ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ CHINH
HOẠT ĐỘNG MARKETING

- MIX TẠI TRƢỜNG

CAO ĐẲNG

KINH TẾ - KỸ

THUẬT TRUNG ƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG
THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC
TRƢỜNG
PHẠM

QUỐC GIA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC KINH TẾ
THỊ CHINH

HOẠT
ĐỘNG
MARK
ETING - MIX
TẠI

là trung thực,
nghiêm túc có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi, và chưa được công
bố hay

sử

dụng, bảo vệ trong một học vị nào.
Mọi thông tin trích dẫn trong luận
được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày tháng
năm 2015
Tác giả
Phạm Thị Chinh

văn đều


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập nghiên cứu, viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ
quan, tổ chức và cá nhân.
Trước hết cho phép tôi cám
ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị
kinh doanh-Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia đã dạy và giúp đỡ tôi trong
suốt
kh

óa học.
Tô


biểu ............................................................................................ iv MỞ ĐẦU
.................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.......5 1.1 Một số
khái niệm cơ bản ....................................................................................... 5 1.1.1 Khái
niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo ......................................................... 5 1.1.2 Khái niệm
marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ .................................. 6
1.2 Đặc điểm marketing mix trong dịch vụ đào tạo.................................................... 9 1.3
Vai trò của marketing – mix trong đào tạo........................................................... 12 1.4 Nội
dung các hoạt động marketing - mix trong đào tạo ..................................... 13 1.4.1 Sản
phẩm ................................................................................................... 13 1.4.2 Học phí
...................................................................................................... 15 1.4.3 Phân
phối ................................................................................................... 16 1.4.4 Truyền thông
............................................................................................. 18 1.4.5 Quản lý con
người .................................................................................... 20 1.4.6 Sử dụng các yếu tố
hữu hình ..................................................................... 23 1.4.7 Quy trình cung cấp dịch vụ
....................................................................... 24 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP THIẾT
KẾ VÀ NGHIÊN CỨU ........................ 26 2.1 Thiết kế nghiên
cứu............................................................................................. 26 2.1.1 Phương pháp
nghiên cứu ........................................................................... 26 2.1.2 Quy trình nghiên
cứu................................................................................. 26
2.2 Nội dung và quá trình triển khai các phương pháp nghiên cứu .......................... 26
2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả..................................................................... 26
2.2.2 Phương pháp so sánh ................................................................................. 27
2.2.3 Nghiên cứu tài liệu thứ cấp ....................................................................... 27
2.2.4 Phương pháp điều tra, khảo sát ................................................................. 28
2.2.5 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu ......................................................... 30


CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
- MIX TẠI TRƢỜNG CĐ KINH TẾ KỸ THUẬT TRUNG ƢƠNG ...... 31 3.1

CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX TẠI TRƢỜNG....................................................... 78
4.1 Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển đào tạo của Trường ...................... 78
4.1.1 Quan điểm, mục tiêu triết lý phát triển: “ Cùng nhau kiến tạo cơ hội”.... 78
4.1.2 Định hướng chiến lược phát triển đào tạo ................................................ 78
4.2 Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing - mix tại Trường................................. 80
4.2.1 Các giải pháp chung ................................................................................ 80 4.2.2
Các giải pháp Marketing - mix ................................................................. 85 KẾT
LUẬN .............................................................................................................. 97 TÀI
LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 98


i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ cái viết tắt
1
CĐ
2
CĐ KT-KTTW
Ca
Tr
3
Cơ
4
Doa
nh nghiệp
5
ĐH
Đại
học

iên cứu
14
PTHTX
Phá
t triển hợp
15
QLKTX
Quản lý ký túc xá
16
THPT
Trung học phổ thông

Diễn giải
Cao đẳng
o đẳng Kinh tế - Kỹ thuật
ung Ương
CSVC
sở vật chất
DN

viên
KHCN&HTQT
học công nghệ và
KĐCL
định chất lượng
LMHTXVN
Hợp tác xã Việt Nam
khoa học
tác xã


ờng

33
3
Bản
Th
trạ
mô
tạo
trư

g
ực
ng

3.2
quy
đào
của
g

ờn

37
4
Bảng 3.3
Nhu cầu/kế hoạch đào tạo của trường
5
Bảng 3.4
Các bậc và ngành đào tạo của trường 2009 - 2020

43
46
50
51
52
54
55
58


15 Bảng 3.14
Tổng hợp các lớp tập huấn do trường tổ chức
16 Bảng 3.15
Kênh thông tin sinh viên biết về trường
17 Bảng 3.16
Số lượng, trình độ đội ngũ giảng viên
18 Bảng 3.17
Mức độ hài lòng của sinh viên khi học tại trường

59
61
65
73


iii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
STT
Sơ đồ
Nội dung

2
Biể
u
đồ
3.2
Tín
h
hợp
lý
tron
g
việc
sắp
xếp
thứ
các
học
phần
3
Biểu đồ 3.3
Ý kiến đánh giá trình độ chuyên môn giảng viên giỏi
4
Biểu đồ 3.4
Ý kiến sinh viên về đánh giá kết quả học tập, thi cử
5
Biểu đồ 3.5
Ý kiến sinh viên về mức thu học phí và lạm thu
6
Biểu đồ 3.6
Kết quả tuyển sinh các hệ đào tạo qua các năm


dù giáo dục đào tạo hiện nay cũng được xem như một loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, nếu
nói như vậy chẳng khác nào đánh đồng marketing giáo dục đào tạo cũng giống như
marketing du lịch, marketing khách sạn nhà hàng, marketing ngân hàng….hay là bất
kể hoạt động được xem là dịch vụ khác vì tất cả đều là dịch vụ. Sự thật là, trong thực tế
hoạt động giáo dục, hoạt động du lịch, hoạt động khách sạn, hoạt động ngân hàng…. có
những sự khác biệt căn bản mặc dù đều được xem là dịch vụ. Vì thế không thể hoàn
toàn áp dụng lý thuyết marketing dịch vụ cho marketing giáo dục đào tạo được mà cần
phải dựa trên khung lý thuyết về marketing dịch vụ xây dựng nên lý thuyết về
marketing giáo dục đào tạo.
Giáo dục đào tạo hiện nay đang được xem như một loại hình dịch vụ mà
người học chính là khách hàng. Hơn nữa giáo dục đại học Việt Nam đang dần
chuyển sang nền giáo dục cho số đông vì thế trường nào có chất lượng tốt, thương hiệu
mạnh, tỷ lệ sinh viên ra trường có việc làm cao thì mới thu hút được người học.
Theo thống kê của bộ giáo dục đào tạo thì hiện nay Việt Nam có khoảng 471
trường Đại học, Cao đẳng phân bố tại khắp các tỉnh thành trên cả nước. Trong đó có
khoảng 222 trường cao đẳng.
Mức độ cạnh tranh giữa các trường trong vấn đề thu hút người học đang ngày
càng trở nên gay gắt. Vì thế sinh viên có rất nhiều cơ hội để lựa chọn được trường
học phù hợp với nhu cầu bản thân. Thực tế là trong vài năm trở lại đây một học sinh có
học lực trung bình cũng có thể theo học cao đẳng thậm chí đại học điều mà cách đây
khoảng 10 năm là rất khó. Chính vì thế, muốn tồn tại và duy trì hoạt


2
động các trường cần phải có chiến lược cạnh tranh để thu hút sinh viên. Tuy nhiên,
cô
ng
th
g

các khía cạnh cả về lý luận cũng như những đánh giá thực tiễn và đưa ra giải pháp
triệt để nhằm ứng dụng hiệu quả Marketing trong hoạt động giáo dục đào tạo. Vì thế,
chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hoạt động Marketing mix tại trường Cao
đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương”
* Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo
Marketing là một môn học bắt buộc của chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Do
đó việc lựa chọn tên đề tài: “Hoạt động Marketing - mix tại trường Cao đẳng


3
Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương” theo tác giả là hoàn toàn phù hợp với chuyên
ng
àn
h
đà
o tạo.
*
Câu hỏi nghiên cứu
- Hoạt
động Marketing - mix tại trường CĐ KT-KTTW đang
được tiến
hành
nh

ư

thế nào?
- Làm thế nào để tăng cường các hoạt động Marketing - mix tại trường CĐ KTKTTWCĐ?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Đánh giá hoạt động Marketing - mix của trường. Từ đó

Phần giới thiệu
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp thiết kế và nghiên cứu
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Trường CĐ KTKTTW
Chương 4: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - mix tại
Trường.
Kết luận


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG
CỨU
1.1 Một
niệm cơ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo

QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN
số khái
bản

1.1.1.1 Khái
ni
ệ
m

dịch vụ
Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Hoàng Phê, 2004, trang
256).

Mối quan hệ với khách hàng, nhất là với học sinh mang tính chính
thống,
lâ

u dài;

- Một số dịch vụ đòi hỏi có sự chuyên môn hóa cao và quen thuộc; Nhu cầu dịch vụ có thể ở qui mô lớn hoặc nhỏ tùy thuộc loại hình;
- Phương pháp cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào các đối tượng khách hàng: có thể
dịch vụ đến với khách hàng hoặc khách hàng đến với dịch vụ.
Theo bảng phân chia của MTN.GNS/W/120/ GATS thì dịch vụ giáo dục theo các
cấp học gồm: Dịch vụ giáo dục tiểu học; giáo dục trung học; giáo dục đại học; giáo dục


người lớn; các dịch vụ giáo dục khác.
“Các dịch vụ không thuộc lĩnh vực giảng dạy” nhằm hỗ trợ các quá trình giáo
dục hay hệ thống giáo dục: ví dụ: các chương trình đào tạo nghề, dạy ngoại ngữ, phát
triển nghề nghiệp (cung cấp trực tiếp cho cá nhân thông qua các chương trình đào tạo
nghề của các nhà sử dụng, dịch vụ chuẩn bị thi cử, dịch vụ tư vấn, trao đổi sinh viên…).
Nói tóm lại, dịch vụ giáo dục đào tạo cần được xem xét như là một ngành công
nghiệp dịch vụ hoạt động trong những thị trường cạnh tranh và các trường đại học, cao
đẳng buộc phải có các chiến lược đặc biệt để thu hút học sinh, sinh viên trong nước
và quốc tế. Theo đó dịch vụ giáo dục đào tạo phải phân theo các cấp học, các chương
trình đào tạo khác nhau vì mỗi cấp học, mỗi chương trình đào tạo đều có sự khác biệt về
mục tiêu và đối tượng khác nhau.
1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp
- Khái niệm marketing
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái
niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung
cơ bản của marketing thương mại dịch vụ. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ


an

hàn
hóa,
hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao

g
ý tưởng
đổi nhằm
thỏa
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo định nghĩa của tác giả Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.” (Philip Kotler, 2008, trang 12)
Tác giả Trần Minh Đạo (2008, trang 10) phát biểu rằng : “Marketing là quá
trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.”
Tóm lại, marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức bao
gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây
dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion…với
mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều
nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
- Marketing hỗn hợp (Marketing – mix):
Marketing mix là một trong những khái
niệm chủ yếu của Marketing hiện