Trường đại học Kinh tế quốc dân
Khoa Marketing

BÀI TẬP NHÓM
Môn: Marketing quốc tế
Đề tài: Quy trình truyền thông của Rolex
Nhóm:02
1.Đặng Thị Hiền
2. Lê Thị Lan
3. Đoàn Thị Huệ
4. Nguyễn Thị Diễm
5.Nguyễn Thị Bích Phương

Hà Nội, 11/2015.



I. Mở đầu
1.Bối cảnh chung.
Ngày nay, đồng hồ không chỉ còn là vật mang chức năng đơn thuần là
xem giờ. Đồng hồ là một thứ trang sức thể hiện phong cách, cá tính, đẳng cấp,
địa vị của người sử dụng. Thị trường đồng hồ cạnh tranh vô cùng gay gắt. Các
hãng đồng hồ trên thế giới liên tục tìm tòi, nghiên cứu và sáng tạo cho ra
những mẫu mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Từ những mẫu
đồng hồ bỏ túi đến đồng hồ đeo tay, tính năng của đồng hồ cũng từ đó mà
nâng dần lên. Thị trường đồng hồ cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa những
hãng đồng hồ giá rẻ và đồng hồ cao cấp. Trên thế giới, các thương hiệu đồng
hồ xa xỉ cạnh tranh càng khốc liệt. Những hãng đồng hồ nổi tiếng nhất thế
giới hiện nay như: Rolex, Omega, Longines, Rado, Movado, Cartier, Seiko,
Citizen, Orient… liên tục đưa ra các chiến lược xúc tiến hỗn hợp để triển khai
bán sản phẩm và chiếm lĩnh thị phần.

-Trải qua hơn thế kỷ tồn tại, Rolex hiện trở thành một trong những
thương hiệu xa xỉ giá trị nhất thế giới, Đồng hồ của Rolex thường được xem
là biểu tượng của địa vị xã hội. Theo đánh giá năm 2013 của Brands, giá trị
thương hiệu của Rolex đạt 7,9 tỷ USD, chỉ đứng sau Louis Vuitton, Hermès,
Gucci và Prada trong phân khúc thời trang xa xỉ. Còn theo Forbes 2014, ước
tính sản xuất được hơn 2000 chiếc/1 ngày, giá trị của Rolex ở mức 7,4 tỷ USD
với doanh số hàng năm khoảng 4,5 tỷ USD, xếp thứ 72 trong danh sách
thương hiệu toàn cầu đắt giá nhất Thế giới, đứng thứ nhất trong giới đồng hồ
cao cấp, biểu tượng hàng đầu của xứ sở đồng hồ bởi chất lượng vượt thời gian

4


Rolex luôn luôn nổi tiếng cả về phong cách thiết kế lẫn sự cải tiến công
nghệ. Thương hiệu đã được vinh danh với những danh hiệu:
- Chứng nhận về độ chuẩn các ở hạng A bởi đài quan trắc KEW. Thời
bấy giờ chứng nhận này chỉ trao cho những đồng hồ bấm giờ trong hàng hải.
- Năm 1926: Chứng nhận đồng hồ chịu nước đầu tiên, có tên là Oyster.
- Năm 1945: Đồng hồ đeo tay đầu tiên có chức năng tự động thay đổi
ngày giờ.
- Năm 1953: Đồng hồ chịu nước với vỏ bọc có số đo khoảng 100m.
- Năm 1956: Đồng hồ đeo tay đều tiên có chức năng tự động thay đổi
ngày và thời gian.
- Nhãn hiệu đồng hồ đầu tiên có được chứng nhận về bấm nhịp.
Rolex cũng là đồng hồ danh tiếng đầu tiên được bán ra mà có thể tự lên
dây cót một cách chính xác.
-Mặc dù công ty sản xuất số lượng rất ít đồng hồ thạch anh nhưng thực
tế thì Rolex chính là một nhóm các đối tác gồm 16 nhà sản xuất đồng hồ Thụy
Sỹ đã đóng góp lớn trong phát triển những bộ phận thạch anh của đồng hồ.
Mẫu đồng hồ thạch anh của Rolex chính là Rolex Oysterquartz.

B4. Lựa chọn kênh truyền thông
B5 Xác định ngân sách
B6. Xác định hệ thống các biện pháp
B7. Đánh giá kết quả
B8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông.
3.Quy trình 8 bước truyền thông mà Rolex đã và đang thực hiện
3.1. Đối tượng truyền thông- khách hàng mục tiêu
* Đối tượng khách hàng: Doanh nhân thành đạt, giới nổi tiếng.

6


Trong xã hội ngày càng phát triển và tiến bộ như hiện nay, đời sống vật
chất của con người không ngừng cải thiện thì con người không chỉ tập trung
thỏa mãn nhu cầu về sinh học mà con người còn rất chú ý đến các nhu cầu
khác cao hơn như nhu cầu được quý trọng, đặc biệt đó là nhu cầu tự thể hiện
bản thân chính vì thế mà đồng hồ đeo tay là sản phẩm được cả nam và nữ rất
ưa chuộng. Đây không chỉ là một công cụ để làm đẹp, xem giờ mà còn là một
món trang sức không thể thiếu giúp họ thể hiện được cá tính, phong cách
cũng như đẳng cấp của mình.
Nhận thức được điều đó từ ngay thời gian đầu có mặt trên thị trường,
Rolex đã gắn thương hiệu của mình với hình ảnh của những món trang sức có
giá trị, là chiếc đồng hồ vô cùng chính xác và bền bỉ cùng thời gian. Những
đối tượng khách hàng có nhu cầu cao nhất với dòng sản phẩm cao cấp này là
những doanh nhân thành đạt, những tài tử, là đối tượng có thu nhập cao,
muốn thể hiện địa vị và danh tiếng của mình.
Cũng chính vì thế mà Rolex thường lựa chọn nhân vật thể hiện hình ảnh
thương hiệu của mình là những ngôi sao lớn, những tên tuổi lớn trong làng thể
thao, đặc biệt là những môn thể thao “nhà giàu” như golf, tennis hay những
nghệ sĩ nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu và thực hiện những đoạn

tầm ảnh hưởng lớn.
- Cho khách hàng mục tiêu thấy được sự cải tiến sản phẩm nhanh chóng
để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ: Với hơn 4000 nghệ nhân, Rolex
tiếp tục nghiên cứu và cải thiện những sản phẩm để xứng đáng với biểu tượng
“Crown” cùng slogan “Live for Greatness” nổi tiếng của mình. Mỗi thiết kế
của Rolex đem đến cảm giác hoàng gia và cao quý cho người đeo bằng màu
sắt nổi bật, chất liệu đắt tiền như vàng, bạch kim, các phiên bản giới hạn gắn
kim cương hoặc các loại đá quý khác.
-Gia tăng giá trị thương hiệu, tầm ảnh hưởng của thương hiệu trong giới
đồng hồ sang trọng, cao cấp trên Thế giới, giống như nhắc tới Thụy Sĩ ta nghĩ

8


ngay đến xứ sở của đồng hồ, nhắc tới đồng hồ ta sẽ nghĩ ngay đến đồng hồ
Rolex.
3.3.Thông điệp truyền thông.
-Trải qua 110 năm hình thành và phát triển, Rolex đã sử dụng khá
nhiều thông điệp và slogan để quản bá cho thương hiệu của mình.
Trong đó phải kể đến những slogan nổi tiếng làm nên tên tuổi của
nhãn hiệu đồng hồ danh giá bậc nhất này như:
+“ Vương miện cho mỗi thành tựu- A crown for every achievement” với
ý nghĩa ca ngợi sức mạnh thể năng, tinh thần khám phá, và thăng tiến sự
nghiệp. Hình ảnh Rolex gắn liền với sự thành công trong cuộc sống, thể hiện
đẳng cấp và địa vị của người đeo, họ phải là những người giàu có, nổi tiếng,
có tầm ảnh hưởng lớn mới có đủ khả năng chi trả cho những chiếc đồng hồ
Rolex đắt giá.
+“Live for Greatness” (sống cho sự vĩ đại) với ý nghĩa sống là phải cống
hiến, sống vì mục tiêu lớn lao, slogan ngắn gọn, xúc tích nhưng thông điệp
mà nó truyền tải không hề nhỏ, khẳng định Rolex chính là món quà dành cho

3.4.1. Quảng cáo
- Quảng cáo trên truyền hình
+Các video quảng cáo của Rolex được sản xuất không nhiều, thường chỉ
1 năm 1 lần với phần nhạc được giữ nguyên trong tất cả các video dù người
đại diện là ai.. Với việc đầu tư chọn lọc để quảng bá hình ảnh, nhãn hàng này
đã duy trì được thời kì đỉnh cao của mình tới hơn 100 năm.
+Trong những quảng cáo trên TV gần đây, Rolex đã củng cố quan điểm
rằng những chiếc đồng hồ của họ là những vật biểu trưng, chứng nhân lịch sử,
và là trung tâm trong những câu chuyện thương hiệu. Trong cuộc trao đổi với
Mashable, đại diện thương hiệu nhận định rằng “ Những thương hiệu với bề

10


dày lịch sử luôn luôn đi trên dây giữa tương lai và quá khứ. Và lịch sử thực sự
không phải là nói về nỗi nhớ.” Thay vào đó, Rolex định vị những chiếc đồng
hồ như những phụ kiện của lịch sử. Một trong những chiến dịch quảng cáo
nhận được nhiều sự quan tâm nhất của doanh nghiệp là chuỗi quảng cáo với
dòng ghi chú “ Không chỉ kể về thời gian, mà còn là về lịch sử”.
- Tạp chí, ấn phẩm: Quảng cáo truyền thống qua các tạp chí như:
Maxim, GQ, The Man.. quảng cáo sẽ cung cấp tới khách hàng mục tiêu thông
tin về sản phẩm và nỗ lực để giúp họ nhận thức về giá trị của đồng hồ cao cấp
là phần thưởng hay sự thay thế hoàn hảo cho cell phone. Ngoài ra, hằng năm
Rolex cũng cho in các cuốn sách lịch hàng năm của công ty.
-Billboards: Quảng cáo đặt trên các billboards trong những thành phố
lớn, những khu vực có tầm ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu.
-Quảng cáo qua người nổi tiếng.
+Rolex tạo ra một hình ảnh sang trọng, xa xỉ trong tâm trí khách
hàng khi gắn liền với các ngôi sao thể thao, các chính trị gia, minh tinh có tầm
ảnh hưởng lớn.

với những phương tiện thô sơ nhất. Bằng việc gắn nhãn với những con người
hiện thân của sức mạnh bền bỉ, lòng kiên trì và ý chí sắp đá, Rolex gia cố hình
ảnh thương hiệu và tạo ra uy tín tuyệt đối cho khách hàng nói riêng và cho cả
những người không trực tiếp sử dụng sản phẩm.
3.4.2.PR- Quan hệ công chúng
-Truyền thông bằng việc tài trợ cho các chương trình, nhân vật nổi tiếng
+Năm 1927, khi Wilsdorf hay tin Mercedes Gleitze dự định trở thành
người phụ nữ đầu tiên bơi qua kênh đào Anh, ông đã tặng cô một chiếc Rolex
Oyster – dòng sản phẩm chống bụi và chống nước mới được chế tạo. Khi
Gleitze hoàn thành hành trình sau 15 giờ bơi, mặc dù không thể tới được bờ
biển nước Pháp do thời tiết xấu, đồng hồ của cô vẫn chỉ giờ chính xác, mặt
trong của đồng hồ hoàn toàn khô ráo. Đó là một thắng lợi hoàn mỹ của

12


Wilsdorf. Ông liền mua toàn bộ trang nhất của tờ Daily Mail London để
quảng bá cho thành tích của Gleitze và tất nhiên là cả chiếc đồng hồ Rolex
nữa.
+Trong thập kỷ tiếp theo, một chiếc đồng hồ khác của Rolex cũng được
lưu danh lịch sử. Vào năm 1935, tay đua người Anh, Malcolm Campbell đã
phá kỷ lục thế giới tại Bonneville Salt Flats, Utah. Malcolm Campbell rất hâm
mộ Rolex và trong cuộc đua, Malcolm đã đeo một chiếc Oyster, hẹn giờ cuộc
đua và giành chiến thắng đúng thời gian đã định. Trong chiến dịch quảng cáo
sau đó của Rolex để tôn vinh chiến thắng của Campbell, tay đua xuất hiện
cùng với chiếc xe Bluebird nổi tiếng. Bên dưới là hình ảnh của bức thư mà
Campbell gửi đến Rolex cùng nhận xét về chiếc đồng hồ của doanh nghiệp “
Tôi đã và đang sử dụng chiếc Rolex yêu thích của mình, và nó vẫn chạy chính
xác thời gian dù phải trải qu những điều kiện khá khắc nghiệt”
+1953, Rolex cũng đã góp mặt trong chuyến thám hiểm chinh phục đỉnh

+Quỹ Hans Wilsdorf Foudation, một tổ chức từ thiện do Wilsdorf lập ra
và để lại tất cả tài sản của mình. Quỹ Hans Wilsdorf đã chi ra những khoản
tiền khổng lồ để giúp đỡ cho người nghèo khổ trên khắp thế giới. Tuy nhiên
các khoản đóng góp của Rolex được giữ bí mật và chưa có bất kì xác nhận
nào về việc liệu có ai đã nhận được hỗ trợ từ quỹ này.
- Các hoạt động xã hội
+Thương hiệu Rolex thành công đến ngày nay bởi vì họ luôn có trách
nhiệm trước cộng đồng. Tính cách này được các chuyên gia trong ngành gọi
là Brand charisma nghĩa là sự hào hiệp. Rolex cũng ứng xử như một công dân
trái đất (The Earth’s Citizen), bằng những chương trình tài trợ cho nghiên cứu
và nổ lực cá nhân trong việc cảnh báo nguy hiểm và bảo vệ sự trường tồn của
hành tinh. Một trong những điển hình của Quỹ Giải thưởng Rolex là dự án
của nhà bảo vệ môi trường Lonnie Dupre cảnh báo nguy cơ về hiện tượng ấm

14


dần lên toàn cầu của trái đất. Nhà thám hiểm Dupre, một cựu chiến binh Mỹ,
đã nhận giải thưởng Rolex và sử dụng nó cho chuyến đi vượt qua bắc cực
trong năm 2005 vừa qua. Bằng con đường vượt biển Bắc từ Canada,
Greenland sang Siberi, Dupre hướng sự chú ý của dư luận trước những diễn
biến có thật về nguy cơ trái đất ấm dần lên, cụ thể là 1.2 độ trong 10 năm qua
cùng với sự suy giảm rõ rệt diện tích phủ băng của Bắc Cực trong mùa hè.
Một giải thưởng Rolex nổi bật khác là dự án của nhà cổ sinh vật học Teresa
Manera người Argentina với những nỗ lực bảo vệ những hóa thạch sinh vật 12
nghìn năm tuổi khỏi sự xâm hại của những dự án du lịch.
Ý nghĩa sâu sắc của những dự án bảo vệ hành tinh đã giúp nâng tầm
thương hiệu Rolex, không chỉ là một biểu trưng của chất lượng và sự sang
trọng mà còn là giá trị tinh thần và tính nhân văn đã giúp Rolex vừa đứng
vững trên thương trường mà lại in đậm trong tâm trí và tình cảm của bao thế

thể hiện quảng cáo như những cách thông thường, có thể khiến khách hàng
“dị ứng”. Rolex đã sử dụng những nền tảng thông tin tài liệu về những chủ đề
từng tạo tiếng vang trong quá khứ cùng những người kiểm chứng đáng tin
như sự kiện chinh phục Himalaya hay khám phá đại dương và khảo sát băng
tan ở hai cực. Đại diện thương hiệu chia sẻ “ Kênh thông tin trên các phương
tiện truyền thông xã hội cho phép khách hàng hiểu sâu hơn về thương hiệu,
tính đa dạng và giá trị của chúng.”
Sau nhiều lần nghiên cứu và bàn bạc, vào cuối năm 2014, các nhà hoạch
định của Rolex đã quyết định đến lúc cần phải cải tổ. Không giống như những
lần cải tổ khác, lần thay đổi này không liên quan đến việc mở rộng quy mô
hoặc tái cấu trúc doanh nghiệp hay cắt giảm việc sản xuất.Thay vào đó, các
nhà quản trị của Rolex quyết định đây là lúc doanh nghiệp cần chính thức
tung ra trang fanpage Facebook của thương hiệu. Đây được xem như một

16


bước nhảy vọt phi thường của một thương hiệu mà trong nhiều thập kỷ vừa
qua đã kiểm soát nghiêm ngặt danh tiếng của họ. Thực tế, Rolex đã phải chịu
sức ép thị trường và sự cạnh tranh trong cuộc chiến truyền thông từ các đối
thủ và tiến hành điều chính hướng phát triển cho các sản phẩm đồng hồ và
chiến lược marketing phù hợp hơn.
-Các đối tác quảng cáo cũng tiết lộ về việc phát triển kênh Youtube và
Facebook của Rolex thực chất là những chiến lược đã được tinh toán cẩn
trọng. Thay vì đưa ra nội dung đại trà, doanh nghiệp chọn lọc và truyền tải
câu chuyện thương hiệu hay nhất mà họ có. Cả trang Facabook và Youtube
đều thường xuyên cập nhật các thông tin về các giải đấu thể thao mà Rolex tài
trợ như quần vợt, golf’s, đua ngựa… trên tay của người chiến thắng ngoài
chiếc cup danh giá còn có chiếc đồng hồ sang trọng.
-Rolex cũng rất tự hào về bản thân thương hiệu từ việc lắng nghe phản

cứu thị trường nổi tiếng thế giới.
-Tại Mỹ, Rolex là công ty bạo chi nhất sau khi phế truất Timex vào năm
2000 đến nay.Trong năm 2013, Rolex đã chi ra đến 61.48 triệu đôla Mỹ cho
ngân sách quảng cáo, trở thành cái tên đầu tiên vượt mức 60 triệu đôla cho
quảng cáo, tăng đến 17.9% so với 52.14 triệu đôla năm 2012.
-Năm 2014 giá trị thương hiệu của Rolex đạt: 7211.000 franc Thụy Sỹ.
Cũng trong năm này ước tính chi phí dành cho quảng cáo giảm 1% so với
năm ngoái nhưng doanh thu và lợi nhuận của Rolex vẫn tiếp tục tăng.

3.6.Xác định hệ thống các biện pháp
Các biện pháp truyền thông của Rolex bao gồm cả truyền thông trực tiếp
và truyền thông gián tiếp.

18


Đó là các công cụ truyền thông marketing tích hợp: quảng cáo, bán hàng
cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác qua
các hoạt động chủ yếu như quảng cáo qua các phương tiện truyền hình, tạp
chí, các hoạt động tài trợ, các phương tiện truyền thông online..
3.7.Đánh giá kết quả
Rolex đã đạt được những hiệu quả về cả hình ảnh và doanh thu
-Khi hình ảnh liên tục hiện diện trong các event lừng lẫy, cộng hưởng
với việc giới hạn địa điểm bày bán cũng như tầng lớp mua hàng, Rolex
mang đến cho khách hàng tâm lý “thèm thuồng”, “khao khát” và trở thành
thương hiệu đầu tiên họ nghĩ tới khi có đủ khả năng chi trả.
-Doanh thu của Rolex không vì khủng hoảng kinh tế mà suy giảm, đặc
biệt ở thị trường Trung Quốc nơi có các đại gia chịu chi mới nổi. Lợi nhuận
tăng dần qua các thời kì, năm 2014 doanh số là 7.05 tỷ đô, tăng 32% với
năm 2013 trong khi chi phí dành cho quảng cáo lại giảm 1% so với những

Với mục tiêu quảng cáo là hướng tới phân khúc khách hàng mới là
khách hàng trẻ tuổi Rolex đã quản lý các kế hoạch truyền thông của mình
theo định hướng trên.
- Quản lý hoạt động phân phối
Rolex đã thực hiện chiến lược phân phối mới đó là dùng:Chiến dịch
Marketing “hạn chế”.
Rolex bắt đầu chiến lược giảm bớt các showroom của mình tại các quốc
gia, hiện nay chỉ có các quốc gia phát triển trên thế giới như Mỹ, Đức, Trung
Quốc, Hong Kong, Nhật Bản, UAE, Pháp, Nga, Canada mới có những cửa
hàng của Rolex tại các trung tâm thương mại. Các khu vực khác chỉ có các
gian hàng nhỏ với số lượng vô cùng hạn chế.
Số lượng các của hàng phân phối chính thức của Rolex tại các quốc gia
bị cắt giảm và chỉ tập trung ở những thành phố lớn của những quôc gia phát
triển hay có tiềm năng cao về thị trường đồng hồ cao cấp.
- Marketing trực tiếp
Rolex không có dịch vụ bán hàng online như nhiều thương hiệu khác.
Hãng chỉ tập trung và bán sản phẩm của mình đến với khách hàng duy nhất
qua kênh bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng phân phối chính thức hay các
showroom của hãng.
- Marketing tương tác
Rolex tương tác với khách hàng không chỉ qua những phản hồi trực tiếp
mà còn nhờ những phương tiện truyền thông trên Internet là chính. Rolex có

21


những đội ngũ riêng chuyên quản lý các trang website, các trang mạng, các
kênh thông tin xã hội chính thức của hãng. Đó là việc vận hành và quản lý các
thông tin trên web Rolex. Com, Trang Facebook, Twitter, kênh Youtube.
Phối hợp điều hành và quản lý hiệu quả kênh tương tác này, Rolex đã tạo

sản phẩm xa xỉ, cao cấp, tinh túy và đẳng cấp vượt thời gian.

23