NHÓM 3 - Lớp Quản trị Marketing 55
Danh sách thành viên nhóm
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nguyễn Thị Bích Phương
Đặng Văn Minh Đức
Bùi Đình Chiến
Phạm Thị Hằng
Nguyễn Thị Loan
Nguyễn Quốc Dũng

Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố giai
tầng lên hành vi tiêu dùng

Phần đánh giá các thành viên trong nhóm theo thang điểm 10
(Dựa trên những đóng góp và tinh thần tích cực tham gia đóng góp vào bài tập
nhóm của các thành viên)
HỌ VÀ TÊN

ĐIỂM

1


Nguyễn Thị Bích Phương
Bùi Đình Chiến

Phần B: Hermes ứng dụng yếu tố giai tầng trong thâm nhập thị trường Mỹ
Phần C: Liên hệ thực tế đến Việt Nam
A. SƠ LƯỢC LÝ THUYẾT:
I. Định nghĩa:
Giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất
của một xã hội – trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia
sẻ những hệ thống chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể
phân loại và lập thành nhóm, tạo ra sự khác biệt với những nhóm kia.
II. Các biến số quyết định đến giai tầng
2


CÁC BIẾN SỐ VỀ KINH TẾ

CÁC BIẾN SỐ TƯƠNG TÁC

CÁC BIẾN SỐ VỀ CHÍNH TRỊ

Nghề nghiệp
Thu nhập
Của cải

Uy tín cá nhân
Sự giao du/kết nhóm
Sự xã hội hóa/ hòa nhập

Quyền lực
Tư tưởng/ý thức hệ
Sự kế vị hoặc thay đổi


3


II. Sản phẩm Hermès Birkin
1. Tên Hermès Birkin: Được đặt theo tên của nữ ca sĩ, người
mẫu kiêm diễn viên Jane Birkin
2. Kiểu dáng- kích thước: Hình dạng túi mềm mại, có hai
quai xách ngắn và không được thiết kế dây đeo chéo. Thường có
phong cách trẻ trung và phóng khoáng, thích hợp cho đi chơi, dạo
phố, hẹn hò... Kích thước: Túi Hermès Birkin được đưa ra thị
trường với nhiều kích cỡ khác nhau, chiều ngang tương ứng lần lượt
là 25, 30, 35 và 40cm. Những chiếc túi ngoại cỡ có chiều dài 50 –
55cm thường được khách đặt riêng, đựng được nhiều đồ, thích hợp
để đi du lịch.
3. Chất liệu:túi được làm từ các loại da khác nhau như da
thằn lằn, da cá sấu, đà điểu châu Phi, da bê chống xước… đặc biệt
chất liệu đắt giá nhất phải kể đến là da cá sấu nước mặn và đặc biệt
là cá sấu bạch tạng
4. Phương thức sản xuất :mỗi người thợ thủ công phải có
kinh nghiệm trên 7 năm trong nghề và làm chiếc túi từ đầu tới cuối
5. Giá trị thương hiệu :21,8 tỷ USD
III. Hermès birkin thâm nhập thị trường mỹ
• Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội Mỹ
Ở tùy từng quốc gia, vùng lãnh thổ lại có những quy chuẩn để phân chia
thành các giai tầng khác nhau trong xã hội. Dưới đây là các giai tầng xã hội Mỹ
được phân chia theo 3 tiêu chí kinh tế , chính trị và uy tín
CÁC GIAI TẦNG

TỶ LỆ


Tầng lớp thượng
lưu lớp trên

4

Họ tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản
thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà
đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và
ôtô…
Họ là thị trường tốt cho nhà ở,


lưu lớp trên

Tầng lớp trung
lưu lớp dưới
Tầng lớp công
nhân

Tầng lớp hạ lưu
lớp trên

Tầng lớp hạ lưu
lớp dưới

32%

38%

những người chuyên nghiệp, những

kịp xu thế". Chi tiêu nhiều cho việc học của con
cái
Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ
hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về
những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những
ý kiến tham gia về chuyện mua sắm
Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt
tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có
cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ.

• Hermes ứng dụng yếu tố giai tầng để thâm nhập thị trường Mỹ
1. Khách hàng mục tiêu
Mỗi giai tầng Mỹ lại mang đặc điểm riêng biệt rõ ràng từ đó Hermes đã dựa
vào đó phân chia khách hàng mục tiêu của mình thuộc 2 giai tầng thượng lưu lớp
trên và lớp dưới. Họ đều là những người có nhiều tiền của và có địa vị trong xã
hội, họ luôn tìm kiếm những thứ xa xỉ để chứng tỏ địa vị bản thân. Những ngôi sao
Hollywood đều là tín đồ của Birkin: Zeta-Jones, Katie Holmes và Eva Longoria,
Julia Robert, Kim Kardashian…
2. Chương trình xây dựng thương hiêu Hermès Birkin khi
xâm nhập thị trường Mỹ
SẢN PHẨM THỂ HIỆN SỰ ĐẲNG CẤP:

5


• Những chiếc túi độc nhất vô nhị: Một sản phẩm Hermès Birkin hoàn chỉnh

các công đoạn thuộc da, khâu túi, đánh bóng… đều được làm bằng tay và mất
khoảng 48 tiếng để một người thợ lành nghề hoàn thành một chiếc túi. Không
có sự chuyên môn hóa cho từng công đoạn, mỗi một người thợ ở Hermès sẽ

Chính sách bán hàng: Hãng không quảng cáo hay giới thiệu trực tiếp sản
phẩm ra thị trường, mà chỉ dùng quyền năng, sự nổi tiếng và tính độc quyền vốn có
của hãng để bán sản phẩm. Chỉ những khách hàng thân thiết mới được xem và giới
thiệu mua túi. Còn những người chưa bao giờ mua các sản phẩm của hãng, không
có người giới thiệu mà chỉ muốn mua túi Birkin thì họ chỉ nằm trong danh sách
chờ mà thôi. Hermès đã chính thức phủ nhận người nổi tiếng được đối xử đặc biệt
khi mua túi. Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian là tín đồ của dòng túi này. Tại
LVMH (Louis Vuitton Louis Vuitton- tập đoàn quốc tế của Pháp chuyên về các sản
6


phẩm xa xỉ), người nổi tiếng được trả tiền để làm gương mặt đại diện, như
Michelle Williams đại diện cho túi xách Louis Vuitton, Charlize Theron là bộ mặt
của nước hoa Dior… Còn tại Hermès, danh tiếng của sản phẩm là quá đủ. Dù có là
người nổi tiếng, giàu có hay quyền lực, bạn cũng sẽ đều nằm trong danh sách chờ
mới có được được một chiếc Birkin, và thời gian từ lúc đặt hàng đến lúc được cầm
trên tay chiếc túi mong ước có thể kéo dài từ 1-2 năm.
GIÁ TRỊ CAO:

Chất lượng da để làm túi luôn được kiểu soát chặt chẽ: Hermes luôn áp dụng
những tiêu chuẩn cao nhất trong việc xử lý da cá sấu đối với các đối tác. Hermès
đã tổ chức những chuyến thăm hằng tháng đối với các cơ sở cung cấp da, kiểm
soát quy trình lấy da của các cơ sở sao cho tất cả đều đáp ứng tiêu chuẩn được đề
ra bởi các chuyên gia thú y, Tổ chức bảo vệ tự nhiên của liên bang Hoa Kỳ, những
luật lệ được đề ra dưới sự bảo hộ của Liên hiệp quốc và Hiệp định Washington
năm 1973 về việc bảo vệ những loài có nguy cơ bị tuyệt chủng. Các đường chỉ
khâu được khâu cực kì tỉ mẫn, tinh xảo và chính xác.
Khóa: làm bằng vàng, bạc Palladium...nên không bị xỉn màu theo thời gian.
KẾT QUẢ CỦA HERMÈS


tranh trực tiếp LVMH (năm 2011)
Do ít thay đổi mẫu mã khiến các tín đồ thời trang trên thế giới không có
nhiều lựa chọn khi mua túi Hermès
 GIẢI PHÁP

Vẫn duy trì sự khan hiếm trên thị trường ở mức độ phù hợp, số lương túi sản
xuất ra cũng như mẫu mã cần thay đổi phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
Sử dụng PR báo chí nhiều hơn bằng việc tài trợ cho các diễn viên danh tiếng
sử dụng sản phẩm nhằm gia tăng giá trị thương hiệu
Hãng nên sử dụng một số hình thức truyền thông, PR báo chí để việc tiếp
cận sản phẩm trở nên dễ dàng hơn. VD: thực hiện các Fashion Show để gia tăng
tên tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu trên toàn cầu
C. LIÊN HỆ THỰC TẾ HERMÈS BIRKIN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM
Ở Việt Nam mọi thành viên đều có các cơ hội đồng đều, sự đánh giá, phân
chia các thành viên trong xã hội không rõ rệt và sự phân biệt đối xử hầu như không
có. Tuy nhiên những người được tiếp nhận một nền học vấn tốt, thành đạt trong
nghề nghiệp, thu nhập cao (là thước đo của sự thành đạt trong nghề nghiệp) sẽ
được coi như ở tầng lớp cao trong xã hội.
I. Khách hàng mục tiêu :
8


Hermès Birkin chỉ được sở hữu bởi những người nổi tiếng hoặc những
người có gia thế khủng. Tiêu biểu phải kể đến Ngọc Trinh có hẳn bộ sưu tập túi
Hermès lên đến 10 chiếc, với màu sắc khác nhau, trị giá khoảng 11.000 - 12.000
USD/chiếc (khoảng 230 triệu- 250 triệu đồng đồng/chiếc), mới đây cô cũng sắm
thêm chiếc túi Hermès da cá sấu lên đến 1,5 tỷ đồng. Thu Minh cũng rất thích "sưu
tầm" túi Hermes và số lượng túi Hermes của cô đã lộ diện đến 6 chiếc, với đủ màu
sắc khác nhau, cái đắt giá nhất mà truyền thông nắm bắt được có giá trị tầm 400