣờng là
đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trƣờng này. Luôn luôn xác định POPs
của thƣơng hiệu là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lƣợc định vị
thƣơng hiệu, vì đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng:
mình đã lựa chọn đúng thị trƣờng, phân đoạn thị trƣờng cho thƣơng hiệu hay
không? Yêu cầu tối thiểu mà các thƣơng hiệu cạnh tranh trên cùng một phân đoạn
thị trƣờng đều phải có.
- Xác định điểm khác biệt: Mặc dù có tính tƣơng xứng nhƣng thƣơng hiệu
không thể là bản sao mà phải chứa đựng những “điểm khác biệt” (“Point of
difference” - PODs). Chính những điểm khác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc
riêng cho thƣơng hiệu và gia tăng giá trị cho thƣơng hiệu đó. Với các PODs thích
hợp, thƣơng hiệu không bị “chìm” trong các thƣơng hiệu cùng loại. Tìm ra và xây
dựng các điểm khác biệt là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay
thất bại của chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu. Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách
hàng, thƣơng hiệu sẽ đƣợc chào đón và trở nên nổi tiếng, ngƣợc lại những PODs sai
lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm khách hàng ấn tƣợng không tốt về thƣơng hiệu.
Một điều chắc chắn rằng một chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu không thể thành
công nếu nhà quản trị không thể xác định đƣợc 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên.
Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông điệp mà tổ chức
muốn truyền tải và sự đánh giá khách quan của thị trƣờng.

định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc
vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức.
Theo quan điểm của David Aaker (1996): Ông nhấn mạnh đến việc triển khai
để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức thông qua hệ thống các phƣơng
thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thƣơng hiệu mong
ƣớc tạo dựng. Hình ảnh thƣơng hiệu định vị này phải đƣợc thực hiện trên tất cả các
phƣơng diện từ bên trong đến bên ngoài tổ chức, thông qua các phƣơng tiện truyền
thông và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Những hình ảnh đối thoại này phải
đƣợc thống nhất và cố định, để thƣơng hiệu đƣợc xác lập trong nhận thức của đối
tƣợng mục tiêu.
Nhƣ vậy đối tƣợng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao
gồm các đối tƣợng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty,


18

nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thƣơng hiệu đối
với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng.
Định vị thƣơng hiệu
Nhận diện cốt lõi
Các giá trị cốt lõi
đƣợc lựa chọn

Các điểm đầy
Xác nhận giá trị

Hình ảnh
Nội bộ

Hình ảnh

trƣờng và thƣơng hiệu của nhà trƣờng có một vị trí xác định trong tâm trí của ngƣời
học so với các đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho nhà trƣờng một hình ảnh
riêng đi vào tâm trí của mỗi ngƣời học, phụ huynh học sinh. Định vị thƣơng hiệu là
việc trả lời các câu hỏi sau đây:
- Vì sao ngƣời học lại lựa chọn nhà trƣờng này để học? Lợi ích cụ thể khi học
ở trƣờng này và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thƣơng hiệu là gì?
- Đối thủ cạnh tranh của nhà trƣờng là những ai?
- Điểm khác biệt của nhà trƣờng so với đối thủ cạnh tranh?